夏平 楊繼平

【摘要】結(jié)合大數(shù)據(jù)時代背景，基于PSR模型構(gòu)建企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展評價指標體系，選用主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)法，引入耦合度和耦合協(xié)調(diào)度函數(shù)，從定性與定量層面評價2014 ～ 2018年電商行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況及演變機制，并對結(jié)果進行對比分析。研究表明：電商行業(yè)具有很強的大數(shù)據(jù)依賴性。阿里巴巴2014 ～ 2015年財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)完成了從勉強協(xié)調(diào)到中級協(xié)調(diào)的跨越，此后協(xié)調(diào)指數(shù)開始下滑，并于2016年以后趨于平穩(wěn)發(fā)展;京東的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平持續(xù)上升，并于2017年以后趨于平穩(wěn);唯品會2014 ～ 2016年財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展處于上升態(tài)勢，2016年之后下滑嚴重;拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平持續(xù)向好，增速較快。

【關(guān)鍵詞】電商;財務(wù)數(shù)據(jù);大數(shù)據(jù);協(xié)調(diào)發(fā)展

【中圖分類號】 F724.6 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】1004-0994（2020）09-0027-8

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時時刻刻都在產(chǎn)生海量的交互數(shù)據(jù)信息，電商也由此產(chǎn)生了大量的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。隨著電商行業(yè)的競爭日益激烈，其對大數(shù)據(jù)的依賴越發(fā)強烈，基于獲取的大數(shù)據(jù)，通過科學(xué)、合理的算法幫助電商企業(yè)做出針對性、系統(tǒng)性的決策，是其順應(yīng)科學(xué)發(fā)展潮流的必然選擇。但由于大數(shù)據(jù)復(fù)雜且繁多[1] ，單純的數(shù)據(jù)積累并不能轉(zhuǎn)化為對企業(yè)決策有益的資源，也無法量化大數(shù)據(jù)對企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)帶來的影響。只有建立合理的評價模型，對大數(shù)據(jù)進行科學(xué)、有效的分析，才能發(fā)現(xiàn)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系[2] 。因此，企業(yè)如何順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展潮流，在維持財務(wù)數(shù)據(jù)平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)上提升大數(shù)據(jù)帶來的資源效益，構(gòu)建財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展評價指標體系，辨別其協(xié)調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀及演化機制，是具有重要意義的現(xiàn)實問題。

本文通過測算電商行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)，并對其發(fā)展機制進行研究，探討現(xiàn)階段電商行業(yè)各個企業(yè)的大數(shù)據(jù)運用情況，以及良好的大數(shù)據(jù)效益是否有助于企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)持續(xù)增長。同時，結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式、營運渠道、戰(zhàn)略布局等進行綜合分析，為現(xiàn)階段電商行業(yè)加強大數(shù)據(jù)運用提供全新的理論依據(jù)與案例參考。

二、文獻綜述

關(guān)于大數(shù)據(jù)對企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)影響的研究，宗威、吳鋒[3] 發(fā)現(xiàn)，客戶會產(chǎn)生大量有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的大數(shù)據(jù)信息，企業(yè)可以通過科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析方法提供更加契合市場及消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。易明等[4] 提出，大數(shù)據(jù)時代的到來使信息管理受到了強烈沖擊，需要通過大數(shù)據(jù)思維與技術(shù)對信息資源管理進行創(chuàng)新。陳東玲[5] 提出，必須借助新工具和新模型，才能應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代下管理會計面臨的挑戰(zhàn)。劉建軍[6] 認為，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行決策，可以預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)對有限資源的最優(yōu)配置。陳瀟洋[7] 通過對京東和阿里巴巴兩大電商企業(yè)進行案例分析，探究現(xiàn)階段電商企業(yè)如何通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢來拓展更為廣闊的發(fā)展前景。汪義軍、歐曉明[8] 從理論層面提出，通過構(gòu)建供應(yīng)鏈協(xié)同模型可以促使電商平臺成為高度有序的自組織。

綜觀已有研究成果，大部分都側(cè)重于運用傳統(tǒng)的統(tǒng)計、計量方式甄別數(shù)據(jù)質(zhì)量，而通過相應(yīng)模型研究企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展情況的較少。從評價模型來看，目前缺乏公司財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)融合視角的研究，指標選取較為片面。從模型的實證應(yīng)用來看，現(xiàn)有研究主要是從定性層面探討大數(shù)據(jù)對企業(yè)造成的影響，而定量層面上的研究相對缺乏，運用耦合協(xié)調(diào)函數(shù)來研究企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)同機理的更少。

