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微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

早在直播電商尚未萌芽的2016年，丁磊就有過多場“直播帶貨”的經(jīng)歷。丁磊的直播首秀奉獻(xiàn)給了網(wǎng)易新聞，親身體驗(yàn)測評了iPhone 7的防水功能；曾經(jīng)花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間直播《陰陽師》抽卡，結(jié)果驗(yàn)證了丁磊也是一個(gè)“非洲酋長”；作為一個(gè)“愛喝茶”的用戶，丁磊上陣直播了網(wǎng)易嚴(yán)選的明前西湖龍井“頭茶”采摘……

按常理說，一位對直播有豐富經(jīng)驗(yàn)的CEO，加上網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)成的電商體系，網(wǎng)易本應(yīng)是沖在直播電商最前面的玩家之一。可以給出的解釋是，丁磊永遠(yuǎn)是“慢半拍兒”，不追風(fēng)口的個(gè)性與快速變化的商業(yè)環(huán)境格格不入?？扇绻?xì)細(xì)琢磨丁磊選擇直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或許會(huì)有不一樣的答案。

經(jīng)過2018年的醞釀，2019年的火爆，到2020年的爆發(fā)，直播電商賽道上已經(jīng)聚集了淘寶直播、“抖音”、快手、微信小程序等一眾玩家，同時(shí)大大小小的品牌方、零售商和網(wǎng)紅明星等紛紛扎根其中，直播帶貨被驗(yàn)證不再是偽命題。

然而這只是直播帶貨的A面，野蠻增長的背后往往滋生的是亂象，數(shù)據(jù)注水、質(zhì)量隱憂和虛假宣傳等構(gòu)成了直播帶貨的B面。直到監(jiān)管部門的進(jìn)場，直播帶貨的泡沫被戳破，市場的認(rèn)知逐漸回歸理性，開始思考直播帶貨如何成為長久的生意。

外界記住了丁磊“慢半拍”的風(fēng)格，卻忽略了后面的一句話：一定要做正確的事情，這在網(wǎng)易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動(dòng)作可以慢，看準(zhǔn)了再跟上去，這樣風(fēng)險(xiǎn)比較小，不會(huì)犯別人犯過的錯(cuò)誤。

事實(shí)證明，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的電商業(yè)務(wù)在此時(shí)切入直播賽道，不失為一個(gè)聰明的選擇：避免了不必要的彎路和試錯(cuò)，看清了直播帶貨的問題和潛力，同時(shí)也讓網(wǎng)易嚴(yán)選在尋找直播平臺時(shí)“左右逢源”，先后成為快手、“抖音”兩大流量大戶的座上賓。

當(dāng)丁磊結(jié)束在快手直播首秀時(shí)，有行業(yè)人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播綜藝，起碼不是綜藝直播，互動(dòng)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂內(nèi)容。8分鐘一個(gè)循環(huán)，該有的都有了，要是再加點(diǎn)文藝氣息就好了?！?/p>

換句話說，丁磊直播讓行業(yè)看到了CEO“大佬”直播帶貨的新范本和新標(biāo)準(zhǔn)，“大佬”帶貨不只關(guān)注銷量是否高、帶貨成績是否好，還要集互動(dòng)內(nèi)容、直播看點(diǎn)、老板個(gè)人風(fēng)格、商品品質(zhì)于一身的完整考量。

網(wǎng)易嚴(yán)選的入局邏輯

以往談及網(wǎng)易的布局邏輯時(shí)，最常見的解讀是丁磊的興趣使然。

丁磊喜歡音樂，然后網(wǎng)易云音樂應(yīng)運(yùn)而生，借著個(gè)性化推薦和“神評論”后發(fā)制人殺入第一梯隊(duì)；丁磊喜歡玩游戲，讓員工上班時(shí)間也跟著玩，打造出了《夢幻西游》《陰陽師》等一連串的現(xiàn)金奶牛；因?yàn)橄矚g美食選擇養(yǎng)豬，還讓豬坐馬桶、聽音樂、住公寓，最終丁磊成了中國互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)豬第一人……

作為一家創(chuàng)始人文化濃郁的企業(yè)，丁磊的興趣著實(shí)在影響網(wǎng)易的戰(zhàn)略，倘若只盯著丁磊的興趣，大概率只見樹木不見森林。從個(gè)人興趣到現(xiàn)象級爆款，外界忽視的是丁磊在商業(yè)世界里的冷靜、冒險(xiǎn)和長期主義。

盡管網(wǎng)易嚴(yán)選入局直播帶貨與丁磊的興趣不無關(guān)系，但背后隱藏的是網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略企圖。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第一場直播選擇快手，絕非是沖動(dòng)的決定?？焓稚砩现辽儆袃蓚€(gè)標(biāo)簽是網(wǎng)易嚴(yán)選看重的，一個(gè)是下沉市場，另一個(gè)是“老鐵文化”。

中國有283個(gè)地級市、1 735個(gè)縣、69萬個(gè)村莊，聚集了大量的農(nóng)村人口，正替代一二線城市光鮮亮麗的白領(lǐng)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)的高凈值人群。網(wǎng)易嚴(yán)選此前的主戰(zhàn)場是新中產(chǎn)，但在消費(fèi)分級真實(shí)存在的情況下，破圈儼然是網(wǎng)易嚴(yán)選用戶量持續(xù)增長的關(guān)鍵，快手恰恰是下沉市場用戶的聚集地。

