錢秀華

摘要：在手機(jī)閱讀普及化的今天，圖像大量被制造和被閱讀。在公眾號(hào)的推送中，圖像是重要的溝通媒介，幫助提升醫(yī)院的人文凝聚力和公眾形象，改善醫(yī)患關(guān)系，既有理論價(jià)值也有現(xiàn)實(shí)意義，是一個(gè)非常值得探討的話題。

關(guān)鍵詞：手機(jī);圖像;醫(yī)院;人文

手機(jī)閱讀是我們這個(gè)時(shí)代避不開的話題，無(wú)論喜歡還是不喜歡，不可置否的是，公眾號(hào)在某種意義上把一家老小、全國(guó)上下的閱讀鏈接在一起了。碎片化快餐化的消息/知識(shí)通過手機(jī)，在手指的快速滑動(dòng)中、點(diǎn)擊中，向水波一樣把我們卷進(jìn)去，不分晝夜不論出處。信息被快速的閱讀然后拋棄，公眾號(hào)的營(yíng)運(yùn)人員在很短的時(shí)間里就可以通過點(diǎn)贊和閱讀量來(lái)了解讀者的喜好，為了下一篇高點(diǎn)擊量的文章而努力。

“宣傳”一詞在《詞源》中是這么解釋的，個(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介表達(dá)自己的觀念和主張，以影響群眾的態(tài)度和思想的社會(huì)活動(dòng)，由宣傳者、宣傳內(nèi)容、傳播媒介、宣傳對(duì)象諸多因素構(gòu)成，具有目的性、社會(huì)性、依附性等特點(diǎn)。《辭?！穼ⅰ靶麄鳌倍x為灌輸或擴(kuò)散一種觀念，以勸服接收者的含目的性的社會(huì)行為。通過以上宣傳的定義來(lái)看待醫(yī)院的宣傳，作為公益機(jī)構(gòu)的醫(yī)院，我們的宣傳不是以最求經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的，而是為了加強(qiáng)醫(yī)院與公眾的相互交流，提高自生的知名度，擴(kuò)大醫(yī)院在公眾中的影響。

南京鼓樓醫(yī)院的丁義濤教授在其《探索建設(shè)人文醫(yī)院 促進(jìn)醫(yī)院科學(xué)發(fā)展》一文中開宗明義的指出，人文醫(yī)院是指醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范、綜合實(shí)力增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，通過人文精神的弘揚(yáng)，營(yíng)造醫(yī)院內(nèi)部以人為本的人文環(huán)境，在對(duì)員工實(shí)施人文管理的同事激發(fā)員工的人文道德關(guān)愛，運(yùn)用體現(xiàn)人文關(guān)懷的服務(wù)手段去解除病人痛苦的一種醫(yī)院發(fā)展模式。也就是說，人文醫(yī)院的人文二字，同時(shí)既指向醫(yī)院本身的工作團(tuán)隊(duì)，又指向醫(yī)院所服務(wù)的患者。

在手機(jī)閱讀如此普及的今天，“微信公眾號(hào)”是一個(gè)值得重視的宣傳陣地，也是醫(yī)院傳達(dá)人文理念的一個(gè)喉舌。無(wú)論是重大事件、新聞熱點(diǎn)，還是日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都可以在這個(gè)平臺(tái)上，通過手機(jī)迅速的傳播。在手機(jī)閱讀中，圖像和文字相輔相成，“圖說”是一種非常重要的形式。無(wú)論是醫(yī)院的員工，還是醫(yī)院所服務(wù)的大眾，人們通過手機(jī)來(lái)制作圖像，也通過手機(jī)屏幕來(lái)閱讀他人的圖像，這些行為建構(gòu)了一所公立醫(yī)院在大眾心目中的形象。對(duì)于醫(yī)院團(tuán)隊(duì)的每位工作人員來(lái)說，在公眾號(hào)的推送中，有關(guān)醫(yī)院的事件、場(chǎng)景和人物，甚至有時(shí)可能是自己出鏡，這種方式可以加強(qiáng)認(rèn)同感和增強(qiáng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，同時(shí)也可以大大增強(qiáng)主人翁意識(shí)。而對(duì)于患者來(lái)說，公眾號(hào)的圖文推送把高高在上的公立醫(yī)院變成了個(gè)老鄰居，在家長(zhǎng)里短中傳遞了醫(yī)療衛(wèi)生導(dǎo)向和重要信息。

