李思樂(lè)

中醫(yī)融醫(yī)、史、文、哲于一體，具有悠久的歷史和厚重的文化積淀，是中華優(yōu)秀文化的代表。但自晚清與西醫(yī)正面相遇以來(lái)，中醫(yī)甚至一度在中國(guó)失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，一定程度上也折射出中華文化在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)西方文化時(shí)的窘狀。隨著整體醫(yī)學(xué)模式優(yōu)越性的日益凸顯和中華文化國(guó)際影響力的上升，中醫(yī)的國(guó)際傳播逐漸呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室2016年發(fā)布的《中國(guó)的中醫(yī)藥》顯示，中醫(yī)藥已傳播到世界183個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)已同外國(guó)政府、地區(qū)主管機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織簽署了86個(gè)中醫(yī)藥合作協(xié)議。2019年，中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查分析報(bào)告2018》顯示，50%的海外受訪(fǎng)者認(rèn)為中醫(yī)藥是最能代表中國(guó)文化的元素。①

在世界交往如此頻繁的地球村里，“對(duì)外傳播效果不再由單一主體（重點(diǎn)媒體）決定，而是由多元主體形成的合力決定”。② 政府在國(guó)際傳播中已無(wú)法繼續(xù)扮演單一傳播主體的角色，傳播主體的開(kāi)放與多元已成定勢(shì)。也正因如此，中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)才能不斷溢出疆域邊界，擺脫時(shí)間和空間的限制，受到國(guó)際社會(huì)廣泛歡迎。

一、中國(guó)政府——中醫(yī)藥國(guó)際傳播的實(shí)際掌舵人

國(guó)際傳播能力“是一個(gè)國(guó)家綜合運(yùn)用各種渠道、手段向‘文化他者有效傳播國(guó)家政治制度、價(jià)值觀(guān)以及文化，構(gòu)造國(guó)內(nèi)和國(guó)際文化認(rèn)同的能力”。③從這個(gè)意義上講，在中醫(yī)的對(duì)外傳播中，政府無(wú)疑始終占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位。早在1997年，國(guó)家中醫(yī)藥管理局就制定了《中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作十年規(guī)劃》。2003年出臺(tái)的《中醫(yī)藥條例》指出，“國(guó)家支持中醫(yī)藥的對(duì)外交流與合作，推進(jìn)中醫(yī)藥的國(guó)際傳播”。2016年頒布的《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》第一章總則中第九條規(guī)定，“國(guó)家支持中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作，促進(jìn)中醫(yī)藥的國(guó)際傳播和應(yīng)用”。

外交是國(guó)家利益的投射，前外交部長(zhǎng)李肇星曾高度重視中醫(yī)在國(guó)家形象構(gòu)建中的作用。④中醫(yī)外交從理念到實(shí)踐得以進(jìn)一步提煉和升華，成為繼乒乓外交、熊貓外交、奧運(yùn)外交、高鐵外交之后中國(guó)又一個(gè)外交王牌。近年來(lái)，中國(guó)政府在各類(lèi)雙邊和多邊外交場(chǎng)合多次推介中醫(yī)。例如，在2013年上合組織成員國(guó)元首理事會(huì)上提出，“中方愿意同各成員國(guó)合作建設(shè)中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，充分利用傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)資源為成員國(guó)人民健康服務(wù)”。⑤在2017年召開(kāi)的金磚國(guó)家衛(wèi)生部長(zhǎng)會(huì)議暨傳統(tǒng)醫(yī)藥高級(jí)別會(huì)議上，中國(guó)與巴西、俄羅斯、印度、南非等國(guó)共同發(fā)布了《金磚國(guó)家加強(qiáng)傳統(tǒng)醫(yī)藥合作聯(lián)合宣言》，這將為全球人類(lèi)健康和衛(wèi)生治理做出更大貢獻(xiàn)。