本文從企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)交叉融合的創(chuàng)新視角，基于PSR模型構(gòu)建財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展評價指標體系，再通過主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)法，引入耦合度與耦合協(xié)調(diào)度測算模型，測算電商行業(yè)各企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況。本文旨在從定量層面評價大數(shù)據(jù)的內(nèi)在價值，判定現(xiàn)階段電商行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用狀況，為電商產(chǎn)業(yè)科學(xué)、合理地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以及電商企業(yè)提升市場核心競爭力提供參考。

三、電商平臺發(fā)展的內(nèi)在機理

電商平臺的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商平臺和移動電商平臺兩個階段。傳統(tǒng)電商平臺中最具有代表性的是京東和淘寶，這兩大電商平臺在2019年之前一直處于近乎壟斷的市場格局。新興電商平臺生存環(huán)境惡劣，其面臨的最大難題是流量困境，即獲客成本過高。因為早期用戶流量都集中在傳統(tǒng)電商巨頭手中，流量中心化不僅使得傳統(tǒng)電商平臺供需對接簡便，而且?guī)砹素S厚的企業(yè)讓利。此外，信息技術(shù)的限制、人群分享交流的相對困難，且用戶大多持有的是“價格至上”的購物理念，促使傳統(tǒng)電商平臺形成了“低價走量”的營銷模式。這種由傳統(tǒng)電商平臺構(gòu)建的流量中心化生態(tài)圈，建立在當(dāng)時信息技術(shù)不完全的現(xiàn)實條件上。新興電商平臺若采取同質(zhì)化競爭的方式，會導(dǎo)致獲客困難、資本積累緩慢，從而很難打破傳統(tǒng)電商平臺的壟斷局面。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電商行業(yè)面臨著幾大轉(zhuǎn)變。首先，從傳統(tǒng)電商平臺角度來看，傳統(tǒng)電商以平臺為核心，采用中心化的流量分配制度，而信息化時代帶來的大量交互數(shù)據(jù)使得平臺變得“擁擠”，供需匹配更為困難，為了繼續(xù)滿足消費者的購物預(yù)期，必須添加更多的搜索、篩選引擎，這都迫使流量費用攀升。其次，從行業(yè)準入門檻角度來看，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展削弱了傳統(tǒng)電商巨頭的“物流門檻”。以京東為例，京東最初正是利用其快捷的物流“吸附”用戶流量，但現(xiàn)在該優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。最后，從用戶流量角度來看，隨著移動電商的發(fā)展、社交軟件的普及、大數(shù)據(jù)技術(shù)的深化，流量不再呈現(xiàn)中心化特征，用戶可以任意選擇購物方式。此時，用戶不再是單純的產(chǎn)品或服務(wù)受眾，而是轉(zhuǎn)變成積極的價值創(chuàng)造者和知識創(chuàng)新的來源[9，10] ，這就要求電商平臺的產(chǎn)品和服務(wù)必須更加契合用戶的價值觀念，滿足用戶的多樣化需求。綜上，傳統(tǒng)電商和移動電商流量分配機制的區(qū)別如圖 1所示。

這些轉(zhuǎn)變迫使電商平臺將供需對接變得更加低成本化和精準化，對電商平臺的大數(shù)據(jù)分析能力提出了更高的要求，既要降低成本、保障財務(wù)狀況平穩(wěn)運行，又要注重開發(fā)大數(shù)據(jù)帶來的流量效益，協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系成為電商平臺發(fā)展所必須解決的現(xiàn)實問題。

四、評價指標體系構(gòu)建

（一）耦合協(xié)調(diào)指數(shù)

企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)是衡量企業(yè)在維持財務(wù)情況平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)上，是否充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的優(yōu)勢的一項指標，其可以通過云計算實時分析技術(shù)，了解企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀，基于各指標的效用值分析企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)發(fā)展欠協(xié)調(diào)的原因，提升企業(yè)大數(shù)據(jù)運用效率，進而提高企業(yè)市場競爭力。該指標的數(shù)值越高，表示企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的復(fù)合系統(tǒng)發(fā)展越協(xié)調(diào)。同時，通過實時收集數(shù)據(jù)測算財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況，還能減少信息激增的壓力，及時為管理層決策提供充分、有效的信息，從而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