何況快手的崛起同步誕生了“老鐵文化”，進(jìn)而演化成了繁榮的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，一旦成為“老鐵”信任的人，就可以迅速成為快手“網(wǎng)紅”，在直播帶貨的陣營中占據(jù)一席之地。快手龐大的用戶規(guī)模、可觀的用戶黏性，無疑正是網(wǎng)易嚴(yán)選品牌出圈和業(yè)務(wù)增長所需的流量池，也是絕佳的互補(bǔ)對象。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第二場直播選擇在“抖音”，出發(fā)點(diǎn)是兩個(gè)平臺的用戶契合度，以及“抖音”內(nèi)容營銷優(yōu)勢。

參考年初的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，“抖音”的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過4億，2019年初這個(gè)數(shù)字還只有2.5億，高速增長的日活躍用戶足以佐證“抖音”的誘惑所在。

而且區(qū)別于快手直播通過構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和“老鐵經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，“抖音”的主播是明星與短視頻達(dá)人出身，從內(nèi)容流量延展出來的商業(yè)流量，與職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。

網(wǎng)易嚴(yán)選和“抖音”的合作，看重的是“抖音”的綜合實(shí)力，“抖音”直播不單純追求賣貨賺錢，還有內(nèi)容營銷上的另一重價(jià)值。

當(dāng)然，所有的商業(yè)合作都是價(jià)值互換。對于缺少供應(yīng)鏈優(yōu)勢的“抖音”、優(yōu)質(zhì)商品稀缺的快手來說，網(wǎng)易嚴(yán)選的“DTC模式”、供應(yīng)鏈和品牌口碑等不可復(fù)制的優(yōu)勢，同樣是直播平臺現(xiàn)階段無法拒絕的選擇。筆者有個(gè)大膽的猜測，未來或許還能在淘寶直播、京東直播等各大平臺看到網(wǎng)易嚴(yán)選的身影。

網(wǎng)易嚴(yán)選的直播野望

站在網(wǎng)易嚴(yán)選的立場上，進(jìn)入這樣一個(gè)“硝煙四起”的賽道，恐怕不只是為了向“抖音”、快手取一瓢流量那么簡單。

直播對電商格局的沖擊是顯而易見的，當(dāng)京東、拼多多等電商巨頭被迫迎戰(zhàn)的時(shí)候，已經(jīng)預(yù)示著板結(jié)的市場出現(xiàn)了新的裂縫，快手、“抖音”等都可能成為電商的新一極。是否還存在別的機(jī)會(huì)呢？短視頻和直播進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，為DTC模式的爆發(fā)式增長制造了新的可能。

同時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”仍然是當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的制約下，賺不到錢的品牌注定會(huì)有序離場。想要直播帶貨的風(fēng)口長存，需要直播平臺夯實(shí)“買賣渠道”的定位，同時(shí)也急需好貨和好的內(nèi)容來補(bǔ)全價(jià)值鏈條。而產(chǎn)品品質(zhì)深入人心、內(nèi)容運(yùn)營獨(dú)具一格的網(wǎng)易嚴(yán)選，顯然不愿做一個(gè)獨(dú)立的旁觀者。

回頭再來網(wǎng)易嚴(yán)選加入直播戰(zhàn)局的動(dòng)機(jī)，定然不只是為了讓觀眾們在直播間看一場綜藝，感受下更高的生活品位，還要讓外界看到了網(wǎng)易嚴(yán)選越發(fā)成熟的商業(yè)動(dòng)作，以及在直播時(shí)代跑贏一場商業(yè)“馬拉松”的野心。

比如零售體系建立在兩種能力之上，前端的引流能力和后端的供應(yīng)鏈能力。目前網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢集中在后端，必須回答的是：如何進(jìn)行高效的用戶留存，擺脫對“抖音”、快手等第三方的深度依賴。

流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)窍噍o相成的，假如缺少足夠的自我造血，僅有供應(yīng)鏈難免會(huì)陷入被動(dòng)。

而從網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)下的產(chǎn)品思路來看，針對下沉市場用戶的留存可能是“拼購”，也是下沉市場流行的玩法；針對一二線市場的策略是構(gòu)建用戶價(jià)值體系，比如Pro會(huì)員，丁磊曾在網(wǎng)易第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上透露，網(wǎng)易嚴(yán)選新會(huì)員數(shù)量同比增長138%。在直播后不同層次用戶的留存方面，網(wǎng)易嚴(yán)選有著一套嫻熟的方法論。

一旦這樣的模式跑通，無疑向外界輸出了直播帶貨的新范式：“有趣的直播內(nèi)容+過硬的商品品質(zhì)+加成的品牌營銷”。對于網(wǎng)易嚴(yán)選而言，這是一個(gè)占據(jù)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈核心話語權(quán)的重要契機(jī)。

只不過野心和現(xiàn)實(shí)往往存在不小的距離，直播帶貨的確定性和不確定性同時(shí)存在，網(wǎng)易嚴(yán)選想要觸達(dá)心中的野望，仍然面臨一連串的挑戰(zhàn)。丁磊在快手、“抖音”等不同平臺的直播，或許就是網(wǎng)易嚴(yán)選“投石問路”的方式。