摘要：人工智能時(shí)代，數(shù)據(jù)規(guī)模顯著擴(kuò)張，算法能力持續(xù)優(yōu)化?？萍紝?shí)力雄厚、市場(chǎng)力量強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)者憑借大數(shù)據(jù)與算法工具的緊密結(jié)合，收集和分析能夠反映消費(fèi)者特征和行為的相關(guān)信息，以無限接近消費(fèi)者購買能力和支付意愿上限的方式對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)行為涉及對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格上實(shí)施差別化待遇，可能構(gòu)成反壟斷法所禁止的價(jià)格歧視行為。但與以往反壟斷實(shí)施重點(diǎn)關(guān)注的排他性價(jià)格歧視不同，個(gè)性化定價(jià)突出表現(xiàn)為直接針對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)施的剝削性價(jià)格歧視，且在具體情形下呈現(xiàn)出不同的限制競(jìng)爭(zhēng)效果，引發(fā)消費(fèi)者選擇能力與選擇范圍的雙重限制。鑒于此，個(gè)性化定價(jià)行為的反壟斷規(guī)制需要準(zhǔn)確識(shí)別涉案行為，綜合判斷競(jìng)爭(zhēng)效果，慎重選擇福利標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于同時(shí)降低消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利的個(gè)性化定價(jià)行為，可認(rèn)定其具有限制競(jìng)爭(zhēng)效果且不具備正當(dāng)理由，從而構(gòu)成違法價(jià)格歧視；對(duì)于降低消費(fèi)者剩余卻提高社會(huì)總福利的個(gè)性化定價(jià)行為，如果選擇消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)則可認(rèn)定其構(gòu)成違法價(jià)格歧視，如果選擇社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)則可認(rèn)定其具備正當(dāng)理由；對(duì)于同時(shí)提高消費(fèi)者剩余與社會(huì)總福利的個(gè)性化定價(jià)行為，因涉及消費(fèi)者之間的剩余轉(zhuǎn)移，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)效果的評(píng)價(jià)仍待反壟斷實(shí)施予以明確。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟；個(gè)性化定價(jià)；價(jià)格歧視；剝削性濫用；消費(fèi)者福利

中圖分類號(hào)：F726文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）05-0121-08

收稿日期：2020-04-15

基金項(xiàng)目：2018年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的法治保障”（18ZDA150）；深圳市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2019年度重點(diǎn)課題“財(cái)政資金監(jiān)管體系制度完善研究”（SZ2019A009）

作者簡(jiǎn)介：承上（1989—），女，重慶市人，深圳大學(xué)法學(xué)院、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站研究人員，經(jīng)濟(jì)法學(xué)博士，主要研究方向?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)法、網(wǎng)絡(luò)法。

一、問題緣起：大數(shù)據(jù)殺熟呼喚反壟斷規(guī)制

人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展不僅推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的快速成長(zhǎng)，也催生出豐富多樣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。在這樣的背景下，大數(shù)據(jù)殺熟行為愈發(fā)普遍地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物、交通出行、電子票務(wù)、在線娛樂等領(lǐng)域，具體表現(xiàn)為壟斷性或準(zhǔn)壟斷性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過算法分析消費(fèi)者個(gè)人信息，為不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，針對(duì)熟客制定較高價(jià)格。[ 1 ]據(jù)報(bào)道，天貓商城對(duì)經(jīng)常購買某種商品的消費(fèi)者就該商品進(jìn)行提價(jià)，去哪兒網(wǎng)在消費(fèi)者取消酒店初次訂單后重新下單時(shí)進(jìn)行提價(jià)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了嗎對(duì)會(huì)員收取更高價(jià)格。[ 2 ]在公眾眼中，商家運(yùn)用技術(shù)進(jìn)行殺熟無疑會(huì)傷害客戶的信任，直接侵害消費(fèi)者知情權(quán)，有悖公平誠信的基本原則。[ 3 ]亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行殺熟，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）。[ 4 ]具體而言，大數(shù)據(jù)殺熟可能違反我國(guó)《反壟斷法》第17條第1款第6項(xiàng)的反價(jià)格歧視條款。①在消費(fèi)者看來，商家平臺(tái)低價(jià)吸引新客戶而高價(jià)反饋老客戶的行為是行使算法霸權(quán)的操作，是在交易價(jià)格上對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施的差別待遇；相反，在商家眼中，正是由于消費(fèi)者具有不同的購買能力和支付意愿，從而不應(yīng)被認(rèn)定為條件相同的交易相對(duì)人。消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者觀點(diǎn)的對(duì)峙直接將矛頭引向了反價(jià)格歧視條款的理解與適用，即從反壟斷的角度看，何為條件相同，何為差別待遇，何為正當(dāng)理由。

其實(shí)，不論是在我國(guó)還是在歐盟、美國(guó)等主要的反壟斷法域，反價(jià)格歧視條款所蘊(yùn)含的復(fù)雜理論、所反映的政策選擇、所承載的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)均遠(yuǎn)超其條文表面，涉及行為識(shí)別和效果分析的方方面面。從反壟斷視角出發(fā)規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟，既需要全面認(rèn)識(shí)其行為本身，也需要基于反價(jià)格歧視條款對(duì)其行為進(jìn)行細(xì)致考察，在全面分析其競(jìng)爭(zhēng)效果的基礎(chǔ)上尋求規(guī)制路徑。

