張譯文

[摘 要] 消費(fèi)者的消費(fèi)意愿能否轉(zhuǎn)化為真實(shí)有效的支付行為對(duì)于推動(dòng)可追溯屬性市場(chǎng)的發(fā)展起到巨大作用?；趯?duì)江蘇省436名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析表明，消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿和實(shí)際支付行為呈正相關(guān)性，但消費(fèi)意愿不能完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，影響二者的因素也各不相同。

[關(guān)鍵詞] 可追溯屬性成品鮮牛乳;消費(fèi)意愿;支付行為

[中圖分類號(hào)] F322;F713.55[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）05-0061-05

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正發(fā)生著改變，食品安全得到日益重視。在由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻發(fā)的今天，食品追溯系統(tǒng)提高了食品供應(yīng)鏈中信息的透明度與流動(dòng)性，滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的信息需求，搭建消費(fèi)者與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、政府的溝通平臺(tái)[1]。

在經(jīng)歷了瘋牛病、口蹄疫后，美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家相繼建立了較成熟的食品可追溯體系，并形成了統(tǒng)一的可追溯標(biāo)準(zhǔn)，包括信息標(biāo)識(shí)、信息處理與通信標(biāo)準(zhǔn)[2]。2004年，我國(guó)農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)食品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè);《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等一系列法律的出臺(tái)，為我國(guó)可追溯體系建設(shè)奠定了法律基礎(chǔ)[3]。但由于追溯系統(tǒng)不兼容、技術(shù)手段落后、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等原因，我國(guó)可追溯體系發(fā)展緩慢。同時(shí)，引入可追溯技術(shù)需要生產(chǎn)者投入額外的成本，使得具有可追溯屬性的商品價(jià)格抬高[4-5]，即使消費(fèi)者有潛在需求，也可能因?yàn)橹Ц端较拗贫y以轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。除價(jià)格因素外，對(duì)可追溯屬性安全生鮮食品的認(rèn)識(shí)不足、信任度有限等原因也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策[6]。消費(fèi)者作為可追溯生鮮食品的最終需求方，其購(gòu)買(mǎi)意愿和支付行為對(duì)可追溯體系日后的建設(shè)與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。因此，解決這種轉(zhuǎn)化矛盾將對(duì)企業(yè)的可追溯生產(chǎn)行為和定價(jià)策略產(chǎn)生積極影響，同時(shí)為政府制定正確的食品安全條例、宣傳推廣可追溯體系建設(shè)和可追溯標(biāo)簽信息提供依據(jù)。

為了進(jìn)一步研究影響消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性安全生鮮食品的消費(fèi)意愿和支付行為產(chǎn)生偏差的原因，本文以可追溯屬性成品鮮牛乳為例展開(kāi)深入研究。近年來(lái)，乳制品消費(fèi)群體不斷增加，以牛奶為代表的乳制品已經(jīng)成為中國(guó)家庭食品消費(fèi)必需品。2018年，中國(guó)奶類產(chǎn)量3176.8萬(wàn)噸，人均乳制品消費(fèi)達(dá)到了34.3公斤，同比增長(zhǎng)0.9%。然而自2008年的“三聚氰胺”事件至今，乳制品安全問(wèn)題層出不窮，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的信任下滑，甚至引發(fā)了國(guó)人搶購(gòu)進(jìn)口奶粉的熱潮[7]。國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、流通等環(huán)節(jié)信息不透明，責(zé)任主體不可追溯，供應(yīng)商為追求利潤(rùn)最大化而利用自身的信息優(yōu)勢(shì)做出欺騙消費(fèi)者的行為是導(dǎo)致乳品問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因[8]?；诖耍⑷橹破房勺匪蒹w系可以消除信息不對(duì)稱，有效降低食品安全問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，以具有可追溯屬性的成品鮮牛乳為研究對(duì)象具有良好的代表性。

