周偉偉

摘要：西安市長(zhǎng)安區(qū)南依秦嶺、北臨西安，資源條件良好，區(qū)位條件優(yōu)越，其休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，同時(shí)存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小等問題，基于自身優(yōu)劣及環(huán)境情況制定相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)及發(fā)展策略成為其當(dāng)前所需。本研究基于RMP分析提出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)本土文化和休閑農(nóng)業(yè)深度融合、積極發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)研學(xué)旅游，并注重品牌打造和加強(qiáng)社區(qū)合作等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)安區(qū) ?休閑農(nóng)業(yè) ?RMP分析

中圖分類號(hào)：F327文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 背景分析

休閑農(nóng)業(yè)是集生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、改善農(nóng)民生活、保護(hù)農(nóng)村生態(tài)等都具有積極的作用。陜西省于2017年提出加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)助推產(chǎn)業(yè)扶貧的意見，全省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)速度快、布局優(yōu)化、質(zhì)量提升的良好態(tài)勢(shì)。西安市長(zhǎng)安區(qū)地處秦嶺北麓，氣候溫和，光熱條件好，地勢(shì)平坦，給休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基本的空間保障用地，并且緊鄰省會(huì)城市西安具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與交通條件，其休閑農(nóng)業(yè)也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。目前長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶達(dá)到1632余戶，百畝以上休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)64家，全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)年均接待游客1200萬人次，實(shí)現(xiàn)收入7億余元。同時(shí)長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小等問題，全面分析長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)劣之勢(shì)，有針對(duì)性地制定發(fā)展策略成為當(dāng)前所需。

2 休閑農(nóng)業(yè)研究現(xiàn)狀

休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，學(xué)者在對(duì)其研究過程中稱謂不一， “鄉(xiāng)村旅游”是最為常用的表述方式。有學(xué)者指出鄉(xiāng)村旅游是初級(jí)的休閑農(nóng)業(yè)旅游形式^[1]，其立足地域視角，主要強(qiáng)調(diào)自然性和鄉(xiāng)村性。就本研究而言，“休閑農(nóng)業(yè)”、“鄉(xiāng)村旅游”、“農(nóng)業(yè)旅游”等不同稱謂是對(duì)同一事物基于不同視角需要的表述，休閑農(nóng)業(yè)是基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)角度對(duì)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的表述，可理解為“為了增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展而創(chuàng)新出的一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式^[2]”。城市化進(jìn)程的加快使更多的人擺脫傳統(tǒng)的農(nóng)耕環(huán)境進(jìn)入城市生活，在客觀上人們渴望回歸自然、享受休閑，有學(xué)者指出“日益加快的城鎮(zhèn)化建設(shè)”對(duì)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展功不可沒^[3]。休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式有多種劃分方法，根據(jù)其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)不同可以分為城市依托型、資源依托型、大景區(qū)配套型^[4];根據(jù)產(chǎn)品的差別可以分為民俗莊園型、觀光參與型、科普教育型、休閑娛樂型、農(nóng)業(yè)公園型^[5]等等?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑、規(guī)劃、問題、策略做了大量研究，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與可持續(xù)性也在不斷受到研究者的關(guān)注。還有學(xué)者從不同視角對(duì)不同省市的休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行具體研究，如河南省^[6]、山東省^[7]、舟山^[8]、山西省^[9]等。目前，關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的研究越來越細(xì)致和深入，研究方法上側(cè)重定性研究和定量方法相結(jié)合的方法，研究的視角也更加新穎和多樣。

3 西安市長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游RMP的?分析

RMP（昂普）分析法是著名學(xué)者吳必虎教授針對(duì)區(qū)域旅游開發(fā)提出的一種以產(chǎn)品為中心的分析方法，該方法將資源?（Resource） 、市場(chǎng)（Market） 進(jìn)行綜合考慮分析，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品?（Product）分析。該方法簡(jiǎn)單明了，對(duì)查找產(chǎn)業(yè)問題、制定應(yīng)對(duì)策略具有指導(dǎo)意義。國(guó)內(nèi)眾多的學(xué)者利用此理論對(duì)茶產(chǎn)品、休閑農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品、鹽堿地特色休閑農(nóng)業(yè)旅游、城市休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行了研究，為豐富RMP理論和我國(guó)休閑產(chǎn)品的發(fā)展方向提供了實(shí)踐案例。