鑒于此，本研究首先對(duì)個(gè)性化定價(jià)（Personal？ ized Pricing）即大數(shù)據(jù)殺熟指向的價(jià)格歧視行為進(jìn)行分析，其次從法律規(guī)定和實(shí)施情況兩方面著手梳理當(dāng)下反壟斷法所欲規(guī)制的價(jià)格歧視行為。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過反壟斷分析框架下的行為認(rèn)定和效果評(píng)估考察個(gè)性化定價(jià)行為，以期明確該行為的反壟斷法適用。

二、個(gè)性化定價(jià)——大數(shù)據(jù)殺熟指向的價(jià)格歧視行為

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展和算法能力的不斷提升，當(dāng)前市場(chǎng)中的交易模式以及經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)方式均受到深刻影響。[ 5 ]消費(fèi)者個(gè)人信息一躍成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域通行的生產(chǎn)資料、策略資產(chǎn)與流通商品。消費(fèi)者個(gè)人信息不僅包括性別、年齡、職業(yè)、IP地址、郵寄地址等體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人特征的信息，也涵蓋地理位置、查詢路徑、訪問記錄、點(diǎn)評(píng)痕跡等呈現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人行為的信息。經(jīng)營(yíng)者搜集消費(fèi)者信息的方式多種多樣，既可由消費(fèi)者自愿提供，也可由經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)觀察與購買。經(jīng)營(yíng)者一方面積極存儲(chǔ)記錄客戶的訪問、咨詢、搜索歷史，或通過緩存（Cookies）進(jìn)行追蹤，另一方面從第三方進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)采買。同時(shí)，算法已經(jīng)具備處理海量數(shù)據(jù)的能力，可針對(duì)每位用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，幫助經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者建立個(gè)體或集體檔案。經(jīng)營(yíng)者通過人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者各種特征及行為進(jìn)行歸檔分析，理解每位消費(fèi)者的消費(fèi)能力和價(jià)格敏感度，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買偏好，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。由此，大數(shù)據(jù)殺熟應(yīng)運(yùn)而生。

大數(shù)據(jù)殺熟對(duì)應(yīng)的學(xué)理或官方名稱為個(gè)性化定價(jià)。早在2013年，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法當(dāng)局就曾經(jīng)發(fā)布《線上個(gè)性化定價(jià)經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告》，對(duì)個(gè)性化定價(jià)給出了定義，即經(jīng)營(yíng)者基于觀察、搜集、推導(dǎo)出的消費(fèi)者個(gè)人特征和個(gè)人行為信息，判斷消費(fèi)者的購買能力和支付意愿，進(jìn)而對(duì)單個(gè)或一組消費(fèi)者執(zhí)行區(qū)別性、差異化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)格政策。[ 6 ]如果經(jīng)營(yíng)者收集的信息足夠全面，掌握的算法足夠先進(jìn)，足以甄別出每位消費(fèi)者的購買意愿和支付能力，就可針對(duì)消費(fèi)者單獨(dú)制定不同的價(jià)格。因此，大數(shù)據(jù)殺熟所對(duì)應(yīng)的個(gè)性化定價(jià)指經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，盡可能甄別出消費(fèi)者的購買意愿和支付能力，實(shí)現(xiàn)“千人千面千價(jià)格”，針對(duì)購買意愿較強(qiáng)的熟客單獨(dú)制定和收取更高的價(jià)格。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，個(gè)性化定價(jià)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視指企業(yè)就兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品收取不同的價(jià)格。換言之，這種價(jià)格差異缺乏成本依據(jù)。[ 7 ]同時(shí)，價(jià)格歧視的成功實(shí)施需要滿足一定的前提條件：一是經(jīng)營(yíng)者具備一定的市場(chǎng)力量；二是經(jīng)營(yíng)者有能力預(yù)測(cè)或識(shí)別消費(fèi)者購買意愿和支付能力；三是不存在轉(zhuǎn)賣套利的可能，否則享受低價(jià)的消費(fèi)者就有動(dòng)機(jī)去轉(zhuǎn)賣套利，價(jià)格歧視效果也會(huì)隨之抵消。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)將價(jià)格歧視分為如下三級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視指賣方將買方支付意愿的上限確定為商品的賣價(jià)。如此，賣方在向每個(gè)買方收費(fèi)時(shí)均可獲得最大化利潤(rùn)。[ 8 ]經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者信息把握得越全面，其實(shí)施價(jià)格歧視的能力、可獲得的利潤(rùn)就越高。人工智能時(shí)代到來之前，賣方很難精確把握每位消費(fèi)者的保留價(jià)格，一級(jí)價(jià)格歧視不易發(fā)生。但是，在數(shù)據(jù)規(guī)模擴(kuò)大與算法分析優(yōu)化緊密結(jié)合的當(dāng)下，一級(jí)價(jià)格歧視具備現(xiàn)實(shí)可能性，由停留于紙面的傳統(tǒng)分析模型轉(zhuǎn)變?yōu)楦吨T實(shí)踐的流行商業(yè)策略。二級(jí)價(jià)格歧視指就相同的商品或服務(wù)提供不同的版本。在這種情況下，賣方不了解買方特征，通過提供一系列包括價(jià)格和各種條款在內(nèi)的銷售協(xié)議供買方自行選擇。三級(jí)價(jià)格歧視指賣方基于對(duì)買方的分類，根據(jù)不同買方群體的需求彈性來確定不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中普遍存在，如電影院或景點(diǎn)針對(duì)學(xué)生、老年人或未成年人收取不同的價(jià)格。

