魏愛(ài)萍 金瀟

本文為浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2018年校級(jí)科研課題《紹興地區(qū)茶文化特色小鎮(zhèn)培育發(fā)展研究》（編號(hào)：N2018012）;紹興市2019年哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)課題《浙東唐詩(shī)之路背景下紹興市文化旅游發(fā)展研究》（編號(hào)： 135422）成果

【摘 要】 本文以嵊州越劇小鎮(zhèn)為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究，實(shí)地考察，深度訪談以及問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，對(duì)嵊州越劇小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題展開(kāi)了較為全面的調(diào)研，從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，越劇小鎮(zhèn)存在著客戶群體單一、偏向老齡化、知名度不夠、產(chǎn)品吸引力不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問(wèn)題。由此，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳渠道、促銷、基礎(chǔ)設(shè)施、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承、環(huán)境教育等方面提出了嵊州越劇小鎮(zhèn)深度開(kāi)發(fā)策略。以期為古鎮(zhèn)建設(shè)與發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】 越劇小鎮(zhèn);深度開(kāi)發(fā);文化傳承;開(kāi)發(fā)策略

一、研究背景及意義

浙江省委、省政府堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央的決策部署，以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“三農(nóng)”工作重要論述為指導(dǎo)，編制《浙江省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，對(duì)本省實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出階段性謀劃，有力推進(jìn)了一批具有紹興特色、對(duì)區(qū)域發(fā)展具有較強(qiáng)帶動(dòng)和支撐作用的特色小鎮(zhèn)建設(shè)。如，諸暨襪藝小鎮(zhèn)、上虞游小鎮(zhèn)、官渡創(chuàng)意小鎮(zhèn)、嵊州越劇小鎮(zhèn)。而紹興作為這次研究目的越劇小鎮(zhèn)的起源，就其本身的文化旅游資源而言，有著極大的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，隨著“十二五”期間的文化旅游發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明了文化旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的可行性與推動(dòng)力之后。紹興市文化旅游發(fā)展十三五規(guī)劃正式印發(fā)，規(guī)劃中明確了未來(lái)5年，紹興文化旅游的總體發(fā)展理念和思路。計(jì)劃至2020年，全力打造“非來(lái)不可、非留不可”的國(guó)際文化旅游目的地城市。建設(shè)特色小鎮(zhèn)能在一定程度上緩解中國(guó)的糧食問(wèn)題，也可以給小鎮(zhèn)周邊的居民個(gè)人發(fā)展帶來(lái)再就業(yè)機(jī)會(huì)，更重要的是它可以成為當(dāng)?shù)靥厣幕妮d體有益于弘揚(yáng)、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、越劇小鎮(zhèn)介紹

越劇小鎮(zhèn)規(guī)劃總用地面積約3.68平方千米，位于浙江省紹興市嵊州市甘霖鎮(zhèn)。地理位置優(yōu)越，位于長(zhǎng)三角3h交通圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。旅游資源豐富，有嵊州剡溪漂流景區(qū)，施氏宗祠、古戲臺(tái)、早期女子越劇博物館等知名文物古跡。越劇小鎮(zhèn)是綠城歷史上第一個(gè)文旅小鎮(zhèn)：越劇小鎮(zhèn)融合了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、文化創(chuàng)意、生態(tài)人居于一體，并且將越劇文化與旅游結(jié)為一體的小鎮(zhèn)。基礎(chǔ)設(shè)施完善，為游客提供了各類藝術(shù)的觀演場(chǎng)所，劇場(chǎng)由古戲樓、經(jīng)典劇場(chǎng)、晚宴劇場(chǎng)、越劇工坊、歌舞工坊和兒童劇場(chǎng)六大板塊組成。在未來(lái)二期三期的發(fā)展過(guò)程中，將越劇博物館打造成戲曲專業(yè)博物館、越劇主題公園、五星級(jí)景區(qū)全力推進(jìn)一系列開(kāi)放交流舉措。

