李洋

新冠肺炎疫情作為一次國(guó)際突發(fā)公共衛(wèi)生事件，其間的涉華國(guó)際輿情為研究和反思我國(guó)當(dāng)下所處的國(guó)際輿論環(huán)境提供了研究資料。本文通過梳理境外媒體涉華報(bào)道的選題及我國(guó)國(guó)際傳播媒體的總體表現(xiàn)，分析涉華國(guó)際輿論環(huán)境的基本特征，并據(jù)此提出改進(jìn)當(dāng)下國(guó)際傳播工作的建議。

一、疫情中的境外涉華輿論特點(diǎn)

2020年2月3日至3月6日，中國(guó)日?qǐng)?bào)社國(guó)際傳播研究室對(duì)境外70家主流英文媒體的報(bào)道監(jiān)測(cè)顯示，這些媒體共發(fā)布涉華疫情稿件44，262篇，占同期主要監(jiān)測(cè)稿件總數(shù)的93%；發(fā)布與中美經(jīng)貿(mào)問題相關(guān)的稿件3，230篇，占這期間監(jiān)測(cè)稿件篇數(shù)的7%。通過以上對(duì)選定稿件的數(shù)據(jù)整理、話題分類、對(duì)華態(tài)度及報(bào)道頻度的歸納，可以大致總結(jié)出12個(gè)話題，即中國(guó)疫情、國(guó)際援助、世衛(wèi)組織、經(jīng)濟(jì)影響、中國(guó)體制、華為問題、臺(tái)灣問題、香港問題、西藏問題、新疆問題、美國(guó)態(tài)度、排華恐慌，進(jìn)而就這段時(shí)間內(nèi)的涉華疫情報(bào)道特點(diǎn)總結(jié)如下：

第一，關(guān)注度高。無論是疫情本身，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界的影響，都決定了中國(guó)是這一時(shí)期外媒關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)綜合國(guó)力的全面提升，尤其是成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體之后，中國(guó)被推向了世界舞臺(tái)的中央。外媒對(duì)涉華議題的高關(guān)注度體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)國(guó)際輿論市場(chǎng)的巨大影響。

第二，維度多元。通過對(duì)細(xì)分話題的梳理，可以發(fā)現(xiàn)因中國(guó)與西方政治體制不同，西方媒體與其說在報(bào)道中國(guó)的疫情，不如說是在圍繞疫情報(bào)道中國(guó)。其涉華議程設(shè)置并沒有因?yàn)橐咔榘l(fā)生根本改變，比如涉疆、涉港、涉藏、涉臺(tái)這些話題并沒有因?yàn)橐咔榈陌l(fā)展而被忽視或者減少，疫情只是為這些議題的展開提供了特定的語境。

第三，角度負(fù)面。總體而言，除了經(jīng)濟(jì)影響、國(guó)際援助和世界衛(wèi)生組織這三個(gè)話題外，相關(guān)媒體在其他九個(gè)話題上均對(duì)華表現(xiàn)出負(fù)面態(tài)度，表達(dá)對(duì)中國(guó)政治體制、人權(quán)問題、民族問題的批評(píng)和不滿，字里行間充斥著基于意識(shí)形態(tài)偏見的冷戰(zhàn)思維。此外，在對(duì)中國(guó)的批評(píng)中，種族主義言論沉渣泛起。

第四，影響大。美國(guó)對(duì)西方媒體涉華報(bào)道的議程設(shè)置影響大。疫情期間，美國(guó)政府和媒體在國(guó)際涉華報(bào)道議程上發(fā)揮了主導(dǎo)作用，很多話題和角度，如涉疆、涉藏、涉港、涉臺(tái)及華為等，最初都是由美國(guó)政府對(duì)中國(guó)內(nèi)政的干涉性立法和貿(mào)易霸凌主義行徑開始的，隨后美國(guó)媒體、智庫(kù)和非政府組織跟進(jìn)，將這些原本的美國(guó)議題升級(jí)為國(guó)際輿論關(guān)注熱點(diǎn)。

二、我國(guó)國(guó)際傳播媒體的議程設(shè)置與應(yīng)對(duì)

