盧夢琪

縱覽電視廠商近期發(fā)布的電視新品，大尺寸化逐漸成為電視市場的主流趨勢。隨著上游65英寸面板供應(yīng)產(chǎn)能的釋放，大尺寸電視市場有望獲得發(fā)展新動能。

市場平均尺寸首次突破50英寸

今年第一季度，電視零售市場平均尺寸達(dá)到50.3英寸，首次突破50英寸，大尺寸化趨勢明顯。

今年以來，我國電視市場已經(jīng)打響了一場大尺寸爭霸賽。華為近日推出65英寸OLED智慧屏，創(chuàng)維發(fā)布77英寸OLED壁畫電視W81 Pro，TCL推出75英寸QLED新品C8，海信推出85英寸SK PRO雙屏電視U9，索尼發(fā)布17款新品中75英寸及以上大尺寸電視多達(dá)7款，Redmi推出98英寸智能電視MAX以及小米推出85英寸全面屏電視PTO。

綜合來看，在生產(chǎn)端，電視新品尺寸布局呈現(xiàn)明顯的大尺寸化趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）周度檢測數(shù)據(jù)，2020年第一季度，51至60英寸區(qū)間上新60款產(chǎn)品，占新品總數(shù)32.15%，對比同期上漲2.2%; 61至70英寸區(qū)間上新46款產(chǎn)品，占新品總數(shù)24.6%，對比同期上漲8.1%;71英寸以上產(chǎn)品占比約為161%。而50英寸以下區(qū)間上新51款，雖然份額占比目前仍最大，為273%，但同比下降14.9%，漸成萎縮態(tài)勢。

奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓在接受《中國電子報》記者采訪時表示，新冠肺炎疫情局面好轉(zhuǎn)后，主流電視廠商的十余場線上新品發(fā)布會相繼召開，超大尺寸機型成為重點，新品端的尺寸銷售結(jié)構(gòu)大尺寸化正在推進(jìn)。大尺寸機型客單價和利潤相對小尺寸更高，能分?jǐn)偢喑杀?，主推高利潤的大尺寸機型，有利于企業(yè)在疫情后期，快速回籠資金，提高邊際利潤率。

在銷售端，從今年第一季度零售市場尺寸結(jié)構(gòu)分布來看，55英寸產(chǎn)品的全渠道零售量目前仍占比最大，為31.3%，但65英寸及以上尺寸的零售量成增長趨勢，全渠道占比為18.7%，同比增長5.1%。

朱圓圓強調(diào)，第一季度電視零售市場的尺寸結(jié)構(gòu)兩極分化，但大尺寸化總趨勢未變。市場平均尺寸達(dá)到50.3英寸，首次在第一季度突破50英寸。

65英寸面板供應(yīng)決定市場話語權(quán)

未來65英寸面板供應(yīng)和市場發(fā)展仍有不少路要走，誰擁有65英寸面板供應(yīng)資源將掌控市場話語權(quán)。

電視終端的大尺寸化，離不開上游面板供應(yīng)的支撐。以京東方為例，2018年65英寸面板供應(yīng)量為250萬片，同年與三星顯示相比僅僅是達(dá)到了一半;而到了2019年，隨著10.5代線的滿產(chǎn)，65英寸的供應(yīng)量大幅提升，達(dá)到了640萬片，已經(jīng)超越同年三星顯示的540萬片。

據(jù)了解，LGD和三星顯示自從廣州/蘇州的8.5代線之后幾乎沒有新的液晶面板產(chǎn)線投資，8.5代線通過雙頭龍設(shè)備也已經(jīng)達(dá)到65/32英寸套切和產(chǎn)能的極致，這使得他們沒有更多的產(chǎn)能與10.5代線競爭。Omdia研究認(rèn)為，65英寸是韓國面板企業(yè)的最后一道防線，這一防線的突破，意味著韓國雙雄失去了繼續(xù)發(fā)展液晶面板的動力。

日韓電視廠商以及中國廠商逐漸增加采購來自于中國面板企業(yè)的65英寸面板?！峨娨暶姘錙EM信息服務(wù)報告》顯示，2019年，三星電子的65英寸面板采購中京東方占19%的份額，LG電子采購的65英寸面板里京東方占47%的份額，海信采購的65英寸面板里京東方占46%的份額。相反，其他面板企業(yè)如三星顯示和LGD的份額都有不同程度的下跌。