（二）評價指標體系設(shè)計

本文首先在中文CNKI數(shù)據(jù)庫中選取使用頻率較高的指標，再參考財經(jīng)網(wǎng)站評價企業(yè)常用的重要指標，并借鑒陳琪[11] 、郭方方[12] 構(gòu)建的評價指標體系，在理論分析框架的基礎(chǔ)上結(jié)合電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展實際特點，通過咨詢學(xué)術(shù)界及電商界專家的意見，根據(jù)反饋意見進行修訂與整合，構(gòu)建電商行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展評價指標體系。

本文根據(jù)PSR模型構(gòu)建財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)，從壓力（pressure）、狀態(tài)（state）、響應(yīng)（response）三個方面系統(tǒng)性地評價企業(yè)財務(wù)情況。其中：壓力表征企業(yè)所受到的股東壓力，反映股東的投資回報，主要選取基本每股收益和凈資產(chǎn)收益率進行衡量;狀態(tài)表征企業(yè)目前的經(jīng)營、運營情況，選取資產(chǎn)負債率、普通股權(quán)益/總資產(chǎn)來反映企業(yè)經(jīng)營活動的最終成果，同時選取應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來反映企業(yè)運營活動;響應(yīng)表征企業(yè)基于壓力采取的措施以及外界對企業(yè)的反饋，主要選取總資產(chǎn)收益率、營業(yè)毛利率、凈利潤率、總資本回報率進行衡量。通過PSR模型對企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)進行分類評價，能更精準地反映企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的交互作用，具有較強的系統(tǒng)性。

在大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)的指標選取中，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)運用的落腳點主要是搶占市場份額，提升顧客體驗，因此本文選取活躍用戶、市場份額、人均GMV三個指標來反映企業(yè)大數(shù)據(jù)帶來的資源效益。其中，人均GMV指的是拍下訂單金額，包含已付款和未付款的部分，主要用于表示電商的人均成交金額，能夠在一定程度上表征消費者的網(wǎng)購欲望，采用該指標是為了減少由于企業(yè)活躍用戶總量差距產(chǎn)生的內(nèi)生性問題。由于唯品會首次對外披露GMV的時間是2018年第四季度，出于數(shù)據(jù)真實性的考慮，本文在計算唯品會的人均GMV指標時采用人均營業(yè)收入（即單個用戶創(chuàng)造的稅后營業(yè)收入）指標替代。由于現(xiàn)階段披露的評價大數(shù)據(jù)資源效益的指標信息有限，因此僅選取重要且可獲取的指標進行統(tǒng)計測算，隨著企業(yè)大數(shù)據(jù)信息收集技術(shù)的提升、市場披露制度的健全、公眾信息透明化網(wǎng)絡(luò)的完善，可以根據(jù)需求選取更為全面的評價指標。本文最終選取了13個二級指標構(gòu)建電商行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展評價指標體系，如表1所示。

五、電商企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展水平測度與分析

（一）研究對象界定

根據(jù)《2019上半年中國電商上市公司數(shù)據(jù)報告》，目前國內(nèi)電商上市公司共有57家，其中零售電商24家、產(chǎn)業(yè)電商8家、跨境電商7家、生活服務(wù)電商18家。由于零售電商總市值達到了40170.7億元，占據(jù)電商上市公司總市值的81.2%，因此選取零售電商行業(yè)為研究對象，能在一定程度上表征電商行業(yè)的情況。而零售電商作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的直接產(chǎn)物，具備電子化、數(shù)據(jù)化、無紙化的特點，大數(shù)據(jù)時代的到來更是將電商企業(yè)對于財務(wù)信息的要求上升到了實時化的階段，并且隨著拼多多等一眾強力競爭對手的出現(xiàn)，市場紅利幾乎已經(jīng)被瓜分殆盡，市場競爭逐漸由以往的產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭升級為提升消費者體驗、搶占市場份額的競爭，而這些都有著很強的大數(shù)據(jù)技術(shù)依依賴性。充分利用大數(shù)據(jù)帶來的龐大數(shù)據(jù)信息，通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析、挖掘技術(shù)，尋找大數(shù)據(jù)與企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，從而在維持企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)平穩(wěn)發(fā)展的前提下采取更具針對性的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，是零售電商現(xiàn)階段提高競爭力的重要方式之一。阿里巴巴一直很重視大數(shù)據(jù)帶來的技術(shù)變革，曾強調(diào)數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)資料，算法是最重要的流水線，這是生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型升級。