通過對(duì)上述行為類型的梳理可以看出，個(gè)性化定價(jià)具有兩個(gè)方面的特殊性：一方面，個(gè)性化定價(jià)的歧視基礎(chǔ)是單個(gè)或一組消費(fèi)者的特征和行為所代表的購買意愿和支付能力，隨著甄別能力的提高，個(gè)性化定價(jià)逐漸從三級(jí)價(jià)格歧視向一級(jí)價(jià)格歧視靠攏；另一方面，個(gè)性化定價(jià)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)者與終端消費(fèi)者之間的關(guān)系而非經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者（如生產(chǎn)商與零售商）之間的關(guān)系。

三、反壟斷法上的反價(jià)格歧視條款規(guī)定

反壟斷法對(duì)價(jià)格歧視行為的規(guī)制由立法文本和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)層面構(gòu)成。其中，立法文本層面是立法者眼中的反價(jià)格歧視，實(shí)施經(jīng)驗(yàn)層面是執(zhí)法和司法機(jī)構(gòu)眼中的反價(jià)格歧視。對(duì)法律關(guān)系的當(dāng)事人而言，立法文本層面固然重要，但真正影響個(gè)案利益格局走向和權(quán)利義務(wù)分配結(jié)果的是實(shí)施經(jīng)驗(yàn)層面。[ 9 ]透視作為反壟斷法規(guī)制對(duì)象的價(jià)格歧視行為，既要分析法律文本，也要關(guān)注法條實(shí)施。

（一）反價(jià)格歧視條款的立法文本表達(dá)

從立法文本方面考察，美國(guó)1936年通過的《羅賓遜—帕特曼法》（Robinson-Patman Act）較早制定了針對(duì)價(jià)格歧視行為的反壟斷規(guī)定。該法的初衷在于保護(hù)中小零售企業(yè)不受大型連鎖商店排擠，因?yàn)樯a(chǎn)商總是給予大型零售商更大的價(jià)格折扣，中小零售商在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)地位。因此，該法禁止經(jīng)營(yíng)者就同一等級(jí)和質(zhì)量的商品對(duì)交易相對(duì)人收取不同價(jià)格的行為，以免造成競(jìng)爭(zhēng)損害。與之相應(yīng)，歐盟競(jìng)爭(zhēng)法也將價(jià)格歧視行為納入規(guī)制范圍，《歐盟運(yùn)行條約》（TFEU）第102（2）（c）條規(guī)定，一個(gè)或一個(gè)以上具有支配地位的經(jīng)營(yíng)者在（歐盟）內(nèi)部市場(chǎng)或該市場(chǎng)的某一實(shí)質(zhì)部分從事可能影響成員國(guó)之間貿(mào)易的濫用（市場(chǎng)支配地位）行為，將被視為與共同市場(chǎng)不相容而被禁止。這類濫用主要包括對(duì)同等交易的其他交易方適用不同的條件，從而使之處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位等。[ 10 ]盡管美國(guó)和歐盟的反價(jià)格歧視條款均意圖禁止損害競(jìng)爭(zhēng)的行為，但兩者的規(guī)定存在一定的區(qū)別。首先，歐盟反價(jià)格歧視條款要求價(jià)格歧視行為人具有支配地位，美國(guó)則無此要求，這也是后者被視為保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者而非競(jìng)爭(zhēng)并廣受詬病的原因。其次，歐盟反價(jià)格歧視條款從條文上看僅針對(duì)交易相對(duì)人層面的競(jìng)爭(zhēng)損害，美國(guó)則既規(guī)制交易相對(duì)人層面的競(jìng)爭(zhēng)損害，也規(guī)制實(shí)施行為人層面的競(jìng)爭(zhēng)損害。再次，美國(guó)《羅賓遜—帕特曼法》實(shí)則將價(jià)格歧視等同于價(jià)格差異，不論行為是否涉及不同成本均會(huì)因價(jià)格差異被判違法，如此僵化的規(guī)定導(dǎo)致該法案近幾十年來陷入沉寂；相比之下，在歐盟看來，無論是相同條件適用不同價(jià)格還是不同條件適用相同價(jià)格，均構(gòu)成價(jià)格歧視。[ 11 ]

如前文所述，我國(guó)的反價(jià)格歧視條款規(guī)定位于現(xiàn)行《反壟斷法》第17條第1款第6項(xiàng)。此外，我國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2019年頒布并實(shí)施的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》對(duì)《反壟斷法》第17條進(jìn)行了細(xì)化。根據(jù)《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第19條，差別待遇不僅涉及交易價(jià)格，也涉及與交易價(jià)格關(guān)聯(lián)密切的各種交易條件，如數(shù)量、品種、品質(zhì)等級(jí)、數(shù)量折扣等優(yōu)惠條件，以及付款條件、交付方式等。申言之，在我國(guó)反壟斷規(guī)范層面，價(jià)格歧視的價(jià)格表現(xiàn)形式靈活多樣，與交易價(jià)格直接相關(guān)的產(chǎn)量、質(zhì)量，與交易價(jià)格聯(lián)系密切的折扣優(yōu)惠、支付方式均被納入交易條件的范圍。根據(jù)《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第19條，條件相同指的是不存在實(shí)質(zhì)性的影響交易的差別，具體考察的因素包括交易安全、交易成本、規(guī)模能力、信用狀況、所處交易環(huán)節(jié)、交易持續(xù)時(shí)間等。

