劉曠

2012年6月，三只松鼠成立的第四個(gè)月，在堅(jiān)果市場(chǎng)還以線下為重，線上還沒(méi)有被玩家挖掘的時(shí)候，三只松鼠選擇在淘寶天貓商城試水線上運(yùn)營(yíng)。可以說(shuō)三只松鼠的成功離不開(kāi)電商平臺(tái)，而三只松鼠同樣名副其實(shí)地成為具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的休閑零食巨頭。此外，在三只松鼠的線上銷售渠道里，來(lái)自天貓和京東的銷售總量占據(jù)其總銷量的80%以上。

在互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸顯的情況里，線上巨額成本吞噬下，從線上發(fā)展起來(lái)的三只松鼠，開(kāi)始往線下突圍—開(kāi)設(shè)線下門店。不過(guò)從目前三只松鼠的線下門店推進(jìn)進(jìn)程來(lái)看，顯然是不如預(yù)期的。

2016年。三只松鼠在蕪湖開(kāi)出第一家線下門店之后，其就有了線下擴(kuò)張的意圖。當(dāng)時(shí)三只松鼠甚至提出了5年之內(nèi)，在全國(guó)三四線城市建立完成500家線下門店。在2019年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原甚至提出“萬(wàn)家門店計(jì)劃”。但三只松鼠低估了線下市場(chǎng)，發(fā)展線下遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易。和線上市場(chǎng)相比，線下需要投入的人力以及門店租金成本同樣是一筆不菲的支出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠第三季度的管理費(fèi)用同比急劇攀升47.17%。

三只松鼠管理成本不斷升高的同時(shí)，其線下卻有點(diǎn)力不從心。2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠新增門店247家，上一年同期線下新增門店只有151家。三只松鼠累計(jì)門店共有617家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為4.67億元，在總營(yíng)收中占比僅有8.89%。

而可以看到三只松鼠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下發(fā)展都要比三只松鼠走得更遠(yuǎn)。來(lái)伊份的直營(yíng)店已經(jīng)擴(kuò)展至2 447家，良品鋪?zhàn)拥木€下門店也達(dá)到了2 100家，線下銷售在總銷售量中占比約為60%。

阿里巴巴數(shù)據(jù)表明，三只松鼠在線上市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。不過(guò)截至2020年7月三只松鼠的市場(chǎng)占有率環(huán)比下降3.4%，為6.7%；百草味和良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)占有率分別為5.0%和3.9%，環(huán)比下降0.7%、0.8%?？梢钥吹胶蠖吲c三只松鼠的差距越來(lái)越小，而三只松鼠在線下推進(jìn)的緩慢，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前同樣沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。

在線上與線下腹背受敵的三只松鼠，盡管有著“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的光環(huán)，但是三只松鼠近些年來(lái)在營(yíng)收與凈利潤(rùn)方面的表現(xiàn)不佳，也越發(fā)難以留住資本市場(chǎng)。在目前休閑零食市場(chǎng)里，還沒(méi)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的三只松鼠，在沉沉浮浮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里危機(jī)依舊。