此次疫情期間，我國(guó)國(guó)際傳播媒體的主要議題包括：報(bào)道黨中央對(duì)抗擊疫情和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)人民尤其是醫(yī)護(hù)人員的無私奉獻(xiàn)、中國(guó)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)為穩(wěn)定世界經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)、中國(guó)對(duì)世界抗擊疫情提供的援助，以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的積極評(píng)價(jià)，再就是對(duì)西方不實(shí)涉華報(bào)道及論調(diào)的反擊。這種議程設(shè)置符合黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯呢?zé)任和使命，體現(xiàn)了疫情時(shí)期國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)對(duì)國(guó)際傳播工作的總體要求，為我國(guó)打贏疫情防控的總體戰(zhàn)和阻擊戰(zhàn)創(chuàng)造了于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境。

但從上述輿情分析可以看出，疫情期間西方主流媒體對(duì)我國(guó)的關(guān)注角度和維度是多元的，并未因?yàn)橐咔楸憩F(xiàn)出集中化的傾向。對(duì)比這一時(shí)段內(nèi)我國(guó)國(guó)際傳播媒體對(duì)外報(bào)道的議程設(shè)置，可以看出國(guó)際輿論環(huán)境與我國(guó)對(duì)外傳播之間存在的一種不對(duì)稱的互動(dòng)關(guān)系：盡管雙方都在密切關(guān)注對(duì)方的議程和態(tài)度，但各自的反饋卻都是從自身需求出發(fā)。在這種既密切關(guān)注又以我為主的態(tài)勢(shì)之下，我國(guó)國(guó)際傳播媒體圍繞疫情報(bào)道還應(yīng)著力做好以下四方面工作：

第一，我國(guó)國(guó)際傳播媒體有責(zé)任也有義務(wù)在疫情期間加大對(duì)西方媒體有關(guān)涉疆、涉港、涉藏、涉臺(tái)及華為問題的不實(shí)報(bào)道的批駁，避免形成這些話題的負(fù)面疊加效應(yīng)。在這些話題上，國(guó)際傳播媒體應(yīng)發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，多用事實(shí)說話，駁斥西方的不實(shí)報(bào)道與荒謬論調(diào)，揭露其背后企圖遏制中國(guó)崛起的真實(shí)意圖、意識(shí)形態(tài)偏見和冷戰(zhàn)思維。

第二，鑒于全球疫情持續(xù)升級(jí)，國(guó)際傳播媒體還應(yīng)更加注重報(bào)道我國(guó)與其他國(guó)家、國(guó)際組織展開的合作項(xiàng)目，尤其需要發(fā)揮國(guó)際傳播媒體駐外機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，增大對(duì)我國(guó)援外醫(yī)療隊(duì)參與組織和救助當(dāng)?shù)夭』嫉牡湫褪论E和典型人物的報(bào)道，以本地化報(bào)道的方式增進(jìn)國(guó)際社會(huì)尤其是西方國(guó)家民眾對(duì)我國(guó)的理解和支持。

第三，鑒于美國(guó)在當(dāng)今國(guó)際傳播領(lǐng)域舉足輕重的地位，國(guó)際傳播媒體特別應(yīng)注重做好對(duì)美傳播。正如美國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)問題和社會(huì)的深入報(bào)道和分析一樣，我國(guó)國(guó)際傳播媒體應(yīng)深度介入對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)事務(wù)的解讀，利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘獨(dú)到視角，發(fā)出不同聲音，以美國(guó)國(guó)內(nèi)話題切入，贏得美國(guó)受眾的理解和信任。

第四，國(guó)際傳播媒體要時(shí)刻兼顧國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)大局。國(guó)際傳播媒體肩負(fù)著溝通中外的重要使命，在向國(guó)際社會(huì)報(bào)道國(guó)內(nèi)疫情及經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)要注重客觀全面展現(xiàn)黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、獨(dú)特的制度優(yōu)勢(shì)，以及人民群眾的全力支持與醫(yī)護(hù)防疫人員的無私奉獻(xiàn)。在向國(guó)內(nèi)受眾介紹國(guó)際疫情防控時(shí)，國(guó)際傳播媒體應(yīng)把握好時(shí)、度、效的關(guān)系，既凸顯我國(guó)為國(guó)際疫情防控作出的巨大貢獻(xiàn)及因此獲得的認(rèn)可，以堅(jiān)定國(guó)內(nèi)民眾的“四個(gè)自信”和戰(zhàn)勝疫情、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的決心，同時(shí)又要客觀報(bào)道海外防疫情況，表現(xiàn)出大國(guó)媒體應(yīng)有的專業(yè)素養(yǎng)、國(guó)際人道主義精神和致力于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的政治站位。