為響應(yīng)“一帶一路”倡議，國(guó)家中醫(yī)藥管理局與國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，確定了先內(nèi)后外、以外促內(nèi)、先文后理、先非（即非藥物療法）后藥、先易后難、先點(diǎn)后面、先民后“官”、以民促“官”的“六先六后”傳播策略。同時(shí)，積極推動(dòng)各類(lèi)中醫(yī)藥中心和基地建設(shè)，涵蓋中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)、中醫(yī)藥產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建、中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播等幾大板塊，搭建起多渠道、多層次、多形式的中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播體系，提高了中醫(yī)藥文化的國(guó)際影響力。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的外事行為具有重要的符號(hào)意義。2010年，時(shí)任國(guó)家副主席的習(xí)近平在出席皇家墨爾本理工大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院授牌儀式時(shí)指出，“中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開(kāi)中華文明寶庫(kù)的鑰匙”。⑥ 2017年，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席習(xí)近平與時(shí)任世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍共同出席了中國(guó)向世界衛(wèi)生組織贈(zèng)送針灸銅人雕塑儀式，體現(xiàn)了國(guó)家“以針帶藥”帶動(dòng)中醫(yī)藥全面走向世界的傳播策略，提升了中醫(yī)在國(guó)家各項(xiàng)外事工作中的站位，取得了較好的傳播效果。

二、中醫(yī)藥相關(guān)學(xué)術(shù)組織、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)等——中醫(yī)藥國(guó)際傳播的核心主攻手

在新公共外交時(shí)代的宏觀(guān)語(yǔ)境下，國(guó)際傳播的單一行為體模式早已被打破。政府部門(mén)在中醫(yī)對(duì)外傳播中也逐漸淡化身影，從臺(tái)前走到幕后，讓中醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)學(xué)會(huì)、中醫(yī)藥高校和中醫(yī)藥企業(yè)等傳播主體在中外醫(yī)藥文化交流中扮演越發(fā)重要的角色，打造、利用好民間輿論場(chǎng)。

（一）行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)

作為中醫(yī)藥的發(fā)源地，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)的世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“世中聯(lián)”）和世界針灸學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“世針聯(lián)”）在全球中醫(yī)藥領(lǐng)域有著非凡的號(hào)召力和影響力，是加強(qiáng)中醫(yī)國(guó)際傳播的理想場(chǎng)域。其中，世中聯(lián)體系龐大，目前擁有70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270個(gè)團(tuán)體會(huì)員、164個(gè)專(zhuān)業(yè)（工作）委員會(huì)。其著力打造的世界中醫(yī)藥大會(huì)、區(qū)域合作會(huì)議和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)學(xué)會(huì)會(huì)議等三級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)、區(qū)域內(nèi)以及國(guó)內(nèi)各類(lèi)中醫(yī)藥資源的有效整合和輻射傳播。其發(fā)布的21部中醫(yī)藥相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)奠定了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面的領(lǐng)軍地位。例如：2007年頒布的《中醫(yī)基本名詞術(shù)語(yǔ)中英對(duì)照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)》被95個(gè)國(guó)家的相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)采用，為中醫(yī)英語(yǔ)術(shù)語(yǔ)傳播提供了公共接口。此外，世針聯(lián)通過(guò)召開(kāi)世界針灸學(xué)術(shù)大會(huì)、開(kāi)展針灸術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)穴部位國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等研究、編輯《世界針灸雜志》等專(zhuān)業(yè)期刊和出版《國(guó)際針灸學(xué)教程》等，鞏固并強(qiáng)化了針灸在世界各國(guó)良好的傳播效果。

（二）中醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)

