孫芳

[摘要]在媒體視頻化趨向的大環(huán)境下，廣告主投放信息流視頻廣告的具體操作成為關(guān)注點(diǎn)，而信息流視頻廣告投放背后引發(fā)的問題也值得反思。

[關(guān)鍵詞]信息流廣告;短視頻;廣告投放;精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、信息流視頻廣告的衍變和發(fā)展

1.信息流的內(nèi)涵。信息流并不是社交媒體的專有名詞，最初的信息流是指信息的一種運(yùn)動(dòng)和傳遞方式，包括信息的收集、傳遞、處理和分析等多個(gè)渠道和過程。從信息技術(shù)和媒體角度來(lái)看，信息流是指各種信息在媒體平臺(tái)上以先后排列的方式被用戶瀏覽的一種呈現(xiàn)方式和展示過程。信息流廣告由原生廣告發(fā)展而來(lái)，信息流視頻廣告則是指廣告以視頻的方式傳播在各個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)，以一種十分自然的方式嵌入到用戶使用的智能終端的瀏覽界面中，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。與傳統(tǒng)廣告模式相比，信息流廣告更加“隱性”和自然，并且能夠結(jié)合精準(zhǔn)投放技術(shù)，將廣告內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體，節(jié)省企業(yè)成本的同時(shí)提高企業(yè)傳播效率，而視頻形式的革新和應(yīng)用則是視頻傳播潮流下廣告與視頻結(jié)合的必然產(chǎn)物。

2.信息流廣告的引進(jìn)和開發(fā)。信息流廣告最早由國(guó)外研發(fā)并先行投入到市場(chǎng)中。2006年，社交大亨Facebook最早推出信息流廣告，2011年，國(guó)外另一媒體平臺(tái)Twitter也正式推出。2012年，我國(guó)新浪微博正式將信息流廣告商業(yè)化，推出信息流廣告產(chǎn)品，并伴隨著信息流的強(qiáng)大傳播效應(yīng)轟動(dòng)業(yè)界。截至2015年，隨著各大垂直類APP進(jìn)入市場(chǎng)以及微信朋友圈的加盟，信息流廣告迎來(lái)發(fā)展井噴期。伴隨著百度信息流廣告產(chǎn)品的問世，我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)趨于成熟。近幾年來(lái)，隨著技術(shù)的更新和媒體平臺(tái)的優(yōu)化，信息流廣告也開始向著更加專業(yè)和健康化的方向發(fā)展。

3.信息流視頻廣告嶄露頭角?！耙曨l當(dāng)?shù)馈笔菍?duì)當(dāng)今媒體行業(yè)的生動(dòng)概述，越來(lái)越多的廣告主也將圖文營(yíng)銷轉(zhuǎn)向視頻信息流。從2017年到2018年，教育、游戲、網(wǎng)服電商和旅游行業(yè)在視頻信息流廣告的投入不斷提高。視頻信息流廣告雖然較圖文形式在成本上消耗較高，但是視頻形式因其有更加豐富的表現(xiàn)形式和承載能力，媒體方和代理方也更愿意提高視頻制作與投放的力度。業(yè)界普遍認(rèn)為，信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)不斷增長(zhǎng)，廣告主在視頻信息流廣告上也有意做更多嘗試。

二、信息流視頻廣告的制作

視頻信息流廣告具有時(shí)間短、制作成本低和場(chǎng)景化等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的廣告主從高額的廣告費(fèi)用中解放出來(lái)，隨著社會(huì)分層以及受眾細(xì)化，廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減，而基于大數(shù)據(jù)分析的智能化推送，信息流視頻廣告能夠讓廣告因時(shí)制宜地出現(xiàn)在需求方界面，大幅提高廣告營(yíng)銷效率，同時(shí)不會(huì)引起用戶的排斥。隨著視頻廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，更多的視頻廣告代理商也嗅到了商機(jī)，專門負(fù)責(zé)為不同的廣告主打造視頻宣傳產(chǎn)品并進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，在滿足受眾需求的前提下，實(shí)現(xiàn)代理商和廣告主的雙贏。