三、國(guó)際傳播環(huán)境的特征

通過對(duì)比境外涉華輿情和國(guó)際傳播媒體對(duì)外報(bào)道的議程設(shè)置，我們對(duì)當(dāng)前國(guó)際傳播環(huán)境的新特點(diǎn)應(yīng)有較為深入的認(rèn)識(shí)。傳播反饋與傳播動(dòng)機(jī)疏離的背后是當(dāng)下國(guó)際傳播環(huán)境的一種總體基調(diào)，反映了一些規(guī)律性特征，可大致總結(jié)如下：

首先，國(guó)際傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的局面并未因中國(guó)近年來加大對(duì)國(guó)際傳播工作的投入而發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。當(dāng)前國(guó)際傳播領(lǐng)域依然由西方主導(dǎo)。西方已經(jīng)形成了遍布全球的媒體報(bào)道網(wǎng)絡(luò)。很強(qiáng)的時(shí)效性和相對(duì)較高的新聞專業(yè)素養(yǎng)使其成為全球主要信息源，為其有重點(diǎn)地宣揚(yáng)西方文化、傳播對(duì)中國(guó)的偏見和設(shè)置議程創(chuàng)造了條件。

其次，西方對(duì)我國(guó)的誤解和敵視將長(zhǎng)期存在。尤其是中國(guó)崛起將進(jìn)一步刺激西方保守勢(shì)力不斷通過種種手段將中國(guó)建構(gòu)為“他者”，即非西方的甚至“非我族類”的落后國(guó)家與價(jià)值體系，以凸顯自己的先進(jìn)性和現(xiàn)代性。這種建構(gòu)也是一些西方執(zhí)政者轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)注意力、消解國(guó)內(nèi)矛盾時(shí)慣用的伎倆。盡管發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)華保守勢(shì)力人數(shù)不多，但因?yàn)槲鞣降恼沃贫仍O(shè)計(jì)與商業(yè)化媒介市場(chǎng)的緊密捆綁，這股勢(shì)力在媒體和政治機(jī)制的放大作用之下，其對(duì)華敵對(duì)的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生較大的社會(huì)影響，有時(shí)甚至?xí)笥乙粐?guó)政府的對(duì)華政策。無論中國(guó)與這些發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)貿(mào)關(guān)系上達(dá)到何種緊密的程度，都無法改變這些國(guó)家內(nèi)部一些保守勢(shì)力對(duì)華根深蒂固的冷戰(zhàn)心態(tài)與零和博弈的思維。

再次，中國(guó)的國(guó)際話語權(quán)與其國(guó)際地位不匹配。話語權(quán)不足來自主客觀兩個(gè)方面。主觀上，與增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)相關(guān)的機(jī)構(gòu)、話語、文化等要素結(jié)合得不夠緊密，有效投入和產(chǎn)出還不匹配?？陀^上，蘇東劇變后，西方對(duì)中國(guó)充滿了對(duì)社會(huì)主義陣營(yíng)的消極想象與刻板成見，中國(guó)文化走出去面對(duì)重重阻力。這不僅來自于西方中心論長(zhǎng)期居于統(tǒng)治地位，還在于我國(guó)文化傳播的技能、市場(chǎng)和渠道都與西方存在明顯差距。很多中國(guó)推動(dòng)的文化走出去活動(dòng)和項(xiàng)目都被西方媒體和反華勢(shì)力包裝成政治宣傳的工具，其促進(jìn)不同文明間交流、增進(jìn)不同民族間相互理解的功能被大大弱化。

最后，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的社交媒體帶來的媒體領(lǐng)域技術(shù)與傳播規(guī)制的巨變一直都在上演。很多人曾樂觀地認(rèn)為社交媒體時(shí)代極大地降低了信息跨國(guó)傳播的成本，增強(qiáng)了精準(zhǔn)傳播的效率，但我們必須清醒地看到，從平臺(tái)到技術(shù)，再到管理規(guī)制和價(jià)值觀，國(guó)際社交媒體的傳播場(chǎng)域內(nèi)，西方依然占據(jù)著技術(shù)和制度的統(tǒng)治地位，西方價(jià)值觀也是社交媒體場(chǎng)域內(nèi)的主流價(jià)值觀。因此，相比傳統(tǒng)媒體時(shí)期，在社交媒體時(shí)代西方控制信息流動(dòng)和加強(qiáng)信息甄別和篩選的成本也隨之降低。

四、國(guó)際傳播工作的使命與擔(dān)當(dāng)

