孫蓓蓓，劉 晶

（青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071）

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)購成為大部分消費者尤其是大學生的主要購物方式，2018年8 月20 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第42 次報告：截至2018年6 月30 日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例均為71%，這說明了網(wǎng)購已經(jīng)給消費者帶來了很大的便利性。

據(jù)國家統(tǒng)計局電子商務(wù)交易平臺調(diào)查顯示，2016年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達9343 億元，2017年全國電子商務(wù)交易額達29.16 萬億元，服裝網(wǎng)購滲透率達到36.9%。目前服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩，積壓庫存嚴重，借鑒國內(nèi)外的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售是快速解決庫存問題的方法之一，所以，研究服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為是非常重要的。

一、相關(guān)文獻回顧

付媛（2012）[1]研究了網(wǎng)店氛圍對在線消費者的情緒及購買意愿的影響。Wann-Yih 等（2014）[2]研究了網(wǎng)店布局設(shè)計與氛圍環(huán)境如何對顧客網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響，結(jié)果表明商店布局設(shè)計影響顧客對網(wǎng)站的情緒與態(tài)度，對網(wǎng)購意愿有積極作用。魏寧華（2012）[3]在研究中表明網(wǎng)店服務(wù)水平對顧客感知風險、顧客網(wǎng)購服裝行為有顯著性影響。因此，提出以下假設(shè)：

H1：賣家服務(wù)水平與消費者體驗顯著正相關(guān)

H2：賣家服務(wù)水平與大學生消費滿意度顯著正相關(guān)

黃飛和黃健柏（2014）[4]認為，客戶擁有的產(chǎn)品知識及其周邊朋友是否有愉悅的網(wǎng)購體驗會影響客戶的購買行為。Mazaheri（2012）[5]研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感對重復購買意愿有顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：消費者體驗與大學生消費滿意度顯著正相關(guān)

Featherman 等（2010）[6]指出商家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的無形性將會影響顧客網(wǎng)購的感知風險，比如財務(wù)風險、隱私風險等。宋輝（2013）[7]提出消費者在購買不同種類的產(chǎn)品時，他們所感知到的風險水平不同，所以產(chǎn)品的特性影響顧客感知風險。Christie（2010）[8]通過實證研究品牌信任、線下瀏覽、涉入程度以及網(wǎng)站質(zhì)量對消費者網(wǎng)購服裝意愿的影響，得出消費者對品牌的信任、線下瀏覽與涉入程度對網(wǎng)購服裝意愿有顯著影響。劉思強、葉澤與黎建新（2014）[9]提出在線交易賣家聲譽對顧客信任會產(chǎn)生正向顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)店的安全及信任與消費者體驗顯著正相關(guān)

H5：網(wǎng)店的安全及信任與大學生消費滿意度顯著正相關(guān)

朱敏英（2014）[10]研究表明服裝類手機APP 系統(tǒng)易用性、APP 功能設(shè)計、服裝相關(guān)信息呈現(xiàn)均與購買意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。Tanveer 等人（2015）[11]以銀行服務(wù)為例，通過實證研究得到互動營銷對顧客滿意存在正面影響的結(jié)論。Weon-Sang，Yun 等人（2010）[12]通過實證研究證明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，互動性通過影響感知價值，進而影響顧客滿意度。方靖（2010）[13]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息壓力、意見領(lǐng)袖對服裝消費者態(tài)度有顯著影響；網(wǎng)絡(luò)口碑信息通過影響信息接受者的品牌態(tài)度正向影響消費者服裝購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H6：賣家營銷策略與消費者信息獲取方式顯著正相關(guān)

H7：賣家營銷策略與大學生消費滿意度顯著正相關(guān)

李萍（2013）[14]的研究表明通過微博互動營銷能夠通過認知性品牌態(tài)度和情感性偏僻態(tài)度的中介作用間接影響服裝品牌購買意愿。Tung-Hsuan（2012）[15]提出包括價格、商品質(zhì)量與促銷活動在內(nèi)的信息是消費者網(wǎng)購意愿的重要因素，電子服務(wù)質(zhì)量維度影響消費者滿意度與購買行為意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H8：消費者信息獲取方式與大學生消費滿意度顯著正相關(guān)

根據(jù)以上論述，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1 所示。

圖1 影響因素模型

二、研究設(shè)計

在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，服裝是用戶購買率最高的商品，大學生作為一個特殊的群體，接受新鮮事物比較強，追求個性和款式的新穎。再者，網(wǎng)購服裝有以下幾個優(yōu)勢：一是價格便宜，二是款式多樣，三是足不出戶就可以買到自己心儀的服裝，四是不受時間、地點限制，更為便捷，所以更加受到大學生的熱捧。那么大學生是否在網(wǎng)購過程中產(chǎn)生滿意度，這就是進一步需要研究的問題。