二、文獻(xiàn)綜述與研究變量

在整個(gè)交易市場(chǎng)中，由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性、商品屬性的內(nèi)在性等因素，導(dǎo)致單個(gè)經(jīng)濟(jì)人獲取的信息不完全。信息的局限性使得個(gè)人的理性決策受到限制，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。在成品鮮牛乳的生產(chǎn)銷售體系中，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法完全了解到成品鮮牛乳的產(chǎn)品屬性，Nelson[9]將產(chǎn)品屬性分為三類，除了搜尋屬性（如鮮牛乳的外觀、價(jià)格等）外，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)屬性（如口感、新鮮度等）、信任屬性（如鮮牛乳是否使用激素以及檢疫信息等）的獲取都有難度。使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了偏差。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的屬性與計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)時(shí)側(cè)重的點(diǎn)也產(chǎn)生了差異，使得購(gòu)買(mǎi)意愿也很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

雖然消費(fèi)意愿與支付行為的偏差得到了部分學(xué)者的關(guān)注，但是進(jìn)一步探究消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿與支付行為不能完全轉(zhuǎn)化的研究較少。根據(jù)已有研究，我們將影響因素集中在個(gè)人特征、家庭特征、認(rèn)知態(tài)度和外部條件上。

在消費(fèi)者基本特征方面，李太平[10]等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為均明顯高于男性，這可能與女性為家庭主要購(gòu)買(mǎi)決策者有關(guān)。然而，就顯著性水平而言，性別在解釋消費(fèi)行為差異上并非顯著性變量。已有的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者的年齡、性別、收入、學(xué)歷及婚姻等個(gè)體因素都是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿和行為的重要因素[11-13]。崔春曉[14]等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡對(duì)于消費(fèi)者支付意愿而言是一個(gè)顯著變量，且影響為負(fù)。說(shuō)明年齡較大的消費(fèi)者難以接受新事物，更不愿意為可追溯產(chǎn)品支付額外價(jià)格，年輕消費(fèi)者更容易嘗試新事物，更愿意去了解甚至購(gòu)買(mǎi)可追溯產(chǎn)品。

在消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度對(duì)可追溯消費(fèi)行為產(chǎn)生偏差的影響方面，李玉紅[15]等發(fā)現(xiàn)對(duì)食品安全問(wèn)題關(guān)心程度是影響消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉支付溢價(jià)的顯著因素。消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題越關(guān)心，越習(xí)慣主動(dòng)了解食品安全信息，也更愿意支付溢價(jià)。饒雋雋[16]等在消費(fèi)者對(duì)可追溯性農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中指出，消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯重要性評(píng)價(jià)、對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)以及對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度等變量顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。由于消費(fèi)者對(duì)于不同信息屬性的偏好具有異質(zhì)性，吳林海發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)以政府為主導(dǎo)的可追溯信息支付意愿最大[17]。

在外部條件上，情境可以強(qiáng)化態(tài)度和行為，如果情境因素是中性的或便利的（商品更容易識(shí)別和獲取），消費(fèi)者的態(tài)度和行為會(huì)趨向于一致[18]。Varian認(rèn)為，市場(chǎng)價(jià)格和消費(fèi)者保留價(jià)格，即最大支付意愿的差距影響了消費(fèi)者意愿向行為的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)價(jià)格越低于保留價(jià)格，消費(fèi)者越有可能產(chǎn)生支付行為[19]。Grimmeretal.在研究購(gòu)買(mǎi)環(huán)境時(shí)提出產(chǎn)品的獲得性和易購(gòu)性越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化程度越高[20]。

因此，筆者圍繞個(gè)人特征、家庭特征、認(rèn)知態(tài)度、外部條件四方面探究消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿和支付行為產(chǎn)生差異的原因，結(jié)合已有研究和筆者的思考，提出如下假設(shè)。

第一，消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳消費(fèi)決策行為有影響：包括年齡、性別、學(xué)歷、婚姻、健康狀況。