本文基于數(shù)據(jù)的可收集性及統(tǒng)計口徑一致性原則，在24家零售電商上市公司中選取同在美國上市且極具代表性的阿里巴巴（天貓及淘寶）、京東、拼多多和唯品會作為研究對象，四家公司2018年中國電商零售市場份額總計為81.5%。由于蘇寧易購在深圳上市，出于統(tǒng)計口徑一致性以及橫向可比性原則，本文暫不將其納入研究對象。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文依據(jù)指標的可獲取性及可操作性原則，選取阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多2014 ～ 2018年上文構(gòu)建的衡量電商企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展情況的13個二級指標，數(shù)據(jù)皆通過網(wǎng)易財經(jīng)、新浪財經(jīng)、公司財務(wù)報表及公開資料整理獲得。由于電商行業(yè)各個企業(yè)的規(guī)模存在較大差異，為了減少由于指標量綱不一致引起的數(shù)據(jù)誤差，增強測算結(jié)果的橫向?qū)Ρ刃约斑m用性，本文在計算耦合協(xié)調(diào)指數(shù)之前采用極差正規(guī)化法將指標進行標準化處理。設(shè)Xij 為第i個評價對象在指標j上的值，將所有指標數(shù)值歸于[0，1]之間。歸一化過程如下：

正向化的指標：[Yij=Xij-minXijmaxXij-minXij]

負向化的指標：[Yij=maxXij-XijmaxXij-minXij]

（三）評價模型構(gòu)建

廖重斌[13] 較早系統(tǒng)性地提出了協(xié)調(diào)發(fā)展計算模型，首先對構(gòu)建的評價指標體系進行科學(xué)、客觀的賦權(quán)，然后測算各個子系統(tǒng)的綜合發(fā)展值以及耦合度，最后計算系統(tǒng)的耦合協(xié)調(diào)指數(shù)。針對財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)，本文選用主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)法進行賦權(quán)，主觀賦權(quán)法采用層次分析法，客觀賦權(quán)法使用主成分分析法。其中：層次分析法測算的CR值為0.0189，滿足CR<0.1，表明該判斷矩陣通過了一致性檢驗;主成分分析法通過SPSS軟件進行測算，結(jié)果顯示前兩個主成分對應(yīng)的特征根>1，提取的兩個主成分的累計方差貢獻率達到84%，超過了80%，符合要求。通過層次分析法對二級指標進行賦權(quán)之后，再通過逐級算術(shù)平均到三級指標層。大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)指標個數(shù)較少且重要程度相當(dāng)，因此本文使用均值法賦權(quán)。求得權(quán)重之后再分別乘以對應(yīng)標準化的指標數(shù)據(jù)求和得到綜合發(fā)展值。其具體計算公式如下：

其中：Uij分別為第i個子系統(tǒng)（財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)）第j年的綜合發(fā)展值;Zlj為第l個指標第j年的效用值;wl為各子系統(tǒng)第l個指標的權(quán)重。本文中，U1>U2時表示大數(shù)據(jù)運用技術(shù)滯后，U2>U1時表示企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)展情況滯后。

耦合協(xié)調(diào)指數(shù)的概念最早源自物理工程，測算的是系統(tǒng)間相互影響及緊密配合的程度，后續(xù)被廣泛運用到環(huán)境、生態(tài)等領(lǐng)域。本文在此引進耦合協(xié)調(diào)指數(shù)，通過數(shù)值的測算評價企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展情況。若測算結(jié)果為優(yōu)質(zhì)耦合，則表示企業(yè)大數(shù)據(jù)運用狀況良好，兩個子系統(tǒng)發(fā)展協(xié)調(diào)，能在一定程度上互相促進，產(chǎn)生良好的協(xié)同作用。若測算結(jié)果為耦合失調(diào)，則表示兩個子系統(tǒng)發(fā)展不匹配、不協(xié)調(diào)，存在滯后的系統(tǒng)。在計算出綜合發(fā)展值之后需要計算系統(tǒng)的耦合度，公式如下：

