岑仲

在品牌同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的當下，消費者對個性化產(chǎn)品與服務(wù)的需求與日俱增，借由數(shù)字化之力實現(xiàn)革新是一方良策。值得期待的是，在漸行漸近的深度個性化定制時代，每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前就會知道其用戶是誰。并且，初始階段的在線定制選擇偏少，互動近乎沒有，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，比如產(chǎn)品可視化方面的進步以及定制軟件的效率優(yōu)化讓在線定制變得更生動、有趣。

消費大融合階段必然選擇

標準化產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足消費者的期望，全球有超過三分之一的消費者希望購買或享受到定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，在服裝、鞋子、飾品等領(lǐng)域，有此想法的消費者超過5成。這也促使企業(yè)通過個人數(shù)據(jù)確定消費者的喜好并進行針對性的推薦，當其中的數(shù)字化程度加深，消費者自行選擇與設(shè)置的項目逐漸增多，在一定范圍內(nèi)，距離他們設(shè)想中的產(chǎn)品越來越近。換言之，在制造業(yè)數(shù)字化與新零售數(shù)字化都處于初級階段時，打通相關(guān)環(huán)節(jié)實現(xiàn)消費大融合更顯重要。正像阿里云研究中心發(fā)布的《2019數(shù)字化趨勢報告》所指出的，“C2M，即個人對工廠的模式將成為未來幾年零售行業(yè)的大趨勢，未來每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前就知道它的顧客是誰，個性化定制時代正在到來。同時，線上線下服務(wù)和體驗正在進一步深度融合，千人千面的網(wǎng)上購物體驗將向線下延伸，越來越多的線下門店將提供1v1的定制服務(wù)。”

已經(jīng)有來自各個領(lǐng)域的不少品牌開始了數(shù)字化賦能為基礎(chǔ)的消費融合行動。耐克公司于2017年提出全面的數(shù)字化布局，設(shè)想在五年內(nèi)Nike數(shù)字化渠道的收入占比從當時的15%提高至30%，希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求在創(chuàng)新、速度和數(shù)字化的基礎(chǔ)上建立新的增長點，勢頭正好的中國市場成為一方極好的試驗田，“我們把大量的精力都聚焦在數(shù)字化。我們與中國消費者建立了1：1深度會員關(guān)系，并提供個性化服務(wù)?！薄拔覀兺度肓舜罅康臅r間去了解中國消費者的行為習慣、體驗經(jīng)歷及消費需求，這樣才能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和本土化服務(wù)。不少服務(wù)是中國消費者所獨有的。針對中國消費者，我們專門根據(jù)他們的偏好來制訂。”在Nike的中國門店，消費者可以選擇基本款鞋型，當場與設(shè)計師溝通后，進行浸染、噴繪等設(shè)計，以更高自由度打造自己的鞋款。另一家運動品牌安德瑪也開設(shè)有線上的球鞋定制服務(wù)，消費者可以將自己喜歡的圖片上傳并印在鞋上。

兩年前谷歌與H&M旗下品牌Ivyrevel合作推出的數(shù)字時尚項目Coded Couture即是使用一款A(yù)PP根據(jù)用戶的生活方式和喜好定制服裝，通過算法和數(shù)據(jù)分析生成數(shù)字化定制產(chǎn)品，該項目負責人解釋了該項目的初衷，“我們通過數(shù)據(jù)分析將用戶的個性和偏好植入服裝設(shè)計過程中，這在整個時尚行業(yè)都是獨一無二的。當下要想擁有一件獨一無二的衣服并非易事，私人定制價格不菲，消費者本身也缺乏專業(yè)的設(shè)計知識。我們提出的通過數(shù)據(jù)定制私人服裝的想法，能夠幫助消費者們獲取符合他們生活方式的服裝?！?/p>

在化妝品領(lǐng)域，美妝巨頭歐萊雅推出的人工智能驅(qū)動的數(shù)字化皮膚診斷技術(shù)使用自拍和歷史數(shù)據(jù)庫準確評估用戶皮膚的健康狀況，以此提供量身定制的護膚解決方案；花王則推出了基于基因信息的定制護膚品；露得清發(fā)布了微型3D打印面膜MaskiD。

“以客為名”，深度挖掘

在普華永道中國管理咨詢總監(jiān)賴奎百看來，“中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭是數(shù)字零售的核心，也是迎接新零售時代的先驅(qū)。與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)若想屹立于此次浪潮，必須實現(xiàn)端到端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包含從前端市場營銷、銷售渠道，到后端產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)。目前我們?nèi)蕴幱谛铝闶鄣某跗冢瑪?shù)字化能力的打造需要給予足夠的資源、更多的耐心和盈利容忍度。”一方面，定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和技術(shù)難度遠高于批量生產(chǎn)，想要應(yīng)用于大眾消費者市場必須增添助力；另一方面，定制概念被用作宣傳噱頭后引起了消費者的審美疲勞，他們渴望品牌拿出一些實質(zhì)性的創(chuàng)新舉措，此時，數(shù)字化成了破局關(guān)鍵。

數(shù)字化挖掘和數(shù)字化設(shè)計是制造企業(yè)和零售企業(yè)應(yīng)對市場變化的利器，定制是數(shù)字化制造的最高境界，零售商也應(yīng)精擅數(shù)字技術(shù)，利用數(shù)字技術(shù)的洞察力凸顯競爭優(yōu)勢，確保消費體驗的各個方面都能滿足客戶群體的預(yù)期，“通過數(shù)字化信息采集，可以更精準地了解客戶的需求，通過臉部的數(shù)據(jù)，可以生成你需要做的眼鏡的材料；通過足部的數(shù)據(jù)，可以生成你需要做的鞋子的材料；通過獲取你個性化的數(shù)據(jù)，可以知道你喜歡聽什么歌，喜歡看什么書……這是數(shù)字化的開始，使得個性化制造成為可能。”德勤《定制訂單：大規(guī)模個性化的興起》報告中將數(shù)字時代的私人定制分為“大規(guī)模個性化”、“大規(guī)模定制”、“消費者自始至終都參與到創(chuàng)造獨特產(chǎn)品或服務(wù)的過程中”三個階段，相對而言，前兩個階段更易實現(xiàn)，第三階段是對定制理念的深度施行，也可稱之為“高端化定制”，精確度更高、互動性更好，能讓消費者得到更趨于自己理想中的產(chǎn)品。

隨著消費升級和柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，有太多行業(yè)希望盡快被數(shù)字化重構(gòu)，嘗試用數(shù)字化和在線化的方式，把所有實物溝通環(huán)節(jié)變成數(shù)字化溝通、數(shù)字化在線設(shè)計，通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)所見、所思即所得。消費者也開始愿意分享數(shù)據(jù)并且高度期望能因此獲得個性化體驗，有超過5成的消費者“對于零售商能夠定位我什么時候在附近并向我發(fā)送定制優(yōu)惠信息而高興”，接下來，他們要親身參與打造自己所想要的產(chǎn)品了。