（二）反價(jià)格歧視條款具體實(shí)施情況

經(jīng)過數(shù)年實(shí)踐，特別是在反壟斷引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之后，以美國(guó)和歐盟為代表的反壟斷法域越來越意識(shí)到，價(jià)格歧視作為普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與通行的商業(yè)策略，通常具有合理的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，僵化適用法律條文的字面含義可能會(huì)導(dǎo)致矯枉過正的后果。因此，盡管在法律文本上差異猶存，各國(guó)在反壟斷實(shí)施中對(duì)價(jià)格歧視的解釋卻逐漸貼近于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)格歧視定義，借助行為可能產(chǎn)生的限制競(jìng)爭(zhēng)效果對(duì)條件相同和差別待遇的含義進(jìn)行了更加深刻的理解和把握。反壟斷實(shí)施中的價(jià)格歧視指的是，企業(yè)在提供或接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)不同的客戶實(shí)行與成本無關(guān)的價(jià)格上的差別待遇，也即兩筆交易價(jià)格之間的差異大于其成本之間的差異。[ 12 ]

同時(shí)，作為濫用市場(chǎng)支配地位的代表類型之一，反壟斷語境中的價(jià)格歧視要求行為人是具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者。一方面，只有行為人具備市場(chǎng)力量，交易相對(duì)方才缺乏轉(zhuǎn)向的能力，由此前者不僅能獲得高額壟斷利潤(rùn)，而且會(huì)損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程；另一方面，如前所述，只有經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，其歧視效果才可免受套利行為的抵消。此外，作為濫用市場(chǎng)支配地位的代表類型之一，反壟斷語境中的價(jià)格歧視還必須具備支配地位濫用的屬性?；趯?duì)反壟斷實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，濫用市場(chǎng)支配地位的行為大致可分為兩類，即剝削性濫用和排他性濫用。剝削性濫用指具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者直接榨取消費(fèi)者，強(qiáng)制施加過高價(jià)格或其他不合理?xiàng)l件[ 13 ]；排他性濫用指具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者通過增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本，限制、阻礙當(dāng)下或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得客戶或原材料，維持或增強(qiáng)自己的市場(chǎng)力量，即通過排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式損害消費(fèi)者利益。[ 14 ]從濫用類型來看，價(jià)格歧視既可能構(gòu)成給消費(fèi)者強(qiáng)加不合理價(jià)格或交易條件的剝削性濫用，也可能構(gòu)成增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性濫用。

在實(shí)踐中，按照排他性效果或受排斥對(duì)象所處市場(chǎng)層級(jí)的不同，價(jià)格歧視損害可進(jìn)一步分為一線損害（Primary Line Injury）和二線損害（Second？ ary Line Injury）兩類。一線價(jià)格歧視損害指歧視行為的限制競(jìng)爭(zhēng)效果直接指向歧視行為實(shí)施者層面。具體到買賣關(guān)系中就是，賣方通過對(duì)買方實(shí)施價(jià)格歧視來限制賣方所在層面的競(jìng)爭(zhēng)，如賣方給予其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買方一定的折扣，將該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥出市場(chǎng)。可以看出，一線價(jià)格歧視與掠奪性定價(jià)功能大致相同，掠奪性定價(jià)通過對(duì)買方進(jìn)行價(jià)格歧視（先降價(jià)再提價(jià)）來排除賣方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，限制賣方層面的競(jìng)爭(zhēng)。[ 15 ]二線價(jià)格歧視損害指價(jià)格歧視行為的限制競(jìng)爭(zhēng)效果主要指向歧視行為的承受者。具體到買賣關(guān)系中就是，賣方通過對(duì)買方實(shí)施價(jià)格歧視來達(dá)到限制買方層面競(jìng)爭(zhēng)的目的，如具有支配地位的生產(chǎn)商對(duì)不同的零售商收取與成本差異不同的價(jià)格，直接導(dǎo)致作為歧視目標(biāo)的零售商在零售層面處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。換言之，一線損害的排他性效果指向賣方的競(jìng)爭(zhēng)者，二線損害的排他性效果指向受賣方排斥的客戶。

從歐盟和美國(guó)近年來的實(shí)踐看，兩者規(guī)制的價(jià)格歧視行為主要指向具有排他效果的二線損害行為。歐美特別是美國(guó)的反壟斷實(shí)施機(jī)構(gòu)對(duì)剝削性濫用的規(guī)制持保留態(tài)度。在它們看來，具有支配地位的企業(yè)收取壟斷價(jià)格并不當(dāng)然違法，經(jīng)營(yíng)者擁有制定高價(jià)的權(quán)利。正如美國(guó)聯(lián)邦最高法院在萃科（Trinko）案中所認(rèn)為的那樣，擁有市場(chǎng)力量并同時(shí)收取壟斷價(jià)格的行為本身并不違法，相反這恰恰是自由市場(chǎng)機(jī)制的重要組成部分，至少在短時(shí)間內(nèi)，收取壟斷價(jià)格可以促進(jìn)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)②。與之相應(yīng)，歐盟委員會(huì)盡管曾經(jīng)在其決定中指出，剝削性價(jià)格歧視應(yīng)受到《歐盟運(yùn)行條約》第102條的規(guī)制，即當(dāng)具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)行為直接損害消費(fèi)者利益時(shí)，即使未對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生任何效果，也應(yīng)受到第102條的規(guī)制③，但梳理以往案件可以發(fā)現(xiàn)，其并未處理過純粹的直接指向終端消費(fèi)者的剝削性價(jià)格歧視行為。[ 16 ]究其原因，一方面，盡管歐盟已經(jīng)意識(shí)到，剝削性濫用與排他性濫用互為表里[ 17 ]，剝削性濫用是排他性濫用的目的，排他性濫用是剝削性濫用的手段，但在個(gè)案中判定壟斷高價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格困難重重，直接對(duì)價(jià)格進(jìn)行規(guī)制存在客觀實(shí)施困境，因此其將規(guī)制重點(diǎn)放到了排他性濫用行為上；[ 18 ]另一方面，剝削性價(jià)格歧視可能同時(shí)牽涉地域歧視問題，因此歐盟采取繞道的方式，訴諸單一市場(chǎng)理論予以處理。[ 19 ]

