楊橋

摘要：商標(biāo)，客觀化的一種商業(yè)標(biāo)識(shí)。自誕生之初，生產(chǎn)、經(jīng)營者將其使用在自己的商品之上，就有和其他相同或類似商品進(jìn)行區(qū)分的目的，這也是商標(biāo)本身所具有的特征。生產(chǎn)、經(jīng)營者需要將自己的產(chǎn)品盡可能無限制的推向市場，以謀求最大的利益，此時(shí)商標(biāo)承載著生產(chǎn)、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的橋梁作用。當(dāng)產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可的時(shí)候，商標(biāo)這座橋的承載量就越來越大，橋的承載量也就是商譽(yù)的價(jià)值。來源識(shí)別是商標(biāo)外化的一種表達(dá)，而商譽(yù)是市場認(rèn)可的積累，是商標(biāo)“內(nèi)涵”的延伸，這兩者之間并非互相對(duì)立，而是彼此依存。

關(guān)鍵詞：商譽(yù);來源識(shí)別性;商標(biāo)權(quán)

1、商標(biāo)歷史成因

從商標(biāo)誕生的歷史角度來看，商標(biāo)的產(chǎn)生基于兩個(gè)方面的原因。其一，在生產(chǎn)、經(jīng)營者私有觀念作用下，為求將自家的產(chǎn)品與其自身緊密的結(jié)合在一起而將一些標(biāo)識(shí)、標(biāo)記附著于自家產(chǎn)品之上。生產(chǎn)、經(jīng)營者多將其姓名等標(biāo)識(shí)附著在其產(chǎn)品之上，東漢末年曹操就曾在其《短歌行》中吟詩“何以解憂，唯有杜康”。杜康酒就是最好的例子，汽車之父卡爾本茨也將其自己的姓名作為汽車的品牌，諸如此類還有“保時(shí)捷”、“路易威登”等著名品牌。之所以會(huì)選擇自己的姓名作為自己產(chǎn)品的品牌是因?yàn)樾彰鸬降臉?biāo)識(shí)作用正好和商標(biāo)類似，這樣能夠最緊密的將生產(chǎn)、經(jīng)營者自身與其產(chǎn)品聯(lián)系在一起。其二，不同生產(chǎn)、經(jīng)營者生產(chǎn)相同或同種類的產(chǎn)品越來越多，種類越來越繁雜，供求市場變的越來越大，此時(shí)需要和需求市場建立一定的聯(lián)系。而商標(biāo)此時(shí)剛好起到了承接供求市場與需求市場的紐帶作用，使得消費(fèi)者能根據(jù)其自身需求選擇適合自己的產(chǎn)品。正是基于以上兩個(gè)方面的原因和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)成為商業(yè)活動(dòng)中必不可少的一員。

2、我國商標(biāo)保護(hù)體系

直到1982年《中華人民共和國商標(biāo)法》經(jīng)第五屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議通過，中華人民共和國正式確立了規(guī)范商標(biāo)管理的法律制度。這也體現(xiàn)了法律對(duì)社會(huì)生活和利益沖突的調(diào)整作用，商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)市場的混亂與矛盾日益凸顯，為了調(diào)整和規(guī)范市場，《商標(biāo)法》應(yīng)運(yùn)而生。

從整個(gè)《商標(biāo)法》的發(fā)展趨勢來看，早期的商標(biāo)取得制度大多都采取使用取得制度，使用取得也是商標(biāo)最原始的取得制度，符合商標(biāo)產(chǎn)生的歷史發(fā)展進(jìn)程。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使用取得制度慢慢暴露其固有弊端，采用該種制度的國家紛紛改為注冊(cè)取得制，現(xiàn)今商標(biāo)的立法趨勢也是采用注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)的制度。當(dāng)今世界，除了美國、加拿大等國家采用使用取得商標(biāo)權(quán)或者使用和注冊(cè)混合取得商標(biāo)權(quán)制度外，多數(shù)國家均采用注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)的制度。這是因?yàn)樽?cè)取得商標(biāo)權(quán)具有其存在的固有優(yōu)勢，盡管使用取得從商標(biāo)的歷史成因來看更符合商標(biāo)產(chǎn)生的本質(zhì)，但權(quán)利的不穩(wěn)定和權(quán)利證明的負(fù)擔(dān)過于沉重的狀況也是不可否認(rèn)的。這也是使用取得制度最大的痛點(diǎn)所在。當(dāng)權(quán)利處于不穩(wěn)定狀態(tài)之時(shí)，其實(shí)也就無所謂權(quán)利可言。所以，甚至是在一些以使用取得為價(jià)值導(dǎo)向的國家，也多會(huì)通過建立注冊(cè)制度來穩(wěn)定商標(biāo)權(quán)利，以彌補(bǔ)使用取得所帶來的弊端。但是注冊(cè)取得制度也有不完善之處，因?yàn)樯虡?biāo)的注冊(cè)取得不以商標(biāo)使用為前提，所以對(duì)不準(zhǔn)備使用的商標(biāo)也能申請(qǐng)商標(biāo)專用權(quán)，以至于商標(biāo)申請(qǐng)暴增，容易出現(xiàn)商標(biāo)搶注的亂象。

