錦鯉財(cái)經(jīng)

網(wǎng)紅如何煉成？

今年夏天，有誰(shuí)沒(méi)去便利店買(mǎi)過(guò)一瓶元?dú)馍值臍馀菟?？又有誰(shuí)沒(méi)被漢口二廠的外包裝吸引過(guò)呢？

其實(shí)國(guó)內(nèi)的飲品市場(chǎng)早已趨于飽和。上有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)雙雄爭(zhēng)霸，下有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等百家爭(zhēng)鳴。要在這片市場(chǎng)殺出一方天地實(shí)為不易。但這些品牌也同樣面臨品牌老化的問(wèn)題，市場(chǎng)急需新銳品牌來(lái)打破僵局。當(dāng)代年輕人似乎都更喜歡標(biāo)簽化的東西，元?dú)馍趾蜐h口二廠的崛起就是打造標(biāo)簽化，然后率先在線上“撕開(kāi)一個(gè)口子”。

在小紅書(shū)上，元?dú)馍?、巴黎水和漢口二廠成為今年大火的三款網(wǎng)紅水。這種“線上走紅，線下走量”的打法，已經(jīng)成為新品牌快速突圍的成功路徑，正在被不斷復(fù)制。

不知從何時(shí)起，年輕人的生活方式變成了“保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂(lè)戒油膩”?！敖】怠边@一理念開(kāi)始顯著的影響到了消費(fèi)者的選擇，畢竟“朋克養(yǎng)生”才是潮流。但當(dāng)代年輕人“畏糖如虎”的同時(shí)，又極度偏愛(ài)甜。元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)定位無(wú)比精確，就是針對(duì)“Z世代”，這也就不難理解為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元?dú)馍謺?huì)如此受歡迎。

同樣走紅的漢口二廠也深懂“套路”，漢口二廠汽水源起于2017年一場(chǎng)復(fù)刻武漢老牌國(guó)貨“二廠汽水”的線下活動(dòng)。以“國(guó)貨崛起”這樣自帶流量的話(huà)題迅速建立起認(rèn)知后，公司又推出荔枝味的“勵(lì)志汽水”和表白瓶“戀愛(ài)soda”等帶有文化屬性的產(chǎn)品打造品牌。

QuestMobile在《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》中指出，“90后”“00后”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻和圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國(guó)貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。

整體上來(lái)看，新消費(fèi)品牌都掌握了有效的“種草”方法論，從KOC、KOL的搭配和帶貨，到明星的社交媒體曝光，給予了品牌更加口碑化的營(yíng)銷(xiāo)聲量。

近兩年來(lái)，中國(guó)的新消費(fèi)品牌崛起的異常之快，基于成熟的供應(yīng)鏈和便利的線上渠道，只要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)品牌便會(huì)搶占我們的視野。元?dú)馍趾蜐h口二廠便是社交媒體“炒紅”的產(chǎn)物。

這個(gè)水有點(diǎn)貴

如今我們可以清楚地感覺(jué)到曾經(jīng)一些當(dāng)紅的飲品，像是冰紅茶、速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺(jué)地消失在我們的視線中，取而代之的是“0糖0卡”的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁和一些含酒精飲料。

現(xiàn)在顯然像元?dú)馍趾蜐h口二廠這樣的飲料成為了飲料市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。憑借著出色的定位一經(jīng)推出便深受年輕人的喜愛(ài)和追捧。不過(guò)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、透明的飲料市場(chǎng)而言，一個(gè)新品牌想要站穩(wěn)腳跟往往是十分困難的。畢竟在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十幾年中，人們?cè)陲嬃鲜袌?chǎng)看到太多火爆一時(shí)卻稍縱即逝的流星。

據(jù)解數(shù)咨詢(xún)對(duì)元?dú)馍趾蜐h口二廠的淘系線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果可以看出，元?dú)馍趾蜐h口二廠 分別位列淘系飲用水和碳酸飲料兩個(gè)不同品類(lèi)市場(chǎng)排行的第一名，在交易金額上均有非常亮眼的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

僅2020年上半年，元?dú)馍值匿N(xiāo)量已超8億瓶。儼然已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的社交產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，去年漢口二廠線下銷(xiāo)售超過(guò)5億元。

對(duì)比漢口二廠 ，元?dú)馍志€下渠道的表現(xiàn)足夠亮眼，其營(yíng)收的60%～70%都是來(lái)自線下渠道，電商營(yíng)收僅占不到三成。這與元?dú)馍衷诔闪⒅醣闵罡欢€便利店，之后才發(fā)力電商不無(wú)關(guān)系。