第二，消費(fèi)者家庭特征對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳消費(fèi)決策行為有影響：包括家庭人口、家庭年收入、家庭月均食品支出、是否有十五歲以下子女、是否有五十五歲以上老人。

第三，消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳消費(fèi)決策行為有影響：包括對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、對(duì)可追溯成品鮮牛乳的了解程度、對(duì)可追溯體系的信任程度、對(duì)政府實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)食品質(zhì)量安全的滿意程度。

第四，外部條件對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳消費(fèi)決策行為有影響：包括價(jià)格評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性、識(shí)別可追溯成品鮮牛乳的難易程度。

三、可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿與支付行為偏差的實(shí)證檢驗(yàn)——基于江蘇消費(fèi)者調(diào)查

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與消費(fèi)者特征描述

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

江蘇是我國(guó)乳制品消費(fèi)大省，位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的華東地區(qū)，已經(jīng)建立了“江蘇省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺(tái)”、“江蘇省食品追溯公眾查詢系統(tǒng)”，可追溯體系的建設(shè)得到了一定的發(fā)展。此外，江蘇蘇南、蘇中、蘇北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地理位置、消費(fèi)文化也有著較大的差異，以江蘇省消費(fèi)者為樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查有利于數(shù)據(jù)的良好的代表性，適合展開(kāi)本次研究。調(diào)研團(tuán)隊(duì)按照江蘇各個(gè)市的地理位置和經(jīng)濟(jì)狀況有針對(duì)性地選取了蘇南的蘇州、無(wú)錫市，蘇中的南通、揚(yáng)州市，蘇北的徐州、連云港市。調(diào)查于2019年7月進(jìn)行，由經(jīng)訓(xùn)練過(guò)的調(diào)查員在市區(qū)選取超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地點(diǎn)通過(guò)隨機(jī)抽樣、面對(duì)面訪談的形式進(jìn)行。共發(fā)放問(wèn)卷500份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后回收436份，問(wèn)卷總體有效率為87.20%。

2.樣本基本特征

本次調(diào)查中，女性受訪者占54.36%，略高于男性，符合女性是家庭食品主要購(gòu)買(mǎi)者的基本情況。在年齡分布上，以30-39歲的人為主，占比24.77%，其次為40-49歲為23.39%，調(diào)研的年齡層偏大，主要原因可能是到社區(qū)大型超市集中采購(gòu)的人群多為中老年人，而年輕一代傾向于“外賣(mài)買(mǎi)菜”。受訪者已婚的占大多數(shù)，為61.47%，學(xué)歷主要集中在本科（46.1%）和大專（23.62%）。家庭人口規(guī)模主要集中在3-4人，比例分別為31.65%和25.69%，符合我國(guó)目前的家庭人口結(jié)構(gòu)。家庭年收入主要集中在6-10萬(wàn)元，占比26.61%。有31.19%的家庭有十五歲以下的孩童，62.61%的家庭中有五十五歲以上的老人。此次調(diào)查涉及范圍廣、分布均勻，具有良好的代表性。

3.消費(fèi)者消費(fèi)意愿與支付行為的描述性分析

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量安全的關(guān)注程度較高，有36.0%和23.4%的消費(fèi)者表示“比較關(guān)心”和“非常關(guān)心”乳制品的質(zhì)量安全。只有6.4%的消費(fèi)者表示從不關(guān)注乳制品質(zhì)量安全。但有41.7%的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)厥称焚|(zhì)量安全持較為一般和不滿意的態(tài)度，有45.4%的消費(fèi)者對(duì)政府目前的乳制品監(jiān)管持一般的態(tài)度。這反映了有接近半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前乳制品環(huán)境并不滿意。

