王博

隨著我國綜合國力的不斷增強，與之相匹配的國際話語權(quán)的把控和掌握也愈加重要。長期以來，西方國家通過媒體操控國際輿論，利用技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢打壓包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家的對外傳播活動，導致這些國家傳播聲量持續(xù)減小，一度處于西方國家媒體主導的國際傳播霸權(quán)之中。為了改變這種現(xiàn)狀，形成與我國經(jīng)濟體量和國際地位相匹配的國際傳播影響力，習近平總書記指出：“要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”①

以人民網(wǎng)為代表的中央媒體在對外傳播活動中積極踐行著“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責與使命，結(jié)合當下媒介融合的發(fā)展趨勢，人民網(wǎng)將國內(nèi)媒體運營經(jīng)驗與國外媒介環(huán)境相結(jié)合，按照習近平總書記的要求，進一步將自己打造為“具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”。②

人民網(wǎng)澳大利亞頻道基于人民網(wǎng)澳洲公司開設(shè)，2013年在悉尼成立，之后便積極投入到全媒體平臺的建設(shè)當中，包括推特、臉書、優(yōu)兔在內(nèi)的國際主流社交媒體平臺，都有其開設(shè)的賬號用以向國際社會傳遞中國聲音。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，人民網(wǎng)澳大利亞頻道深耕平臺建設(shè)，進行頻道內(nèi)容與形式創(chuàng)新，持續(xù)更新與維護換來了更多的受眾與更大的影響力。結(jié)合當下的媒介環(huán)境，新技術(shù)的發(fā)展為新的傳播樣態(tài)賦能，視頻化逐漸成為了當下信息傳播的主流，同樣也成為了媒介融合邁向縱深的表征。以人民網(wǎng)澳大利亞頻道在優(yōu)兔平臺的傳播為例，截至2019年9月，該頻道共有訂閱人數(shù)32，553人，上傳視頻643條，觀看次數(shù)2，114，488人次，就其訂閱量而言，與同平臺《人民日報》38，886人的訂閱量不相上下，作為一個海外區(qū)域性的視聽傳播平臺，其影響力可見一斑。

一、建平臺：搭建內(nèi)向垂直、外向覆蓋的立體傳播平臺

當下傳播生態(tài)的角力，已經(jīng)不再局限于信息、用戶或者渠道的爭奪，這些影響傳播的諸多要素最終都要統(tǒng)歸在平臺當中，主流媒體的對外傳播在平臺的搭建與使用上面臨著眾多挑戰(zhàn)，“自建平臺的‘國家媒體身份很容易受到國際傳播中的地緣政治、意識形態(tài)、用戶媒體使用習慣等因素的影響”，③從而加大平臺的落地和推廣的難度，進而造成國外用戶對平臺較低的接受率。而借助現(xiàn)有的國際主流社交媒體平臺進行布局則會出現(xiàn)把關(guān)難度增大，終端管理能力降低，管控風險上升等不利因素。因此主流媒體在對外傳播中如何利用好現(xiàn)有資源來進行平臺的建設(shè)是傳遞國家聲音的起點與關(guān)鍵。

人民網(wǎng)澳大利亞頻道在海外視聽平臺的建設(shè)中，充分利用了內(nèi)外兩種平臺，以“人民視頻”為依托建構(gòu)內(nèi)向平臺，借助媒體融合優(yōu)勢，精準提供頻道對外傳播所需要的部分視聽資源。海外頻道在使用自制內(nèi)容進行傳播時，同樣反哺內(nèi)部平臺建設(shè)，在視覺展現(xiàn)上，統(tǒng)一使用“人民視頻澳大利亞”的頻道標志，形成統(tǒng)一風格擴大自建平臺的影響力。在內(nèi)容報道中，以在地化的消息充實平臺的內(nèi)容資源，頻道與平臺兩者相互依托、相輔相成。在外部平臺的開發(fā)與利用中，人民網(wǎng)澳大利亞頻道在優(yōu)兔平臺擁有自己的自建頻道，利用視聽平臺廣泛的國際影響力來實現(xiàn)自身“借船出海”的目的。另外，頻道還積極與當?shù)氐拿襟w合作，實現(xiàn)節(jié)目資源共享，與在地媒體同步播出部分節(jié)目，多平臺呈現(xiàn)，擴大頻道的覆蓋面，增強主流媒體在海外特別是當?shù)氐挠绊懥?。如該頻道制作的《2018未來中國——中國經(jīng)濟領(lǐng)軍人物訪談》視頻節(jié)目與澳洲當?shù)刎斀?jīng)頻道同步播出，《里程碑：華人在澳200年》系列視頻在澳大利亞七頻道同步播出。