反觀漢口二廠雖然也是在完成線下的曝光和積累后才開(kāi)始布局線上電商渠道，但價(jià)格貴是線下渠道受阻的一個(gè)重要原因，畢竟單瓶飲料近10元的價(jià)格不是誰(shuí)都愿意買(mǎi)。但隨著元?dú)馍直t，目前市場(chǎng)上爭(zhēng)議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無(wú)糖又健康，無(wú)糖飲料技術(shù)門(mén)檻不高等。

目前元?dú)馍趾蜐h口二廠作為飲料界的新秀，仍面臨著老將對(duì)于市場(chǎng)份額的擠壓。比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，新上市的農(nóng)夫山泉以及布局已久的統(tǒng)一、康師傅等，這些都將成為新秀拓展市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。

畢竟一味地口味創(chuàng)新也不是萬(wàn)能藥，元?dú)馍纸舆B不斷的推出多個(gè)系列產(chǎn)品，僅元?dú)馍謿馀菟陀?種口味。漢口二廠憑借懷舊口味重新回到我們的視線，隨后也推出了其他的個(gè)性化口味。但消費(fèi)者最終愿意購(gòu)買(mǎi)的仍然是那些常規(guī)口味，而創(chuàng)新口味雖然能帶來(lái)一些新鮮感，創(chuàng)新的接受程度并不高。

現(xiàn)在的元?dú)馍趾蜐h口二廠并沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

好看，然后呢？

伴隨著元?dú)馍值谋?，“無(wú)糖”飲品眼下已經(jīng)成為飲料企業(yè)的必爭(zhēng)之地。隨著現(xiàn)代人已經(jīng)把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，減糖、減鹽、減脂已經(jīng)成為中國(guó)食品飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，而無(wú)糖正成為飲料公司推新的核心賣(mài)點(diǎn)之一。

其實(shí)無(wú)糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國(guó)際7月底發(fā)布的研究報(bào)告稱(chēng)，2002年左右，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無(wú)糖茶已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上市，2011年～2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹(shù)葉”和“本味茶莊”無(wú)糖茶滿(mǎn)足小眾人群。

目前很多品牌都相繼推出類(lèi)似產(chǎn)品。例如喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業(yè)，8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生氣啵啵”的蘇打水。

如此形勢(shì)下，元?dú)馍质欠襁€能保持優(yōu)勢(shì)？

在元?dú)馍种?，大多?shù)飲料都是從批發(fā)流通市場(chǎng)向零售市場(chǎng)推廣或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，但這種模式的針對(duì)性不強(qiáng)。而元?dú)馍謩t是從最高端渠道向其他渠道推廣 ，定位準(zhǔn)確，是個(gè)比較好的思路。但元?dú)馍值尼绕鹗抢觅Y本的力量快速打造新品牌，作為一個(gè)快消品并沒(méi)有形成自己的技術(shù)壁壘。元?dú)馍忠揽烤W(wǎng)紅模式崛起，作為一個(gè)企業(yè)具有太高的可復(fù)制性。

元?dú)馍窒胍旱簟熬W(wǎng)紅”標(biāo)簽，成為“遍地紅”且有認(rèn)知度、擁有多款超級(jí)品牌的企業(yè)，會(huì)有著更高的考驗(yàn)。

跟元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”相比，漢口二廠走的更多的是“回憶殺”，憑借著創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、出色的顏值，漢口二廠在一眾復(fù)古汽水中脫穎而出。但拋開(kāi)顏值又有多少人愿意為10元一瓶的汽水埋單呢？

現(xiàn)在的漢口二廠在積極創(chuàng)新，但一旦創(chuàng)新便失去了其市場(chǎng)特性，畢竟復(fù)古是其起家的要素，長(zhǎng)期下去，漢口二廠必然會(huì)形成一個(gè)尷尬的循環(huán)。

目前的中國(guó)飲料市場(chǎng)非常巨大，但集中度并不高。

最近幾年，人民消費(fèi)水平逐步提高，年輕一代消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)的主力人群，年輕人對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，審美大大提升，但消費(fèi)行為卻沒(méi)有太大慣性，不會(huì)因?yàn)槟闶谴笃放凭瓦x擇購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)大飲料品牌在經(jīng)營(yíng)上卻有慣性，在面對(duì)新事物時(shí)反應(yīng)會(huì)稍微慢一些。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間差的存在，當(dāng)前這個(gè)時(shí)代非常有利于新的消費(fèi)品牌沖出來(lái)。

憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，新品牌的成長(zhǎng)速度雖然很快，但能否在時(shí)代潮流的更迭中立于不敗之地，還需接受行業(yè)邏輯的檢閱。畢竟從網(wǎng)紅變經(jīng)典沒(méi)那么容易。