越劇小鎮(zhèn)深受“萬(wàn)年文化小黃山、千年剡溪唐詩(shī)路、百年越劇誕生地”的人文滋養(yǎng)，開(kāi)設(shè)了具有嵊州特色的竹編館、古沉木雕館、剡藤紙書(shū)法館、煇白茶館、圍棋館等非遺體驗(yàn)館。

三、嵊州越劇小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1、發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省委常委、宣傳部長(zhǎng)朱國(guó)賢表示，越劇、越劇文化、越劇文脈、小百花、茅威濤是我們浙江最好的越劇文化品牌，要將越劇小鎮(zhèn)建設(shè)成非遺文化和越劇文脈傳承的示范基地。越劇小鎮(zhèn)現(xiàn)已完成一期建設(shè)，二期三期正在投入建設(shè)之中。其按照5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，堅(jiān)持以“越劇為魂、旅游為基、農(nóng)業(yè)為根”和“中國(guó)戲曲朝圣地，華東文旅新地標(biāo)”為定位。藍(lán)城作為中國(guó)小鎮(zhèn)建設(shè)的巨人對(duì)越劇小鎮(zhèn)的建設(shè)已經(jīng)形成了系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)思路和完善的設(shè)計(jì)法則以及運(yùn)營(yíng)管理這方面精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎悸?，使越劇小?zhèn)往“夢(mèng)里桃源”的生活形態(tài)發(fā)展。2018年3月，國(guó)際戲劇小鎮(zhèn)聯(lián)盟 （ITTA） 成立，其會(huì)址永久落戶于嵊州越劇小鎮(zhèn)，也借此彰顯了越劇小鎮(zhèn)的大格局。

但越劇小鎮(zhèn)的發(fā)展也存在受眾范圍太窄的問(wèn)題。因?yàn)樯a(chǎn)主體是職業(yè)越劇團(tuán)，主要客戶是越劇迷。而當(dāng)今主要消費(fèi)人群是年輕人，大部分年輕人對(duì)于越劇不會(huì)有太強(qiáng)的興趣。這樣對(duì)于小鎮(zhèn)吸引顧客和靠年輕人帶動(dòng)旅游生產(chǎn)鏈?zhǔn)且粋€(gè)劣勢(shì)。

2、存在的問(wèn)題

確定選題期間小組成員查找了大量背景資料，對(duì)越劇小鎮(zhèn)更加深了解。組員們圍繞本次研究主題的大量文獻(xiàn)資料，進(jìn)行有效篩選，從中找出貼近主題的文獻(xiàn)資料，為實(shí)地調(diào)研做了充分的準(zhǔn)備。通過(guò)實(shí)地考察，更直觀的發(fā)現(xiàn)越劇小鎮(zhèn)在初期發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，為我們后期對(duì)越劇小鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)行的創(chuàng)新提供了很大的幫助。結(jié)合PEST分析、SWOT分析，文獻(xiàn)內(nèi)容，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。以線上和線下的形式，耗時(shí)2周左右，發(fā)出180份問(wèn)卷，收到148份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷119份。對(duì)嵊州本地居民、越劇小鎮(zhèn)附近村民、越劇小鎮(zhèn)來(lái)訪游客、越劇小鎮(zhèn)中的工作人員等，進(jìn)行對(duì)越劇和越劇文化的了解程度、有關(guān)越劇和非遺文化的文創(chuàng)產(chǎn)品等方面的提問(wèn)，我們也在越劇和越劇文化、嵊州非遺文化、越劇小鎮(zhèn)等方面提出思考。

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)越劇小鎮(zhèn)存在客戶群體單一、偏向老齡化，知名度不夠，小鎮(zhèn)中的特色產(chǎn)品吸引力不足，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，文化內(nèi)涵缺失和傳承不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。