二、講故事：立足微小切口，使用創(chuàng)新話語，講述中國故事

相較于主流媒體對內(nèi)傳播時采取的大視角、講宣傳、重結(jié)果的方式不同，在傳播方式與傳播內(nèi)容變革當下，對外傳播的重點是學會如何寫故事和講故事。要充分認識到人作為主體在傳播體系中的重要地位，系統(tǒng)梳理國際傳播特點與地方差異，全面把握國外受眾的關(guān)切與需求，提升傳播的認同感，引發(fā)國外受眾的情感共鳴。對外傳播要結(jié)合當?shù)貙嶋H，運用中國話語講好中國故事，采取小切口、立體化、多情感、引思考、展形象的原則指導業(yè)務實踐，建立具有中國特色的對外傳播話語體系。

落實在具體的實踐中，人民網(wǎng)澳大利亞頻道在優(yōu)兔視聽平臺的建設(shè)過程中，注重宏大敘事與微觀表達相結(jié)合，嚴肅新聞與開放訪談相結(jié)合、普通人視角與精英視野相結(jié)合，著力展現(xiàn)人的價值，國家形象靠一個個人的故事構(gòu)建出來，通過國內(nèi)外受訪者的他塑以及頻道的自塑展現(xiàn)出的國家形象立體而生動，同時也更好地融入到了當?shù)氐拿浇樯鷳B(tài)中。在該頻道建設(shè)中，將視聽節(jié)目進行歸類，通過標簽的設(shè)定更為清晰的劃定敘事風格，展現(xiàn)不一樣的故事形態(tài)。例如訪談類的節(jié)目中，既有風格正式的《我和我眼中的中國》節(jié)目，所訪問人物均為澳洲政治、教育、科研等領(lǐng)域的社會精英；也有風格輕松的《澳洲老外侃侃侃》節(jié)目，受邀外國嘉賓就中國的城市、食物、出行等話題結(jié)合自身經(jīng)驗展開輕松的討論，形式較為活潑。

三、拓渠道：用線上活動引發(fā)互動，用國外網(wǎng)紅體驗推廣

好的節(jié)目樣態(tài)和節(jié)目內(nèi)容要進行外宣和推廣才能取得最大程度的影響力。人民網(wǎng)澳大利亞頻道基于優(yōu)兔這一第三方平臺進行運營，在傳播框架上受到了來自外部的管理和限制，因此不斷拓展節(jié)目的傳播路徑和活動的推廣渠道成為其取得更廣泛認知的重要辦法。當下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展業(yè)態(tài)已經(jīng)將內(nèi)容生產(chǎn)平臺定位為產(chǎn)品，受眾定位為用戶，吸納更多的用戶使用產(chǎn)品，培養(yǎng)高度的用戶黏性，生產(chǎn)更多滿足用戶需求的產(chǎn)品成為了互聯(lián)網(wǎng)得以持續(xù)發(fā)展的潛在邏輯。