1.信息流視頻原生廣告的拍攝。在拍攝廣告前，代理商會(huì)和廣告主進(jìn)行線上或線下的充分溝通，了解廣告主基本需求，這主要包括廣告主公司性質(zhì)、廣告產(chǎn)品名稱、素材的投放要求等。代理商視頻制作團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)廣告主、用戶的需求特點(diǎn)及視頻的拍攝難度進(jìn)行衡量，為下一步的視頻拍攝奠定方向。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下廣告方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隋況和社會(huì)熱點(diǎn)，最后制作出一組或幾組廣告短視頻，時(shí)長(zhǎng)限制在15秒到幾分鐘之內(nèi)，供運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師進(jìn)行投放和對(duì)比，測(cè)試更好的廣告模式和投放組合。

2.信息流視頻廣告的建立和投放。在代理商內(nèi)部，視頻的投放主要由運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師負(fù)責(zé)，他們?cè)诖砩虣C(jī)構(gòu)人員構(gòu)成中占據(jù)較高比例，是直接和廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)交流的成員，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師會(huì)根據(jù)廣告每日的投放情況以及KPI（Key Performance Indicators）消耗和客戶進(jìn)行協(xié)商，確定下一步的投放計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，由于短視頻制作成本低、周期短，代理商機(jī)構(gòu)會(huì)代理多家廣告主產(chǎn)品。具體創(chuàng)建廣告任務(wù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)成員不同的特征，將其劃入不同的廣告產(chǎn)品隊(duì)伍，并統(tǒng)一在代理商廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告任務(wù)的建立。一條視頻廣告任務(wù)的建立涵蓋多個(gè)板塊，主要包括確定廣告產(chǎn)品名稱，設(shè)置廣告產(chǎn)品下載鏈接、下載方式、投放位置，選擇投放人群包、投放時(shí)間，勾劃過濾人群和設(shè)備，設(shè)定單條廣告出價(jià)和廣告總價(jià)，建立廣告監(jiān)測(cè)鏈接，選定廣告視頻和封面，設(shè)置廣告標(biāo)簽和廣告語(yǔ)，最終完成廣告產(chǎn)品的建立，其中投放位置由廣告主設(shè)定，主要包括抖音、今日頭條、火山小視頻以及西瓜視頻等流行APP。在任務(wù)建立完成后，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)將同一廣告組的不同組合形式的廣告按照投放時(shí)長(zhǎng)、廣告效益、投放效果進(jìn)行調(diào)整，如開啟或關(guān)閉某條廣告，來(lái)保證每條廣告享有同樣的曝光率，并隨時(shí)將測(cè)試效果較差的廣告進(jìn)行處理。最后廣告會(huì)以橫屏或豎屏形式出現(xiàn)在各大媒體平臺(tái)界面中，供受眾去瀏覽和評(píng)估，在受眾觀看以及互動(dòng)過程中，代理商平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)便成為運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整的重要參考和依據(jù)。

3.信息流視頻廣告效果監(jiān)測(cè)。視頻廣告的監(jiān)測(cè)和調(diào)整環(huán)節(jié)仍由運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師全權(quán)負(fù)責(zé)。在與客戶的合作與交流中，代理商和廣告主已經(jīng)形成系統(tǒng)的溝通機(jī)制，反映在數(shù)據(jù)上便是KPI，即關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，這是一項(xiàng)數(shù)據(jù)化管理工具，為客戶和代理商之間達(dá)成明確的合作協(xié)議提供考據(jù)。

