石爽

【摘 要】文章以“三只松鼠”為例，指出“三只松鼠”在微信營(yíng)銷(xiāo)上存在口碑營(yíng)銷(xiāo)失利、微信公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)、公眾號(hào)更新慢互動(dòng)少、公眾號(hào)過(guò)多降低營(yíng)銷(xiāo)效果等問(wèn)題，有針對(duì)性地對(duì)“三只松鼠”的微信營(yíng)銷(xiāo)策略提出了加強(qiáng)產(chǎn)品口碑營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)微信公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、公眾號(hào)深度營(yíng)銷(xiāo)、提升大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、加強(qiáng)微信平臺(tái)建設(shè)的對(duì)策建議，為企業(yè)提供有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合將企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);微信營(yíng)銷(xiāo);電子商務(wù)

0 引言

微信營(yíng)銷(xiāo)是以微信用戶(hù)為潛在消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)在公眾號(hào)和朋友圈進(jìn)行宣傳吸引消費(fèi)。隨著微信軟件的不斷完善，企業(yè)可以直接通過(guò)公眾平臺(tái)發(fā)布商品供消費(fèi)者選擇，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，微信強(qiáng)大的互動(dòng)性使消費(fèi)者的偏好和需求更容易被了解。這樣一來(lái)，使用微信營(yíng)銷(xiāo)就更加快捷便利。微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雖然只有短短3年，但是選擇在微信平臺(tái)上消費(fèi)的人越來(lái)越多。

1 “三只松鼠”的企業(yè)簡(jiǎn)介

“三只松鼠”是安徽“三只松鼠”股份有限公司推出的以健康、自然為核心的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。企業(yè)在成立之初的目標(biāo)就是要做中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)。讓人大吃一驚的是，開(kāi)業(yè)不到兩個(gè)月的“三只松鼠”，就做到了行業(yè)銷(xiāo)量第一，企業(yè)成長(zhǎng)的速度是前所未有的。天貓“雙十一”，成立不到半年的“三只松鼠”銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)元，贏得了堅(jiān)果類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍，并成功地在期限內(nèi)發(fā)出了10萬(wàn)份訂單，物流的迅速贏得了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。如今，“三只松鼠”已經(jīng)成功上市，可以說(shuō)這不到10年的時(shí)間，“三只松鼠”利用電子商務(wù)在電商領(lǐng)域快速成長(zhǎng)，超過(guò)了所有人的預(yù)期。

2 “三只松鼠”微信營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

2.1 口碑營(yíng)銷(xiāo)失利

2017年8月15日，國(guó)家食品藥品安全管理局網(wǎng)站公布了最新一期的食品安全檢查信息，這其中就涉及“三只松鼠”的產(chǎn)品，可以說(shuō)一石激起千層浪，在業(yè)界引起很大的討論，紛紛質(zhì)疑“三只松鼠”的產(chǎn)品質(zhì)量?！叭凰墒蟆卑l(fā)出了回應(yīng)，稱(chēng)主要原因是由于儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件，在運(yùn)輸中產(chǎn)品沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)目刂?。這已經(jīng)不是“三只松鼠”第一次發(fā)生食品安全問(wèn)題，質(zhì)量問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)注的核心，由于產(chǎn)品問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者給店鋪打差評(píng)、在公眾號(hào)留言，讓微信平臺(tái)的銷(xiāo)售受到很大的影響。消費(fèi)者在微信朋友圈披露“三只松鼠”的產(chǎn)品問(wèn)題、轉(zhuǎn)載相關(guān)的文章，對(duì)“三只松鼠”的口碑也造成了極大的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)率下降，消費(fèi)者對(duì)“三只松鼠”的信任度降低。

2.2 微信公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)

2017年12月12日晚上，發(fā)行審核委員會(huì)發(fā)布的審計(jì)會(huì)議審查“三只松鼠”股份有限公司由于有相關(guān)問(wèn)題需要進(jìn)一步驗(yàn)證，證監(jiān)會(huì)決定取消發(fā)行審核委員會(huì)會(huì)議文件審查。“三只松鼠”這次事件或和自媒體敲詐有關(guān)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)自媒體團(tuán)隊(duì)，要求“三只松鼠”出資500萬(wàn)元與其合作，如果不答應(yīng)將會(huì)在其自媒體上揭露“三只松鼠”產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，“三只松鼠”當(dāng)然不肯答應(yīng)，要求走法律途徑。在這次自媒體事件發(fā)生后，本來(lái)應(yīng)該承擔(dān)企業(yè)推廣與宣傳的“三只松鼠”公眾號(hào)卻沒(méi)有做出任何關(guān)于這次事件的回應(yīng)，導(dǎo)致“三只松鼠”的公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)上升緩慢，推送的文章閱讀量下降，公眾號(hào)本來(lái)應(yīng)該達(dá)到的推廣效果沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)負(fù)面信息會(huì)給企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)極大的負(fù)面影響，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.3 公眾號(hào)更新慢互動(dòng)少