反觀近年來我國(guó)的反壟斷執(zhí)法司法實(shí)踐，其根據(jù)反價(jià)格歧視條款處理的案件既涉及剝削性濫用，也涉及排他性濫用。從執(zhí)法機(jī)構(gòu)層面看，其處理的案件主要針對(duì)排他性價(jià)格歧視，主要是經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的二線損害，如具有市場(chǎng)支配地位的煙草批發(fā)商因在供貨次數(shù)和緊俏卷煙供貨數(shù)量上對(duì)交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇而受到處罰④，又如獨(dú)占供應(yīng)商因在腌制鹽價(jià)格、品種等方面對(duì)零售商實(shí)施差別待遇而受到處罰⑤。相對(duì)而言，從司法機(jī)構(gòu)層面看，其審理的案件主要涉及剝削性價(jià)格歧視，如在一起訴訟中原告認(rèn)為其因?yàn)闆]有北京戶籍而受到了網(wǎng)通公司的價(jià)格歧視⑥，而在另一起訴訟中原告認(rèn)為某高速公路公司在收取工本費(fèi)時(shí)僅對(duì)中國(guó)銀行持卡人打折的做法構(gòu)成價(jià)格歧視。⑦由此推斷，我國(guó)《反壟斷法》所覆蓋的價(jià)格歧視行為范圍較廣，不僅包括經(jīng)營(yíng)者對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的排他性價(jià)格歧視行為，而且包括經(jīng)營(yíng)者直接針對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)施的剝削性價(jià)格歧視行為。

四、個(gè)性化定價(jià)行為的反壟斷規(guī)制進(jìn)路

目前，我國(guó)在反壟斷實(shí)施中已就濫用支配地位行為的認(rèn)定形成了較為固定的模式。[ 20 ]首先，在相關(guān)市場(chǎng)界定基礎(chǔ)上完成支配地位的判定；其次，明確濫用行為的具體類別；再次，判斷行為是否產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果以及行為人是否存在正當(dāng)理由。就反價(jià)格歧視條款的適用而言，在市場(chǎng)界定與支配地位判斷完成后，分析的重點(diǎn)即指向行為認(rèn)定與效果分析。循此推理，在判斷個(gè)性化定價(jià)是否構(gòu)成反壟斷法上的價(jià)格歧視行為時(shí)，除需要證明個(gè)性化定價(jià)的行為人具有市場(chǎng)支配地位以外，還需要判斷個(gè)性化定價(jià)行為是否對(duì)不同的交易相對(duì)人實(shí)施了與成本無關(guān)的差別定價(jià)，判斷個(gè)性化定價(jià)是否產(chǎn)生了剝削性或排他性的限制競(jìng)爭(zhēng)效果，考慮個(gè)性化定價(jià)的行為人是否存在正當(dāng)理由，待比較權(quán)衡限制競(jìng)爭(zhēng)效果與正當(dāng)理由之后方可做出最終判斷。

（一）行為認(rèn)定：個(gè)性化定價(jià)行為的特征類型識(shí)別

就行為認(rèn)定而言，需要對(duì)個(gè)性化定價(jià)的行為人是否對(duì)交易相對(duì)人實(shí)施了與成本無關(guān)的差異價(jià)格進(jìn)行判斷。此時(shí)，根據(jù)個(gè)性化定價(jià)行為的特征，在行為認(rèn)定中需要注意以下事項(xiàng)：一是個(gè)性化定價(jià)不同于動(dòng)態(tài)定價(jià)（Dynamic Pricing）。動(dòng)態(tài)定價(jià)主要是基于消費(fèi)者整體的實(shí)時(shí)需求變化而進(jìn)行定價(jià)，即根據(jù)整體供需動(dòng)態(tài)調(diào)整統(tǒng)一定價(jià)，不屬于對(duì)不同交易相對(duì)人實(shí)施的與成本無關(guān)的差別定價(jià)；個(gè)性化定價(jià)按消費(fèi)者支付能力和購買意愿進(jìn)行個(gè)體或群體區(qū)分，可能會(huì)構(gòu)成對(duì)不同交易相對(duì)人實(shí)施的與成本無關(guān)的差別定價(jià)。二是個(gè)性化定價(jià)作用的客體既包括豐富的實(shí)體商品，也涵蓋廣泛的虛擬服務(wù)。如果個(gè)性化定價(jià)指向的客體是實(shí)體商品，因?qū)嶓w商品的同質(zhì)性易于觀測(cè)，則判斷與成本無關(guān)的差異價(jià)格比較容易。相比之下，如果個(gè)性化定價(jià)指向的客體是某種服務(wù)，因服務(wù)可能存在定制屬性，異質(zhì)性較強(qiáng)，則觀測(cè)與成本無關(guān)的差異價(jià)格比較困難。因此，需要結(jié)合具體案件事實(shí)全面掌握并深入分析行為人的成本和價(jià)格信息。