綜上所述，現(xiàn)針對(duì)如何改進(jìn)當(dāng)下國(guó)際傳播工作成效提出六點(diǎn)建議：

第一，國(guó)際傳播媒體要順應(yīng)時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播工作從“韜光養(yǎng)晦”到“有所作為”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。改革開放以來，中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的信息需求、看法和態(tài)度也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。但是目前國(guó)際傳播媒體行業(yè)內(nèi)通行的原則依然是要以有人情味的新聞和故事感動(dòng)讀者，消除跨文化傳播的隔閡。這種指導(dǎo)原則在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)達(dá)到了一定的效果，但隨著中國(guó)國(guó)力的提升和開放程度的提高，特別是西方對(duì)華關(guān)注角度和深度的變化，這種“軟化”新聞報(bào)道的市場(chǎng)越來越小。

中國(guó)在與西方國(guó)家打交道時(shí)習(xí)慣采取的“刺激-反應(yīng)”式的被動(dòng)防御策略，已明顯無法滿足新時(shí)代為我國(guó)創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境的需要。國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息產(chǎn)品的需求已經(jīng)變得更加多元，對(duì)中國(guó)新聞報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)開始悄然從人文領(lǐng)域轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和金融，包括中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和改革中的各種問題和矛盾，也成為國(guó)外受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。受眾的需求為我們傳播中國(guó)價(jià)值觀念、塑造多面復(fù)雜的中國(guó)創(chuàng)造了空間。

因此，國(guó)際傳播媒體應(yīng)更加重視對(duì)受眾的調(diào)查和研究，了解市場(chǎng)反饋和需求，既要以我為主，又要主動(dòng)調(diào)整對(duì)外傳播策略。這里需要指出的是，中國(guó)的國(guó)際傳播效果研究不應(yīng)過分夸大西方媒體的關(guān)注度和轉(zhuǎn)引量。很多對(duì)我國(guó)持堅(jiān)定批評(píng)態(tài)度的轉(zhuǎn)引一律被視為證明國(guó)際傳播工作正面效果的轉(zhuǎn)引量計(jì)算是不合理的，應(yīng)當(dāng)本著實(shí)事求是的態(tài)度調(diào)整傳播效果評(píng)估機(jī)制。

爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)的斗爭(zhēng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都會(huì)保持“西強(qiáng)我弱”的態(tài)勢(shì)，但中國(guó)的綜合國(guó)力正在顯著提升，在這個(gè)動(dòng)態(tài)平衡中，國(guó)際傳播總體形勢(shì)逐漸向有利于我國(guó)的方向轉(zhuǎn)變。越是這樣就越要求中國(guó)的國(guó)際傳播從業(yè)者堅(jiān)定固有自信，堅(jiān)持戰(zhàn)略定力和抱有必勝?zèng)Q心，旗幟鮮明地把握以我為主、有所作為的大方向，加大對(duì)我國(guó)國(guó)情變化和建設(shè)成就的傳播，同時(shí)主動(dòng)設(shè)置議程，堅(jiān)決回?fù)粑鞣缴嫖也粚?shí)報(bào)道和蓄意污蔑。

第二，中國(guó)應(yīng)始終以作為發(fā)展中國(guó)家的代表來提升自身話語權(quán)。中國(guó)綜合國(guó)力的提升并未改變中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家的基本屬性。新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家和其他發(fā)展中國(guó)家的群體性崛起為中國(guó)提升國(guó)際話語權(quán)創(chuàng)造了良好的外部條件。中國(guó)作為新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的代表，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際治理體系向更具代表性的方向改革中，發(fā)揮著不可替代的引領(lǐng)作用。這些國(guó)家的集體崛起是國(guó)際供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈體系發(fā)展到今天的歷史必然，也為以中國(guó)為代表的廣大發(fā)展中國(guó)家提高其國(guó)際傳播力建構(gòu)了歷史機(jī)遇。

中國(guó)的國(guó)際傳播媒體需要發(fā)揮發(fā)展中國(guó)家的集群效應(yīng)，協(xié)同提升國(guó)際傳播中的議程設(shè)置能力，應(yīng)充分理解和支持其他發(fā)展中國(guó)家在改革國(guó)際治理體系中爭(zhēng)取國(guó)際話語權(quán)的正義呼聲和需求，并且注重將自身的國(guó)際話語權(quán)切實(shí)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)國(guó)際秩序公平化和正義化的傳播力和信息資源。國(guó)際傳播媒體迫切需要將“一帶一路”倡議、人類命運(yùn)共同體等理念轉(zhuǎn)化為對(duì)外傳播中的有效敘事，以期更好地幫助中國(guó)與其他相關(guān)國(guó)家和國(guó)際組織形成良性互動(dòng)。