有51.6%的消費(fèi)者不是很了解可追溯屬性商品的含義，但有59.9%的消費(fèi)者表示對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的信任態(tài)度，有25%的消費(fèi)者在信任方面保持中立，還有15.1%的消費(fèi)者表示并不信任可追溯屬性商品所提供的信息和能夠發(fā)揮的作用。

有52.7%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)可追溯屬性成品鮮牛乳的渠道便利，有17.9%的消費(fèi)者認(rèn)為不易買(mǎi)到可追溯屬性成品鮮牛乳，這有可能與他們的居住環(huán)境和當(dāng)?shù)乜勺匪莩善孵r牛乳的普及率有關(guān)。55.7%的消費(fèi)者能接受可追溯屬性成品鮮牛乳的最高溢價(jià)超60%的原價(jià)，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳價(jià)值的認(rèn)可。有43.3%的消費(fèi)者表示，并不能輕易的識(shí)別出具有可追溯屬性的成品鮮牛乳，包裝上沒(méi)有鮮明的標(biāo)識(shí)可能一定程度上會(huì)影響對(duì)可追溯乳品的購(gòu)買(mǎi)行為。

有70.4%的消費(fèi)者表明了有對(duì)可追溯成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿，但是僅有37.4%的消費(fèi)者有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為相比于以前學(xué)者所作的調(diào)研，比例略有上升，可能主要得益于目前國(guó)內(nèi)的蒙牛、伊利等品牌也已經(jīng)建立了可追溯系統(tǒng)（如金典有機(jī)），同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外進(jìn)口牛奶的消費(fèi)增加，大部分進(jìn)口奶源都具有可追溯功能。但是購(gòu)買(mǎi)比例相較于消費(fèi)意愿還是偏低的，說(shuō)明消費(fèi)意愿并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為支付行為。對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的高消費(fèi)意愿并不一定意味著高購(gòu)買(mǎi)行為，兩種之間不存在絕對(duì)的轉(zhuǎn)化關(guān)系。

（二）實(shí)證模型與變量說(shuō)明

1.實(shí)證模型選擇

本文采用二元Logit模型探究可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)決策行為，二元Logit模型是分析定性變量與其影響因素之間關(guān)系的有效工具。被解釋變量Y，對(duì)于可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿，Y=0表示沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，Y=1表示有購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于可追溯屬性成品鮮牛乳的支付行為，Y=0表示未購(gòu)買(mǎi)過(guò)可追溯屬性成品鮮牛乳，Y=1表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)可追溯屬性成品鮮牛乳。根據(jù)研究假設(shè)，我們將可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿、支付行為和消費(fèi)者個(gè)體特征、家庭特征、認(rèn)知態(tài)度、外部條件間的關(guān)系歸納為如下函數(shù)：

2.變量設(shè)定

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿與支付行為的影響是多方面的，本文選取了消費(fèi)者個(gè)人特征（消費(fèi)者年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、健康狀況），消費(fèi)者家庭特征（家庭規(guī)模、家庭年收入、家庭月均食品支出、有無(wú)十五歲以下的小孩、有無(wú)五十五歲以上的老人），消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度（對(duì)乳制品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、對(duì)可追溯屬性商品的了解程度、對(duì)可追溯商品的信任程度、對(duì)政府目前實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度、對(duì)當(dāng)?shù)厥称肥袌?chǎng)安全的滿意程度），外部條件（價(jià)格水平、購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性、識(shí)別可追溯成品鮮牛乳的難易程度）

3.回歸結(jié)果

本文運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)436份被調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logit回歸處理。為消除多重共線性所帶來(lái)的影響，筆者采用了逐步回歸分析法（后向：條件）。條件后向逐步回歸的基本思想是將所有自變量均放入模型，之后依次嘗試將其中一個(gè)自變量從模型中剔除，看整個(gè)模型解釋因變量的變異是否有顯著變化，之后將使解釋量減少最少的變量剔除;此過(guò)程不斷迭代，直到?jīng)]有自變量符合剔除的條件。

