李恒杰 石雪雁 杜芳芳

摘要：民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已達(dá)2.4億，獨(dú)居成年人口超過7700萬。單身的人變多，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)隨之產(chǎn)生。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生有其內(nèi)在的消費(fèi)需求支撐，其崛起催生了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈條。本文從“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”催生的外賣、寵物經(jīng)濟(jì)、“一人份”等消費(fèi)領(lǐng)域出發(fā)，提出推進(jìn)云南 “孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的對策建議，拓展新行業(yè)，努力為孤獨(dú)群體提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、商業(yè)

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)是適應(yīng)人口變化而生的。社會人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的變化，需求層次就會出現(xiàn)變化，新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)行為也就隨之產(chǎn)生，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)就是隨人口結(jié)構(gòu)變化出現(xiàn)的。民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已達(dá)2.4億，獨(dú)居成年人口超過7700萬;云南的單身人口不斷增長，2018年昆明的單身率為65.18%。單身的人變多，外賣行業(yè)、寵物經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲和迷你KTV等獨(dú)樂孤單消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而起，也預(yù)示著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代——孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的到來。

一、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的前身是單身經(jīng)濟(jì)，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家F.T.McCarthy最早在2011年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中首次提出“女性單身經(jīng)濟(jì)”?！肮陋?dú)經(jīng)濟(jì)”既包括單身消費(fèi)，也包括一個(gè)人獨(dú)立消費(fèi)的行為。據(jù)2017年度《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)》數(shù)據(jù)顯示，感覺孤獨(dú)者占61.47%;未感覺孤獨(dú)者占38.53%。在孤獨(dú)感出現(xiàn)的頻率上，偶爾孤獨(dú)的人占51.77%;經(jīng)常孤獨(dú)的人占27.22%;每天都會孤獨(dú)的占21.01%。我國“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”走熱，結(jié)婚年齡普遍延后，最直接的原因來自于年輕人“消費(fèi)觀”的轉(zhuǎn)變，尤其在信用消費(fèi)、未來消費(fèi)迅速發(fā)展的形勢下，年輕人往往入不敷出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國獨(dú)居人口占比達(dá)16%，這意味著有大量的衍生孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)市場，也意味著發(fā)展孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)是必然的。

單身群體是當(dāng)前消費(fèi)力最強(qiáng)的群體，其中85后、90后是單身青年群體的主力軍。他們有相對的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)和相對獨(dú)立的個(gè)性，習(xí)慣于隨意花錢和獨(dú)自花錢。據(jù)云南省民政廳數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，云南省的結(jié)婚率由10‰降至7.84‰，離婚率則逐漸升至2018年的2.23‰，且高離婚率人群主要集中在20～39歲。單身人口的增加，讓孤獨(dú)消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，在工作環(huán)境變化、生活節(jié)奏加快的形勢下，促使消費(fèi)方式從群體娛樂消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。孤獨(dú)人群有較高的消費(fèi)能力，喜歡一個(gè)人獨(dú)處，電影、游戲、酒吧、健身、KTV、直播等成為職場人排解孤獨(dú)的主要消費(fèi)方式。這一部分人群衍生出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，讓孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)有了存在的必然性。

二、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”催生新型消費(fèi)模式

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)形勢下，孤獨(dú)群體需要通過消費(fèi)行為來排解、宣泄或者在某種程度上享受孤獨(dú)感，由此催生了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，會為了排解孤獨(dú)而消費(fèi)的占57.69%;不確定是否會產(chǎn)生消費(fèi)的占26.63%;不會因排解孤獨(dú)而消費(fèi)的僅占15.68%。單身群體將作為未來云南消費(fèi)趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)，在花錢買便利、悅己、精神寄托和自我提升意愿驅(qū)動下，外賣、寵物經(jīng)濟(jì)和“一個(gè)人”消費(fèi)將成為未來單身群體購物的主要場景。

