嚴(yán)欣

進(jìn)入2020年4月，OPPO迎來了三次高層方面的人事變動(dòng)。4月20日，原OPPO全球營(yíng)銷副總裁沈義人發(fā)微博稱，他因個(gè)人健康問題，將暫時(shí)“離隊(duì)”休養(yǎng)。同日，OPPO宣布任命劉列為全球營(yíng)銷總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷工作。在4月早些時(shí)候，OPPO已宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁。

海外疫情蔓延加劇，各大手機(jī)廠商都遭遇了不同程度的砍單。嚴(yán)峻的疫情加劇了行業(yè)震蕩，OPPO卻在此時(shí)釋放出高層人員變動(dòng)的消息，不免引人遐想。

老將接棒

對(duì)于OPPO高層方面的人事變動(dòng)問題，業(yè)界猜測(cè)與其全球智能手機(jī)市場(chǎng)縮水、品牌地位下滑有關(guān)。沈義人的離職尤其引人關(guān)注。

沈義人對(duì)OPPO的貢獻(xiàn)有目共睹，那句紅極一時(shí)的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”就出自他口，當(dāng)時(shí)沈義人還只是OPPO中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部部長(zhǎng)。依靠這句廣告詞，OPPO R9銷售了近2000萬臺(tái)，OPPO也借此機(jī)會(huì)在2016年擊敗了小米。

2018年5月，沈義人升任OPPO副總裁，一年后宣布停產(chǎn)R系列，以Reno系列取而代之，他幫助品牌上探高端，同時(shí)又?jǐn)U張了線上渠道。然而，Reno卻沒能延續(xù)R系列的亮相表現(xiàn)，近兩年間，OPPO無論在國(guó)內(nèi)還是海外的日子都過得有些艱難。IDC國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，OPPO市場(chǎng)份額自2018年起連續(xù)兩年下跌，2019年跌幅擴(kuò)大至30.5%，被VIVO一路追趕和反超，跌至第三位。從全球市場(chǎng)來看，小米在海外的攻勢(shì)強(qiáng)勁，份額一度超越OPPO。

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，全球智能手機(jī)供應(yīng)鏈再受重?fù)?，各大品牌迎來?yán)峻考驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度OP-PO的海外市場(chǎng)份額接近50%。對(duì)于OPPO來說，一方面要對(duì)沖疫情帶來的影響，另一方面還要考慮如何止住自身發(fā)展的頹勢(shì)。

以上這些都被外界解讀為沈義人離開OPPO的重要原因。劉列和劉波可以說是OPPO的兩位元老級(jí)人物，前者曾任OPPO品牌總監(jiān)，成功打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列;后者于2005年加入OPPO，2019年出任OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁后，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)快速切入了IoT領(lǐng)域。雖說換帥如換刀，但OPPO高層調(diào)整這步棋能否盤活全局還有待觀察。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)下行的背景下，華為和小米的手機(jī)銷量仍然保持上漲趨勢(shì)，而OPPO的手機(jī)銷量卻難以實(shí)現(xiàn)上漲，繼續(xù)維持頹勢(shì)。

2019年4月.OPPO宣布徹底停止更新R系列手機(jī)，新增全新的Reno系列，意在鋪設(shè)高端產(chǎn)品線。短短一年時(shí)間里，Reno系列手機(jī)高頻推新，欲幫助品牌上探高端市場(chǎng)，但并沒有砸起多大水花。