估計(jì)結(jié)果如表3、表4所示。由于逐步回歸分析法步驟較多，這里只列出第一步和最后一步的結(jié)果。為了衡量各關(guān)鍵因素影響程度的大小，將自變量的回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果如表5、表6所示。

由模型結(jié)果可知，影響消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳消費(fèi)意愿的關(guān)鍵要素有五個(gè)，依次為價(jià)格評(píng)價(jià)、對(duì)政府實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)食品質(zhì)量安全的滿意程度、對(duì)可追溯商品的了解程度、家庭年收入。影響消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性安全生鮮食品支付行為的關(guān)鍵因素依次為對(duì)政府實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度、對(duì)可追溯商品的了解程度、教育程度、渠道便利性、年齡、家庭年收入。

本文通過(guò)SPSS軟件中Pearson相關(guān)性分析消費(fèi)意愿和支付行為的相關(guān)性，結(jié)果如表7所示?？勺匪輰傩猿善孵r牛乳的消費(fèi)意愿和支付行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)意愿在一定程度上可以預(yù)測(cè)支付行為，消費(fèi)意愿每提高1個(gè)單位，支付行為可提高0.165個(gè)單位。但是二者的相關(guān)系數(shù)較低，消費(fèi)意愿對(duì)支付行為的轉(zhuǎn)化率不高。消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿不能有效地轉(zhuǎn)化為支付行為。

4.回歸結(jié)果分析

實(shí)證結(jié)果表明，影響消費(fèi)意愿和支付行為的因素既有相同點(diǎn)也有差異性，一些影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的作用程度甚微，對(duì)消費(fèi)意愿起微弱作用的影響因素可能在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中影響消費(fèi)者的行動(dòng)。

（1）對(duì)可追溯商品的了解程度和家庭收入對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿和支付行為有顯著的正向影響。第一，對(duì)可追溯屬性商品的了解程度越多，越能夠理解可追溯體系實(shí)施的必要性與作用，消費(fèi)者就越愿意去購(gòu)買(mǎi)可追溯屬性商品。第二，一般來(lái)說(shuō)，收入越高，消費(fèi)水平越高，因此家庭年收入較高的家庭更有條件購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量安全保障高的食品，也就更偏向于安全系數(shù)更高的可追溯屬性成品鮮牛乳。

（2）價(jià)格評(píng)價(jià)、對(duì)當(dāng)?shù)厥称焚|(zhì)量安全的滿意程度對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響。第一，消費(fèi)者更偏向于“高性價(jià)比”的商品，當(dāng)可追溯成品鮮牛乳溢價(jià)定制越低，消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)意愿越高，反之，可追溯乳制品溢價(jià)程度越高，就越抑制消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。第二，對(duì)當(dāng)?shù)厥称焚|(zhì)量安全的滿意程度越高，消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿就越高，這一結(jié)論違背了我們的預(yù)期假設(shè)，這一結(jié)果可能是當(dāng)?shù)厥称钒踩諊己?，政府、食品生產(chǎn)商和消費(fèi)者都有較好的食品安全意識(shí)，在這種環(huán)境下的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)具有食品安全保障的可追溯屬性商品。

（3）購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性對(duì)支付行為有正向影響，年齡和受教育程度和支付行為呈負(fù)相關(guān)性。第一，購(gòu)買(mǎi)渠道越便利，越有利于促成消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的購(gòu)買(mǎi)行為，如果消費(fèi)者獲取可追溯屬性成品鮮牛乳越困難，就越容易抑制其支付行為。第二，年齡較大的消費(fèi)者，雖然有購(gòu)買(mǎi)安全屬性高的食品的意愿，但是他們已經(jīng)形成自己的一套購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且年紀(jì)大的人偏保守的性格也會(huì)抑制他們的支付行為。但是年輕人更容易接受新鮮的事物和知識(shí)，他們的消費(fèi)行為更加緊跟潮流，因此年齡較小消費(fèi)者容易產(chǎn)生對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)行為。第三，消費(fèi)者受教育程度越高，反而越不易產(chǎn)生對(duì)可追溯屬性商品的支付行為。這可能是因?yàn)楦邔W(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)新興事物的懷疑和思考更高，對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的要求和可追溯體系的成熟性要求更高。

