楊琰

摘要：消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾h(huán)節(jié)，然而狂歡式消費(fèi)正逐漸在年輕人群體中蔓延，越來越多的年輕人被卷入超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不理性消費(fèi)的大潮中，由此帶來的負(fù)面社會(huì)后果成為一個(gè)不可忽視的社會(huì)問題。不理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是單一因素作用的結(jié)果，宏觀微觀多重因素共同解構(gòu)了以往樸素的實(shí)用主義心理，使青年群體最終掉入消費(fèi)的陷阱，成為不理智的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義;青年群體;新型營銷;不理性消費(fèi)行為

引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平顯著提升，越來越多與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)問題成為人們討論的熱點(diǎn)。消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾h(huán)節(jié)，是文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。然而，在文化全球化的影響下，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費(fèi)文化正逐漸被消費(fèi)主義文化所侵蝕，消費(fèi)主義的狂歡正逐漸在年輕人群體中蔓延，越來越多的年輕人被卷入超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不理性消費(fèi)的大潮中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的年輕人群總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%[1]。而在這場不理性消費(fèi)大潮的背后，則衍生出了一系列社會(huì)問題，發(fā)生了大量的校園貸、裸貸等惡性社會(huì)事件，給當(dāng)代青年群體的正常發(fā)展造成了嚴(yán)重的不良影響。

當(dāng)代青年群體不理性消費(fèi)行為的問題突出，青年群體的不理性消費(fèi)行為又是如何被構(gòu)建的？本文將從宏觀社會(huì)和微觀個(gè)體角度出發(fā)，深入探析青年群體是如何受到消費(fèi)主義的驅(qū)使，在商家引導(dǎo)和個(gè)人認(rèn)同的雙重作用下，掉入消費(fèi)的陷阱，成為“瘋狂的消費(fèi)者”。

一、消費(fèi)主義漸入

消費(fèi)主義源于西方發(fā)達(dá)國家，伴隨著生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，社會(huì)興起消費(fèi)的熱潮，人們開始追求物質(zhì)上的享受，并將消費(fèi)視為人生目標(biāo)和價(jià)值感來源。享樂成為多數(shù)人認(rèn)同的生活態(tài)度，以消費(fèi)主義為核心的現(xiàn)代消費(fèi)主義文化開始形成。消費(fèi)主義在中國的發(fā)展亦是迅速的。八十年代改革開放后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活從匱乏到豐盛，物質(zhì)生活的變化給中國人的消費(fèi)觀念帶來了巨大變化，消費(fèi)觀念從節(jié)儉克制向享受生活轉(zhuǎn)變。各種商場、娛樂場所的出現(xiàn)，為多樣化消費(fèi)提供便捷。人們已不局限于飲食和住宿等基本消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向了多元化的消費(fèi)形式，如旅游、購物、娛樂、美容、寵物等。消費(fèi)逐漸成為時(shí)代的風(fēng)尚，嵌入到整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要一環(huán)。但消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展也暴露出許多問題，消費(fèi)主義通過制造消費(fèi)文化欺騙年輕人，激發(fā)青年群體旺盛的購物欲望，引發(fā)價(jià)值觀扭曲、盲目攀比、喪失理想信念以及身份焦慮等一系列青年社會(huì)問題[2]。

二、新型營銷方式的發(fā)展

（一）大數(shù)據(jù)下的廣告精準(zhǔn)營銷

消費(fèi)市場為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，用大量時(shí)尚和廣告來使他們時(shí)刻對消費(fèi)處于亢奮狀態(tài)。同時(shí)，隨著社會(huì)信息化的快速變革以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等的快速發(fā)展，每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣暴露在無死角的網(wǎng)絡(luò)中，使得商家能夠精準(zhǔn)、有效地推送廣告。電商平臺(tái)通過對用戶瀏覽及消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而推送出消費(fèi)者所感興趣的商品。這種“以消費(fèi)者為中心”的營銷邏輯，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)新型精準(zhǔn)營銷方式，全面實(shí)現(xiàn)了廣告的有效、準(zhǔn)確地傳播[3]。