[C=U1j×U2jU1j+U2j22K] （2）

其中：C為耦合度，取值區(qū)間為（0，1）;U1j、U2j分別表示不同子系統(tǒng)的綜合發(fā)展值;K為調(diào)節(jié)系數(shù)（K≥2），本文中取K=2。

耦合度數(shù)值表示的是系統(tǒng)間相互作用的強度，不能表征系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況，所以在此基礎(chǔ)上，需要測算耦合協(xié)調(diào)指數(shù)，公式如下：

T=αU1j（x）+βU2j（x） （3）

D=（C×T）1/2 （4）

其中：D為耦合協(xié)調(diào)指數(shù);T為綜合評價值;α、β為待定系數(shù)，本文取α、β為0.5。參考相關(guān)文獻得到耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平的評價標準，如表2所示。

（四）結(jié)果與分析

1. 定量評價。按照上文提及的測度方法，首先對指標進行標準化處理，然后通過主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)法計算權(quán)重，最后將其代入式（1），分別得到阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多2014 ～ 2018年各個子系統(tǒng)的綜合發(fā)展值。其中，A表示財務(wù)數(shù)據(jù)的綜合發(fā)展值，B表示大數(shù)據(jù)的綜合發(fā)展值，具體結(jié)果如表3所示。

進一步，根據(jù)式（2） ～ （4）計算出阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多2014 ～ 2018年財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展情況，如表4所示。

通過上文提到的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平評價標準對阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平進行劃分，如表5所示。

2. 綜合分析。為了更直觀地對財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展情況進行評價分析，將2014 ～ 2018年阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多的耦合協(xié)調(diào)指數(shù)測算結(jié)果繪制成折線圖，具體如圖2所示。

由圖2可以看出，電商行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展情況總體趨于向好，由2014年的一家勉強協(xié)調(diào)、兩家失調(diào)變?yōu)槎歼_到初級協(xié)調(diào)及以上，說明電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用情況逐漸變好，財務(wù)數(shù)據(jù)也趨于穩(wěn)定。

具體來看，2014年阿里巴巴、京東、唯品會的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)分別為0.5、0.28、0.46，三個電商企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展水平表現(xiàn)為阿里巴巴最高，唯品會次之，京東最低。該階段電商行業(yè)發(fā)展迅速，同時阿里巴巴又處于上市熱度期，形成了一家獨大的局面，占據(jù)著59.3%的市場份額;京東此時處于現(xiàn)代物流投資的關(guān)鍵時期，同時又面臨著菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流、商家流量被限等一系列競爭壓力，導(dǎo)致財務(wù)情況較差，大數(shù)據(jù)資源效益不明顯;唯品會此時的營業(yè)收入狀況良好，凈資產(chǎn)收益率達到了42%，是三家公司中最高的，這與當(dāng)時電商市場潛力較大、包容性較強有關(guān)。2015 ～ 2016年，由于阿里巴巴股價下跌等，其財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)開始下滑，而京東和唯品會則繼續(xù)保持上升的良好態(tài)勢。2016 ～ 2018年，電商行業(yè)競爭越發(fā)激烈，隨著拼多多等競爭對手的出現(xiàn)，唯品會受到強烈沖擊，其財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展度持續(xù)走低，財務(wù)數(shù)據(jù)滯后，急需轉(zhuǎn)型升級;而阿里巴巴逐漸趨于穩(wěn)定;京東則開始發(fā)力，并在2017年后逐漸趨于穩(wěn)定。截至2018年底四家企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)都達到了0.6以上，其中京東的協(xié)調(diào)度最高，拼多多次之，其協(xié)調(diào)度增速快，預(yù)期未來將持續(xù)提升。下文將具體對阿里巴巴、京東、唯品會和拼多多財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況進行分析。

（1）阿里巴巴財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況分析。阿里巴巴的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)從2014年的0.5增長到2015年的0.78，完成了從勉強協(xié)調(diào)到中級協(xié)調(diào)的跨越。其2015年的財務(wù)數(shù)據(jù)綜合發(fā)展值較2014年增長了65.5%，大數(shù)據(jù)綜合發(fā)展值增加了153%，說明阿里巴巴發(fā)展迅速，且大數(shù)據(jù)綜合發(fā)展值增長率超過了財務(wù)數(shù)據(jù)。