（二）效果評(píng)估：個(gè)性化定價(jià)行為的競(jìng)爭(zhēng)效果判斷

從經(jīng)濟(jì)效果看，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，個(gè)性化定價(jià)既可能同時(shí)提升消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利，也可能同時(shí)降低消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利，還可能降低消費(fèi)者剩余卻提升社會(huì)總福利。這里的消費(fèi)者剩余指消費(fèi)者購買一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品市場(chǎng)售價(jià)之間的差額，社會(huì)總福利指消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的加總。社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)譴責(zé)壟斷導(dǎo)致的福利凈損失而非福利轉(zhuǎn)移損失[ 21 ]。換言之，只要加總后的生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余有所提升，社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)并不在意原本屬于消費(fèi)者的剩余轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者處。純粹、真正的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者剩余為中心的，除關(guān)心福利凈損失外，還關(guān)心福利轉(zhuǎn)移損失，而芝加哥學(xué)派使用的消費(fèi)者福利或者被其視為反壟斷唯一目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效率，其實(shí)是僅關(guān)心福利凈損失的社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)[ 22 ]。

就限制競(jìng)爭(zhēng)效果而言，如前所述，個(gè)性化定價(jià)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)者與終端消費(fèi)者之間的關(guān)系而非經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，其展現(xiàn)出的剝削性濫用特征更為顯著。具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者可以通過對(duì)交易相對(duì)人實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視或者一級(jí)價(jià)格歧視單方面收取利潤(rùn)最大化的價(jià)格，也即具有支配地位的企業(yè)以價(jià)格歧視的方式提高價(jià)格加成，鞏固并強(qiáng)化其市場(chǎng)支配地位，直接增加生產(chǎn)者剩余，減少消費(fèi)者剩余。此時(shí)，就剝削性效果而言，可通過占用效應(yīng)（Appropriation Effect）和市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)（Market Expansion Effect）進(jìn)一步分析由此產(chǎn)生的分配效率結(jié)果。其中，占用效應(yīng)下，當(dāng)企業(yè)設(shè)定個(gè)性化價(jià)格而非統(tǒng)一價(jià)格時(shí)，購買意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者可能被收取高于統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格，也即相較于統(tǒng)一價(jià)格，購買意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者情況變差；市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)下，購買意愿較弱的消費(fèi)者本來以統(tǒng)一價(jià)格無法獲得商品，但在個(gè)性化價(jià)格下反而可以獲得商品，也即購買意愿較弱的消費(fèi)者情況變好。基于此，分配效率一般呈現(xiàn)出三種情況：第一種情況，行為人通過三級(jí)或一級(jí)價(jià)格歧視僅對(duì)購買意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者收取高于統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格，而未在統(tǒng)一價(jià)格下對(duì)購買意愿較低的消費(fèi)者出售商品或服務(wù)，此時(shí)，個(gè)性化定價(jià)僅產(chǎn)生占用效應(yīng)，不產(chǎn)生市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)，生產(chǎn)者獲得了更多的利潤(rùn)，即更多的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，社會(huì)總福利并未增加，只是消費(fèi)者剩余減少；第二種情況，行為人實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視，既向購買意愿較強(qiáng)的消費(fèi)者收取更高的價(jià)格，也向購買意愿較弱的消費(fèi)者收取比統(tǒng)一價(jià)格低的價(jià)格，此時(shí)，市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)和占用效應(yīng)并存，當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)更強(qiáng)時(shí)，無謂損失減少，消費(fèi)者總剩余可能會(huì)增加；第三種情況，行為人實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視，既向購買意愿較強(qiáng)的消費(fèi)者收取更高的價(jià)格，也向購買意愿較弱的消費(fèi)者收取比統(tǒng)一價(jià)格低的價(jià)格，但占用效應(yīng)將所有消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)的成果完全歸屬于生產(chǎn)者。在這種情況下，盡管完全消除了無謂損失，社會(huì)總福利增加，但原本無法按照統(tǒng)一價(jià)格獲得商品和服務(wù)的消費(fèi)者僅僅以其保留價(jià)格就獲得了商品和服務(wù)，消費(fèi)者剩余為零。

此外，加入生產(chǎn)效率與動(dòng)態(tài)效率的考察。如果個(gè)性化定價(jià)的唯一目標(biāo)是產(chǎn)生占用效應(yīng)而非市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)和資本投入將局限于改進(jìn)算法以盡可能攫取利潤(rùn)。此時(shí)的價(jià)格歧視不僅不能降低生產(chǎn)成本和促進(jìn)創(chuàng)新效率，反而可能阻礙創(chuàng)新，降低產(chǎn)量，產(chǎn)生既損害生產(chǎn)效率又損害動(dòng)態(tài)效率的限制競(jìng)爭(zhēng)效果。