（二）消費(fèi)話語的引導(dǎo)

1. 專業(yè)電商主播的強(qiáng)勢推介—“賣貨”

2019年是電商直播行業(yè)異軍突起的一年，許多專業(yè)的銷售主播以其姣好的容貌、專業(yè)的銷售技巧成功吸引了許多年輕消費(fèi)者的眼球。銷售主播們不僅具有很高的人氣，擁有大量的粉絲，而且通過直播的方式強(qiáng)勢推介產(chǎn)品，展現(xiàn)出驚人的銷售能力。在眾多銷售主播中，職業(yè)化的女主播“薇婭”在淘寶網(wǎng)擁有1200萬的粉絲，2018年全年直播間引導(dǎo)交易額超過27億，2019年雙十一期間引導(dǎo)交易額超過30億;“口紅一哥”李佳琦同樣也是擁有1076萬粉絲的超級主播，2018年雙十一期間引導(dǎo)交易額超3億人民幣，2019年則超10億。

從這些數(shù)據(jù)可以看到，網(wǎng)絡(luò)電商直播間已成為賣貨的新戰(zhàn)場，不論是薇婭還是李佳琦都具有極強(qiáng)的賣貨能力和市場爆發(fā)力。這些優(yōu)秀的電商主播能夠幫助電商平臺(tái)引流，使得粉絲經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。在專業(yè)電商主播的強(qiáng)勢引導(dǎo)下，顧客的購買行為已不同于一般的單方面網(wǎng)購行為，顧客與主播的直播互動(dòng)使得這種購買行為更具互動(dòng)性，給顧客一種類似于“沉浸式體驗(yàn)”的感覺，同時(shí)加上商家給予主播的特殊折扣，顧客“買買買”的狀態(tài)被引導(dǎo)出來，從而增加了商品的成交量。

2. KOL的不自覺滲透—“種草”

KOL（Key opinion leader）意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是一種新興的的營銷方式，本質(zhì)上是一種粉絲營銷模式。KOL一般多為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上活躍的高質(zhì)量內(nèi)容輸出者，他們在其各自的領(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容：如穿搭、美妝、知識、影評等，獲取了大量黏性較強(qiáng)的粉絲，在自身領(lǐng)域具有極大的話語權(quán)。

KOL相對于電商主播，起到更多的是傳播（“種草”）的作用，KOL通過對產(chǎn)品的長期使用，進(jìn)行相關(guān)測評等分享產(chǎn)品，進(jìn)行好物推薦引導(dǎo)話題傳播，從而吸引消費(fèi)者對商品的關(guān)注和討論。這種營銷方式讓品牌和消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，提高了商品的可信度和品牌屬性，有助于獲得潛在消費(fèi)群體。

KOL本質(zhì)上是品牌方為引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行話題傳播、引導(dǎo)銷售的手段，消費(fèi)者在這種信任的KOL引導(dǎo)下，很容易被認(rèn)同心理引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為。此外，由于年輕群體本身的特性，使得其對KOL的分享更容易產(chǎn)生認(rèn)同感。在這種話語引導(dǎo)下，消費(fèi)變得更加合理化，增加了年輕群體的消費(fèi)欲望。

三、消費(fèi)氛圍的營造

（一）多維度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的打造

為了增加消費(fèi)者的購買欲望，網(wǎng)購平臺(tái)不僅給消費(fèi)者提供優(yōu)惠，還著力于打造多維度的購物環(huán)境。大型的電商平臺(tái)匯聚了涵蓋衣食住行方方面面的品牌店鋪，并有著符合每一層消費(fèi)者價(jià)位的商品。同時(shí)，平臺(tái)采用網(wǎng)絡(luò)直播、VR等方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更豐富的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景從單維向多維的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，人們可以在任何時(shí)刻“逛商場”，體驗(yàn)購物的樂趣。此外，“海淘”的發(fā)展也使得普通消費(fèi)者能消費(fèi)進(jìn)口產(chǎn)品。