進(jìn)入至暗時(shí)刻？

縱觀近幾年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，廠商們開拓高端路線已是大勢(shì)所趨，隨著各種配置的提升，各家產(chǎn)品價(jià)格也在一路上漲。比如華為主打商務(wù)功能的Mate系列，價(jià)格定調(diào)一直超越“千元機(jī)”定位，去年11月發(fā)布的Mate 30 RS保時(shí)捷版和今年2月推出的Xs 5G折疊屏更是售價(jià)過萬;向來以性價(jià)比著稱的小米也開始大幅度提高價(jià)格，宣布進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)觀察人士告訴記者，OPPO Reno系列手機(jī)對(duì)市場(chǎng)刺激效果不明顯的原因主要有三：一是產(chǎn)品定位不清晰。Reno初代產(chǎn)品主打“年輕創(chuàng)造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戲機(jī)，在攝像和外觀上并不占優(yōu)勢(shì)。二是在價(jià)格段出現(xiàn)斷檔。曾經(jīng)的R系列手機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)OPPO手機(jī)50%左右的銷量份額，爆款的價(jià)格定位在2500元左右。而R17推出時(shí)，大幅上探3000元以上價(jià)格段，但消費(fèi)者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后，價(jià)格繼續(xù)定在3000元及以上，但在3000元以下的價(jià)格段卻沒有充足的產(chǎn)品進(jìn)行填補(bǔ)。三是渠道刺激不足。Reno系列產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但是渠道的刺激性不夠，導(dǎo)致推動(dòng)力不足。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)指出，從品牌角度來說，用戶接受品牌逐漸高端化需要時(shí)間，品牌需要保持戰(zhàn)略耐性。從產(chǎn)品角度來說，轉(zhuǎn)型、上探需要避免現(xiàn)有用戶群體的流失。廠商對(duì)高端機(jī)型的推力不僅要落在價(jià)格和渠道上，還要考慮用戶對(duì)于配套服務(wù)的需求，高端機(jī)型消費(fèi)者對(duì)用戶體驗(yàn)要求更高，對(duì)售前和售后的服務(wù)有更高需求。

疫情沖擊渠道模式

憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，OPPO一度將銷路深入到三四線城市，甚至在小縣城、小村鎮(zhèn)都可以看到OPPO專賣店的身影，因此獲得“線下渠道之王”的稱號(hào)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年上半年中國(guó)線下市場(chǎng)智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)顯示，OPPO以銷量3647.04萬臺(tái)的成績(jī)高居榜首，銷額僅次于蘋果，排在第二位。

隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，華為、小米等品牌都開始從線下發(fā)力，電商的崛起也讓智能手機(jī)的線上市場(chǎng)份額持續(xù)走高。線下門店眾多的OPPO，在日常維護(hù)和人員成本上投入極大，這就導(dǎo)致相同生產(chǎn)成本的手機(jī)，OPPO不得不賣到更高價(jià)格才能獲利。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者很可能倒向同等價(jià)位且性價(jià)比更高的品牌。

突如其來的疫情導(dǎo)致手機(jī)線下賣場(chǎng)關(guān)停、銷售停滯，市場(chǎng)需求大幅下跌，整體消費(fèi)電子市場(chǎng)從供給端到需求端都面臨著不確定性。雖然國(guó)內(nèi)疫情已趨于穩(wěn)定，線下銷售渠道得到疏通，但海外情況卻不容樂觀。據(jù)了解，OPPO與VIVO兩家門店遍布印度，為了防控疫情，這些門店難免迎來閉店潮，OPPO線下渠道的銷售情況也將面臨更多損耗。這些因素讓OPPO線下優(yōu)勢(shì)恐難長(zhǎng)期保持下去。

有消息稱，OPPO已經(jīng)開始收窄線下版圖，通過全面升級(jí)、優(yōu)化線下門店，關(guān)閉條件有限的“舊、小、偏遠(yuǎn)”門店，在大城市的核心商圈開設(shè)更多門店，全面提升品牌形象。

王希認(rèn)為，受疫情影響，短期內(nèi)手機(jī)的線上銷量會(huì)被動(dòng)提升，同時(shí)有助于線下購(gòu)買群體形成線上購(gòu)買的習(xí)慣。不同于電腦等產(chǎn)品，手機(jī)是裝飾屬性較重的產(chǎn)品，線上銷售比重在未來會(huì)有所提升，不過短期內(nèi)線下渠道仍是銷售的主要途徑。

受疫情影響，各大企業(yè)調(diào)整策略，通過“線上直播”來發(fā)布新品，甚至開始嘗試“直播帶貨”，以刺激消費(fèi)。集邦咨詢研究經(jīng)理黃郁璇認(rèn)為，企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上雖是“非常時(shí)期”的“非常做法”，但不排除這次疫情會(huì)影響日后消費(fèi)者的行為模式。

此次疫情或?qū)⒋偈筄PPO對(duì)渠道布局進(jìn)行新一輪考量。