四、嵊州越劇小鎮(zhèn)深度開(kāi)發(fā)策略

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

針對(duì)越劇小鎮(zhèn)剛剛起步發(fā)展還存在許多不足，我們?cè)O(shè)計(jì)了許多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)研學(xué)游項(xiàng)目（其中包含以長(zhǎng)期為主的越劇研學(xué)游，以及短期為主的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研學(xué)游）。另外，我們還設(shè)計(jì)了各個(gè)節(jié)慶不同的特殊活動(dòng)，以及以當(dāng)代cosplay做為基礎(chǔ)，在越劇小鎮(zhèn)舉辦復(fù)古風(fēng)cosplay展，最后我們針對(duì)越劇小鎮(zhèn)的核心越劇表演，設(shè)計(jì)了更大規(guī)模的演出。

2、宣傳渠道

嵊州越劇小鎮(zhèn)可以通過(guò)線上宣傳和線下宣傳兩個(gè)渠道進(jìn)行宣傳推廣。

可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、線上宣傳渠道、抖音和網(wǎng)紅直播、越劇小鎮(zhèn)官網(wǎng)這幾個(gè)方面進(jìn)行線上宣傳。完善越劇小鎮(zhèn)官網(wǎng)微信公眾號(hào)中關(guān)于越劇小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)介紹相關(guān)內(nèi)容與推文，還可以實(shí)時(shí)推送越劇小鎮(zhèn)近些日子來(lái)舉辦的活動(dòng)、發(fā)生的大事，還可以對(duì)將要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。利用一些微博中人氣高的旅游博主來(lái)大力宣傳越劇小鎮(zhèn)，讓這些旅游博主來(lái)越劇小鎮(zhèn)拍攝一些有意義并且?jiàn)蕵?lè)性夠強(qiáng)的視頻，直接可以引發(fā)一些討論度較高的話題，更容易吸引人們的眼球來(lái)提高越劇小鎮(zhèn)的知名度。利用抖音平臺(tái)和網(wǎng)紅直播的形式，邀請(qǐng)抖音上的一些名人來(lái)游玩越劇小鎮(zhèn)，邀請(qǐng)他們來(lái)到越劇小鎮(zhèn)，并且通過(guò)拍抖音短視頻或者開(kāi)啟游玩直播的方式來(lái)展開(kāi)對(duì)越劇小鎮(zhèn)的宣傳，從而提高越劇小鎮(zhèn)知名度。用越劇小鎮(zhèn)官網(wǎng)提供線上售票活動(dòng)并且評(píng)價(jià)功能，從官網(wǎng)售票讓更多人了解到越劇小鎮(zhèn)。

可以通過(guò)名人效應(yīng)、電視直播、校企合作、與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳌⒔煌屑~點(diǎn)進(jìn)行宣傳這幾個(gè)方面進(jìn)行線上宣傳。邀請(qǐng)到當(dāng)紅明星或越劇名家作為越劇小鎮(zhèn)的推廣大使，提高越劇小鎮(zhèn)關(guān)注度和知名度。在2019年暑期，中央電視臺(tái)少兒頻道節(jié)目落地嵊州越劇小鎮(zhèn)，中央電視臺(tái)對(duì)其進(jìn)行了獨(dú)特的宣傳，憑借著央視的廣闊收視人群，越劇小鎮(zhèn)被更多的人知道，知名度在一定程度上有很大的提升。還可以與嵊州特有的越劇文化學(xué)校進(jìn)行合作，邀請(qǐng)他們來(lái)越劇小鎮(zhèn)進(jìn)行演出，建立自己特有的越劇表演核心，也可以通過(guò)越劇文化學(xué)校的知名度來(lái)提高越劇小鎮(zhèn)的知名度。越劇小鎮(zhèn)可以和嵊州當(dāng)?shù)氐囊恍┞眯猩邕M(jìn)行合作，并推出一些套餐旅游方案放在旅行社進(jìn)行宣傳?；蚴窃诟哞F站，公交車站，地鐵站等等，在這些交通樞紐站越劇小鎮(zhèn)可以通過(guò)樞紐站的電視顯示屏播放一些關(guān)于越劇小鎮(zhèn)的宣傳視頻，也可以在這些地方貼上越劇小鎮(zhèn)的海報(bào)，在這些人流量匯聚的地方博得群眾的眼球以此來(lái)提高越劇小鎮(zhèn)的關(guān)注度。