具體而言，從財務(wù)數(shù)據(jù)指標來看，對于財務(wù)數(shù)據(jù)綜合發(fā)展值增長貢獻最大的是基本每股收益，由2014年的9.26元增長到2015年的26.86元，表明股東權(quán)益升值空間較大，公司盈利能力較強，滿足了股東的需求。其次是凈利潤率，同比增長率達到了59.6%，自2014年9月19日上市至今，2015年是阿里巴巴財務(wù)發(fā)展最為迅速的一年。主要原因在于該階段阿里巴巴處于上市熱度期，且市場對于電商行業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度，致使阿里巴巴股價從發(fā)行價68元迅速躥升至100元以上，市值得到了快速增長。而2015年之后，阿里巴巴的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)指數(shù)出現(xiàn)了大幅度下滑，究其原因，首先是財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)中總資產(chǎn)收益率、營業(yè)毛利率、凈利潤率等一系列指標均呈下降狀態(tài)，凈資產(chǎn)收益率下降幅度最大，同比下降了59.8%。一系列財務(wù)數(shù)據(jù)的下滑與當(dāng)時阿里巴巴用戶數(shù)絕對增量和增速均明顯下滑有關(guān)。

從大數(shù)據(jù)指標來看，2016年阿里巴巴的市場份額由2015年的63.5%下降至57.7%，其中，當(dāng)年新增用戶僅有3000萬，在吸引用戶上出現(xiàn)明顯瓶頸，這對于電商企業(yè)而言是非常嚴重的問題，因為通過GMV的高速增長帶動企業(yè)盈利一直都是電商發(fā)展的重要引擎，如果電商對消費者失去了吸引力，就失去了根本的生產(chǎn)力，因此阿里巴巴急需了解消費者的需求，提高消費者的購物體驗，以期吸引更多的消費者。而大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為企業(yè)采取針對性措施提供了科學(xué)的理論支撐，阿里巴巴一直都很重視大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢，其將最初的數(shù)據(jù)庫升級為數(shù)據(jù)倉庫，經(jīng)過數(shù)據(jù)中臺階段，再到目前的自動數(shù)據(jù)庫，才得以在競爭日益激烈的電商市場環(huán)境中持續(xù)吸納消費者，市場份額得以穩(wěn)固提升。

2017年阿里巴巴大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)趨于穩(wěn)定發(fā)展，財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平較低的原因在于財務(wù)數(shù)據(jù)相對滯后，主要體現(xiàn)在阿里巴巴的總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)毛利率等指標皆處于下滑的趨勢。究其原因主要有如下兩點：一是阿里巴巴的資產(chǎn)總額逐年上升，從2014年的435億美元增長至2018年的1337億美元，增長了207.4%，要想達到該巨額資產(chǎn)對應(yīng)的收益率越發(fā)困難。二是普通的目的式、搜索式購物模式已經(jīng)不能滿足市場的需求，加之京東、蘇寧、唯品會、亞馬遜中國、拼多多等競爭對手的涌入，導(dǎo)致市場競爭日益激烈。但通過數(shù)據(jù)分析可以看出，阿里巴巴總資產(chǎn)的上升幅度逐年減緩，可以預(yù)見隨著公司規(guī)模趨于穩(wěn)定，其財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平將會回升。

（2）京東財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況分析。雖然京東近些年一直處于虧損狀態(tài)，但其財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平從2014年的中度失調(diào)持續(xù)向好，并于2017年達到了良好協(xié)調(diào)，雖然在2018年出現(xiàn)了輕微的下滑態(tài)勢，但基本穩(wěn)定在良好協(xié)調(diào)階段。導(dǎo)致2018年下滑的主要影響因子是大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)指標中的市場份額由2017年的32.5%下降至16.3%，主要原因在于三個方面：一是阿里巴巴基于自動大數(shù)據(jù)庫分析，越發(fā)契合消費者需求，且菜鳥網(wǎng)絡(luò)物流規(guī)模與效益已經(jīng)逐漸與京東持平，京東以往用來吸引消費者的購物模式及快速物流的優(yōu)勢不再明顯;二是京東與社交電商拼多多的競爭越發(fā)激烈，截至2018年底拼多多的活躍用戶數(shù)已達4.185億，同比增長71%，分走了大片的市場;三是大環(huán)境變化更快且負面新聞報道也對京東發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。