約翰·伯格在《觀看之道》指出，“每一影像都體現(xiàn)一種觀看方式：攝影師在無(wú)數(shù)可供選擇的景觀中，選擇了眼前的角度?！蹦軌騻髑檫_(dá)意的影像圖片，好的攝影作品，當(dāng)然不是在按下快門的那一秒鐘實(shí)現(xiàn)的。圖片上出現(xiàn)的每一個(gè)因素都值得細(xì)細(xì)推敲，在樹立現(xiàn)代化醫(yī)院形象的過程中，我們必須意識(shí)到，醫(yī)院是一個(gè)整體化系統(tǒng)化的形象，包含醫(yī)院標(biāo)志建筑、醫(yī)院理念、診療特色、醫(yī)護(hù)人員等各個(gè)方面，這些因素整體的組成了醫(yī)院形象，應(yīng)該把這些東西通過圖片形象化，具體化，并且與黨和國(guó)家的衛(wèi)生工作路線方針政策結(jié)合起來(lái)，而且要多和基層與科室宣傳人員互動(dòng)，整合各科室的資源，讓公立醫(yī)院整體形象立體的呈現(xiàn)出來(lái)。作為服務(wù)型機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是我們?cè)谶M(jìn)行形象定位的時(shí)候必須高度重視的。但同時(shí)，醫(yī)院還承擔(dān)著科研、教學(xué)、公共衛(wèi)生宣傳和防御等高精尖的任務(wù)，在醫(yī)院的形象宣傳和內(nèi)容傳達(dá)中，攝影師的鏡頭可以選擇的角度很多，主要可以歸納為人物類、技術(shù)類、學(xué)科專業(yè)類、服務(wù)類、健康知識(shí)類、新聞?lì)惖鹊取?/p>

公立醫(yī)院使用公眾號(hào)來(lái)傳達(dá)自己的信息，是一種向大眾和年輕一代靠攏的姿態(tài)。以手機(jī)發(fā)布信息短平快的特點(diǎn)，這樣的平臺(tái)不僅要會(huì)使用官方語(yǔ)言講述重大新聞和重大事件，還要使用親切和平易近人態(tài)度來(lái)講述一所醫(yī)院的日常事務(wù)，這是一種與時(shí)俱進(jìn)的溝通方式，也能夠很好的體現(xiàn)出公立醫(yī)院作為服務(wù)型單位的特點(diǎn)。和傳統(tǒng)媒體比起來(lái)，對(duì)圖片的要求也發(fā)生了一些變化。在虛擬化的閱讀空間里面使用的圖片，傳統(tǒng)攝影作品的那種凝練的“永恒的瞬間”被速度消解了，朋友圈中， Instagram里面每一秒數(shù)千萬(wàn)張更新上去的圖片是視覺的消耗品。它們記錄瞬間，旋即被瞬間吞沒。

由公眾號(hào)所構(gòu)建的自媒體時(shí)代，更新速度是進(jìn)行宣傳的活力所在。大眾閱讀的速度和遺忘的速度一樣快，更新的頻率是能夠吸引關(guān)注的重要因素。這就導(dǎo)致對(duì)事件圖片的需求量大大增加了，在醫(yī)院的日常生活中，攝影師需要盡可能的收集事件圖像，為事件服務(wù)。在手機(jī)閱讀中，我們需要在傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的權(quán)威正面高大的形象的基礎(chǔ)上，像絮語(yǔ)一般展示醫(yī)院的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)里面的個(gè)體、細(xì)節(jié)、事件乃至醫(yī)院的建筑環(huán)境甚至季節(jié)時(shí)間變化，為生活在其中的員工和到來(lái)的病患提供新鮮的與時(shí)俱進(jìn)的審美角度。

而在節(jié)日慶典外事等具有特殊意義的事件中，圖像制作和展示不單單是記錄和展示事件，“拍照片”也是一種儀式感。在主題拍攝中，冷靜的記錄肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，攝影師還需要提前做好拍攝創(chuàng)意，在拍攝過程中有很好的掌控力，有時(shí)還需要參與其中，從醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)自身的特點(diǎn)出發(fā)，把照片拍得時(shí)尚有趣并且有意義，讓被拍攝者和閱讀圖像的人都能夠得到樂趣，同時(shí)也才能得到滿意的照片。有關(guān)醫(yī)院的圖像重復(fù)使用，既能夠貼近和關(guān)懷工作團(tuán)隊(duì)自身，增強(qiáng)醫(yī)院工作團(tuán)隊(duì)的凝聚力，又能夠溫暖細(xì)致的拉近和大眾的距離，增加親切感，改善醫(yī)患關(guān)系。所以，無(wú)論是重要的新聞熱點(diǎn)，還是醫(yī)院日常生活中發(fā)生的各種大小事件。多角度、全面的拍攝，盡可能多的提供照片，為公眾號(hào)的撰寫提供盡量詳盡的圖片資料，是對(duì)我們的工作最基本的要求。