為了承擔起吸引海外受眾，傳遞主流聲音，展現(xiàn)國家形象的重任，人民網(wǎng)澳大利亞頻道在優(yōu)兔平臺中不斷進行渠道拓展的嘗試，基于國家主流傳播平臺的定位與高度，利用平臺資源和媒體優(yōu)勢，積極籌辦了“當考拉遇見熊貓——中澳友好微視頻大賽”，活動吸引了澳洲當?shù)匾曨l愛好者的廣泛參與，紛紛以本地人的視角來展現(xiàn)自己對于中國的感知和理解。本次活動已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆，線上線下相互聯(lián)動，線上的互動性轉(zhuǎn)為了線下的認同感。主流媒體在其中承擔的不僅是建構(gòu)話語權(quán)的重任，更是將兩國民眾交流互動的紐帶作用落在了實處。其次，在視聽平臺的建構(gòu)過程中，該頻道不斷創(chuàng)新，充分利用視頻大賽取得的碩果，將比賽中獲獎的視頻博主、本地網(wǎng)紅培養(yǎng)成為傳播中國國家形象的主流網(wǎng)紅，充分利用國外網(wǎng)紅在外部平臺中積攢的影響力和號召力，利用當?shù)厝说膫鞑?yōu)勢講述中國故事，取得了事半功倍的效果。例如，分獲第一屆、第二屆中澳短視頻大賽冠軍的李慧琳（Amy）和小馬（Max）均受邀來中國進行深度體驗，以外國人的身份了解中國并參與后續(xù)視頻節(jié)目的制作，其最終的體驗成果被拍攝成《歪果仁眼中的中國》《歪果仁眼中最美高鐵旅游線》等系列節(jié)目在人民網(wǎng)澳大利亞頻道的優(yōu)兔平臺中進行展示。外國網(wǎng)紅的培養(yǎng)，看中的是其“所代表的個性化、輕量化、口語化的特點”，在實際的操作中，我們“不僅需要網(wǎng)紅的人，更需要網(wǎng)紅的產(chǎn)品”。④

四、促融合：建立海外媒體矩陣，促進全環(huán)節(jié)深度融合

身處全媒體時代，媒介全面深度融合不僅是解決傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境的有效手段，而且是打造具有影響力、競爭力的新型主流媒體，更好、更快、更廣泛傳遞黨和國家聲音的重要途徑。在對外傳播中，融合發(fā)展思路同樣得以貫徹，海外媒體矩陣的建設(shè)拓展了主流媒體的布局空間。國際視頻的即時化、在地化、平臺化、移動化、社交化匹配不同場景的對外傳播，提升了視聽資源的到達率和影響力。線上線下深度融合，打破行業(yè)壁壘與專業(yè)門檻，將主流媒體的頭部優(yōu)勢和頂端資源運用到全方位的互聯(lián)網(wǎng)服務中，深度融合下的主流媒體在海外傳播中承擔了立體化的服務工作，以提供信息服務為基礎(chǔ)，以促進國家間的交流合作為職能。

人民網(wǎng)澳大利亞頻道在視聽平臺的建構(gòu)中，堅持“導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王，創(chuàng)新為要”的媒介融合的原則。⑤牢記自身主流媒體的角色使命，向國外受眾講述中國故事，傳遞中國聲音，搭建中澳兩國友好交流的平臺。人民網(wǎng)澳大利亞頻道積極建立融媒體矩陣，已經(jīng)在推特、臉書和優(yōu)兔平臺上創(chuàng)建了社交賬號。除優(yōu)兔平臺專門負責視聽節(jié)目的播出之外，其他兩大平臺也承擔起宣傳引流的作用，以視聽節(jié)目為素材在自己的平臺內(nèi)進行傳播，間接助推視聽平臺的發(fā)展。在傳播內(nèi)容方面，該頻道在優(yōu)兔平臺中播出的節(jié)目內(nèi)容多樣，不僅為澳洲人講述中國的故事，而且邀請澳洲人為世界講述中國的故事。采用創(chuàng)新的傳播樣態(tài)，引入短視頻的模式響應受眾移動化、碎片化的媒介使用習慣。部分視頻采用Vlog的敘述方式，以外國嘉賓為第一人稱的節(jié)目敘述模式匹配當下互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目生產(chǎn)社交化、日常化的傾向。在同類外宣媒體中，人民網(wǎng)澳大利亞頻道的視聽平臺構(gòu)建顯然處于優(yōu)勢地位。

五、找差距：差異化平臺建設(shè)，新技術(shù)引發(fā)革命，互動力決定影響力

人民網(wǎng)澳大利亞頻道在優(yōu)兔視聽平臺的建構(gòu)中取得了較好的效果，作為國別化、地方化的對外傳播渠道，相較于同類媒體其表現(xiàn)可圈可點。但是，長期以來，我國在國際傳播中處于劣勢地位，傳播話語權(quán)和影響力的缺失投射在媒體實踐中即為對外宣傳經(jīng)驗的不足。我們與西方媒體在平臺利用、內(nèi)容制作、話語輸出以及受眾的維系方面還存在一定差距，因此，找準主流媒體對外傳播的癥結(jié)所在是取得良好傳播效果的重要保證。

