柴魚(yú)

一種通病

不難發(fā)現(xiàn)，B站近兩年在一路奔跑，從2018年“赴美敲鐘”，到整個(gè)進(jìn)擊的2019年擴(kuò)展內(nèi)容品類(lèi)，再到2020年開(kāi)始“破圈”，被越來(lái)越多的人熟知。

與此同時(shí)，B站也一直處在熱點(diǎn)話(huà)題中心。先是今年其策劃的跨年晚會(huì)爆熱，超越各大衛(wèi)視成為“尖子生出圈”；隨后五四青年節(jié)時(shí)，B站策劃的《后浪》視頻又“刷爆朋友圈”，成為網(wǎng)絡(luò)的討論熱點(diǎn)，還創(chuàng)造出一個(gè)流行詞匯 —后浪。

伴隨著熱度攀升和用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，B站自然迎來(lái)了變化與增長(zhǎng)。

根據(jù)B站今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)70%到1.72億，而這個(gè)數(shù)字是三年前的3倍，是五年前的10倍。在內(nèi)容方面，B站過(guò)去11年從最早的聚焦動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)到游戲，再到音樂(lè)、舞蹈，和現(xiàn)在的科技、金融與生活教育等，內(nèi)容品類(lèi)在不斷增多。

而伴隨著品類(lèi)增多與社區(qū)生態(tài)的完善，越來(lái)越多的UP主被吸引過(guò)去，今年第一季度B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)146%，月均投稿量達(dá)490萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%。但與此同時(shí)，質(zhì)疑聲也越來(lái)越大，這種質(zhì)疑是源于老用戶(hù)對(duì)社區(qū)氛圍是否被破壞的擔(dān)憂(yōu)，很多人都認(rèn)為B站變了，社區(qū)氛圍因?yàn)樾掠脩?hù)、新UP主等的大量涌入而變味。

實(shí)際上，這是所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品想要發(fā)展做大時(shí)的一種通病，這不僅是B站的問(wèn)題，類(lèi)似的情況在同樣是社區(qū)類(lèi)的產(chǎn)品上出現(xiàn)過(guò)。

比如早年的貓撲，一開(kāi)始是由一批小圈子的ACG粉絲構(gòu)成的電視游戲討論站，后來(lái)因?yàn)閹讉€(gè)熱點(diǎn)事件，討論站變成了一個(gè)綜合性論壇，并由此打上了濃重的草根印記，貓撲的社區(qū)氛圍在用戶(hù)使用過(guò)程中逐漸變了道。而再到后來(lái)貓撲被陳一舟收到手里后，極速商業(yè)化導(dǎo)致貓撲廣告日益增多，高質(zhì)量帖子越來(lái)越少，用戶(hù)也逐漸流失，同時(shí)發(fā)帖的精英們也紛紛出走。

再比如知乎，最早知乎用戶(hù)是典型的“高知”小眾人群，其社區(qū)氛圍就是專(zhuān)業(yè)至上，上線(xiàn)三年也僅有40萬(wàn)用戶(hù)，直到2013年面向公眾開(kāi)放注冊(cè)，不到一年新用戶(hù)就增長(zhǎng)到400萬(wàn)，到去年知乎用戶(hù)數(shù)已經(jīng)飛速增至2.2億。知乎一邊降低用戶(hù)注冊(cè)的門(mén)檻，一邊擴(kuò)大回答者的多樣性，導(dǎo)致“專(zhuān)業(yè)”性被稀釋。

在網(wǎng)友對(duì)知乎的評(píng)價(jià)里：“知乎已經(jīng)變成了我平日里閑來(lái)看故事的地方，而不是以前那個(gè)尋找答案的地方。”

豆瓣與知乎等走的路截然不同，構(gòu)成了社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的兩種極端。如果說(shuō)知乎、貓撲等是迅速擴(kuò)張導(dǎo)致原有的精英社區(qū)文化被破壞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者流失，社區(qū)UGC質(zhì)量下滑，那么豆瓣就是一直堅(jiān)持定位不變，社區(qū)文化雖然一直穩(wěn)固，但這些年來(lái)豆瓣幾乎沒(méi)有發(fā)展可言，且多次傳出倒閉消息，用戶(hù)群體無(wú)法擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景就無(wú)法搭建，消費(fèi)變現(xiàn)自然是無(wú)法變現(xiàn)的。

所以才會(huì)有文章說(shuō)豆瓣不是公司，阿北（豆瓣創(chuàng)始人兼CEO）不是老板，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“小而美”太難了，可能如今市面上“小而美”的社區(qū)也只剩下豆瓣。

“用愛(ài)發(fā)電”的關(guān)鍵是用戶(hù)