與傳統(tǒng)廣告有所差異，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及智能推送技術(shù)，信息流廣告允許運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師和客戶即時(shí)關(guān)注KPI的變動(dòng)，為雙方及時(shí)調(diào)整投放戰(zhàn)略提供可能。具體的參考指標(biāo)主要包括廣告轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、留存率、下載安裝率、到達(dá)率、跳出率、轉(zhuǎn)化成本、投資回報(bào)率等。這些指標(biāo)主要通過視頻廣告在某段時(shí)間內(nèi)的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化量和消費(fèi)量計(jì)算得來(lái)，數(shù)據(jù)結(jié)果能夠直接并客觀地反映每條廣告的投放效果。通常在廣告任務(wù)建立階段，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)將同一廣告產(chǎn)品的視頻、封面、產(chǎn)品標(biāo)簽、投放人群和時(shí)間進(jìn)行不同搭配分別投放，從而形成對(duì)比，找出最優(yōu)的廣告任務(wù)，加大投資力度，并減少效果差的廣告任務(wù)投資。其中廣告主會(huì)對(duì)代理商投放廣告的總金額進(jìn)行限制，代理商則根據(jù)投放平臺(tái)規(guī)定和廣告主要求將總金額按日進(jìn)行劃分，并根據(jù)投放平臺(tái)規(guī)定和廣告投放具體情況來(lái)調(diào)整金額。

三、信息流視頻廣告優(yōu)化策略

代理商廣告平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告任務(wù)的建立，并且能夠?qū)崟r(shí)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并依照上述系列指標(biāo)對(duì)廣告出價(jià)和投放時(shí)段進(jìn)行調(diào)整。在廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)，一般在廣告投放之后的第二天，其效果測(cè)試數(shù)據(jù)便會(huì)在廣告平臺(tái)生成不同版本的報(bào)表供運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師下載和分析，這些報(bào)表主要包括廣告瀏覽量、瀏覽平臺(tái)、下載數(shù)等之前設(shè)定好的參考數(shù)據(jù)，同時(shí)，廣告平臺(tái)在積累一定的數(shù)據(jù)后還可以對(duì)視頻廣告組、用戶性別、年齡、地域、城市、用戶手機(jī)設(shè)備等進(jìn)行分析。

運(yùn)營(yíng)人員還可以借助廣告平臺(tái)，對(duì)自己所管理的廣告賬戶總余額、計(jì)劃預(yù)算等進(jìn)行瀏覽，為賬戶資金分配做好規(guī)劃。代理商機(jī)構(gòu)不僅會(huì)將分析數(shù)據(jù)打包分享給廣告主，而且會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告產(chǎn)品的優(yōu)劣，關(guān)停和開放相應(yīng)視頻廣告。

這一系列的操作活動(dòng)，需要運(yùn)營(yíng)人員不間斷地進(jìn)行廣告建立與投放操作，并時(shí)刻保持觀察，只有這樣才能夠在最短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整，最快速地提高廣告投放效率。也正是信息流視頻廣告的這種形式，讓很多并沒有龐大資本的廣告商能夠小本投資，雖然承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是與傳統(tǒng)廣告售賣方式相比，這已經(jīng)是巨大的進(jìn)步。

四、總結(jié)

作為社會(huì)產(chǎn)業(yè)，廣告的生命隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步不斷得到豐富和延伸，廣告與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，是廣告謀求市場(chǎng)的必然，同時(shí)也是大數(shù)據(jù)對(duì)廣告業(yè)的滲透。根據(jù)QuestMobile，視頻類媒介是廣告主比較青睞的投放渠道，以碎片化、娛樂內(nèi)容為主流的短視頻平臺(tái)吸引了更多廣告主的投資。視頻媒介轉(zhuǎn)化效果更加顯著，抖音短視頻引流效果最突出。同時(shí)，信息流視頻廣告的崛起在刺激廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)，必然也會(huì)帶來(lái)新的問題，比如廣告主和投放平臺(tái)之間利益的調(diào)度、代理商通過建立廣告任務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的方式所帶來(lái)的新的互聯(lián)網(wǎng)空間的擁堵問題，以及受眾在未知的情況下隱私信息的暴露、商業(yè)平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶信息數(shù)據(jù)私下交易的灰色產(chǎn)業(yè)鏈等。新現(xiàn)象必然帶來(lái)新問題，而產(chǎn)業(yè)的革新以及所帶來(lái)的隱患必須在生產(chǎn)者和用戶以及社會(huì)管理者的相互實(shí)踐中彼此調(diào)試。

（作者學(xué)校：沈陽(yáng)師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）