3、促銷

越劇小鎮(zhèn)在活動(dòng)的促銷方案上還有些許欠缺，這里提出幾點(diǎn)建議可以促進(jìn)小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展：一是在重大節(jié)假日的時(shí)候?yàn)榱舜龠M(jìn)消費(fèi)，提高一定的票價(jià)，變成一票制。二是若游客選擇越劇小鎮(zhèn)內(nèi)的民宿，即可獲得一張?jiān)絼⌒℃?zhèn)門(mén)票。三是在周末的時(shí)候推出特定的越劇表演，在節(jié)假日的時(shí)候則舉辦大型的越劇活動(dòng)吸引游客。四是小鎮(zhèn)內(nèi)需要引進(jìn)更多的品牌連鎖餐飲例如肯德基，星巴克等提高餐飲文化水平，或者打造屬于越劇小鎮(zhèn)的特色飯館，游客可以在吃飯的時(shí)候觀看越劇表演。五是加強(qiáng)對(duì)越劇小鎮(zhèn)紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)鏈的投入，融入嵊州的地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。六是通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)進(jìn)行推廣和促銷。七是將消費(fèi)群眾轉(zhuǎn)移到更廣的年輕消費(fèi)群體來(lái)，推出大學(xué)生集體旅游優(yōu)惠活動(dòng)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施

由于小鎮(zhèn)剛剛營(yíng)運(yùn)，開(kāi)發(fā)空間還十分巨大，在基礎(chǔ)設(shè)施板塊，可以開(kāi)發(fā)許多的休閑集聚，例如當(dāng)代流行的KFC，星巴克，還有網(wǎng)紅酒吧等，以此來(lái)吸引大批的年輕游客。此外我們還可以招商引資，吸引一些豪華酒店品牌來(lái)入住小鎮(zhèn)，以此來(lái)解決小鎮(zhèn)的住宿問(wèn)題，也可以拉高小鎮(zhèn)的價(jià)值。最后我們需要完善小鎮(zhèn)的古戲樓等戲臺(tái)，戲樓做為越劇的核心，越劇小鎮(zhèn)應(yīng)該將古代文化和現(xiàn)代文化融合，做到傳古通今，以戲樓越劇演出來(lái)把人們的生活和藝術(shù)相結(jié)合。

5、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

小鎮(zhèn)的發(fā)展給當(dāng)?shù)氐囊恍┰絼F(tuán)體的演出、戲曲與技藝、傳統(tǒng)手工業(yè)等的民間藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)和傳承都起到了推動(dòng)作用。嵊州的美食也落戶在越劇小鎮(zhèn)街道的每個(gè)角落。當(dāng)?shù)氐木用裨谛℃?zhèn)中開(kāi)起了帶嵊州味兒的餐廳、飯館，像嵊州的小籠包、炒年糕、炒榨面、羊骨湯等美食既可滿足外來(lái)游客的好感，又可帶來(lái)收入。除此之外還有一些嵊州獨(dú)有的傳統(tǒng)手藝，當(dāng)?shù)貛в嗅又菰絼〉拿餍牌伎梢砸齺?lái)游客的購(gòu)物需求，附近村民開(kāi)了農(nóng)家樂(lè)、民宿等不僅給游客帶來(lái)方便和新鮮的體驗(yàn)感，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用窦壹覒魬舻幕窘?jīng)濟(jì)發(fā)展。