電商平臺(tái)著力打造的多維度消費(fèi)平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)模以及豐富度，正以前所未有的速度擴(kuò)張，但這擴(kuò)張的背后，則是大量被“奴役”的消費(fèi)者。信貸平臺(tái)的出現(xiàn)，極大的釋放了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，激發(fā)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時(shí)也將不成熟的消費(fèi)者捆綁在了社會(huì)經(jīng)濟(jì)巨大的車輪上。網(wǎng)絡(luò)借貸的興起給年輕消費(fèi)者營造出一種超越現(xiàn)狀的購買力，讓人們從難熬的“月底”、“金錢短缺”的困境里解脫出來，整個(gè)社會(huì)被營造出一種舒適的購物氛圍，年輕消費(fèi)者理性的批判意識在這個(gè)溫室中逐漸被消解。

（二）消費(fèi)狂歡節(jié)的盛行

多維度消費(fèi)場景的打造是利用網(wǎng)購平臺(tái)維持消費(fèi)者購買力的手段，商家亦通過消費(fèi)狂歡節(jié)日來榨取消費(fèi)者剩余的購買力。在國內(nèi)，雙十一購物節(jié)已成為一種現(xiàn)象級的消費(fèi)盛宴，經(jīng)過11年的發(fā)展，其熱度不減反升，每年的消費(fèi)數(shù)額都是百億級增長，而在這場消費(fèi)盛宴的背后，是大量年輕消費(fèi)者買單。據(jù)百度《百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：90后消費(fèi)群體為雙十一的主力軍，占比高達(dá)60%[4]。

作為全民的商品促銷節(jié)日，雙十一購物節(jié)期間平臺(tái)和商家的各種優(yōu)惠折扣以及活動(dòng)層出不窮，整個(gè)社會(huì)彌漫著消費(fèi)的氛圍，預(yù)售、折扣、買贈(zèng)等促銷方式花樣百出，商家用大量的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，營造出的“買就是賺到”的消費(fèi)氛圍，用促銷大戰(zhàn)引發(fā)消費(fèi)者的集體無意識消費(fèi)，使得消費(fèi)者陷入了盲目的加購。在這種有意識的氛圍營造下，消費(fèi)者會(huì)不自覺地想獲得優(yōu)惠，從而增加了消費(fèi)者的購買行為，導(dǎo)致消費(fèi)者從“理性消費(fèi)”向“非理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。而在節(jié)日的高潮時(shí)刻，商家往往采取饑餓營銷的方式營造出一種慌張感，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得優(yōu)惠以及更多的優(yōu)惠而不停地加購，完全受到規(guī)則的支配，進(jìn)入了一種癲狂的購物狀態(tài)。當(dāng)然，在這場消費(fèi)狂歡之后，則是商家交易額的爆炸性增長。在整個(gè)消費(fèi)過程中，商家和平臺(tái)制造消費(fèi)欲望，營造消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)行為成為一種集體行為，使個(gè)體卷入了消費(fèi)的集體儀式。當(dāng)消費(fèi)者成為被支配的對象時(shí)，也就變成了喪失主體性的購物機(jī)器。而年輕群體由于本身特性以及局限性，消費(fèi)資本不足，極易受到優(yōu)惠信息的誘惑，同時(shí)加上消費(fèi)觀念的不成熟，極易受到這種緊張氛圍的影響，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播快速的條件下，往往成為了消費(fèi)狂歡下的“犧牲品”，無意識地被利用，陷入消費(fèi)陷阱，成為“瘋狂的剁手族”。