在過去，中國大幅度增加8.5代線的投資與量產(chǎn)，使得55英寸面板市場規(guī)模快速擴張，目前55英寸面板市場可以占據(jù)全球液晶面板市場的14%，同時一線廠商的電視產(chǎn)品中55英寸可以占20%的份額。55英寸無疑成為了當(dāng)前品牌企業(yè)和面板企業(yè)的核心產(chǎn)品。由于未來沒有新的8.5代線投資，加之三星顯示等宣布關(guān)閉液晶面板產(chǎn)能，55英寸面板供應(yīng)將會受到很大的影響。

奧維睿沃（AVC REVO）《電視面板全球出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，今年第一季度，55英寸受韓廠產(chǎn)能關(guān)停的影響，同比下降16%。65英寸及75英寸在產(chǎn)能拉動下，仍保持高速增長。面板廠商的大尺寸策略在疫情中繼續(xù)貫徹執(zhí)行，預(yù)計今年面板廠商會繼續(xù)下調(diào)小尺寸的產(chǎn)能，轉(zhuǎn)向中大尺寸。

Omdia研究同樣表明，55英寸未來的戰(zhàn)略定位會發(fā)生變化，未來65英寸將全面主導(dǎo)液晶面板市場。隨著京東方的第二條10.5代線和中國包括廣州10.5代線在內(nèi)的5條10.5代線全部量產(chǎn)并爬滿，65英寸市場占比有望達(dá)到雙位數(shù)。

雖然未來65英寸面板的供應(yīng)和市場發(fā)展仍有不少路要走，但誰擁有65英寸面板供應(yīng)資源，誰就會掌控市場話語權(quán)。且不僅有助于面板廠商消化過剩液晶產(chǎn)能，更能提升面板利潤率。

主流尺寸增長紅利將釋放

今年電視廠商有更大更堅定的信心在消費級市場推廣超大尺寸機型甚至是多塊屏幕組合機型。

電視行業(yè)的大尺寸升級已然成為了市場的主旋律。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來65英寸或?qū)⑷〈?5英寸，成為電視市場新基準(zhǔn)。朱圓圓強調(diào)，廠商從供給端增加大尺寸機型的供應(yīng)，在上新鋪貨逐步成為主銷機型后，將加速2020年中國彩電市場尺寸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

然而，業(yè)內(nèi)關(guān)于消費者對于大尺寸電視接受度和滿意度也有一定的共識：即從需求的角度看，今天的大尺寸依然不是“理想”狀態(tài)。真正的大尺寸，不應(yīng)該是頂級用戶擁有更大尺寸，而是普通消費者擁有電視的平均尺寸的提升，而這背后就是技術(shù)的成熟和成本價格的下降。但可以明確的是，大尺寸是普及型的需求，市場空間巨大。

現(xiàn)今的電視市場，釋放出的積極信號是，隨著市場對65英寸及以上大尺寸機型的接受度走高，今年電視廠商們開始有更大更堅定的信心在消費級市場推廣超大尺寸機型甚至是多塊屏幕組合機型。對于電視品牌廠商，高端電視將向更大尺寸升級，也將帶來更多利潤空間。

“平均尺寸的增長給終端廠商首先帶來的是由于均價提升導(dǎo)致的營收增長，其次是利潤率的改善，也有利于上下游過剩產(chǎn)能的消化。而堅持“推高賣貴”的品牌將率先享受主流尺寸增長的紅利?！敝袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

新冠肺炎疫情雖然給電視廠商帶來經(jīng)營、現(xiàn)金流、庫存等壓力，但是也迎來市場需求變化、消費習(xí)慣變遷、購買渠道轉(zhuǎn)移等新機遇，企業(yè)短期調(diào)整后迎來眾多布局的機會點。例如在場景價值上，疫情期間人們回歸客廳的時間增多，上班族居家辦公、學(xué)生在線學(xué)習(xí)凸顯了電視在工作應(yīng)用場景、學(xué)習(xí)教育場景方面的價值。電視廠商可以積極發(fā)揮大尺寸電視在內(nèi)容承載、人機交互上的優(yōu)勢，挖掘顯示在交互、娛樂、教育、工作等領(lǐng)域的商機。