佘凱文

從小米到華為，手機“云發(fā)布”成為大勢

2月13日，小米成為這個春天首家舉辦線上發(fā)布會的品牌。小米10用這種方式與大眾見面，用雷軍的話來說“這是一個艱難的決定”。不過對于其他廠商而言這個決定似乎并不艱難。

2月13日，IQOO宣布于2月25日舉行線上發(fā)布會，發(fā)布新機iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大會取消，在2月24日的巴塞羅那舉辦線上發(fā)布會，推出新款5G旗艦機realme真我X50 Pro。

2月17日，同樣因MWC大會的取消，華為宣布在2月24日21：00～23：00時舉辦單獨線上發(fā)布會，推出新的折疊屏手機、5G版MatePad、PC、IOT等產(chǎn)品；同時在2月24日舉行線上發(fā)布的還有榮耀，不過比華為稍早，榮耀發(fā)布會在2月24日18：30開始。

2月19日，索尼也宣布于2月24日舉辦線上發(fā)布會，正式發(fā)布Xperia新機。

在此之前，線上發(fā)布的模式其實并不稀奇，以往眾多品牌在發(fā)布會時也都會采用線上轉(zhuǎn)播的方式同步直播，單獨線上發(fā)布也不是沒有，像2018年魅族ZERO因為黃章不允許發(fā)布，李楠只能在辦公室線上直播發(fā)布，略顯寒酸，不過大規(guī)模線上發(fā)布的形式確是沒有。

可以看見，除了手機廠商之外，各行各業(yè)的發(fā)布會都走向了線上。如電視、汽車甚至是房地產(chǎn)。

線上發(fā)布會到底有沒有搞頭？一些人并不看好，認為“PPT”式的線上發(fā)布只是個噱頭，消費者沒有體驗終不切實?；蛟S對于汽車、房地產(chǎn)等商品而言這話并沒錯，不過對于智能硬件產(chǎn)品特別像是智能手機就是另一說了。當然，如今這種模式的出現(xiàn)也是“沒辦法中的辦法”。線上模式在避免人群大規(guī)模聚焦的同時，又不會延緩產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏。

手機這類3C產(chǎn)品早已脫離了大眾消費品范疇，在如今更加偏向于快消品，消費者對于產(chǎn)品的功能性和體驗性即便是通過“PPT”也能有大致了解，況且手機類產(chǎn)品也從來沒有“提前體驗”這一說，產(chǎn)品真正的優(yōu)劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的線下發(fā)布會，消費者也無法都去到現(xiàn)場，所以本質(zhì)上其實差異并不大。

然而若只是這些原因，也不至于讓各大品牌將線上發(fā)布會安排得如此迫切，在線上模式成為大勢背后，各家還有著其他的心思。

“云發(fā)布”帶來額外驚喜？

線上發(fā)布會能為廠商們帶來什么？能夠直白看見的有三個方面。

第一，降低成本，專注傳播。線上模式省去了大量場地、物料、人員接待費用，相關(guān)人士預(yù)計如小米10的這場線上發(fā)布會其成本或許只是線下費用的三分之一。并且可以大大縮短準備周期，將目光聚焦在產(chǎn)品傳播本身。免去了眾多邀請、接待的過程，省下來的人力物力都能用在產(chǎn)品傳播、制造話題方面，能夠更好保障產(chǎn)品的前期預(yù)熱以及實時流量。

第二，直播“破圈”、提高關(guān)注。即便是在數(shù)萬的人體育館進行發(fā)布會，現(xiàn)場人數(shù)上也是有限制的，但于線上來說，幾百上千萬的觀眾卻不是沒可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子內(nèi)的、之前沒有興趣的人也會因為零成本而“湊熱鬧”。

第三，數(shù)據(jù)可視、轉(zhuǎn)化可見。以往在發(fā)布會后，將消息傳達給市場，還需要通過行業(yè)媒體的“狂轟濫炸”，而線上模式則省去了這一中間環(huán)節(jié)，直播的同時既是產(chǎn)品發(fā)布會，又是產(chǎn)品宣傳會，還是直面消費者、直面市場的。

不過，這些并不是最重要的，各家密集舉辦大規(guī)模線上發(fā)布會核心在于兩點。

首先，各大廠商爭先恐后，創(chuàng)造條件“硬上”。目的只有一個，就是搶占時間，不落于人后。

其次，則是一次大型“養(yǎng)魚”，大規(guī)模集中式的線上發(fā)布既能建立龐大的關(guān)注度，又能做出改變而不被發(fā)覺。借助此次集中發(fā)布，既是“明修棧道”又是“暗度陳倉”。比如小米，小米手機的日子在此前也并不好過，2019年全年小米雖然銷量達到1.26億部，同比增長4%，市場份額也略有增長達到9.2%，但對手華為的發(fā)展勢頭更勝。

如何才能辦好一場線上的發(fā)布會？

暫且不管動機如何，既然要辦當然需要辦好，那如何才能辦好一場線上發(fā)布會？目前討論已有不少，也有許多建議。說網(wǎng)絡(luò)的、說設(shè)備的，也有說平臺和前期宣傳的，但在筆者看來，這些都是“小事”，主要因素將在兩個方面。

雷軍在小米10發(fā)布會后就不忘提醒友商“線上發(fā)布會并不容易，由于沒有觀眾，沒有臺下與媒體的交流，對主講人要求很高”，雷軍講到了重點那就是“人”。

縱觀目前國內(nèi)各類發(fā)布會，雷軍也好，余承東也好，或是趙明等人，甚至是微信張小龍作為主講人，在臺上的表現(xiàn)都無法說完美，“缺乏激情、平淡、沒有情緒、沒有激情”等詞匯都曾在相關(guān)發(fā)布會后出現(xiàn)過—本也正常，畢竟緊張是可以理解的。

不過若是在線下，臺上的主講人說的再爛，臺下的觀眾該給面子還是會給，該鼓掌歡呼還是會鼓掌歡呼，也不至于在發(fā)布會結(jié)束前大規(guī)模退場。而線上則有這些風險“你都不知道我是誰，講得不好，沒有意思我就不看了”這樣的人肯定非常多。如此或直接影響到發(fā)布會效果。

然后，也是最關(guān)鍵的則是“有產(chǎn)品”。在這一特殊時期，如何放大自家產(chǎn)品成為難題。對比此次舉行線上發(fā)布會的眾多廠商，除華為外，大都是發(fā)布單品；另一方面，受“特殊時期”影響，各大廠商的節(jié)奏都被打亂。

此外，還有一個問題是，線上發(fā)布會究竟能否讓市場買單？結(jié)合小米10的實際情況來看，線上發(fā)布會的轉(zhuǎn)化還是不錯的。據(jù)小米官方消息2月18日開售一分鐘，小米10的銷售額突2億元。并且發(fā)布會期間各大平臺在參與直播的同時，輔以大量優(yōu)惠，使得相關(guān)產(chǎn)品銷售量大增。

可以預(yù)見，在華為線上發(fā)布會的同時，類似模式必然會重演，而全場景的優(yōu)勢得以最大化體現(xiàn)。所以，一場能說會道，有內(nèi)容有厚度能讓觀眾“買起來”的發(fā)布會，才能成為一場好的線上發(fā)布會。

到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”不去糾結(jié)，但可以肯定的是“云模式”在這個春季絕對會是主流，或許對于整個行業(yè)而言也是一次機遇。