作為中醫(yī)藥人才和學(xué)術(shù)的集散地，中醫(yī)藥院校、科研院所在與國(guó)外兄弟院校合作方面有天然優(yōu)勢(shì)，為中醫(yī)藥學(xué)術(shù)對(duì)話(huà)營(yíng)造了廣闊空間。2019年，國(guó)家中醫(yī)藥管理局授權(quán)中醫(yī)科學(xué)院和其他中醫(yī)院所建立了29所國(guó)外中醫(yī)藥中心。其中，北京中醫(yī)藥大學(xué)是中醫(yī)藥院校國(guó)際傳播體系的佼佼者，不僅與國(guó)家漢辦合作建立了漢語(yǔ)國(guó)際推廣中醫(yī)藥文化基地，為諸多來(lái)華外國(guó)人提供中醫(yī)藥體驗(yàn)平臺(tái)，還先后建立中澳、中俄、中德（魁茨?。┑炔煌献髂Ｊ降闹嗅t(yī)藥中心，將中醫(yī)藥文化傳播與醫(yī)學(xué)教育、科研緊密結(jié)合。其他中醫(yī)院校，如上海中醫(yī)藥大學(xué)、甘肅中醫(yī)藥大學(xué)等，也通過(guò)建立海外中醫(yī)孔子學(xué)院、招收來(lái)華留學(xué)生接受中醫(yī)藥學(xué)歷教育等方式普及中醫(yī)藥知識(shí)，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。

（三）中醫(yī)藥企業(yè)

中醫(yī)藥的國(guó)際傳播必須以產(chǎn)品和療效為依托，否則將陷入空心化和后繼乏力的泥沼。中醫(yī)藥企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)在于，“作為商業(yè)組織，在塑造國(guó)家品牌、傳播國(guó)家形象上比其他組織更易于被他國(guó)消費(fèi)者接受，也能夠在國(guó)家形象傳播中實(shí)現(xiàn)多方共贏”。⑦ 熱銷(xiāo)的藥品配以科學(xué)的國(guó)際品牌宣傳策略，能將中醫(yī)文化傳播的動(dòng)能成功轉(zhuǎn)化為勢(shì)能。

歷史悠久的同仁堂在中醫(yī)藥國(guó)際化方面走在了前列。目前已在境外27個(gè)國(guó)家擁有140余家網(wǎng)點(diǎn)，包括零售終端、中醫(yī)診所、養(yǎng)生中心、醫(yī)療文化中心等。同仁堂十分講究傳播策略，會(huì)根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)中醫(yī)藥的準(zhǔn)入政策，分別以藥品、中成藥或食品補(bǔ)充劑方式進(jìn)軍東南亞、澳洲和歐美市場(chǎng)。⑧白云山醫(yī)藥集團(tuán)的“華佗再造模式”同樣值得借鑒。憑借近鄰戰(zhàn)略、認(rèn)證開(kāi)路、營(yíng)銷(xiāo)本土化、科技國(guó)際化接軌和文化輸出這五大戰(zhàn)略，白云山醫(yī)藥不斷開(kāi)疆?dāng)U土，將華佗再造丸遠(yuǎn)銷(xiāo)全球六大洲29個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并已在俄羅斯、越南及韓國(guó)等國(guó)取得藥品注冊(cè)證書(shū)。⑨中醫(yī)藥企業(yè)積極進(jìn)行跨文化調(diào)試，以更接地氣的市場(chǎng)行為，為中醫(yī)文化國(guó)際傳播提供了良好的土壤。

三、國(guó)際組織——中醫(yī)藥國(guó)際傳播的權(quán)威推動(dòng)者

超越國(guó)家主權(quán)的國(guó)際組織在全球有著重要的影響力。加強(qiáng)與各類(lèi)國(guó)際組織的合作對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)中醫(yī)藥的國(guó)際傳播具有重要意義。聯(lián)合國(guó)教科文組織將針灸列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是對(duì)中國(guó)文化中生命觀(guān)和健康觀(guān)的肯定；將《黃帝內(nèi)經(jīng)》《本草綱目》等中醫(yī)藥典籍列入《世界記憶遺產(chǎn)名錄》，是對(duì)中醫(yī)藥文化屬性的高度認(rèn)可。歷經(jīng)十余年的努力，世界衛(wèi)生組織將中醫(yī)藥納入國(guó)際疾病分類(lèi)第11版（ICD-11），對(duì)促進(jìn)中醫(yī)藥與世界各國(guó)醫(yī)療體系的融合，推動(dòng)中醫(yī)藥的國(guó)際化具有里程碑式的重要意義。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）是世界上最大的非政府性標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。自2009年批準(zhǔn)在中國(guó)成立中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC249）以來(lái)，已發(fā)布45項(xiàng)涉及中醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，包括中藥原藥材與傳統(tǒng)炮制規(guī)范、中藥制成品、中醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)和信息、中醫(yī)醫(yī)療設(shè)備等。這些標(biāo)準(zhǔn)的頒布可謂創(chuàng)設(shè)了一套融通中外的全新話(huà)語(yǔ)體系，為中醫(yī)藥在全球范圍的流通與傳播鋪設(shè)了道路。