（三）正當(dāng)理由：個(gè)性化定價(jià)行為的福利標(biāo)準(zhǔn)選擇

根據(jù)上述情況，個(gè)性化定價(jià)的行為人可能基于兩種情況進(jìn)行效率抗辯：第一種情況，行為人可能提出，盡管其具有市場(chǎng)支配地位，所實(shí)施的三級(jí)價(jià)格歧視或一級(jí)價(jià)格歧視導(dǎo)致了消費(fèi)者剩余的減少，但同時(shí)擴(kuò)大了產(chǎn)量，使生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余的總和即社會(huì)總福利得到顯著提升，并據(jù)此具有正當(dāng)理由。此時(shí)，反壟斷實(shí)施機(jī)構(gòu)需要在社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)中做出抉擇，也即在社會(huì)資源分配與社會(huì)財(cái)富分配之間進(jìn)行政策權(quán)衡。據(jù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)（International Competition Net？ work，ICN）統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前大多數(shù)國(guó)家選擇采用消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)，也即在生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余中，以消費(fèi)者剩余為中心。[ 23 ]在大多數(shù)反壟斷法域，生產(chǎn)者是被規(guī)制的對(duì)象，消費(fèi)者是被保護(hù)的對(duì)象，因而消費(fèi)者剩余往往會(huì)成為判斷壟斷行為的標(biāo)準(zhǔn)。[ 24 ]受芝加哥學(xué)派經(jīng)濟(jì)思想的影響，加之產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中客觀存在對(duì)消費(fèi)者剩余侵害較小但同時(shí)可極大提升生產(chǎn)者剩余的情況，社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中也備受推崇。我國(guó)《反壟斷法》第1條立法宗旨條款既提到要提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，也提到要維護(hù)消費(fèi)者利益，且《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第20條列舉的正當(dāng)理由認(rèn)定的考量因素不僅包括有關(guān)行為對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，也包括是否能夠使交易相對(duì)人或消費(fèi)者獲益。對(duì)于社會(huì)總福利和消費(fèi)者福利的選取，不論是在理論界還是在實(shí)務(wù)界，均存在意見分歧。⑧[ 1，25 ]第二種情況，行為人可能提出，通過向一部分購買意愿高于統(tǒng)一價(jià)格的消費(fèi)者收取更高的價(jià)格，而向另一部分因購買意愿低于統(tǒng)一價(jià)格而無法獲得商品或服務(wù)的消費(fèi)者以其購買意愿出售商品或服務(wù)，價(jià)格歧視是在消費(fèi)者群體中進(jìn)行消費(fèi)者剩余分配，通過維持統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者剩余總和保持一致或增加，并據(jù)此具有正當(dāng)理由。此時(shí)的剩余并非在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間分配，而是僅在消費(fèi)者群體或個(gè)體之間分配。在這種情況下，在靜態(tài)消費(fèi)者剩余整體不變或提升的前提下，個(gè)性化定價(jià)是否意味著對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的剝削，如何平衡消費(fèi)者個(gè)體剩余減少與消費(fèi)者整體剩余增加，既對(duì)消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)提出了挑戰(zhàn)，也對(duì)反價(jià)格歧視條款的適用提出了新的挑戰(zhàn)。

此外，根據(jù)《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》第19條列舉的正當(dāng)理由，一方面，個(gè)性化定價(jià)行為人可能會(huì)提出，其歧視行為基于交易相對(duì)人實(shí)際需求且符合正當(dāng)交易習(xí)慣和行業(yè)習(xí)慣，并實(shí)行不同的交易條件。這種理解實(shí)際上是將最大化后的終端消費(fèi)者購買意愿和支付能力等同于交易相對(duì)人的實(shí)際需求。但經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）披露的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，90%以上的受訪消費(fèi)者反對(duì)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性化定價(jià)行為。[ 26 ]而從近期的公開報(bào)道看，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為顯然也頗為不滿。可見，對(duì)當(dāng)下的終端消費(fèi)者而言，被動(dòng)接受經(jīng)營(yíng)者對(duì)其購買能力和支付意愿的捕捉并非其實(shí)際需求，經(jīng)營(yíng)者的這種行為既不符合消費(fèi)者對(duì)平等對(duì)待的期待，也不尊重消費(fèi)者的選擇和信任，因而不符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣。另一方面，個(gè)性化定價(jià)行為人可能會(huì)提出，其歧視行為是在合理期限內(nèi)針對(duì)新用戶首次交易展開的優(yōu)惠活動(dòng)。在這種情況下，盡管從理論上講，個(gè)性化定價(jià)行為人可能會(huì)在首次殺熟時(shí)援引該正當(dāng)理由，但由于個(gè)性化定價(jià)是持續(xù)性商業(yè)行為，行為人以此作為正當(dāng)理由抗辯實(shí)際成功的概率較低。

五、結(jié)語

誠如西方反壟斷領(lǐng)域的研究者所言，競(jìng)爭(zhēng)一直既是上帝又是魔鬼。[ 27 ]一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與財(cái)富積累；另一方面，價(jià)格壟斷又不斷沖擊人工智能時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。個(gè)性化定價(jià)行為可能構(gòu)成我國(guó)《反壟斷法》中的價(jià)格歧視行為，突出表現(xiàn)為直接針對(duì)終端消費(fèi)者的剝削性價(jià)格歧視。根據(jù)經(jīng)濟(jì)效果細(xì)分，對(duì)于同時(shí)降低消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利的個(gè)性化定價(jià)，可認(rèn)定其具有限制競(jìng)爭(zhēng)效果且不具備正當(dāng)理由，因此違反我國(guó)《反壟斷法》。對(duì)于同時(shí)提升消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利的個(gè)性化定價(jià)行為，由于有在消費(fèi)者之間進(jìn)行剩余分配的情況，對(duì)消費(fèi)者之間的剩余轉(zhuǎn)移效果如何評(píng)價(jià)，也即消費(fèi)者整體剩余提升而個(gè)體剩余可能受損是否會(huì)產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，或者說殺富濟(jì)貧式的分配結(jié)果是否為我國(guó)《反壟斷法》所接受，仍然有待通過反壟斷實(shí)施予以明確。對(duì)于降低消費(fèi)者剩余卻提升社會(huì)總福利的情況，如選擇消費(fèi)者剩余標(biāo)準(zhǔn)，則可認(rèn)定其屬于違法的價(jià)格歧視行為；如選擇社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)，則可認(rèn)定其不屬于違法的價(jià)格歧視行為。通過上述框架把握個(gè)性化定價(jià)行為，評(píng)估個(gè)性化定價(jià)行為競(jìng)爭(zhēng)效果，有助于我國(guó)《反壟斷法》反價(jià)格歧視條款的正確適用。