3.1 R（資源）分析

西安市長(zhǎng)安區(qū)南依秦嶺，北臨西安，自然鄉(xiāng)村景觀優(yōu)美，人文底蘊(yùn)深厚。目前，長(zhǎng)安區(qū)推出了市民可以親身參與的長(zhǎng)安國(guó)際賞花節(jié)（王莽桃花節(jié)、長(zhǎng)安萬畝梯田花海油菜花節(jié)、首屆蘭花節(jié)、虎峪第三屆槐花節(jié)等）、音樂攝影節(jié)等一系列精彩紛呈的節(jié)慶活動(dòng)。建設(shè)了以八里塬、白鹿塬和楊莊臺(tái)塬為核心，浐河沿岸大田花卉景觀帶為紐帶的“三塬一帶”萬畝油菜、油葵標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，將長(zhǎng)安東部塬坡建成距西安最近的“花海梯田”觀景區(qū)。已啟動(dòng)建成的陜西首個(gè)“中國(guó)農(nóng)業(yè)公園”——長(zhǎng)安農(nóng)業(yè)公園也將為市民呈現(xiàn)花田、農(nóng)耕以及一百多戶古建筑民居休閑體驗(yàn)活動(dòng)。大秦嶺蘭花生態(tài)園、鮮花港、南佛溝生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、龍泉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)園、圣駕農(nóng)業(yè)生態(tài)園、長(zhǎng)安花卉博覽園等都已被確定為西安市第二批休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。依托交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)和山水、鄉(xiāng)村文化資源稟賦，西安市長(zhǎng)安區(qū)被農(nóng)業(yè)部授予全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)和西安南部休閑觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也逐漸成為西安周邊市民體驗(yàn)鄉(xiāng)村田園生活的休閑勝地。

3.2 M（市場(chǎng)）分析

緊鄰省會(huì)城市西安是長(zhǎng)安區(qū)最為突出的區(qū)位市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大部分到長(zhǎng)安區(qū)體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑的游客以西安市區(qū)及周邊散客自駕和家庭出游方式為主，重游率較高。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，長(zhǎng)安區(qū)共接待游客6824.9萬人次，旅游總收入269.92億元。同時(shí)我們也應(yīng)看到長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游在全國(guó)知名度較低，在百度指數(shù)中輸入長(zhǎng)安區(qū)知名景區(qū)白鹿原影視城和翠華山，關(guān)注的省份主要有陜西省、河南省、山西省和四川省，城市為西安、咸陽(yáng)、渭南、寶雞、北京等，而與休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)的景點(diǎn)的詞條并未收錄。未來，長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)可重點(diǎn)開拓西安市周邊縣市客源市場(chǎng)，以休閑農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)，創(chuàng)新升級(jí)休閑產(chǎn)品，逐漸形成主題化產(chǎn)品體系，增強(qiáng)游客的黏性，提高知名度和游客的重游率。

3.3 P（產(chǎn)品）分析

同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠等問題是長(zhǎng)安區(qū)及周邊地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的通病，目前長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)仍以傳統(tǒng)的山水觀光產(chǎn)品為主，休閑、度假、體驗(yàn)類產(chǎn)品供給不足，部分休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)者在開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中缺乏對(duì)本地文化的梳理和挖掘，沒有意識(shí)到文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，丟失了農(nóng)村的根本的鄉(xiāng)土文化氣。目前產(chǎn)品不能滿足當(dāng)前觀光旅游向休閑度假旅游發(fā)展的市場(chǎng)需求，難以留住過夜游客，增大旅游的貢獻(xiàn)率。