四、國(guó)際媒體——中醫(yī)藥國(guó)際傳播的有效推廣者

在中國(guó)國(guó)際傳播能力尚不夠強(qiáng)時(shí)，“借船出?！笔强梢蕴嵘袊?guó)國(guó)際傳播效果的新路徑。⑩針灸在美國(guó)的成功傳播與美國(guó)主流媒體的密集報(bào)道息息相關(guān)。1972年，尼克松訪(fǎng)華團(tuán)參觀(guān)針刺麻醉和針灸療法，經(jīng)媒體報(bào)道后引起強(qiáng)烈反響，幾乎所有美國(guó)主流媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》《新聞周刊》、《時(shí)代》周刊等都介紹過(guò)中國(guó)針灸，繼而開(kāi)啟了針灸在美國(guó)合法化、本地化的新時(shí)代。到目前為止，美國(guó)已有40多個(gè)州以立法形式承認(rèn)了針灸的合法地位。國(guó)際主流媒體對(duì)“飛魚(yú)”菲爾普斯拔罐印痕的競(jìng)相報(bào)道，使拔罐借由他的名人效應(yīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；對(duì)屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)及其獲獎(jiǎng)演說(shuō)中關(guān)于中醫(yī)內(nèi)容的報(bào)道讓中醫(yī)獲得更多業(yè)界關(guān)注。以上兩個(gè)實(shí)例都實(shí)現(xiàn)了在中醫(yī)國(guó)際傳播中的“借臺(tái)唱戲”。因此，中國(guó)外宣媒體需加強(qiáng)與國(guó)際主流媒體深度合作，主動(dòng)設(shè)置中醫(yī)議題，搶占具有符號(hào)化意義的中醫(yī)新聞落點(diǎn)，大力提高相關(guān)新聞的轉(zhuǎn)載率，巧用外國(guó)主流媒體既有渠道和受眾群體，潛移默化改善傳播效果。

五、海外中醫(yī)藥團(tuán)體與中醫(yī)從業(yè)者——中醫(yī)藥國(guó)際傳播的實(shí)力助攻手

海外中醫(yī)藥團(tuán)體和中醫(yī)從業(yè)者是中華文化與海外文化的調(diào)和者。該群體對(duì)中醫(yī)文化認(rèn)同度高，更了解海外民眾的健康需求和各國(guó)政府的涉醫(yī)法律法規(guī)，更懂得如何在傳播中醫(yī)藥的過(guò)程中進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕{(diào)試，其傳播更具互動(dòng)性和貼近性，是中醫(yī)藥國(guó)際傳播中不可或缺的重要力量。針灸在美國(guó)的成功傳播，與所有在美中醫(yī)人的努力分不開(kāi)。針灸師和其他中醫(yī)從業(yè)者不僅成立了美國(guó)中醫(yī)公會(huì)、全美中醫(yī)藥學(xué)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)術(shù)組織，建立全國(guó)性和地區(qū)性中醫(yī)社群聯(lián)盟，還通過(guò)舉行義診、舉辦醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議，建立并推行標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范針灸師行醫(yī)，推動(dòng)針灸行業(yè)立法，提高保險(xiǎn)支付率等舉措，提升針灸認(rèn)知度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。此外，海外華人的親身實(shí)踐和積極推動(dòng)讓各類(lèi)中醫(yī)療法更具生命力，海外傳播也更具張力。

