袁賽男

公共危機(jī)處理是對(duì)政府管理能力和治理效能的一大檢驗(yàn)，也是政府形象對(duì)外塑造和修復(fù)的重要契機(jī)。本文以新冠肺炎疫情為例，梳理疫情的相關(guān)輿情，探討公共危機(jī)中政府形象對(duì)外傳播面臨的困境，并在深入分析其原因的基礎(chǔ)上提出形象修復(fù)對(duì)策。

一、公共危機(jī)與政府國(guó)際形象

考察公共危機(jī)中政府形象對(duì)外傳播問(wèn)題，應(yīng)弄清公共危機(jī)處理同政府形象對(duì)外傳播二者之間的關(guān)系?？偟膩?lái)說(shuō)，公共危機(jī)處理為政府國(guó)際形象塑造提供了一個(gè)特定的時(shí)空坐標(biāo)系，政府形象對(duì)外傳播則是公共危機(jī)處理這一實(shí)踐的目的與結(jié)果，政府、媒體（特別是外媒）同公眾之間的互動(dòng)是貫穿公共危機(jī)中政府國(guó)際形象對(duì)外傳播的交互主體因素。從這個(gè)意義上說(shuō)，辯證看待公共危機(jī)處理與政府國(guó)際形象塑造之間的關(guān)系，是政府形象對(duì)外傳播成功與否的重要前提。

（一）公共危機(jī)是政府國(guó)際形象對(duì)外建構(gòu)的重要契機(jī)

公共危機(jī)事件是一種具有突發(fā)性、高度不準(zhǔn)確性的非常態(tài)事件，對(duì)政府危機(jī)處理能力、資源調(diào)度能力，社會(huì)管理能力和輿論引導(dǎo)能力提出了較高要求。處理得當(dāng)，政府就有可能獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可；處理得不好，政府就可能會(huì)卷入負(fù)面輿論中心，對(duì)政府對(duì)外形象造成嚴(yán)重?fù)p害。當(dāng)前，我國(guó)所面臨的國(guó)際輿論環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜。公共危機(jī)事件一發(fā)生，國(guó)外公眾很快就能通過(guò)本國(guó)的主流媒體或社交媒體了解到事件進(jìn)展，不同國(guó)家和地區(qū)的不同類型媒體也會(huì)發(fā)出不盡相同甚至大相徑庭的聲音。比如，這次新冠肺炎疫情擴(kuò)散后，很短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)國(guó)外媒體千余篇報(bào)道，這種傳播的熱烈程度在疫情出現(xiàn)之前幾乎不可想象。疫情考驗(yàn)著政府能力。政府危機(jī)處理能力強(qiáng)，則疫情有望得到較好解決，而在疫情防控有力推進(jìn)過(guò)程中，政府國(guó)際形象也由此建構(gòu)。由此可見(jiàn)，公共危機(jī)是政府國(guó)際形象對(duì)外建構(gòu)的重要契機(jī)。

（二）公共危機(jī)是政府國(guó)際形象對(duì)外傳播的重要窗口

一般而言，媒體在危機(jī)事件傳播中，承擔(dān)著信息傳達(dá)、信息反饋的中介職能。重視并處理好政府與媒體的關(guān)系，充分發(fā)揮媒體在危機(jī)溝通中的信息傳達(dá)功能，對(duì)外傳播政府國(guó)際形象就很可能事半功倍。需要強(qiáng)調(diào)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)看似很小的問(wèn)題都能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播并產(chǎn)生不可預(yù)知的后果。政府在處理公共危機(jī)時(shí)，稍不注意，其負(fù)面形象就有可能失控放大。當(dāng)前，國(guó)外媒體越來(lái)越關(guān)注我國(guó)境內(nèi)的突發(fā)事件，特別是關(guān)于政府的一些負(fù)面報(bào)道更是凸顯于國(guó)外媒體的重要版面和議題設(shè)置之中。從這個(gè)角度看，必須對(duì)公共危機(jī)中的政府國(guó)際形象建構(gòu)與傳播給予前所未有的重視。