雖然市場份額出現(xiàn)了下降，但京東的人均GMV以及活躍用戶數(shù)仍然持穩(wěn)定上升的態(tài)勢，這與其2018年及時調(diào)整組織架構(gòu)、專門成立京東數(shù)字科技子集團來拓展大數(shù)據(jù)運用有關(guān)，京東希望通過更加精準的數(shù)據(jù)分析，與京東物流、京東零售達到相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。同時，京東也注重推廣社交流量，提供社交化電商的拼購業(yè)務(wù)。總的來說，京東如果想要達到“第二次增長曲線”，主要還是取決于拼購等社交模式的創(chuàng)新發(fā)展及投入的零售基礎(chǔ)設(shè)施，比如京東自營的物流體系，能否在保障業(yè)務(wù)效率的同時減低自營成本。

（3）唯品會財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況分析。唯品會2014 ～ 2016年財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展處于上升態(tài)勢，2016年之后開始出現(xiàn)下滑。從財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)來看，其自2016年開始一直處于低迷狀態(tài)。首先，表征股東壓力的凈資產(chǎn)收益率、基本每股收益都逐年下滑，說明唯品會無法達到市場預(yù)期，導(dǎo)致股市低迷，市值下降。其次，表征運營情況的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也逐年下降，說明企業(yè)收款速度變慢，容易出現(xiàn)一系列資金問題。表征反饋情況的營業(yè)毛利率、凈利潤率、總資本回報率也出現(xiàn)了大幅下降，其中總資本回報率更是同比下降45.5%，財務(wù)數(shù)據(jù)不容樂觀。從大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)來看，其也出現(xiàn)了輕微的下滑，市場份額持續(xù)縮水，說明唯品會無法在維持財務(wù)數(shù)據(jù)平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)上提高大數(shù)據(jù)運用水平，兩者處于桎梏狀態(tài)。針對這種情況，唯品會急需做出調(diào)整，其中大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)綜合發(fā)展值下降較緩，說明企業(yè)仍然存在忠實的消費者群體，可以優(yōu)先調(diào)整企業(yè)財務(wù)狀況，拓寬盈利模式，新增商家欄目，擴展其他市場等。

（4）拼多多財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的協(xié)調(diào)發(fā)展情況分析。拼多多于2018年在美國上市后就在當(dāng)年的中國零售百強名單中奪得了第三名的成績，僅次于阿里巴巴和京東。這與其創(chuàng)新性的社交購物模式息息相關(guān)，拼多多創(chuàng)始人黃崢談到，現(xiàn)在手機微信等社交軟件每天消耗電量近40%，淘寶僅消耗10%，但線上交易中淘寶占據(jù)了絕大部分，如果能發(fā)揮微信等社交軟件40%耗電量中的購物紅利，將是一個巨大的利潤點。因此，拼多多基于場景匹配，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)了解人們的消費習(xí)慣，以社交推薦物品為載體，最后過渡到使用大數(shù)據(jù)分析算法推薦商品，通過一系列科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了用戶與賣家的精準對接。拼多多自成立起僅用了一年時間其活躍用戶數(shù)就超過了唯品會，四年時間達到了與京東持平的地步，說明大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對電商商業(yè)模式創(chuàng)新、拓寬下沉市場、吸引活躍用戶有著至關(guān)重要的作用。

拼多多上市時間較短，因此本文收集的數(shù)據(jù)有限，但從拼多多財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)發(fā)展類型來看，其2017年為輕度失調(diào)財務(wù)數(shù)據(jù)滯后型，在2018年轉(zhuǎn)變?yōu)橹屑墔f(xié)調(diào)大數(shù)據(jù)超前型，耦合協(xié)調(diào)指數(shù)同比增長153.3%，拼多多這匹社交電商黑馬的發(fā)展將持續(xù)向好，且后勁十足。但是，隨著其社交電商的購物模式被其他競爭對手復(fù)制，下沉市場出現(xiàn)更多競爭對手，其未來面臨的競爭將更為激烈，如何在維持財務(wù)數(shù)據(jù)平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新大數(shù)據(jù)技術(shù)運用，是其進一步提升核心競爭力需要思考的問題。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文創(chuàng)新性地將財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)置于一個整體框架進行研究，基于收集的電商行業(yè)2014 ～ 2018年面板數(shù)據(jù)，使用主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)法賦權(quán)，測算其綜合發(fā)展值、耦合協(xié)調(diào)指數(shù)來評價電商行業(yè)的大數(shù)據(jù)運用情況，并結(jié)合具體指標、商業(yè)模式、營運渠道、戰(zhàn)略布局等進行綜合分析，以期為現(xiàn)階段電商行業(yè)加強大數(shù)據(jù)運用提供全新的理論依據(jù)與案例參考。結(jié)果表明，電商行業(yè)競爭日益激烈，競爭方式更加多樣化，消費者也從以往單純注重價格轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M體驗，成為價值的創(chuàng)造者與知識創(chuàng)新的來源。提供更加精準的供需對接、發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化潛在消費者、提升GMV以搶占市場份額已經(jīng)成為各大電商品牌競爭的重心。