目前，“三只松鼠”的公眾號(hào)更新并沒(méi)有固定的周期，節(jié)假日期間會(huì)更新推送，導(dǎo)致粉絲不能準(zhǔn)確地定期查閱公眾號(hào)獲取信息，這樣會(huì)流失一部分粉絲的關(guān)注度。因?yàn)楣娞?hào)與粉絲互動(dòng)少，所以導(dǎo)致用戶(hù)黏性下降，同時(shí)消費(fèi)者的活躍度也會(huì)下降，降低顧客的忠實(shí)度，公眾號(hào)文章推送后，粉絲評(píng)論較少，回復(fù)慢。

2.4 公眾號(hào)過(guò)多降低營(yíng)銷(xiāo)效果

“三只松鼠”在微信平臺(tái)總共有6個(gè)微信公眾號(hào)。其中，“三只松鼠”是企業(yè)的主要賬號(hào)，承擔(dān)著企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)功能。6個(gè)微信公眾號(hào)都分流了一部分消費(fèi)者的關(guān)注度和粉絲，雖然更加細(xì)化了運(yùn)營(yíng)和品牌塑造，但是也導(dǎo)致了母賬號(hào)“三只松鼠”的影響力達(dá)不到最優(yōu)效果，消費(fèi)者無(wú)法得到明確的關(guān)注指向，甚至?xí)魇б徊糠种艺\(chéng)度不那么高的消費(fèi)者，導(dǎo)致微信營(yíng)銷(xiāo)的效果大大減弱，企業(yè)的宣傳和推廣也得不到很好的效果。

3 “三只松鼠”微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)“三只松鼠”霉菌超標(biāo)事件，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行深刻的反思，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的很大一部分認(rèn)可來(lái)自產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程是客戶(hù)直接面對(duì)產(chǎn)品，比較了以后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)的時(shí)候就見(jiàn)到了產(chǎn)品的實(shí)物，所以對(duì)產(chǎn)品就沒(méi)有太大的期待。而電商企業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店的介紹初步了解了產(chǎn)品并且在購(gòu)買(mǎi)后還需要等待幾天，這讓消費(fèi)者在等待的時(shí)候會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期待值。高品質(zhì)的產(chǎn)品可以使得顧客獲得很高的滿(mǎn)意度，有時(shí)候甚至?xí)?lái)出乎意料的結(jié)果，可以讓顧客獲得驚喜，這樣的產(chǎn)品就會(huì)在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)殡娚唐髽I(yè)的顧客在消費(fèi)之后還會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)會(huì)直接影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生好評(píng)，這些好評(píng)是在顧客購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)感受中產(chǎn)生的，因此客戶(hù)會(huì)更加愿意相信，這樣帶來(lái)的好處就是吸引更多的新客戶(hù)，形成良性循環(huán)。所以高質(zhì)量的產(chǎn)品對(duì)獲取顧客是非常重要的?！叭凰墒蟆痹谶M(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)前先要將產(chǎn)品的質(zhì)量把控過(guò)關(guān)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，改變代加工的經(jīng)營(yíng)方式，提高運(yùn)輸要求，進(jìn)而顧客在收到產(chǎn)品后可以在微信平臺(tái)上進(jìn)行良好的產(chǎn)品反饋，微信平臺(tái)上可以積累優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)評(píng)價(jià)，從而吸引潛在的顧客，獲得良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 加強(qiáng)微信公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