（三）公共危機(jī)是政府國(guó)際形象對(duì)外修復(fù)的有利時(shí)機(jī)

由于歷史、文化和價(jià)值觀差異，各認(rèn)識(shí)主體所采用的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，政府的真實(shí)形象與國(guó)際上“他塑”形象不可避免存在差異。面對(duì)“他塑”形象的誤讀，政府無(wú)法回避，必須積極對(duì)外傳播，讓外界接受自己的立場(chǎng)。這就是矯形傳播和形象修復(fù)要解決的問(wèn)題。而重大公共危機(jī)事件一般是國(guó)內(nèi)國(guó)際主流媒體必爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地，也是國(guó)外媒體誤解中國(guó)政府形象的重要領(lǐng)域。如果在疫情暴發(fā)初期，政府就以靈敏的預(yù)警機(jī)制和高效的應(yīng)對(duì)機(jī)制來(lái)減少危機(jī)狀態(tài)帶給國(guó)內(nèi)外公眾的損失，就可以最大限度地維護(hù)危機(jī)時(shí)期政府的合法性和權(quán)威性。同時(shí)，政府的這種高效負(fù)責(zé)的態(tài)度和行為，也將極大壓縮危機(jī)中流言蜚語(yǔ)和非難歪曲的空間，從而消解政府形象中的負(fù)面因素，重構(gòu)政府的良好國(guó)際形象。

二、公共危機(jī)中政府形象對(duì)外傳播的主要困境

縱觀本次疫情的預(yù)警、發(fā)生、處理，我國(guó)政府形象對(duì)外傳播總體上比較理想，特別是在中央決策部署下，我國(guó)“集中力量辦大事”的社會(huì)主義優(yōu)越性得到體現(xiàn)，也獲得世界衛(wèi)生組織等國(guó)際組織以及世界上絕大多數(shù)國(guó)家的高度肯定。但同時(shí)也要看到，在疫情暴發(fā)初期，疫情暴發(fā)地政府危機(jī)處理的能力和水平還存在明顯差距，政府形象對(duì)外傳播仍然面臨著諸多困境。

困境一：信息披露遲緩導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)旁落

面對(duì)新冠肺炎疫情，我國(guó)第一時(shí)間同世界共享病毒菌株信息，建立實(shí)時(shí)更新的病例數(shù)據(jù)庫(kù)，并向公眾披露，這些表現(xiàn)值得充分肯定。但在疫情前期，地方政府關(guān)于“從確定冠狀病毒到確定病毒人傳人需要多長(zhǎng)時(shí)間”“何時(shí)確認(rèn)人傳人”“為何沒(méi)有及時(shí)公布”等方面信息披露不夠及時(shí)，錯(cuò)失了搶占疫情話語(yǔ)權(quán)高地的機(jī)會(huì)。此次疫情暴發(fā)后，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱中國(guó)管理體制和信息審查制度是病毒肆虐的主要推手。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》則用“在疫情嚴(yán)重、疫情信息早已登上世界各大媒體頭條之際，政府官方媒體卻在淡化處理”的報(bào)道，批評(píng)中國(guó)政府在疫情防控中信息不夠公開(kāi)，借國(guó)外各大媒體之“桑”，罵我國(guó)政府的所謂“高壓和強(qiáng)硬”之“槐”?？梢?jiàn)，地方政府權(quán)威信息的缺失造成的信息真空，為國(guó)外媒體惡意扭曲、變異性誤讀、肆意放大或篡改提供了土壤，強(qiáng)化了危機(jī)狀態(tài)下外媒對(duì)中國(guó)政府“傳統(tǒng)治理”刻板印象。

困境二：輿論引導(dǎo)乏力導(dǎo)致標(biāo)簽化思維擴(kuò)大

每一次公共危機(jī)事件的發(fā)生，都是對(duì)政府輿論引導(dǎo)能力的考驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，增加了輿情把關(guān)難度，給政府形象對(duì)外傳播帶來(lái)前所未有的沖擊。