3、“商譽(yù)”還是“來源識(shí)別性”？

我國實(shí)行的是注冊(cè)取得制，只有按照相關(guān)的行政程序進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)，才有可能獲得商標(biāo)專用權(quán)，才有保護(hù)對(duì)象探討的問題。那么“商譽(yù)”到底是什么？“來源識(shí)別性”又代表著什么？我國對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在《商標(biāo)法》第五十七條、第十三條第三款的規(guī)定之中。如前文所述，未使用注冊(cè)商標(biāo)因?yàn)椴⑽词褂?，所以其本身并不存在商譽(yù)一說。當(dāng)商標(biāo)權(quán)人將其應(yīng)用到特定商品之時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，它僅僅只是起到了來源識(shí)別的效果，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步區(qū)分其他相同或類似的商品。消費(fèi)者在選擇該種商品之后，便會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn)感受來評(píng)價(jià)該商品，這也是商標(biāo)商譽(yù)的積累過程。生產(chǎn)、經(jīng)營者需要不斷的培育自己的商標(biāo)品牌，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，以此來換取品牌商譽(yù)的提升，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。生產(chǎn)、經(jīng)營者對(duì)其品牌的經(jīng)營是商譽(yù)提升的關(guān)鍵所在，而商譽(yù)的提升則依靠消費(fèi)者自身感覺體驗(yàn)所賦予，最終形成一個(gè)大眾的整體認(rèn)知，也就是我們所說達(dá)到馳名商標(biāo)知名的高度。我們可以從中看出，商標(biāo)所承載的商譽(yù)和與其他相同或類似商品區(qū)分而體現(xiàn)的來源識(shí)別性并不是對(duì)立的關(guān)系，而是相輔相成的。商譽(yù)其實(shí)質(zhì)就是市場對(duì)該特定商品的認(rèn)可度，曾經(jīng)紅極一時(shí)的三鹿奶粉，當(dāng)時(shí)占據(jù)了全中國絕大部分的奶粉市場。市場認(rèn)可度極高，但因?yàn)槿矍璋肥录沟闷洚a(chǎn)品商譽(yù)幾乎在頃刻間毀滅。因?yàn)槠鋹毫佑绊懢薮螅袌鍪鼙姀V泛，所以才造成商譽(yù)在頃刻間毀滅的結(jié)果。商譽(yù)是商標(biāo)本身價(jià)值所在，是商標(biāo)的靈魂，商標(biāo)只是商譽(yù)外形化的表現(xiàn)形式。法律是一種以法律條文為規(guī)范的外形化表達(dá)，它并不能直接在條文中體現(xiàn)出對(duì)某一抽象概念的闡述，只能通過對(duì)抽象概念加以描述后的客觀表達(dá)進(jìn)行規(guī)范而達(dá)到其立法的目的。

商標(biāo)作為一種外形化的商業(yè)標(biāo)識(shí)，其本身就具有區(qū)別于其他相同或類似商品的作用，也即具有來源識(shí)別性。因?yàn)樵谙嗤蝾愃粕唐飞腺N上生產(chǎn)、經(jīng)營者的商標(biāo)后，該商品就成了特定的商品，消費(fèi)者可以區(qū)分的商品。而只要生產(chǎn)、經(jīng)營者在其生產(chǎn)的商品上貼上自己的標(biāo)簽，并將其投入市場后，此時(shí)的商標(biāo)就已經(jīng)起到了來源識(shí)別的效果，該效果是商標(biāo)本身自帶的一種屬性。通過以上梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)外露于形，市場的積累和品牌的運(yùn)營使得其“內(nèi)延”不斷拓寬，而不管是進(jìn)行市場推廣還是品牌營銷，都離不開商標(biāo)的來源識(shí)別作用。所以我們可以說，是商標(biāo)的來源識(shí)別作用給了商標(biāo)之魂，即商標(biāo)商譽(yù)。而商標(biāo)商譽(yù)又是商標(biāo)的靈魂所在，沒有商譽(yù)的商標(biāo)如同行尸走肉一般。但是因?yàn)槲覈纳虡?biāo)取得制度是先申請(qǐng)取得制，所以必然需要我們?cè)谀承┓矫孀龀鲆欢ǖ淖尣?，也就是要求我們?duì)未使用的注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。未使用的注冊(cè)商標(biāo)雖然沒有凝聚商譽(yù)卻獲得了保護(hù)，是因?yàn)槲词褂玫淖?cè)商標(biāo)是具有一定市場潛力的，對(duì)這種具有市場潛力的商標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)是具有一定合理性的。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮曉青，夏君麗.商標(biāo)授權(quán)確權(quán)中的混淆可能性判斷研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，32（06）：139-147.

[2]王太平.我國未注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)制度的體系化解釋[J].法學(xué)，2018（08）：135-150.

[3]熊文聰.“商標(biāo)個(gè)案審查原則”的誤讀與澄清[J].法學(xué)家，2018（04）：168-176+196.