張巍 姜群

摘要：隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)與俄語(yǔ)國(guó)家的貿(mào)易逐漸頻繁，廣告作用愈發(fā)突顯。本文從交際策略角度研究俄語(yǔ)廣告： 語(yǔ)言選取方面，詞匯運(yùn)用多體現(xiàn)直白策略，句式篇章修辭技巧多展現(xiàn)含蓄策略;內(nèi)容方面，非標(biāo)語(yǔ)及正文多采用簡(jiǎn)潔策略，標(biāo)語(yǔ)及正文則適當(dāng)采用冗余策略增加感染力。創(chuàng)新策略貫穿俄語(yǔ)廣告始末，增進(jìn)消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

關(guān)鍵詞：俄語(yǔ)廣告;語(yǔ)用特點(diǎn);交際策略

在“一帶一路”背景下，廣告作為中俄企業(yè)、公司、商店介紹產(chǎn)品的重要手段之一，是消費(fèi)者獲得商品信息的便捷途徑，是人們了解商貿(mào)活動(dòng)與動(dòng)向的窗口。商業(yè)廣告的目的包括提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等。[1] 因此，廣告中常使用特定的交際策略吸引消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)利益。

交際策略是一種語(yǔ)言使用的策略，是指有效實(shí)施交際意圖的計(jì)劃，該計(jì)劃在考慮主客觀(guān)因素和條件時(shí)，確定篇章的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)，說(shuō)話(huà)人據(jù)此選擇和使用各種語(yǔ)言表達(dá)手段。[2]

本文分析研究俄語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，總結(jié)出直白策略、含蓄策略、簡(jiǎn)潔策略、冗余策略以及創(chuàng)新策略。

一、直白策略

在廣告中會(huì)使用“больше”、“выше”、“самый”等詞語(yǔ)直接表明商品的品質(zhì)。形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的使用可以突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲。例：Формат больше， Точность выше.（佳能打印機(jī)）句中用“больше”、“выше”兩個(gè)比較級(jí)直接表明了產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、含蓄策略

1. 比喻

比喻分為明喻、隱喻和換喻。明喻用 “как”、“точно”、“будто”、“подобно”等詞將具有共同特征的事物進(jìn)行對(duì)比。例：Умный， как книга！ Красивый， как цветы！ （電子產(chǎn)品禮盒） 這里連用兩個(gè)明喻，將其喻成書(shū)，突出智能;將其喻成花，突出美麗。突出功能廣泛與設(shè)計(jì)美感。明喻可展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。

隱喻是用一個(gè)詞或短語(yǔ)代替另一種物體或概念，暗示相同之處。[3] ?隱喻不出現(xiàn)“как”等詞，而是直接進(jìn)行名稱(chēng)轉(zhuǎn)換。例：Мужской путь к успеху （?Men s Fitness? 雜志） 把雜志隱喻成路，表明健身雜志幫助男士塑形，走向成功。

換喻是用事物名稱(chēng)來(lái)指稱(chēng)事物，包括以結(jié)果代原因，以使用者代適用對(duì)象，以實(shí)質(zhì)代形式。換喻著重突出特點(diǎn)，同時(shí)將語(yǔ)言表達(dá)委婉化、留出想象空間。例：На крыльях Вашей мечты. （航空公司） 這里用機(jī)翼和翅膀的相似，將坐飛機(jī)換喻乘坐夢(mèng)想的翅膀翱翔云端，富 有詩(shī)意。

2. ?雙關(guān)

雙關(guān)是將發(fā)音相同或相似而意義不同的語(yǔ)言單位聯(lián)系在一起制造幽默、諷刺效果的修辭方式。廣告中通常使用雙關(guān)增強(qiáng)感染力。

語(yǔ)音雙關(guān)：В хорошем чае души не чаем. （?Майский? 茶葉） 廣告語(yǔ)中運(yùn)用“чае”和“чаем”的語(yǔ)音相關(guān)性，同時(shí)用固定詞組“не чаять души в ком-чем”（“熱愛(ài)”）的含義，表達(dá)出“熱愛(ài)好茶”的思想。

語(yǔ)義雙關(guān)：Чистота - чисто ?Тайд?！ （?Тайд? 洗衣粉） 這句在利用“чистота”和“чисто ?Тайд?”的語(yǔ)音雙關(guān)的同時(shí)，利用語(yǔ)義雙關(guān)——“чисто”： 潔凈;僅是。暗示?Тайд?洗衣粉的潔凈效果也是獨(dú)一無(wú)二的。

3. ?對(duì)比

對(duì)比是指在相鄰話(huà)語(yǔ)中使用意義相反的詞語(yǔ)以形成正反對(duì)照的修辭方式。 對(duì)比包括產(chǎn)品內(nèi)部性能優(yōu)勢(shì)放大和劣勢(shì)弱化，也包括同類(lèi)產(chǎn)品特性的對(duì)比。例：Минимум калорий — максимум наслаждения.（可口可樂(lè)） “更少卡路里，更多快樂(lè)” 將“минимум”和“максимум”兩個(gè)詞對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì)。

4. ?夸張

夸張是指為了突出事物的特征，形象地加以夸大的修辭方式， 雖然法律要求真實(shí)表現(xiàn)特質(zhì)，不得欺騙消費(fèi)者，但為了達(dá)到效果，廣告可以在語(yǔ)言上適度夸張。例：Пробудет с Вами дольше века. （電腦公司） 句中用“дольше века ”說(shuō)明電腦壽命之長(zhǎng)，帶有夸張的成分，卻恰到好處，因此可以為人接受。