（一）花錢買方便——外賣行業(yè)的崛起

單身群體普遍追求餐飲的便利性，成為推動外賣行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。受準(zhǔn)備中餐所需的時(shí)間和精力的影響，選擇自己做飯的新一代年輕人很少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，成為外賣消費(fèi)的主力軍;而已婚人群通常每周做飯超過三次;外賣通常被認(rèn)為是餐飲場景的補(bǔ)充。

孤獨(dú)的空巢青年成為當(dāng)前外賣的最大消費(fèi)群體。外賣消費(fèi)群體大多消費(fèi)能力強(qiáng)，且追求較高品質(zhì)的生活，越來越多的消費(fèi)者希望做一個(gè)“精致”的人。所以可以看到，許多外賣擁有精美的包裝以及細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)，雖然價(jià)格不菲，卻依然受到歡迎。根據(jù)“餓了么”曬出的“2017年度外賣賬單”大數(shù)據(jù)，2017年昆明外賣市場增長勢頭明顯，訂單量同比增長72.9%，交易額同比增長96.4%。外賣行業(yè)的高速發(fā)展，使外賣騎手的需求量日益增長。

（二）花錢買寄托——寵物經(jīng)濟(jì)的興盛

寵物經(jīng)濟(jì)是在中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的過程中而產(chǎn)生的一種“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，隨著生活節(jié)奏的加快，社會競爭壓力加大，圈層化現(xiàn)象顯著，年輕人需要尋找精神寄托以緩解壓力和孤獨(dú)感，養(yǎng)寵物就成為緩解壓力的好方式。在我國，年輕人才是寵物消費(fèi)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示2018年80后和90后是主要的寵物消費(fèi)群體，占比達(dá)77%，88%的貓狗主流養(yǎng)寵人群為女性。

近年來云南省寵物市場每年以30%～40%的速度飛速發(fā)展，2018年昆明養(yǎng)犬?dāng)?shù)量約40萬只，寵物行業(yè)消費(fèi)突破4億元，寵物市場潛力巨大。寵物經(jīng)濟(jì)的日漸火熱，也衍生出各式各樣的寵物消費(fèi)，同時(shí)催生了寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)等寵物行業(yè)及服務(wù)需求。

（三）花錢買安逸——一人份消費(fèi)“小”時(shí)代

2017年淘寶發(fā)布的單身社會趨勢數(shù)據(jù)顯示，在中國，已有超過5000萬的單身群體選擇“一人份”生活，其中90后占比超過六成。不管是家電、住宅，還是餐飲、娛樂，都在向“越來越小”發(fā)展，“迷你化”商業(yè)美食走紅，迷你KTV成為孤獨(dú)群體的消費(fèi)寵兒。

在日常生活中，迷你家居將成為單身群體的消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)天貓“雙11”十年單品銷售增長數(shù)據(jù)顯示，“一人量”悄然走紅消費(fèi)市場，其中購買迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的人數(shù)增長最快，2018年分別增長97.3%和63.0%。單身人群對健康型小家電消費(fèi)的意識和需求正逐漸變強(qiáng)，投入到迷你家電的企業(yè)逐漸增加，未來一人份的家電品類和品牌將形成小而美的業(yè)態(tài)。

三、推進(jìn)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展對策建議

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的主要亮點(diǎn)不是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)本身，而是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)所向往的團(tuán)聚經(jīng)濟(jì)，孤獨(dú)是有一種內(nèi)在的需求，是尋覓一種不孤獨(dú)的措施，因此，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的吸引力實(shí)際上是為人們提供一些不孤獨(dú)的措施。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的盛行，激發(fā)云南孤獨(dú)消費(fèi)發(fā)展。為推進(jìn)云南“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，我們要為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者開設(shè)服務(wù)，順應(yīng)孤獨(dú)或創(chuàng)造開放社交的行為，打造云南特有的孤獨(dú)消費(fèi)市場。