第三，國(guó)際傳播媒體應(yīng)針對(duì)西方各主要國(guó)家和各自的社會(huì)群體有區(qū)別地搞好分眾傳播。誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是國(guó)際傳播媒體參與國(guó)際輿論戰(zhàn)時(shí)面對(duì)的首要問題。經(jīng)過40多年的改革開放，中國(guó)積極融入經(jīng)濟(jì)全球化之中。這個(gè)過程見證了中國(guó)與西方經(jīng)貿(mào)與人文交流的深入開展以及西方社會(huì)對(duì)華態(tài)度的分化。少數(shù)保守勢(shì)力是我國(guó)輿論戰(zhàn)的主要對(duì)手；大多數(shù)西方公眾是我們國(guó)際傳播工作應(yīng)當(dāng)積極爭(zhēng)取的對(duì)象；而相當(dāng)一部分知華友華人士則是國(guó)際傳播工作中可以信任和合作的對(duì)象。

針對(duì)第一類對(duì)華始終抱有偏見的保守勢(shì)力，要打好熱點(diǎn)事件的“主動(dòng)仗”和“遭遇戰(zhàn)”，爭(zhēng)取新聞第一落點(diǎn)，將議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)掌握在我方手中；同時(shí)深入介入對(duì)方問題的解讀，主動(dòng)與創(chuàng)新相結(jié)合，突破輿論戰(zhàn)舒適區(qū)，核心目的在于有理有節(jié)地表達(dá)我方立場(chǎng)，爭(zhēng)取第三方受眾的認(rèn)可，牢牢掌握話語權(quán)。針對(duì)爭(zhēng)取廣大西方公眾和聯(lián)合知華友華力量，既要主動(dòng)滿足他們的知情權(quán)，提供必要的信息服務(wù)，又要不斷根據(jù)受眾需求和技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)新表達(dá)方式，讓中國(guó)聲音、中國(guó)故事、中國(guó)智慧和中國(guó)觀點(diǎn)入腦入心，以文化人，以“看不見的宣傳”傳播中國(guó)價(jià)值觀，潛移默化地加深外界對(duì)我國(guó)的了解，鞏固對(duì)我國(guó)的認(rèn)同，擴(kuò)大中國(guó)的朋友圈。

第四，中國(guó)故事敘事主體應(yīng)更加多元，敘事路徑應(yīng)更加融合化，敘事方式要更加專業(yè)。中國(guó)故事應(yīng)是傳統(tǒng)中國(guó)、現(xiàn)代中國(guó)與全球中國(guó)三種身份的融合。講好中國(guó)故事需更加注重提升故事的感召力和影響力，同時(shí)以包容的心態(tài)積極學(xué)習(xí)和同化其他國(guó)家和民族獨(dú)具特色的優(yōu)秀文化要素，不斷創(chuàng)新敘事與表達(dá)手段，以貼近國(guó)際受眾需求和接受習(xí)慣的方式講述中國(guó)故事。

講好中國(guó)故事應(yīng)是一個(gè)由政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人與社會(huì)組織共同參與的綜合工程。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程與社交媒體時(shí)代交織的大背景，更加凸顯了非政府因素在國(guó)際傳播領(lǐng)域的地位和作用，諸如影視作品、文學(xué)出版、游戲、時(shí)尚設(shè)計(jì)、大眾消費(fèi)品等越來越成為讓國(guó)家形象更加豐滿的要素。恰逢中國(guó)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)“走出去”的大潮，講好中國(guó)故事應(yīng)告別單純“骨感”的外宣理念，向更加多元的時(shí)代尋求靈感和路徑，充分與國(guó)家發(fā)展和國(guó)際化捆綁在一起，才能通過高質(zhì)量的文化和信息服務(wù)，讓消費(fèi)者成為中國(guó)故事的忠實(shí)聽眾，感受到中國(guó)價(jià)值觀蘊(yùn)含的思想智慧與中國(guó)人奮進(jìn)發(fā)展自強(qiáng)不息的民族魅力。