在我國(guó)疫情信息不斷登上世界各大國(guó)家主流媒體頭條的同時(shí)，不實(shí)報(bào)道此起彼伏。美國(guó)之音網(wǎng)站故意摒棄世衛(wèi)組織對(duì)新型冠狀病毒的命名“COVID-19”，用“中國(guó)人=病毒”的概念煽動(dòng)恐華情緒。丹麥《日德蘭郵報(bào)》則用冠狀病毒取代中國(guó)國(guó)旗里五顆星的漫畫(huà)來(lái)侮辱中國(guó)。《華爾街日?qǐng)?bào)》用《中國(guó)是真正的亞洲病夫》這種帶有種族歧視色彩的標(biāo)題，詆毀中國(guó)政府抗擊疫情的努力。受這些媒體渲染煽動(dòng)，部分海外民眾由疫情衍生而來(lái)的恐懼中國(guó)人、敵視中國(guó)政府的心理被不斷放大。如何找到國(guó)際輿情的“燃點(diǎn)”，并通過(guò)強(qiáng)有力的信息傳播，形成對(duì)謠言的反沖，爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，這既是國(guó)際輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

困境三：媒介素養(yǎng)缺失致使政府公信力下降

政府官員的媒介素養(yǎng)在政府形象建構(gòu)中極為重要，對(duì)內(nèi)有利于提升政府公信力，對(duì)外有助于提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，是更好對(duì)外塑造和傳播我國(guó)政府形象的重要條件。

疫情暴發(fā)后，有些地方官員的媒介素養(yǎng)表現(xiàn)欠佳。在1月26日的湖北新冠肺炎疫情防控工作發(fā)布會(huì)上，關(guān)于“湖北省口罩年生產(chǎn)量”，發(fā)布者一度給出3個(gè)版本，而最終數(shù)據(jù)依然錯(cuò)誤，引發(fā)公眾對(duì)“到底有多少口罩”的“解謎”浪潮。而“500萬(wàn)人離開(kāi)武漢”的言論一出，則極大觸動(dòng)了公眾神經(jīng)。發(fā)布者不戴口罩、戴錯(cuò)口罩、全程讀稿，以及發(fā)布會(huì)后集體鼓掌等細(xì)節(jié)，更是引發(fā)了公眾質(zhì)疑。此次新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)的國(guó)內(nèi)輿論，迅速成為各大國(guó)外媒體的消息源。因此，對(duì)湖北和武漢來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)疫情無(wú)疑是全方位的形象“大考”，媒介素養(yǎng)是其中重要一環(huán)，仍需嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待。

困境四：議程設(shè)置弱化導(dǎo)致負(fù)面信息蔓延

“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒體通過(guò)賦予各種“議題”以不同程度的顯著性（salience）深度影響著公眾對(duì)事件的判斷。①媒體可以如此，政府部門(mén)通過(guò)媒體也可以達(dá)到這種效果。在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府部門(mén)有條件掌握大量信息，如果能及時(shí)巧妙地設(shè)置議程，適當(dāng)轉(zhuǎn)移公眾的關(guān)注點(diǎn)，就能較好扭轉(zhuǎn)輿論走向，建構(gòu)積極有為的政府形象。