為更充分了解消費者特征，采取線上和線下相結(jié)合的調(diào)查方式，線上調(diào)查主要是通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷，并對調(diào)查對象進行了控制，以大學生為主。線下調(diào)查主要是在高校發(fā)放一部分調(diào)查問卷。分為兩個階段，首先是預(yù)調(diào)研，先發(fā)放了20 份問卷，根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改和完善問卷內(nèi)容，使問卷更具合理性。最后進行二次調(diào)研，在高校采取隨機抽樣的方法進行問卷調(diào)查。

在整個調(diào)查過程中，一共回收538 份有效問卷，問卷包括32 個變量，問卷的變量是根據(jù)上述假設(shè)和引用的相關(guān)文獻進行設(shè)置，問卷采用5 點量表設(shè)計，在量表中采用正向敘述。問卷主要通過年級、年齡、性別、專業(yè)、月生活費、月服裝費用、網(wǎng)上購物時間來描述分析抽樣調(diào)查的大學生的特征，在受訪者中，女大學生有371 人，占69%，男大學生有167 人，占31%。受訪者年級分布比較均勻，大一占13.8%，大二占20.3%，大三占19.3%，大四占25.7%，研究生占21%。

三、實證結(jié)果分析

（一）信度與效度分析

首先運用SPSS23.0 軟件對數(shù)據(jù)進行信度分析，通過Cronbach Alpha 系數(shù)來測量量表的信度，從表1 中可以看出，每一個Cronbach Alpha 系數(shù)值都大于0.6，其中總體信度的Cronbach Alpha 系數(shù)為0.858，說明該組數(shù)據(jù)信度在可以接受的范圍內(nèi)，表示可以進行進一步的數(shù)據(jù)分析。

在下文中可知，KMO 的值都大于0.6，說明適合進行因子分析，而且因子累計方差解釋比例大于50%，各因子載荷均大于0.5，所以對問卷的貢獻較大，具有較好的效度分析。

表1 各變量的描述性統(tǒng)計和信度分析

（二）相關(guān)分析

1. 各變量與大學生消費滿意度F 的相關(guān)分析

對各變量與大學生消費滿意度F 的相關(guān)性進行分析，具體結(jié)果如表2 所示。

賣家服務(wù)水平對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.481，p＜0.01）。這說明賣家的服務(wù)態(tài)度好、服裝種類齊全等因素對消費者的滿意度起促進作用，初步驗證了原假設(shè)H2。

消費者體驗對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.508，p＜0.01）。這說明愉快的購物體驗?zāi)芴岣呦M者的網(wǎng)購滿意度，初步驗證了原假設(shè)H3。

網(wǎng)店的安全與信任對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.532，p＜0.01）。這說明網(wǎng)店的信用高、信譽好對消費者的滿意度起到促進作用，初步驗證了原假設(shè)H5。

賣家營銷策略對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.514，p＜0.01）。這說明促銷活動等營銷策略吸引消費者能提升網(wǎng)購滿意度，初步驗證了原假設(shè)H7。

消費者信息獲取方式對大學生消費滿意度有顯著的積極影響（r=0.460，p＜0.01）。這說明多渠道的獲取方式對大學生網(wǎng)購滿意度起到了積極的作用，初步驗證了原假設(shè)H8。

2. 各變量與消費者體驗B 的相關(guān)分析

采用Pearson 相關(guān)系數(shù)檢驗變量與感知體驗B 之間的關(guān)系，結(jié)果如表3 所示。

賣家服務(wù)水平與消費者體驗顯著正相關(guān)（r=0.449，p＜0.01）。表明了商家的服務(wù)態(tài)度好能夠提升消費者的網(wǎng)購體驗，所以原假設(shè)H1 成立。

網(wǎng)店的安全及信任與消費者體驗顯著正相關(guān)（r=0.543，p＜0.01）。表明了商家的信用高、網(wǎng)店的信譽好有利于消費者的網(wǎng)購體驗，所以原假設(shè)H4 成立。

3. 因素與消費者信息獲取方式E 的相關(guān)分析

對變量與消費者信息獲取方式E 的相關(guān)性進行分析，具體結(jié)果如表3 所示。

賣家營銷策略與消費者信息獲取方式有顯著的正相關(guān)（r=0.574，p＜0.01）。說明了產(chǎn)品吸引力越大，在渠道中瀏覽到以后自身產(chǎn)生的認可度也越高，因此，原假設(shè)H6 成立。

表2 各變量的相關(guān)性

（三）因子分析

利用SPSS23.0 分析軟件對各變量進行因子分析，從上文可知，總體變量的KMO 值0.916，說明非常適合做因子分析，各個變量的KMO 值都大于0.6，其顯著性皆為0.000，小于1%，說明整組數(shù)據(jù)可以進行因子分析。

采用主成分分析法，選取特征值大于1 的因子，一共有6 個因子。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表3 所示。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