（一）量身定制，“迷你商品”人性化

為順應(yīng)時(shí)代潮流，滿足孤獨(dú)群體的需求，消費(fèi)市場應(yīng)當(dāng)量身定制更加人性化的“迷你商品”。近年來，除了迷你電器之外，還有單身公寓、迷你家居、獨(dú)立小包裝食品等消費(fèi)也在大幅增長。從未來發(fā)展趨勢看，單身消費(fèi)群體將會成為拉動消費(fèi)的一支主力軍。單身群體追求精致的生活，更青睞休閑與健康食品相結(jié)合，注重商品質(zhì)量和新鮮度，因此建議為單身群體提供豐富的、輕量便捷的、個(gè)性化的、情感化特征的商品和量身定制的服務(wù)以及更多的“迷你商品”，滿足其需求。

（二）拓展空間，線上線下“全渠道”化

在單身群體便捷性消費(fèi)趨勢之下，新零售迎來大發(fā)展機(jī)遇。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)融入線上線下，線下實(shí)體消費(fèi)與線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)并行，滿足孤獨(dú)群體追求“時(shí)間上的便捷化”和“空間上的便捷化”的需求。讓手游、網(wǎng)絡(luò)直播、閱讀網(wǎng)文自媒體、短視頻等線上娛樂方式成為孤獨(dú)群體排遣孤獨(dú)的重要方式。建議將更多種類的商品入駐外賣平臺，讓孤獨(dú)群體以最快的速度、最便捷的方式獲取所需商品，享受線上的快捷方便。通過線下體驗(yàn)店+線上商城模式來營銷小眾潮品，通過線下體驗(yàn)、線上服務(wù)，滿足孤獨(dú)群體的購買需求和線上社交分享需求，形成全時(shí)空的體驗(yàn)店?duì)I銷系統(tǒng)，讓孤獨(dú)群體為線下體驗(yàn)的便利性買單。

（三）轉(zhuǎn)型升級，零售市場多元化

孤獨(dú)群體通過消費(fèi)來排遣孤獨(dú)感，購物中心、便利店、咖啡廳等極有可能成為孤獨(dú)青年將來的消遣地。未來這些地方絕不只是用來購物，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下，建議將其打造成集中的、多元化的、復(fù)合型的場所，在功能上沒有設(shè)限的地方。打造具有“陪伴”等字樣名稱的咖啡廳與書吧，建設(shè)屬于孤獨(dú)群體的休閑小天地;在便利店、超市等設(shè)立“一人商品欄”，為單身群體提供“一人份”商品;在購物中心、電影院、步行街等地進(jìn)駐一批迷你KTV、自助健身倉等，滿足他們“獨(dú)樂”消費(fèi)需求;鼓勵各類餐廳設(shè)計(jì)“一人座+單人套餐+私密場景”板塊，推出“一人食”、“一人鍋”模式，吸引孤獨(dú)一族消費(fèi)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)+，AI智能個(gè)性化

基于孤獨(dú)人群的內(nèi)在心理訴求，人工智能成為孤獨(dú)群體的“孤獨(dú)解藥”。小米的小愛、喜馬拉雅的小雅以及百度的小度，不僅可以根據(jù)人類口令進(jìn)行報(bào)時(shí)、播報(bào)天氣、播放音樂、控制其他相連接的智能家電等執(zhí)行操作，還可以提供聊天對話等個(gè)性服務(wù)，給予孤獨(dú)群體生活幫助的同時(shí)又讓其心理得以慰藉。研究孤獨(dú)消費(fèi)者需求，開發(fā)符合孤獨(dú)者需求的產(chǎn)品，鼓勵孤獨(dú)群體到店體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，為緩解“孤獨(dú)”買單。

總之，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下流行的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，要抓住商機(jī)，拓展新行業(yè)，努力為個(gè)體提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足孤獨(dú)消費(fèi)者的需求，同時(shí)，以審慎樂觀的態(tài)度對待孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，期待未來由孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)催生的產(chǎn)業(yè)能夠得到健康發(fā)展。

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作者簡介：

李恒杰（1985-），女，助理研究員 碩士 云南省商務(wù)研究院，研究方向?yàn)橄M(fèi)市場;

石雪雁（1990-）女，云南省國際貿(mào)易學(xué)會，研究方向?yàn)槔夏杲?jīng)濟(jì);

杜芳芳（1988-），女，云南云上云大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>