倪叔

大主播興起，小主播何去何從？

2019年12月，光大證券的分析顯示，淘寶、抖音、快手共享直播電商盛宴，預計淘寶2019年實現成交總額2500億元，抖音直播、快手直播分別實現成交總額400億元和250億元。

直播行業(yè)持續(xù)火爆不僅為平臺提供了新的變現方式，更讓大批主播出名了。

頭部主播順勢搶占先發(fā)紅利優(yōu)勢，獲得大量粉絲和名氣，成為品牌方爭相追逐的“行走流量池和商業(yè)圈”，并逐漸從單一品類向全品類擴展。以薇婭的直播間為例，起初服飾類最受歡迎，然后增加了母嬰、美妝、零食等品類，再到后來賣起了油鹽醬醋、大米，甚至嘗試了賣起了拖把和拖鞋等產品。

隨著行業(yè)發(fā)展以及頭部主播造富故事的傳播，行業(yè)競爭也日趨激烈。一方面，大量接受度高的消費者已被平臺和主播收割殆盡，另一方面，從業(yè)者大量涌入，光有顏值和才華已經不足以脫穎而出。

2019年12月，快手發(fā)布《2019快手直播生態(tài)報告》，其日活躍用戶數已經突破1億，其中56%的主播是像“快手酒仙”李宣卓這樣的“90后”，而在淘寶聯盟統(tǒng)計的來自多個平臺Top 50達人賣貨榜中，近4成來自快手平臺，同樣頭部優(yōu)勢明顯。

單打獨斗顯然不是這個時代主旋律。以大家最熟悉的李佳琦為例，雖然看起來鏡頭前只有李佳琦一人，但他的直播間里從場控到客服，從商務聯絡到產品管理，從優(yōu)化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，都有專人負責。

據說其整個團隊超過300人。以店鋪運營為例，工作人員需要隨時待命，配合李佳琦在直播中的節(jié)奏，在商品售罄后追加庫存，且要掌握好修改庫存的時機，過早粉絲尚未構成購物欲望，過晚又會讓粉絲失去耐心。

顯然，頭部主播已經率先實現從個人走向團隊的運作，難道新進主播還能靠個人殺出重圍？

過去拼顏值才藝，現在拼垂直拼運營

李佳琦曾是歐萊雅集團的一名線下彩妝老師，他最初做淘寶直播的3年里，積累的粉絲不到100萬，到2019年年初粉絲突破100萬，并在隨后3個月內從100萬粉絲上漲至1800萬粉絲。

三年時間的行業(yè)紅利以及背后團隊無數資源的疊加，讓李佳琦成功站上直播行業(yè)頂峰。

相比之下，“快手酒仙”李宣卓能在如今市場環(huán)境中僅用三個月時間沖到酒類排行第一名的，也算得上傳奇。

在成為電商主播之前，李宣卓曾經開過火鍋店，后來因為興趣成為酒吧駐唱歌手，還獲得過中國好聲音城市賽區(qū)第三名。

而除了本身顏值在線，背后運營團隊遙望網絡為其選擇的發(fā)展道路和培養(yǎng)方式，也是李宣卓能快速走紅的關鍵。

以酒類行業(yè)作為突破，深耕垂直領域，迅速與行業(yè)知名品牌進行合作，精選SKU等，幫助幫助李宣卓成為行業(yè)頭部KOL，建立專業(yè)形象，并避免與頭部大主播的廝殺。

例如為了讓粉絲在鏡頭前直觀地判斷出酒的品質，李宣卓對各種酒類的知識都有所了解，能在直播中自然而然的進行各種試驗。比如近期熱賣的白酒，在倒酒的時候是否有細膩綿密的酒花，晃動酒杯時觀察酒水是否掛杯，這些都能幫助粉絲判斷出酒水優(yōu)劣，也有利于李宣卓將真正值得消費者購買的東西推廣出去。

《2019快手直播生態(tài)報告》報告顯示，32%的快手用戶因為信任主播的推薦而購買產品。消費者信任主播所推薦的商品，但不代表消費者都沒主見，如果主播推薦的產品不好或者推薦的品牌是三無產品或是假冒偽劣，更甚的是如果消費者使用出現問題，想必，主播的口碑和影響力都會受到影響。

事實上，無論成名的大主播，還是新入門的中小主播，關于電商產業(yè)鏈上的選品、商務、運營等方面的問題都是存在的。

不同的是，對于頭部主播，上述問題不僅有分工明確的團隊各自負責，而他們積累的名氣和影響力也能吸引到更多知名品牌提供更優(yōu)惠的價格。

試想如果沒有團隊協作，在保證每周40個小時甚至更多時間的直播外，主播還要負責與品牌建立聯系，談妥商務，策劃內容等工作，是非常巨大的工作壓力。不得不指出的是，即便時間和精力上能夠顧及，主播們既缺少其他專業(yè)領域的工作技能和經驗，也缺少相應的行業(yè)積累，專業(yè)的事情還是應該交給專業(yè)的人處理。

政策收緊，垂直領域尚有機會

直播帶貨在2019年出盡風頭，但與直播帶貨交易火爆的場景相對應的，卻是網紅與平臺規(guī)則意識的普遍缺失。

中國消費者協會在2019年11月底指出，要督促電商平臺完善“網紅帶貨”的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報、監(jiān)管部門的調查處罰信息等記入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網紅拉入黑名單，取消直播帶貨資格，通過誠信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，保障消費者的相關合法權益。

“只管賣貨，不管售后”的帶貨時代已經與主播們告別，消費者將有更強的自我保護意識。

面對國家政策監(jiān)管的加強，專業(yè)MCN機構優(yōu)勢盡顯。針對網紅帶貨普遍存在的售后服務問題，諸如遙望網絡等企業(yè)設立了500萬元先行賠付的“搖籃”基金，提出如果消費者遇到旗下網紅及合作明星在直播過程中推薦的商品出現質量和售后服務問題，承諾在72個小時內予以解決并支持消費者先行賠付。不過，獲取粉絲及粉絲的信任，對于主播和MCN機構并不是什么難事，難的是讓消費者長期和持續(xù)的信任。

隨著人口紅利的逐漸衰退，運營和增長技術的不斷透明化，主播、MCN機構和平臺都面對一樣的問題—“流量成本越來越高”，前期如果沒有資金和資源的投入，很難在短時間內將主播的排名推上去。

事實上，無論電商直播的核心是“先有流量，然后轉化”，目前常見的做法也無非是從公域流量和私域流量兩方面下手。前者，MCN機構通過活動等運營支持，幫助主播在短時間內獲取更多粉絲；后者，也需要MCN機構幫助主播運營培養(yǎng)粉絲，進一步完成變現。

解決了流量問題，主播和MCN機構還需要深入供應鏈后端，找到更好的產品和品牌，控制價格和品質，把不同類目做深做透。

最后，根據產業(yè)調研及數據測算，直播電商2019年總規(guī)模有望達到4400億元，在短短3年內實現了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。隨著5G的不斷發(fā)展，直播勢必會成為人們生活中不可或缺的部分，后網紅時代，與直播相關的行業(yè)也將會進一步發(fā)展。

不過可以肯定的是，大主播們仍會占據行業(yè)內的大量流量和資源，對于更多新主播們而言，找到合適的垂直領域和靠譜的運營機構，才有可能突出重圍。