4基于?RMP分析的西安市長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考

4.1 加強(qiáng)本土文化和休閑農(nóng)業(yè)深度融合

文化與旅游的融合是提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的重要途徑。目前長(zhǎng)安區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)主體多是由農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園、生態(tài)園組成，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多為農(nóng)家餐飲、農(nóng)家住宿、采摘垂釣、農(nóng)業(yè)觀光等，挖掘本土農(nóng)耕文化的體驗(yàn)產(chǎn)品較為匱乏。在后期發(fā)展中，一是應(yīng)深挖本土特色文化，將長(zhǎng)安剪紙、長(zhǎng)安面塑等地方傳統(tǒng)技藝進(jìn)行旅游包裝，設(shè)計(jì)開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品;二是在農(nóng)村發(fā)展過程中加強(qiáng)對(duì)文物古跡、遺產(chǎn)遺跡、民族村寨、傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)建筑等文化載體的保護(hù)，在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中依托這些文化載體和文化內(nèi)容開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。三是要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗活動(dòng)的作用，將鄉(xiāng)村大集、民間文化團(tuán)體、傳統(tǒng)民俗表演和農(nóng)事活動(dòng)等有效融入休閑農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)地域文化對(duì)游客的吸引力和親和力。

4.2 積極發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)研學(xué)旅游

當(dāng)前，研學(xué)旅游在全國(guó)得到快速發(fā)展，其是“旅游+教育”的融合形態(tài)?！叭r(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）具有與研學(xué)旅游活動(dòng)對(duì)接的先天優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境、樸素的鄉(xiāng)土風(fēng)情、原汁原味的大自然對(duì)學(xué)生具有較強(qiáng)吸引力。依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)安區(qū)應(yīng)積極對(duì)接西安各類中小學(xué)校，以“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村”和“大自然”為核心賣點(diǎn)，探索短距離生態(tài)研學(xué)旅游產(chǎn)品。在長(zhǎng)安區(qū)現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，注重對(duì)自然和環(huán)境的保護(hù)，致力打造原汁原味的生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造“大自然”的環(huán)境氛圍。對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展進(jìn)行“教育性”加工，針對(duì)不同年級(jí)學(xué)生的興趣點(diǎn)和知識(shí)需求，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的歷史、發(fā)展、技術(shù)、科技等內(nèi)容通過不同的載體和活動(dòng)向?qū)W生一一呈現(xiàn)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成為一堂生動(dòng)的農(nóng)業(yè)科普課。

4.3注重品牌打造

當(dāng)前旅游發(fā)展對(duì)品牌要求越來越高，良好的旅游品牌對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的引領(lǐng)作用，諸如“好客山東”、“常來常熟”等等。就目前而言長(zhǎng)安區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)省內(nèi)民眾知曉率較低，這一方面跟自身發(fā)展情況有關(guān)，也跟發(fā)展主體品牌意識(shí)不強(qiáng)有關(guān)。對(duì)長(zhǎng)安區(qū)農(nóng)業(yè)和旅游主管部門而言，一方面應(yīng)注重品牌爭(zhēng)創(chuàng)活動(dòng)，“花海梯田”觀景區(qū)、長(zhǎng)安農(nóng)業(yè)公園、大秦嶺蘭花生態(tài)園、鮮花港、南佛溝生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、龍泉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)園、圣駕農(nóng)業(yè)生態(tài)園、長(zhǎng)安花卉博覽園等景區(qū)通過組合打包的形式積極爭(zhēng)創(chuàng)“國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”、全域旅游示范區(qū)等品牌。另一方面加強(qiáng)區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化打造，根據(jù)實(shí)際需求對(duì)項(xiàng)目打造、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品價(jià)格等內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品服務(wù)水平。另外應(yīng)重視宣傳促銷，創(chuàng)新營(yíng)銷理念和形式，充分利用各類媒體資源逐步擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。

4.4加強(qiáng)社區(qū)合作

對(duì)休閑農(nóng)業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)主體復(fù)雜、經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限，“單打獨(dú)斗”的發(fā)展形式不利于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域合作，提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。長(zhǎng)安區(qū)政府主管部門應(yīng)積極引導(dǎo)成立行業(yè)協(xié)會(huì)組織、村級(jí)（鎮(zhèn)級(jí)）互助合作社等社區(qū)化合作組織，開展行業(yè)自助、互助式行業(yè)管理經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一方面通過該組織實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目、各經(jīng)營(yíng)戶之間優(yōu)劣互補(bǔ)、產(chǎn)品互補(bǔ)，為游客提供全方位高品質(zhì)休閑服務(wù);另一方面通過該組織進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)、行業(yè)約束、信息分享提升經(jīng)營(yíng)戶的整體水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力;另外通過社區(qū)合作實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

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