從各個公司來看，阿里巴巴2014 ～ 2015年財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)完成了從勉強協(xié)調(diào)到中級協(xié)調(diào)的跨越，此后協(xié)調(diào)指數(shù)開始下滑，并于2016年以后趨于平穩(wěn)發(fā)展;京東的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平持續(xù)上升，并于2017年以后趨于平穩(wěn);唯品會2014 ～ 2016年財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展處于上升態(tài)勢，2016年之后下滑嚴重，其中，財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)綜合發(fā)展值下滑較為嚴重，大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)綜合發(fā)展值也在2017年出現(xiàn)了輕微下滑，情況不容樂觀;拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平持續(xù)向好，增速較快，其中，大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)超前于財務(wù)數(shù)據(jù)子系統(tǒng)，表征大數(shù)據(jù)技術(shù)運用良好，預(yù)計將持續(xù)增長。

（二）建議

目前電商平臺的發(fā)展普遍面臨著平臺獲客成本持續(xù)攀升、精準供需對接更加困難的桎梏。為了實現(xiàn)低成本化和精準化的供需對接，需要順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展潮流，利用好科學(xué)發(fā)展帶來的技術(shù)產(chǎn)物。電商行業(yè)已經(jīng)邁入新零售時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透到每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。通過科學(xué)、合理地運用大數(shù)據(jù)先進技術(shù)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售進行升級改造，提升消費者的線上、線下服務(wù)體驗，從而依靠口碑宣傳高效獲取用戶流量，將是電商平臺未來發(fā)展的重要路徑。

電商平臺必須充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的海量數(shù)據(jù)，辨析消費者剩余，找尋新的經(jīng)濟、用戶增長點，挖掘數(shù)據(jù)紅利;利用各自的商業(yè)渠道、物流體系、合作關(guān)系等競爭優(yōu)勢，從電商平臺財務(wù)數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，在維持財務(wù)狀況平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變線上、線下發(fā)展模式，通過對商業(yè)模式、營銷模式、服務(wù)模式、物流體系的轉(zhuǎn)型和技術(shù)升級，將用戶精準對接至平臺的服務(wù)和產(chǎn)品。最終，實現(xiàn)財務(wù)效益與大數(shù)據(jù)資源效益的共贏，以及財務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的高度協(xié)調(diào)發(fā)展?；谝陨戏治?，本文提出以下政策建議：

首先，對電商平臺而言，要認識到大數(shù)據(jù)技術(shù)對商業(yè)運作模式產(chǎn)生的影響。通過提高大數(shù)據(jù)收集技術(shù)，加深大數(shù)據(jù)算法解析，挖掘信息紅利，提供拼團模式、社交模式等一系列更為精準的供需對接路徑。同時，也要積極開拓新市場，通過渠道下沉和海外擴展等方式挖掘新的藍海市場，這將是電商平臺發(fā)展的重要戰(zhàn)略布局，既可以為企業(yè)謀取紅利，又可以激發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購消費潛力，帶動網(wǎng)購市場的消費升級。

其次，對立法部門而言，要加快對電商新興運作模式相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)。拼團模式、社交模式在更加契合用戶理念的同時也帶來了阻礙市場競爭和侵害消費者權(quán)益的亂象（如網(wǎng)絡(luò)傳銷、非法占用用戶信息等），需要加快立法以規(guī)范電商行業(yè)。

最后，對政府而言，需要為新業(yè)態(tài)發(fā)展提供良好的創(chuàng)新環(huán)境。以大數(shù)據(jù)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電商平臺發(fā)展迅速，新的運作模式不斷涌現(xiàn)，很多市場紅利尚未被完全挖掘出來，市場規(guī)律更未被充分認知。因此，政府在制定政策時既要維護市場的有序進行，也要為新興電商平臺留有發(fā)展空間。

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