（4）對(duì)政府目前實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度與消費(fèi)意愿呈反向關(guān)系，但對(duì)支付行為有正向影響。第一，消費(fèi)者越信任政府目前對(duì)乳制品的監(jiān)管，就越滿意當(dāng)前乳制品市場(chǎng)的安全性，因此消費(fèi)者對(duì)目前政府監(jiān)管下的乳制品市場(chǎng)較為滿意與信任，購(gòu)買(mǎi)可追溯屬性成品鮮牛乳以尋求高食品質(zhì)量安全保障對(duì)他們來(lái)說(shuō)略顯多余。第二，但是在目前以政府為主導(dǎo)的可追溯屬性市場(chǎng)下，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)可追溯乳制品時(shí)，消費(fèi)者越信任政府的監(jiān)管，越能促成他們對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的支付行為。

四、主要結(jié)論與政策建議

本文以可追溯成品鮮牛乳為例，利用江蘇省436份消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)二元Logit模型實(shí)證分析，研究了影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿和支付行為關(guān)鍵因素。結(jié)論表明，影響二者的因素存在差異性，影響可追溯成品鮮牛乳消費(fèi)意愿的主要因素依次為價(jià)格評(píng)價(jià)、對(duì)政府實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)食品質(zhì)量安全的滿意程度、對(duì)可追溯商品的了解程度、家庭年收入。影響消費(fèi)者對(duì)可追溯屬性安全生鮮食品支付行為的關(guān)鍵因素依次為對(duì)政府實(shí)施乳制品監(jiān)管的信任程度、對(duì)可追溯商品的了解程度、教育程度、渠道便利性、年齡、家庭年收入。從皮爾遜相關(guān)性分析上來(lái)看，對(duì)可追溯屬性成品鮮牛乳的消費(fèi)意愿和支付行為具有顯著的正向相關(guān)性，但轉(zhuǎn)化率較低。從對(duì)消費(fèi)意愿和支付行為的影響因素上來(lái)看，對(duì)消費(fèi)意愿起關(guān)鍵作用的因素可能對(duì)支付行為影響甚微。消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為受到眾多條件的限制。

上述結(jié)論反映出一些政策啟示，具體如下：

第一，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)可追溯屬性安全生鮮食品的宣傳，例如通過(guò)專欄、公眾號(hào)、電視廣播宣傳，加深公眾對(duì)可追溯屬性商品的認(rèn)知與了解，讓消費(fèi)者明確可追溯屬性商品可發(fā)揮的功能與效用，減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)憂慮。

第二，有關(guān)當(dāng)局應(yīng)加強(qiáng)食品可追溯體系建設(shè)，和生產(chǎn)企業(yè)共同制定一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的可追溯標(biāo)準(zhǔn)以避免各企業(yè)可追溯系統(tǒng)不兼容、無(wú)法被有效監(jiān)控、信息來(lái)源可信任度降低等情況。

第三，政府要搭建好高效的網(wǎng)絡(luò)信息交換平臺(tái)，優(yōu)化可追溯安全生鮮食品的信息處理，削減信息處理與追查成本以降低可追溯屬性商品的溢價(jià)，從而讓更多的百姓接受可追溯性商品。

第四，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)食品品質(zhì)的監(jiān)管，制定完善的法律法規(guī)以保障當(dāng)?shù)厥称钒踩^續(xù)保持與提升人民對(duì)政府監(jiān)管的滿意度與信任度;同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)居民的食品安全教育，提升消費(fèi)者食品安全意識(shí)。

[參考文獻(xiàn)]

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