好的中國(guó)故事應(yīng)該到真實(shí)的社會(huì)主義建設(shè)中去尋找，這樣的故事生動(dòng)具體，天然包含著中國(guó)的制度、文化特征和中國(guó)的價(jià)值觀，能夠呈現(xiàn)出豐富立體的國(guó)家形象，潛移默化地詮釋中國(guó)的“四個(gè)自信”。好的故事尤其不應(yīng)避諱改革進(jìn)入深水區(qū)后經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展經(jīng)歷的曲折和存在的問題，有自我批判和剖析精神的傳播才更具可信性。

第五，中國(guó)話語體系建設(shè)要求我們對(duì)獨(dú)具中國(guó)特色的文化符號(hào)進(jìn)行深入挖掘、包裝和傳播營(yíng)銷。符號(hào)是人類傳播的要素，單獨(dú)存在于傳播關(guān)系的參與者之間。它們是傳播中可以還原成“意思”的要素。然而，符號(hào)不是完美無缺的工具。它們必須從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)中抽象出來，但當(dāng)兩個(gè)人共同使用一個(gè)符號(hào)時(shí)，就會(huì)使兩種生活交織在一起。

凡是國(guó)際傳播強(qiáng)國(guó)都注重自身文化和政治符號(hào)的發(fā)掘、建構(gòu)、詮釋與營(yíng)銷。“一個(gè)民族的形成似乎有賴于領(lǐng)導(dǎo)層及其追隨者們具有能發(fā)現(xiàn)一套通用的符號(hào)系統(tǒng)的能力，正是以這些符號(hào)為基礎(chǔ)，他們之前才能達(dá)成一致的看法，新興的民族國(guó)家大廈的建立才能具備重要的根基。”①但國(guó)際輿論場(chǎng)域和文化市場(chǎng)中，中國(guó)的符號(hào)很多都是西方建構(gòu)、包裝和營(yíng)銷的，這是國(guó)際傳播工作難以掌握主動(dòng)權(quán)的重要原因之一。中國(guó)故事的興起始于中國(guó)對(duì)符號(hào)和符號(hào)體系的重建。

此外，中國(guó)故事話語體系建設(shè)要與改進(jìn)文風(fēng)工作緊密結(jié)合。講故事的話語應(yīng)能真實(shí)、全面、形象、生動(dòng)地闡述中國(guó)特有的理念和文化。話語體系不是什么玄而又玄的東西，受眾聽得懂、喜歡接受的話語就能形成吸引力和感召力。用樸實(shí)生動(dòng)的中國(guó)話語講述一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的中國(guó)故事，表現(xiàn)出人性關(guān)懷的樸素簡(jiǎn)潔就是在話語層面融通中外話語體系的基本特征。

第六，國(guó)際傳播媒體應(yīng)注重開拓社交媒體平臺(tái)的新陣地，靈活機(jī)動(dòng)地開展國(guó)際輿論戰(zhàn)。社交媒體上的國(guó)際傳播工作必須充分重視意見領(lǐng)袖在議程設(shè)置和二次乃至三次傳播中的作用。意見領(lǐng)袖對(duì)信息產(chǎn)品的再加工在大眾傳播中發(fā)揮著不容忽視的作用。他們通過各自的專業(yè)知識(shí)、技能，利用新的傳播渠道對(duì)原議題施加影響。能有效抵達(dá)和影響意見領(lǐng)袖的傳播就是精準(zhǔn)傳播，就是高效傳播。

社交媒體已然成為人們信息傳播和信息消費(fèi)的主要場(chǎng)所，并且表現(xiàn)出對(duì)公共領(lǐng)域議程強(qiáng)大的設(shè)置和影響功能。“在現(xiàn)代性的條件下，媒體并不反映現(xiàn)實(shí)，反而在某些方面塑造現(xiàn)實(shí)?！雹谔貏e是社交媒體的滲透性和互動(dòng)性使其對(duì)話題和觀點(diǎn)具備明顯的放大功能，也就具備了對(duì)現(xiàn)實(shí)某些方面的塑造能力。如果操作得當(dāng)，社交媒體可以讓我國(guó)的國(guó)際傳播走得更快、更深。尤其是抖音等自主品牌社交媒體平臺(tái)在海外市場(chǎng)的發(fā)展為我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)提供了屬于自己的陣地和平臺(tái)。

「注釋」

①[美]安東尼·奧羅姆：《政治社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》，張華青譯，上海世紀(jì)出版社集團(tuán)2006版，第264-265頁。

②[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，趙旭東、方文、王銘銘譯，三聯(lián)書店1991版，第29頁。