人民網(wǎng)澳大利亞頻道已經(jīng)建立起了海外傳播的媒介矩陣，但在內(nèi)容傳播和平臺的維護上，遠不如國內(nèi)主流媒體對內(nèi)傳播做得出色。大量同質(zhì)化、常規(guī)化的信息推送出現(xiàn)在不同的平臺中，機械式的信息展示只是完成了內(nèi)容的平臺遷移，并沒有實現(xiàn)媒介的深度融合。分析優(yōu)兔這一視聽平臺的特征，“其形態(tài)最復雜，互動功能和社交關(guān)聯(lián)度最差，較大程度上依賴推特和臉書的轉(zhuǎn)發(fā)配合”，⑥在主流媒體“借船出?！钡倪^程中，應該要結(jié)合不同平臺的傳播特點，充分將各自的優(yōu)勢最大化，多平臺之間相互聯(lián)動，打破平臺界限的同時，更好地履行平臺自身的職能。其次，進入5G時代，對外傳播也應該將技術(shù)的紅利轉(zhuǎn)化為宣傳的優(yōu)勢，借助新技術(shù)創(chuàng)新傳播方法，將對內(nèi)宣傳中優(yōu)質(zhì)的、成熟的、具有良好反饋的產(chǎn)品投放至海外，依靠新技術(shù)引發(fā)傳播新革命。人民網(wǎng)澳洲頻道在視聽平臺的建設(shè)中，可以充分利用直播技術(shù)、VR展示、H5傳播、動畫創(chuàng)作等新的傳播手段，依靠技術(shù)吸引受眾注意力，占領(lǐng)對外傳播的主戰(zhàn)場。最后，受眾注意力的爭奪是平臺建設(shè)的終極目的，要不斷提高頻道的互動能力，增強用戶黏性，可適當擴大活動開展的范圍與面向，以適度的獎勵模式籌辦有趣有益的線上線下活動，并鼓勵受眾積極參與，依靠其他平臺轉(zhuǎn)發(fā)支持，最終實現(xiàn)社會效益與平臺效益的雙贏。

結(jié)語

進入新時代，對外傳播工作已經(jīng)日益成為了黨的宣傳工作的重點。在媒介融合發(fā)展的當下，我國主流媒體的海外傳播實踐取得了豐碩的成果，積極講述了中國故事，傳遞了中國聲音，建構(gòu)了大國形象。作為媒介深度融合的表征，視頻化的信息傳播趨勢在當下對外傳播活動中的重要性也日益凸顯。與此同時，海外傳播過程中的一些風險和挑戰(zhàn)也要必須面對，如何優(yōu)化對外傳播策略，縮小國際傳播差距，提升傳播話語權(quán)是一件需要長遠考量的事情。正如習近平總書記指出：“在中外文化溝通交流中，我們要保持對自身文化的自信、耐力、定力。桃李不言，下自成蹊。大音希聲，大象無形。潛移默化，滴水穿石?！雹咭参ㄓ腥绱?，我們才能在對外傳播中獲得認可、占據(jù)主動、取得收效。

「注釋」

①習近平：《建設(shè)社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》，2014年1月1日，第1版。

②習近平：《堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868.htm，2016年2月19日。

③姬德強、杜學志：《平臺化時代的國際傳播——兼論媒體融合的外部效應》，《對外傳播》2019年第5期。

④徐曉惠、周繼堅：《新華社：適應傳播新語境 打造主流“網(wǎng)紅”》，《傳媒評論》2017年第3期。

⑤唐維紅、張玉珂：《在創(chuàng)新傳播中捍衛(wèi)主流媒體價值——人民網(wǎng)優(yōu)化短視頻傳播的實踐與思考》，《新聞戰(zhàn)線》2019年第11期。

⑥劉瀅：《主流媒體對外傳播的社交媒體策略——以新華社在海外社交網(wǎng)站的傳播為例》，《對外傳播》2016年第1期。

⑦習近平：《掌握一種語言就是掌握了通往一國文化的鑰匙》，新華網(wǎng)，http：// www.xinhuanet.com/world/2014-03/29/c_126331994.htm，2014年3月29日。