自媒體勒索事件對(duì)企業(yè)形象造成了嚴(yán)重的影響，導(dǎo)致“三只松鼠”最終沒(méi)有上市成功。這對(duì)“三只松鼠”微信平臺(tái)的影響更是深遠(yuǎn)的。“三只松鼠”應(yīng)該加強(qiáng)微信的公關(guān)建設(shè)，公司可以在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)多加入一些環(huán)保公益理念，例如在微商城購(gòu)物滿(mǎn)多少“三只松鼠”就將以顧客的名義向山區(qū)貧困學(xué)生捐助多少物資或是多少錢(qián)，還可以將微商城的產(chǎn)品包裝變?yōu)榄h(huán)保可再利用的材料。在運(yùn)營(yíng)時(shí)多推送一些以公益和環(huán)保為主題的文章，營(yíng)造積極向上的、健康的“三只松鼠”企業(yè)形象，改善社會(huì)輿論，以此來(lái)向消費(fèi)者推銷(xiāo)“三只松鼠”。如果“三只松鼠”遭遇重大的公關(guān)危機(jī)，“三只松鼠”公眾號(hào)就應(yīng)該第一時(shí)間推送聲明或文章向消費(fèi)者解釋這個(gè)事件，避免消費(fèi)者對(duì)“三只松鼠”產(chǎn)生誤會(huì)，這樣既很好地利用了微信來(lái)進(jìn)行企業(yè)的推廣，也可以讓企業(yè)的公關(guān)危機(jī)得到緩解，最大限度地發(fā)揮微信對(duì)“三只松鼠”的推廣和宣傳作用。

3.3 加強(qiáng)公眾號(hào)的深度營(yíng)銷(xiāo)

“三只松鼠”的每一步營(yíng)銷(xiāo)都充分注重與顧客的情感溝通，這是“三只松鼠”成功的重要原因。微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一是，“三只松鼠”在任何時(shí)候都可以通過(guò)公眾號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而培養(yǎng)企業(yè)與消費(fèi)者的感情。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在改變，當(dāng)下的消費(fèi)者十分缺乏愛(ài)。他們想要獲得情感共鳴，追求個(gè)性?！叭凰墒蟆惫娞?hào)的運(yùn)營(yíng)符合消費(fèi)者的心理感受，基于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)塑造品牌形象并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，根據(jù)消費(fèi)者的需要建立自己的公眾號(hào)個(gè)性，通過(guò)溝通贏得消費(fèi)者的理解。因?yàn)榍楦械慕涣鳎钥蛻?hù)關(guān)系更穩(wěn)定，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更高。在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，“三只松鼠”應(yīng)該盡可能地理解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的感情訴求，并建立良好的顧客關(guān)系。

3.4 提升大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平

如今已經(jīng)是大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)方式可以有更多選擇。在原有的促銷(xiāo)模式下，把信息傳遞給更有需求的客戶(hù)。電子商務(wù)企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)具有豐富的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶(hù)信息的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)收集相對(duì)便利，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以更清楚地了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜好、購(gòu)買(mǎi)頻率、人口屬性信息。該信息可用于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，有效幫助企業(yè)為各類(lèi)客戶(hù)找到最可接受的促銷(xiāo)手段，并設(shè)計(jì)出更好的促銷(xiāo)策略。有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)可以促進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)的提升，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者更認(rèn)可產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，營(yíng)銷(xiāo)仍然需要以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，采用更好的技術(shù)手段宣傳產(chǎn)品，優(yōu)化市場(chǎng)渠道，豐富促銷(xiāo)的方式，建立一個(gè)有影響力的品牌。

4 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(zhǎng)，微信成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的平臺(tái)。面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，“三只松鼠”利用微信公眾號(hào)服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。使用微信提高客戶(hù)服務(wù)，拓展客戶(hù)群體，讓所有消費(fèi)者都能通過(guò)微信了解產(chǎn)品知識(shí)，提高公司的宣傳效果和知名度。有了微信龐大的用戶(hù)，我們可以迅速地傳播產(chǎn)品的信息。隨著微信服務(wù)水平的提高，更多的人可以更好地了解“三只松鼠”，這樣消費(fèi)者就能通過(guò)了解“三只松鼠”的產(chǎn)品知識(shí)，找到適合他們的產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)微信，我們可以建立“三只松鼠”和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“三只松鼠”的產(chǎn)品，成為“三只松鼠”的忠實(shí)顧客，利用“三只松鼠”的企業(yè)文化吸引更多的消費(fèi)者。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]羅丹鳳，楊軍，袁玲，等.微信營(yíng)銷(xiāo)在連鎖藥店中的應(yīng)用探索[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2019（11）：170-171.

[2]曾陽(yáng).基于微信的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新分析[J].中國(guó)管理信息化，2019，22（21）：91-92.

[3]林曉，許必芳.特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以仙居楊梅為例[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2019（9）：96-98.