劉曠

2012年6月，三只松鼠成立的第四個月，在堅果市場還以線下為重，線上還沒有被玩家挖掘的時候，三只松鼠選擇在淘寶天貓商城試水線上運營?？梢哉f三只松鼠的成功離不開電商平臺，而三只松鼠同樣名副其實地成為具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的休閑零食巨頭。此外，在三只松鼠的線上銷售渠道里，來自天貓和京東的銷售總量占據(jù)其總銷量的80%以上。

在互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸顯的情況里，線上巨額成本吞噬下，從線上發(fā)展起來的三只松鼠，開始往線下突圍—開設(shè)線下門店。不過從目前三只松鼠的線下門店推進進程來看，顯然是不如預期的。

2016年。三只松鼠在蕪湖開出第一家線下門店之后，其就有了線下擴張的意圖。當時三只松鼠甚至提出了5年之內(nèi)，在全國三四線城市建立完成500家線下門店。在2019年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原甚至提出“萬家門店計劃”。但三只松鼠低估了線下市場，發(fā)展線下遠沒有那么容易。和線上市場相比，線下需要投入的人力以及門店租金成本同樣是一筆不菲的支出。財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠第三季度的管理費用同比急劇攀升47.17%。

三只松鼠管理成本不斷升高的同時，其線下卻有點力不從心。2020年上半年財報顯示，三只松鼠新增門店247家，上一年同期線下新增門店只有151家。三只松鼠累計門店共有617家，實現(xiàn)營收為4.67億元，在總營收中占比僅有8.89%。

而可以看到三只松鼠的競爭對手，線下發(fā)展都要比三只松鼠走得更遠。來伊份的直營店已經(jīng)擴展至2 447家，良品鋪子的線下門店也達到了2 100家，線下銷售在總銷售量中占比約為60%。

阿里巴巴數(shù)據(jù)表明，三只松鼠在線上市場占有率達到第一。不過截至2020年7月三只松鼠的市場占有率環(huán)比下降3.4%，為6.7%；百草味和良品鋪子的市場占有率分別為5.0%和3.9%，環(huán)比下降0.7%、0.8%。可以看到后二者與三只松鼠的差距越來越小，而三只松鼠在線下推進的緩慢，在競爭對手面前同樣沒有很大的優(yōu)勢。

在線上與線下腹背受敵的三只松鼠，盡管有著“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的光環(huán)，但是三只松鼠近些年來在營收與凈利潤方面的表現(xiàn)不佳，也越發(fā)難以留住資本市場。在目前休閑零食市場里，還沒有絕對話語權(quán)的三只松鼠，在沉沉浮浮的財報數(shù)據(jù)里危機依舊。