對(duì)于此次新冠肺炎疫情，國(guó)際負(fù)面輿論主要集中在以下三個(gè)方面：一是關(guān)于“封城”。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中援引采訪對(duì)象的話，稱中國(guó)在武漢“封城”的做法是“侵犯人權(quán)”“反應(yīng)過(guò)度”。二是關(guān)于“李文亮醫(yī)生”。李文亮醫(yī)生去世后，境外反華勢(shì)力一會(huì)兒傳哈佛降半旗悼念，一會(huì)兒又傳將提名諾貝爾和平獎(jiǎng)，“顏色革命”的套路層出不窮。三是關(guān)于“陰謀論”。印度理工學(xué)院德里分校的研究人員在論文預(yù)印本平臺(tái)（bioRxiv）發(fā)表文章，懷疑新冠病毒有可能來(lái)自人工編輯。美國(guó)參議員湯姆·科頓公開(kāi)評(píng)論此次新冠病毒有可能來(lái)源于武漢的一家實(shí)驗(yàn)室。國(guó)外媒體的這些手法以及由此而來(lái)的負(fù)面信息，為我國(guó)政府形象對(duì)外傳播帶來(lái)被動(dòng)。相比而言，湖北及武漢的地方政府官員在通過(guò)議程設(shè)置來(lái)為突破負(fù)面輿論搭建平臺(tái)方面，未能從根本上消解國(guó)際負(fù)面輿情的基礎(chǔ)。

三、公共危機(jī)中政府形象對(duì)外傳播的基本出路

公共危機(jī)中的政府形象對(duì)外傳播，反映的是政府作為危機(jī)管理者的公共外交能力。這種對(duì)外傳播能力的改善，既需要不斷提高政府應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，夯實(shí)政府對(duì)外形象的基礎(chǔ)，也需要發(fā)揮媒體中介作用，開(kāi)展積極危機(jī)公關(guān)，增進(jìn)國(guó)際公眾對(duì)本國(guó)政府形象的認(rèn)同。只有標(biāo)本兼治，政府形象對(duì)外傳播才能朝著良好方向發(fā)展。

（一）完善危機(jī)管理體系，夯實(shí)形象塑造根基

補(bǔ)齊危機(jī)應(yīng)對(duì)短板，是公共危機(jī)中對(duì)外傳播良好政府形象的根本舉措。一是完善危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制。要建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制及識(shí)別體系，減少公共危機(jī)事件發(fā)生的可能，降低公共危機(jī)帶來(lái)的危害，進(jìn)而減少危機(jī)影響造成的政府形象波動(dòng)。二是完善危機(jī)快速應(yīng)對(duì)機(jī)制。如果公共危機(jī)事件暴發(fā)初期，政府能夠反應(yīng)靈敏，應(yīng)對(duì)高效，便可迅速阻止或減輕公共危機(jī)事件危害擴(kuò)大，并向國(guó)際公眾及時(shí)傳遞出敏捷、干練、高效、負(fù)責(zé)的政府形象。三是完善危機(jī)善后機(jī)制。危機(jī)發(fā)生后，政府部門(mén)應(yīng)秉持以人民為中心的理念，第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解真相，安撫公眾，承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任，這是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的第一步。特別是政府主要領(lǐng)導(dǎo)親臨第一線，及時(shí)安撫相關(guān)群眾，可以向國(guó)內(nèi)外傳遞并彰顯服務(wù)型政府形象。

（二）創(chuàng)新對(duì)外傳播策略，有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

政府形象的對(duì)外傳播，應(yīng)在遵循形象傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，采取多種舉措，多渠道、全方位整合傳播手段。一是打造多維對(duì)外傳播格局。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體是我國(guó)權(quán)威信息發(fā)布的主渠道，但主流媒體的信息發(fā)布“一方面會(huì)在社交媒體中遭遇事實(shí)或情緒性的質(zhì)疑；另一方面也會(huì)在海外媒體報(bào)道中，遭遇‘被控制被政府影響的公信力質(zhì)疑”，②而國(guó)際公眾大多數(shù)習(xí)慣從推特、臉書(shū)和優(yōu)兔等社交媒體上獲取信息。因此，公共危機(jī)中政府形象對(duì)外傳播，既要發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，也要發(fā)揮社交媒體的輻射效果，從橫向覆蓋與縱向滲透兩個(gè)維度提升對(duì)外傳播能力。二是采取差異化傳播方式。對(duì)于那些刻意編造虛假信息，丑化、妖魔化中國(guó)政府形象的輿論，要采取防御反擊的傳播策略，通過(guò)有理有據(jù)的反擊，爭(zhēng)取我國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)體系中的主動(dòng)性。對(duì)于那些關(guān)注中國(guó)但對(duì)中國(guó)政府心存偏見(jiàn)的不明真相者，需采取交往型、互動(dòng)型、溝通型對(duì)外傳播策略，讓其在實(shí)踐中真切感受并重新認(rèn)識(shí)中國(guó)政府。三是建構(gòu)多樣化內(nèi)容符號(hào)。在全媒體時(shí)代，碎片化信息容易強(qiáng)化媒體偏見(jiàn)。因此，必須聚焦短板，朝著多樣化方向，著力推動(dòng)內(nèi)容符號(hào)建構(gòu)和話語(yǔ)創(chuàng)新。