三、簡(jiǎn)潔策略

由于時(shí)間和篇幅有限，需要用最短篇幅表達(dá)最深刻內(nèi)容，因此常俄語(yǔ)廣告中使用縮略詞。其中涉及的縮略構(gòu)詞法是指把詞干縮略并復(fù)合，構(gòu)成復(fù)合縮略詞。具體包括縮略法，如縮略詞首、縮略音節(jié)、混合縮略詞首和音節(jié)、縮略詞干和整詞等。

一般來(lái)說(shuō)，縮略語(yǔ)在平面廣告文案中介紹企業(yè)信息的部分應(yīng)用的相對(duì)廣泛。為了節(jié)省空間，增強(qiáng)語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔凝練程度，名稱(chēng)、地址常用縮略語(yǔ)表示。例：адр.—адрес;г.—город

四、冗余策略

冗余策略主要體現(xiàn)在音節(jié)、詞匯及句式的重復(fù)。

重復(fù)現(xiàn)象，一般分為兩種，第一種是元音的重復(fù)[4]，可以表達(dá)驚嘆、贊揚(yáng)。例：Red bull окрыляяяеееет！ （紅牛飲料） 這里“я”和“е”，增強(qiáng)飲料振奮人精神的效果。以外，還有關(guān)鍵詞的重復(fù)。包括順序重復(fù)和交叉重復(fù)。重復(fù)關(guān)鍵詞有利于加深受眾群體的印象，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征。如Мой мир; мой стиль; мой ECCO （ECCO服裝）。這里重復(fù)了關(guān)鍵詞“мой”，強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，注重風(fēng)格塑造。

五、創(chuàng)新策略

除常規(guī)詞語(yǔ)外，俄語(yǔ)廣告中也使用隨機(jī)詞或創(chuàng)造新詞。

隨機(jī)詞中涉及到的是詞綴構(gòu)詞法，包括前綴“евро-”、“гипер-”、后綴“-инг”、“-изм”、“ость”、“ленд”等。[5] 例如：Пепсизм – колализм 百事可樂(lè)。“Пепсизм”是根據(jù)后綴“изм”構(gòu)成的新詞，“изм”本身有“主義”的含義，暗含百事代表一種主義，符合年輕人追逐新鮮事物的觀(guān)念。

隨機(jī)語(yǔ)中涉及的第二類(lèi)構(gòu)詞方式是復(fù)合構(gòu)詞法，指通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的實(shí)詞結(jié)合成新詞。例如：Макси-качество， Мини-цена. （Максим牌香煙）。句中分別用“максимум”和“качество”，“минимум”和“цена”組成“Макси-качество”、“Мини-цена”。意為以最低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量最好的產(chǎn)品。在運(yùn)用復(fù)合構(gòu)詞法的同時(shí)，還用對(duì)比突出香煙的性?xún)r(jià)比。

小結(jié)

運(yùn)用交際策略概念對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行分析是研究語(yǔ)言交際行為行之有效的方法。 交際策略可以從諸多方面解釋交際雙方在話(huà)語(yǔ)中的相互作用。本文分析研究俄語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，總結(jié)出以下幾種策略：直白策略、含蓄策略、簡(jiǎn)潔策略、冗余策略以及創(chuàng)新策略。前四種看似兩兩互相矛盾，實(shí)則相輔相成：直白策略是指廣告在詞匯選擇上多用形容詞最高級(jí)直接表達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);含蓄策略是指在句式及篇章結(jié)構(gòu)上運(yùn)用修辭技巧委婉表達(dá)出產(chǎn)品特質(zhì)，發(fā)人深省。簡(jiǎn)潔策略是指俄語(yǔ)廣告在涉及名稱(chēng)地址、聯(lián)系方式等問(wèn)題時(shí)常用縮略詞節(jié)省空間;冗余策略是指在口號(hào)及正文中使用重復(fù)以增強(qiáng)表達(dá)效果。創(chuàng)新策略是指俄語(yǔ)廣告運(yùn)用隨機(jī)詞或外來(lái)詞吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。

本文以俄語(yǔ)廣告為依托，研究交際策略，有助于雙方在新形勢(shì)下的溝通與合作，有助于推動(dòng)我國(guó)與俄語(yǔ)國(guó)家在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下國(guó)與國(guó)間的協(xié)作關(guān)系向深層次、寬領(lǐng)域、全方位方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁俊杰， 康瑾. 現(xiàn)代廣告通論 [M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2013.

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[3] 科任娜 著， 白春仁， 汪嘉斐等 譯 俄語(yǔ)功能修辭學(xué) [M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社， 1982.

[4] 楊云霞. 俄語(yǔ)廣告中的語(yǔ)言游戲研究 [D]. 上海： 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)俄語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)言學(xué). 2013.

[5] 孫淑芳. 俄漢語(yǔ)義對(duì)比研究 [M].北京：商務(wù)印書(shū)館， 2015.

[6]Иванова О.В. Коммуникативно-прагматическое описание диалога принуждения в русском языке： М， 1994.

[7]Миронова А.А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики ： Челябинск， 2011.

[8]Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности ： на материале текстов рекламы на русском и немецком языках ： М， 2012.