四、認(rèn)同的尋找和意義的寄托

現(xiàn)代社會(huì)中的青年多以“社畜”來自嘲自己的生活與工作狀態(tài)。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)中，工作成為了年輕人生活的主要部分，繁重和疲憊的工作讓人沒有時(shí)間和精力去社交，難以在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中建立親密關(guān)系。社交、娛樂、休閑上的缺失引發(fā)了青年群體的自我補(bǔ)償心理，“買買買”成為青年群體常用的解壓手段之一，而消費(fèi)也成為了一種自我補(bǔ)償?shù)姆绞剑M(fèi)目的被異化。此外，消費(fèi)品本身也成為了一個(gè)附著價(jià)值、意義、身份區(qū)隔和認(rèn)同的物品，消費(fèi)者通過消費(fèi)物品、消費(fèi)文化和消費(fèi)實(shí)踐，達(dá)到意義交換和象征交換，實(shí)現(xiàn)自我或群體認(rèn)同[5]。

正如口紅并非只代表著美麗，還有女性對自我的掌控;各式的化妝品、服飾等都被建構(gòu)出新的含義，激發(fā)消費(fèi)者的自我意識，引導(dǎo)出超出物品之上的代表意義。消費(fèi)在不同程度上成為對于物品象征意義的符號消費(fèi)，不同物品的象征意義在消費(fèi)意識形態(tài)的加工下組成了人與人之間的交流體系。在這種情況下，消費(fèi)的作用類似語言，成為人與人之間交往的中介形式。消費(fèi)者通過消費(fèi)界定自己， 來完成自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的過程[6]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定、階層流動(dòng)遲緩以及扁平化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，中國青年群體對身份、地位的焦慮也逐漸凸顯。而消費(fèi)沖破了階層、文化、性別的桎梏，制造出一種“不平等”中的“平等”。而商家則利用年輕群體對自我認(rèn)同的渴望，把這種渴望寄托在消費(fèi)中，讓年輕的消費(fèi)者成為自愿的付費(fèi)者。

五、總結(jié)與思考

在自由的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)主義不會(huì)被削弱反而增強(qiáng)。同時(shí)，隨著在時(shí)代和科技的發(fā)展，消費(fèi)主義對商品、服務(wù)和概念不斷更新?lián)Q代，更新穎的廣告和營銷手段讓人應(yīng)接不暇，不斷制造出新的消費(fèi)欲望，異化人與物的關(guān)系，打造“異化”的消費(fèi)社會(huì)。

雖然消費(fèi)能夠有效的拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但消費(fèi)主義的發(fā)展對中國社會(huì)來說并不樂觀。青年是國家的希望，消費(fèi)主義意識形態(tài)的滲透成為年輕人健康發(fā)展路上的隱憂，消費(fèi)體系的符號秩序支配青年人的思想，青年人通過消費(fèi)符號界定圈層和社交，尋求認(rèn)同;青年群體是新興事物的簇?fù)碚?，消費(fèi)主義更能通過標(biāo)榜新奇、展示個(gè)性使得消費(fèi)文化滲入，利具象化的商品展示調(diào)動(dòng)青年們的感觀體驗(yàn)，誘發(fā)內(nèi)心渴望，制造非正常需求;新型營銷方式的發(fā)展，廣告的覆蓋全面而精準(zhǔn);新形態(tài)下消費(fèi)話語的引導(dǎo)更加讓人難以招架。消費(fèi)帶來的美好幻像使青年群體掉入消費(fèi)主義的陷阱，私欲膨脹，主體意識弱化。

要正確認(rèn)識消費(fèi)主義偽造的甜蜜外衣，扭轉(zhuǎn)“異化”，首先青年應(yīng)樹立正確的人生觀、合理的消費(fèi)觀，正確的消費(fèi)觀念引導(dǎo)著消費(fèi)者做出適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，量力而行，適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)。其次，青年需要樹立自我認(rèn)同感，堅(jiān)持民族認(rèn)同，文化自信。最后，青年應(yīng)具有合理的批判意識、主體意識，成為一個(gè)具有獨(dú)立思考能力的理性消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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[4]百度.百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].[2019-11-13].http：//www.199it.com/archives/965948.html.

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