在手機(jī)閱讀中使用的圖片雖然基本延續(xù)了傳統(tǒng)的攝影作品的審美價(jià)值取向，但同時(shí)也有了很多新的要求。手機(jī)閱讀圖片的時(shí)代，個(gè)人都是圖片的制造者。作為醫(yī)院中的專業(yè)的圖像生產(chǎn)者，我們對(duì)醫(yī)院的熟悉程度高、與醫(yī)院發(fā)生的事件和人物距離很近，應(yīng)該通過鏡頭細(xì)致的觀察每一位勞動(dòng)者。在瞬間打動(dòng)觀者情感，我們不僅僅要記錄和提供高大上的職業(yè)化形象，那些貼近普通人的情感流露和角度，同樣能夠引起閱讀者的共鳴。近距離的觀看，每個(gè)角度都不放過是手機(jī)制圖時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)。職業(yè)的攝影師要有意識(shí)的使

用這種審美情趣，模糊專業(yè)攝影的邊界，不失為和閱讀者拉近距離的好辦法。在構(gòu)圖上，飽滿大氣完整的“大片感”依然是受人歡迎的，但是細(xì)節(jié)的記錄，有趣的角度，同樣也能夠給觀者帶來(lái)瞬間沖擊力和思考。

本雅明在《攝影小史》說到“然而，有一點(diǎn)那時(shí)韋爾茨和波德萊爾二人都沒有看到，即攝影的真實(shí)性中含有的導(dǎo)向特質(zhì)（Weisungen）?？啃侣剤?bào)道的維度來(lái)繞開這樣的導(dǎo)向內(nèi)涵，并不是都奏效的，因?yàn)閳?bào)道中的照片也是靠語(yǔ)言是觀者有所認(rèn)知的。如今，照相機(jī)變得越來(lái)越小，越來(lái)越能捕捉飄忽不定的隱秘景象，所引起的驚顫（Chock）使觀者的聯(lián)想機(jī)制處于停頓狀態(tài)。這時(shí)就需要圖說文字的介入，它將生命情景文字化，與攝影建立了聯(lián)系?！?這一偉大的論斷幾乎就是今天手機(jī)傳播的最最真實(shí)的寫照了，“圖說文字”，中的“圖”是可以言說的圖，這樣的圖與文字相得益彰。在重要的事件報(bào)道中，圖片像是事件的注腳，作用是補(bǔ)充文字省略掉的細(xì)節(jié)場(chǎng)景等，起到記錄的作用。而在以人物為重點(diǎn)的文章中，恰到好處的人物寫真和工作場(chǎng)景照片對(duì)塑造人物形象起到畫龍點(diǎn)睛的作用。也有很多的時(shí)候，圖片是主角，只言片語(yǔ)的提示，是讓讀者能夠更好的進(jìn)入被圖像引導(dǎo)的情節(jié)、場(chǎng)景中。

手機(jī)圖像以一種敞開懷抱的姿態(tài)，展開敘事，打破以往公立醫(yī)院帶給人的神秘形象。在傳統(tǒng)的宏大敘事的基礎(chǔ)上，更多從局部、從微觀、從個(gè)體，由點(diǎn)到面的講述人物和事件?！皥D說”這種有溫度的書寫形式所拋棄的是說教，而代之與讀者（無(wú)論是醫(yī)院的員工還是前來(lái)就診的患者）進(jìn)行平行的展示和探討。醫(yī)院中的每一個(gè)醫(yī)療信息都與患者的生命安危息息相關(guān)，采用大眾化的方式推銷理念，不僅是醫(yī)院形象設(shè)計(jì)的需要，更是為社會(huì)、為病人提供服務(wù)的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，良好的溝通不僅使人們了解醫(yī)院發(fā)展概況，而且還使廣大患者獲得了醫(yī)療信息，迅即來(lái)到醫(yī)院接受診治，即提高了社會(huì)效益的同時(shí)，也提高了經(jīng)濟(jì)效益。平易近人的醫(yī)院宣傳工作是提升醫(yī)院品牌知名度，樹立醫(yī)院品牌形 象，增加患者對(duì)醫(yī)院的信任度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)的重要手段。同時(shí)也是增強(qiáng)醫(yī)院團(tuán)隊(duì)認(rèn)同感和凝聚力不可缺少的一部分。