六、思考與啟示

在講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音的國(guó)際傳播戰(zhàn)略背景下，中醫(yī)的國(guó)際傳播無(wú)疑是個(gè)巨大的系統(tǒng)工程。傳播主體需完成從一元到多元、從政府到行業(yè)、從宣教到專(zhuān)業(yè)的轉(zhuǎn)變。11其中，政府是主導(dǎo)，負(fù)責(zé)傳播戰(zhàn)略的制定、資金及政策的扶持、外交場(chǎng)合的推介等；中醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)是主力，要融通中外醫(yī)學(xué)話(huà)語(yǔ)體系，擴(kuò)大中醫(yī)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)可度和影響力，以中醫(yī)藥產(chǎn)品及醫(yī)療服務(wù)等更接地氣的方式直接面對(duì)海外民眾，融入對(duì)象國(guó)醫(yī)療健康市場(chǎng)，提高美譽(yù)度；相關(guān)國(guó)際組織和國(guó)際媒體則是中醫(yī)對(duì)外傳播可借用的巧力，可以利用國(guó)際組織的影響力及其體系架構(gòu)謀求中醫(yī)在世界范圍內(nèi)更大的傳播度，利用國(guó)際媒體的傳播力加大中醫(yī)在國(guó)際舞臺(tái)高光時(shí)刻的曝光度；國(guó)外中醫(yī)藥團(tuán)體和中醫(yī)從業(yè)者是中醫(yī)國(guó)際傳播的重要推力，是中醫(yī)藥進(jìn)軍海外市場(chǎng)的開(kāi)拓者和推動(dòng)者，發(fā)揮著橋頭堡功能。同時(shí)，中醫(yī)各類(lèi)對(duì)外傳播主體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)接與溝通。只有多個(gè)傳播主體良性互動(dòng)、相互配合，打出“組合拳”，才能在良好療效的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)與海外受眾的共通之處，獲得更多國(guó)際認(rèn)同，構(gòu)建中醫(yī)藥國(guó)際傳播的中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)風(fēng)格，為全球健康事業(yè)提供中國(guó)藥方。

（本文系2018年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“跨文化傳播倫理與中醫(yī)文化的國(guó)際傳播研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：18Q091）

「注釋」

①當(dāng)代中國(guó)與世界研究院課題組：《2018年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查分析報(bào)告》，《對(duì)外傳播》2019年第11期。

②程曼麗：《中國(guó)對(duì)外傳播的歷史回顧與展望（2009-2017年）》，《新聞與寫(xiě)作》2017年第8期。

③姜飛：《新階段推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的理性思考》，《南京社會(huì)科學(xué)》2015年第6期。

④李肇星：《李肇星談“中醫(yī)外交”》，《國(guó)際人才交流》2015年第4期。

⑤《習(xí)近平在上海合作組織成員國(guó)元首理事會(huì)第十三次會(huì)議上的講話(huà)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-09/13/c_117365545.htm，2013年9月13日。

⑥《習(xí)近平出席墨爾本理工大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院授牌儀式》，新華社，http：//www. gov.cn/ldhd/2010-06/20/content_1631961.htm，2010年6月20日。

⑦吳薇、謝宗旭：《品牌傳播與國(guó)家形象：中國(guó)企業(yè)在德國(guó)》，《對(duì)外傳播》2019年第8期。

⑧《百年老店同仁堂：創(chuàng)新傳承中醫(yī)“出?！焙霌P(yáng)國(guó)粹》，中新社，http：//www. chinanews.com/cj/2018/10-28/8661806.shtml，2018年10月28日。

⑨陳海榮：《中藥國(guó)際化的白云山“華佗再造模式”》，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》2019年1月18日，第2版。

⑩史安斌、盛陽(yáng)：《開(kāi)創(chuàng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的新局面、新理念、新形式》，《電視研究》2018年第11期。

11胡智鋒、劉?。骸吨黧w·訴求·渠道·類(lèi)型： 四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。