6、文化傳承

從當(dāng)代大學(xué)生的角度來(lái)說(shuō)，首先大學(xué)生應(yīng)該在大學(xué)期間積極學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化課以及借助圖書(shū)館的文史書(shū)籍多了解一些中國(guó)的傳統(tǒng)文化。其次，我們要更加主動(dòng)的去了解那些存在在自己身邊的傳統(tǒng)文化。再次，要鼓勵(lì)高校定期舉辦關(guān)于文化傳統(tǒng)的講座，邀請(qǐng)學(xué)校中知名度較高的教授來(lái)為學(xué)生講解，此外除了線下舉辦講座，我們需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，在網(wǎng)上實(shí)施中華傳統(tǒng)文化知識(shí)的講解，讓文化的傳播渠道更加多元化，讓文化的傳播跳出空間的限制?？梢酝ㄟ^(guò)一些城鄉(xiāng)支教活動(dòng)，把自己作為傳統(tǒng)文化的傳播媒介，將中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)帶給廣大中小學(xué)生。通過(guò)在學(xué)校中舉辦關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的論文比賽，讓我們借助論文去研究更多的關(guān)于傳統(tǒng)文化的課題，讓同學(xué)們?cè)趯?xiě)論文的同時(shí)了解更多的中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

傳承文化除了從我們自身做起，還要從娃娃抓起，首先對(duì)傳統(tǒng)文化實(shí)施走進(jìn)校園的戰(zhàn)略，讓文化教育成為特色教學(xué)。其次，對(duì)中小學(xué)生實(shí)施傳統(tǒng)文化線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式，對(duì)學(xué)生在課后進(jìn)行傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，學(xué)校則在周六周日節(jié)假日期間組織學(xué)生走進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)（去走訪一些文化氣息濃厚的古村落）。最后，學(xué)校與文化古鎮(zhèn)合作實(shí)施游學(xué)項(xiàng)目，在暑假和寒假期間組織學(xué)生進(jìn)行兩周左右的文化體驗(yàn)活動(dòng)，將文化徹底融合到學(xué)生的學(xué)習(xí)和日常生活中。

針對(duì)越劇小鎮(zhèn)本身，要將越劇小鎮(zhèn)的文化傳承下去，不僅僅需要注入新鮮的血液來(lái)了解越劇，更加需要越劇小鎮(zhèn)員工的傾心注入，越劇小鎮(zhèn)需要培養(yǎng)員工的歸屬感，將員工做為越劇小鎮(zhèn)的一部分，做為越劇小鎮(zhèn)里面文化的傳播媒介。其次，越劇小鎮(zhèn)在招聘過(guò)程中需要被招聘者牢記越劇小鎮(zhèn)的文化核心，這樣才能不忘初心，砥礪前行。

7、環(huán)境教育

越劇小鎮(zhèn)初建成，各類設(shè)備不完善，同時(shí)環(huán)保意識(shí)還未透徹宣傳，需要后期加緊投入環(huán)境保護(hù)的宣傳和相應(yīng)的懲罰獎(jiǎng)勵(lì)措施，環(huán)境建設(shè)不好，對(duì)整個(gè)小鎮(zhèn)的發(fā)展有弊無(wú)利，環(huán)境建設(shè)好會(huì)吸引更多的游客帶來(lái)更大的收益。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本次調(diào)研，課題組對(duì)嵊州越劇小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀有了一定的了解。嵊州越劇小鎮(zhèn)是正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的一個(gè)特色小鎮(zhèn)，處于發(fā)展早期，所以還存在一些問(wèn)題。在研究報(bào)告中，我們找出了嵊州越劇小鎮(zhèn)存在的問(wèn)題以及給出了相應(yīng)的解決策略。還對(duì)嵊州越劇小鎮(zhèn)深度開(kāi)發(fā)方面，比如品牌開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施完善等方面提出了我們的建議。希望越劇小鎮(zhèn)能在發(fā)展初期解決現(xiàn)在所存在的問(wèn)題，并且往游客所期望的方面更好的發(fā)展。

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【作者簡(jiǎn)介】

魏愛(ài)萍，女，碩士研究生，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院酒店管理系副主任，注冊(cè)講師（CHI），注冊(cè)酒店數(shù)據(jù)分析師（CHIA），研究方向：酒店管理、旅游管理.

金 瀟，女，浙江嵊州人，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院酒店管理專業(yè)學(xué)生.