無(wú)論是哪一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，都是跟著用戶(hù)不斷演變的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有很多種做法，十幾年前人口流量紅利巨大導(dǎo)致產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是一片一片地看用戶(hù)，可做社區(qū)的產(chǎn)品必須一個(gè)一個(gè)地去看。因?yàn)樯鐓^(qū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的不是隨便一群人，而是每一個(gè)個(gè)體，聚合成的一群人。

為什么B站要擴(kuò)展內(nèi)容品類(lèi)？一方面是有對(duì)應(yīng)需求的用戶(hù)的入住，另一方面是老用戶(hù)隨著年齡增長(zhǎng)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)變，或者興趣變得更加多元化。

當(dāng)然，內(nèi)容生態(tài)筑建的同時(shí)，B站自身的壁壘也在升高，但它又不像別的產(chǎn)品，會(huì)在拉高壁壘時(shí)因新用戶(hù)的涌入而崩盤(pán)。

根據(jù)B站2019財(cái)報(bào)顯示，其在用戶(hù)基數(shù)大幅增加的基礎(chǔ)上，社區(qū)活躍度也進(jìn)一步得到提升，尤其是用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)攀升至87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)則高達(dá)49億次，為上一年同期的三倍。

新鮮血液源源不斷，變得和老用戶(hù)一樣喜愛(ài)B站內(nèi)容，從2017年到發(fā)稿前B站用戶(hù)在成為正式會(huì)員后的第十二個(gè)月留存率保持在80%以上，而這也是B站最大的資本與避開(kāi)視頻行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。同時(shí)，老用戶(hù)也“不離不棄”，B站今年已經(jīng)11歲，可那些2009年、2010年、2011年注冊(cè)的用戶(hù)的留存率超過(guò)了60%。

內(nèi)容創(chuàng)作者層面，UP主雖然變多了，但是創(chuàng)作品質(zhì)依然很高。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年用戶(hù)給UP主創(chuàng)作“點(diǎn)贊”同比增長(zhǎng)了164%，產(chǎn)生49億次互動(dòng)，平均7個(gè)播放就能產(chǎn)生1次投幣、彈幕、評(píng)論或者“點(diǎn)贊”。有的UP主說(shuō)，同樣的內(nèi)容，相同的播放量，B站的互動(dòng)量是其他平臺(tái)的10倍。

一直堅(jiān)守的

當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品以用戶(hù)為中心運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，用戶(hù)也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生深厚的感情。B站粉絲是出了名的護(hù)短，他們會(huì)自發(fā)地去維持這個(gè)圈子的生態(tài)，會(huì)主動(dòng)提出自己的建議與看法，自己“粉”的“小破站”只有自己能說(shuō)它不好，別人卻不行。

在11年成長(zhǎng)過(guò)程中，B站表面上變了很多，但核心并沒(méi)有變化。

新用戶(hù)大量涌入，但B站的會(huì)員門(mén)檻還是高到讓人“吐槽”。直到現(xiàn)在B站仍然堅(jiān)持社區(qū)準(zhǔn)入100題考試，去年有日本網(wǎng)友還吐槽：B站注冊(cè)正式會(huì)員，要進(jìn)行嚴(yán)格的考試，考試內(nèi)容涉及動(dòng)畫(huà)、科學(xué)、歷史等方方面面，正確率超過(guò)60%才能真正入站，這么難的問(wèn)題還能答上來(lái)，B站聚集的全是“御宅族”的精英。

這種堅(jiān)持是必要的，誕生初期的貓撲也有很高的注冊(cè)門(mén)檻。后來(lái)門(mén)檻沒(méi)了，用戶(hù)變雜了，氛圍變了，運(yùn)營(yíng)毀了，貓撲也“涼”了。

反觀B站，用戶(hù)屬性并沒(méi)有變化。過(guò)去五年B站用戶(hù)增長(zhǎng)了10倍，但是新增用戶(hù)平均年齡均為21歲—B站的主流用戶(hù)，依然是年輕人。

此外，雖然品類(lèi)不斷擴(kuò)張，但B站對(duì)最高壁壘番劇動(dòng)畫(huà)的投入仍然不變，甚至是加大投入。從B站2014年購(gòu)買(mǎi)了第一部正版新番《浦安鐵筋家族》開(kāi)始，正版新番的數(shù)量就在逐年增加：2017年100部，2018年118部。

游戲方面，除了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)游戲，過(guò)去兩年B站扶持和推出了15款國(guó)產(chǎn)的精品的單機(jī)以及主機(jī)游戲。做游戲與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，是去年B站虧損了13億元的原因之一，做就是虧，但也不得不做。

最后，11歲的B站，可能我們無(wú)法預(yù)知到它能跑多遠(yuǎn)，但目前為止它的價(jià)值觀與運(yùn)營(yíng)核心，的確是充滿(mǎn)矛盾的社區(qū)產(chǎn)品玩家中的典型教材。