需要說明的是，個(gè)性化定價(jià)行為可能同時(shí)涉嫌違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》⑨《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》⑩以及《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》？的相關(guān)規(guī)定，或因違反行政法規(guī)、部門規(guī)章直接受到行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)禁止。？但是，在當(dāng)前我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要時(shí)期，很難針對(duì)紛繁復(fù)雜的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)行為迅速出臺(tái)普遍適用的預(yù)防性規(guī)定，而從反壟斷角度提出規(guī)制進(jìn)路則兼具靈活性與合理性。我國(guó)《反壟斷法》是一部倡導(dǎo)公平和自由競(jìng)爭(zhēng)的法律，保障競(jìng)爭(zhēng)在感性欲望與經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)的數(shù)字市場(chǎng)之中作為一只看不見的手發(fā)揮作用。我國(guó)《反壟斷法》的適用有助于降低產(chǎn)品價(jià)格，改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者選擇，提高消費(fèi)者社會(huì)福利。[ 28 ]相較于一刀切事前強(qiáng)制命令可能引發(fā)的干預(yù)過度與打擊錯(cuò)誤，反壟斷堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、立足個(gè)案事實(shí)、結(jié)合經(jīng)濟(jì)分析、開放福利選項(xiàng)，提供了動(dòng)態(tài)規(guī)制工具與靈活規(guī)制空間。通過我國(guó)《反壟斷法》規(guī)制個(gè)性化定價(jià)行為，有助于更好地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，以包容審慎的態(tài)度維護(hù)自由公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

注釋：

①現(xiàn)行《反壟斷法》第17條第1款第6項(xiàng)規(guī)定：“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：……沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇?！?/p>

②Verizon Commcns，Inc. v. Law Offices of Curtis V. Trinko，LLP，540 U.S. 398，407（2004）。

③1998 Football World Cup OJ [2000] L 5/55，[2000] 4 CMLR 963。

④參見蘇工商案字（2014）第00578號(hào)行政處罰決定書。

⑤參見內(nèi)工商處罰字（2016）4號(hào)行政處罰決定書。

⑥參見北京市第二中級(jí)人民法院（2008）二中民初字第17385號(hào)民事判決書。

⑦參見福建省高級(jí)人民法院（2012）閩民終字第884號(hào)民事判決書。

⑧許光耀等認(rèn)為，在反壟斷法上，衡量行為合法性的根本標(biāo)準(zhǔn)是效率。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)唯一的目標(biāo)就是使社會(huì)總產(chǎn)出達(dá)到最大化，因而所謂的效率最終將體現(xiàn)為社會(huì)總產(chǎn)出的增加。能夠增加社會(huì)總產(chǎn)出的行為，即便對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有所限制也是合理的，競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)效率的手段，不能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而犧牲效率。與之形成鮮明對(duì)比，葉明等認(rèn)為，整體福利標(biāo)準(zhǔn)允許經(jīng)營(yíng)者利用算法竊取消費(fèi)者盈余的做法會(huì)給消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者帶來巨大損害，會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂競(jìng)爭(zhēng)秩序?；诖耍瑸槭顾惴ǜ玫貫榻?jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者服務(wù)，應(yīng)以消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)作為違法審查標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，防止算法價(jià)格歧視行為野蠻生長(zhǎng)?？梢?，對(duì)于價(jià)格歧視行為限制競(jìng)爭(zhēng)效果的評(píng)判、正當(dāng)理由的權(quán)衡，究竟應(yīng)采取社會(huì)總福利標(biāo)準(zhǔn)還是純粹的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)，仍待實(shí)踐予以明確。

⑨《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第17條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)”；第18條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。

⑩《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第14條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：……（四）利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易……?！?/p>

？《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條、第9條分別規(guī)定了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

？2019年10月8日，文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》，要求在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格，也不得非法刪除旅游者評(píng)價(jià)。

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Antitrust Enforcement against Personalized Pricing in the Artificial

——Intelligence Era from the Perspective of Big Data Discrimination CHENG Shang

（Law School of Shenzhen University and Theoretical Economics Postdoctoral Workstation in Shenzhen University，Shenzhen

518060，Guangdong，China）

Abstract：The era of artificial intelligence has seen a significant expansion in data scale and continued optimization of algorithmic strength. Taking advantages of the close integration of big data and algorithm，business operators with strong technology and market power are able to collect and analyze relevant information that reflects characteristics and behaviors of consumers. Further，personalized pricing schemes can be implemented through charging each individual consumer a price that is personalized to match that consumers maximum willingness to pay. However，personalized pricing gives rise to the differential treatment of transaction prices for trading partners with identical conditions，which may constitute price discrimination prohibited by the Anti-monopoly Law. Unlike the exclusionary abuses which are constantly under the radar of enforcement authorities，personalized pricing practices are prominently manifested as exploitative abuses directed at end consumers，resulting in varied anti-competitive effects under different circumstances and dual restraints on the ability and scope of consumer choice. In view of this，it is necessary to adopt an antitrust regulatory approach that accurately identifies the conduct involved，comprehensively assesses the competitive effects and carefully chooses welfare standard. Personalized pricing that reduces both consumer surplus and total welfare can be deemed as having the effect of restricting competition without any justifications，thus violating the price discrimination clause of the Anti-monopoly Law；personalized pricing that reduces consumer surplus whereas increases total welfare can be deemed as unlawful under the consumer welfare standard as opposed to lawful under the total welfare standard. In addition，personalized pricing that improves both consumer surplus and total welfare involves surplus transfers between different consumers，therefore，further clarification as regards its legality needs to be given in the future antitrust enforcement.

Key words：big data discrimination；personalized pricing；price discrimination；exploitative abuse；consumer welfare