（三）強(qiáng)化議程設(shè)置思維，積極開(kāi)展危機(jī)公關(guān)

遭遇政府形象污名化時(shí)，如何向國(guó)際社會(huì)傳遞真實(shí)聲音、糾正刻板印象就顯得尤為重要。一是提升信息采集力。從此次疫情的國(guó)際輿論可以看出，國(guó)外媒體的信息監(jiān)測(cè)能力很強(qiáng)。受政治立場(chǎng)與文化背景差異影響，其分析和解讀難免會(huì)有失偏頗。我們只有加大新聞采集力度，才能在信息內(nèi)容上贏得主動(dòng)，讓更多的國(guó)內(nèi)報(bào)道成為外媒的消息源。二是直面負(fù)面新聞報(bào)道。面對(duì)危機(jī)事件處理中的問(wèn)題，要直面國(guó)際上的猜測(cè)和質(zhì)疑，通過(guò)深度報(bào)道、援引專家觀點(diǎn)、采訪相關(guān)職能部門(mén)等方式，宣傳解決問(wèn)題的具體方案，有效回應(yīng)國(guó)際輿論關(guān)切。三是加強(qiáng)多重話語(yǔ)空間的聯(lián)動(dòng)。涉華負(fù)面輿情暴發(fā)時(shí)，官方組織、民間組織和意見(jiàn)領(lǐng)袖要實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接、聯(lián)動(dòng)和身份轉(zhuǎn)化，打好政府聲音國(guó)際傳播“組合拳”，扭轉(zhuǎn)因公共危機(jī)受損的政府形象。

（四）暢通交流互動(dòng)渠道，切實(shí)提升形象認(rèn)同

面對(duì)公共危機(jī)，暢通國(guó)內(nèi)外交流互動(dòng)渠道，突出危機(jī)處理與國(guó)際社會(huì)的相關(guān)性，有助于增強(qiáng)政府形象的國(guó)際認(rèn)同。一是暢通參與式傳播渠道。要適當(dāng)邀請(qǐng)國(guó)外記者參與危機(jī)事件報(bào)道，讓觀察者變成參與者，消解傳者和受者之間的界限，彌補(bǔ)政府自我形象與“他我”形象的裂痕。二是暢通信息共享渠道。與其讓外媒對(duì)有限信息過(guò)度解讀，不如及時(shí)向國(guó)際社會(huì)提供危機(jī)的共性特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)研判等信息，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)理解和認(rèn)同。三是暢通國(guó)際合作渠道。通過(guò)廣泛深入開(kāi)展國(guó)際交流合作，展示我國(guó)開(kāi)放姿態(tài)和大國(guó)風(fēng)范，這既能提升我國(guó)政府國(guó)際影響力，也能達(dá)到對(duì)外傳播中國(guó)政府良好形象的傳播效果。

（本文系國(guó)家社科基金2019年度一般項(xiàng)目“‘一帶一路建設(shè)面臨的國(guó)際輿論挑戰(zhàn)及對(duì)策研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：19BGJ010）

「注釋」

①See Maxwell E.McCombs & Donald L.Shaw“，The Agenda-setting Function of Mass Media”， Pubic Opinion Quarterly， 36（2）， 1972.

②周慶安：《新媒體環(huán)境下危機(jī)對(duì)外傳播的困境與策略》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。