依據(jù)表3，可以對六個因子進行命名，E1、E2、E3、E4 這四個變量的負荷值都比較大，大于0.5，其他的相對較小，所以把該因子命名為“消費者信息獲取方式”。A2、A3、A4、A5、A6 因子命名為“賣家服務(wù)水平”。C1、C4、C5、C6 因子命名為“網(wǎng)店的安全與信任”。D1、D2、D3 因子命名為“賣家營銷策略”。B3、B5 因子命名為“消費者體驗”。F3、F4 因子命名為“大學生消費滿意度”。

其中，提取出的六個因子的累計方差解釋比例為57.866%，大于50%，說明各因子中的原始變量指標有較顯著的信息，可以繼續(xù)進行回歸分析。

（四）回歸分析

從表4 中可以看出，各變量均在1%的水平上顯著（p＜0.01），各變量的t 值越大，兩者的相關(guān)性越顯著，所以H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8 假設(shè)成立。

表4 回歸分析表

綜上所述，通過問卷調(diào)查，利用SPSS23.0 統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，對模型和假設(shè)進行驗證，可以從中發(fā)現(xiàn)，賣家服務(wù)水平、消費者體驗、網(wǎng)店的安全與信任、賣家營銷策略、消費者信息獲取方式對大學生消費滿意度產(chǎn)生了顯著的正相關(guān)；賣家服務(wù)水平和網(wǎng)店的安全與信任對消費者體驗有顯著的正相關(guān)；賣家營銷策略對消費者信息獲取方式有顯著的正相關(guān)，其中賣家服務(wù)水平、消費者體驗、網(wǎng)店的安全與信任這三個因素對消費者滿意度的影響較大，其次才是賣家營銷策略和消費者信息獲取方式。對消費者體驗來說，網(wǎng)店的安全與信任比賣家服務(wù)水平的影響更大一些，最后，賣家的營銷策略對于消費者信息獲取方式的影響較大。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析出來的結(jié)果，提出以下幾點建議。

第一，重視消費者體驗對大學生消費滿意度的影響，注重產(chǎn)品的展示，盡可能詳細的展示出所要銷售服裝的細節(jié)特點，還有全方位的款式信息展示、服裝質(zhì)量的展示，使大學生能夠充分的了解服裝的詳細信息；介紹服裝時，文字信息盡量豐富，完善服裝產(chǎn)品信息資料，多采用視頻，特別是真人穿著時的效果展示，同時還要重視服裝的搭配，拉近大學生與服裝產(chǎn)品的距離，提高可感知性。此外，針對大學生的自身特點，商家選擇的服裝要注重舒適性和款式的個性，所以設(shè)計的服裝應(yīng)該新穎獨特、體現(xiàn)個性、質(zhì)優(yōu)價廉，迎合大學生求實、求便、求美、求新的心理，進而提高消費者的體驗，提高消費者滿意度，從而產(chǎn)生消費行為。

第二，重視賣家服務(wù)水平對大學生消費滿意度的影響，樹立賣家自身形象，利用網(wǎng)購的便利性，保持良好的服務(wù)態(tài)度，重視退換貨的處理，做好售后服務(wù)，不斷完善物流配送系統(tǒng)，打造良好的口碑，保護消費者的隱私，保障消費者的合法權(quán)益，讓大學生網(wǎng)購無后顧之憂，實現(xiàn)大學生與商家的雙贏局面，賣家服務(wù)水平的高低對消費者滿意度有重要的影響，所以商家要尤為重視。

第三，重視網(wǎng)店的安全與信任對大學生消費滿意度的影響，不斷提高服裝企業(yè)的品牌知名度，提高賣家信譽和誠信度，加強網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全建設(shè)，這些對消費者尤為重要，大學生在網(wǎng)購中，特別注重其他消費者對某一產(chǎn)品的評價，評價的好壞直接影響到是否購買這件產(chǎn)品；要充分做好與消費者的溝通交流，減少消費者期望與實際感受的差距，此外，大學生是一個龐大的群體，要注重大學生忠誠度和信任度的培養(yǎng)，抓住這兩點，網(wǎng)商會得到意想不到的收益，所以說，網(wǎng)店的安全與信任可以讓消費者產(chǎn)生良好的體驗感，同時也是消費者獲得滿意度的關(guān)鍵。

第四，重視賣家營銷策略和消費者信息獲取方式對大學生消費滿意度的影響，注重營銷策略，大學生群體主要追求經(jīng)濟實惠，注重個性，容易沖動消費，并不執(zhí)著于品牌購買，會更關(guān)注網(wǎng)店的打折促銷、滿贈、贈送禮物、發(fā)放優(yōu)惠券、包郵等活動，追求性價比，所以，網(wǎng)商應(yīng)該重視打折促銷活動，同時還應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，在相關(guān)的網(wǎng)站上進行精確的廣告投放，如：微信、微博、微淘、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等，使得大學生能夠從多渠道獲取相關(guān)信息，從而引起大學生的關(guān)注并刺激消費。