Aline Gatignon和Laurence Capron

如果說(shuō)，在一個(gè)擁有一切資源——受過(guò)教育的勞動(dòng)力、Wi-Fi接入、良好的交通連接的地方，創(chuàng)辦一家新企業(yè)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，那么在一個(gè)缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、缺少受教育人口的地方發(fā)展一家繁榮的企業(yè)幾乎是不可能的。事實(shí)上， 不少新興市場(chǎng)的企業(yè)家每天都在為這個(gè)問(wèn)題而掙扎。

在艱難條件下成功創(chuàng)業(yè)的一個(gè)非凡例子是Natura，這位“巴西化妝品先鋒”創(chuàng)立于1969年，主打“綠色天然植物”品牌。從直銷(xiāo)公司開(kāi)始（例如，一種“挨家挨戶(hù)”的分銷(xiāo)模式），Natura用“顧問(wèn)”的崗位替代員工的概念，設(shè)法在供應(yīng)鏈問(wèn)題、勞動(dòng)力教育赤字和無(wú)數(shù)其他不確定性中乘風(fēng)破浪，向未知領(lǐng)域航行，逐步成長(zhǎng)為一個(gè)巨大的全球美容集團(tuán)，甚至收購(gòu)了其主要的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅芳。2000年，其在美國(guó)上市，并在阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、墨西哥、法國(guó)、秘魯、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)雇傭了超過(guò)1500萬(wàn)的顧問(wèn)（經(jīng)銷(xiāo)商）。

與許多硅谷初創(chuàng)企業(yè)一樣，Natura剛開(kāi)始的時(shí)候資本很少，但創(chuàng)始人描繪了一幅鼓舞人心的藍(lán)圖，把受自然啟發(fā)的化妝品療法與個(gè)性化的服務(wù)結(jié)合起來(lái)的概念很不錯(cuò)。除了缺少資金，Natura還有更多的困難需要克服：新興市場(chǎng)缺乏許多其他地方認(rèn)為理所當(dāng)然的基礎(chǔ)設(shè)施，如良好的道路、快速的交通、平等獲得優(yōu)質(zhì)教育的機(jī)會(huì)、可靠的電信、供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)知識(shí)等。

從傳統(tǒng)來(lái)看，公司（通常是商業(yè)集團(tuán)或跨國(guó)公司）應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題有兩種方法，要么購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)設(shè)施，控制基礎(chǔ)設(shè)施;要么尋求其他供應(yīng)商來(lái)創(chuàng)建和維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)試圖影響基礎(chǔ)設(shè)施。然而，Natura發(fā)現(xiàn)了第三條路。

建設(shè)開(kāi)放合作生態(tài)圈

對(duì)缺乏人才、組織架構(gòu)以及面臨其他挑戰(zhàn)的公司來(lái)說(shuō)，Natura的成功路徑是一種模范的解決方案。它的第三條路就是：構(gòu)建開(kāi)放式制度基礎(chǔ)設(shè)施（open institutional infrastructure，OII），即一家公司投資運(yùn)營(yíng)一個(gè)可供其商業(yè)伙伴、社區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同使用的資源池。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，OII不是最簡(jiǎn)單的那條道路，但真正致力于構(gòu)建OII的企業(yè)可能會(huì)為組織和社會(huì)帶去巨大的成功，就像Natura一樣。

首位獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的女性，埃莉諾·奧斯特羅姆及其丈夫文森特·奧斯特羅姆共同提出了在政治學(xué)、公共管理與公共政策領(lǐng)域影響巨大的多中心理論，這一理論在商業(yè)領(lǐng)域也極具認(rèn)可度。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，多中心治理包括與公司以外的合作伙伴，如政府行為者、非政府組織和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享管理思想、自身定位和決定決策。當(dāng)然，主要是通過(guò)一些個(gè)性化的、非正式的途徑。

通過(guò)多中心治理構(gòu)建的多中心秩序，是與指揮秩序相對(duì)而言的。在這種秩序中，各個(gè)行為主體既相互獨(dú)立，自由地追求自己的利益，但又能相互調(diào)適，受特定規(guī)則的制約，并在社會(huì)的一般規(guī)則體系中找到各自的定位以實(shí)現(xiàn)相互關(guān)系的整合。

忍受一定范圍的“搭便車(chē)”

根據(jù)奧斯特羅姆的理論，要給資源分配設(shè)置邊界和效益/成本比率。然而，在OII，公司會(huì)故意布局一些“漏洞”，以鼓勵(lì)和幫助供應(yīng)商、合作伙伴、社區(qū)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得資源。

在“發(fā)達(dá)”國(guó)家，如果一家企業(yè)給出的投資比它所能預(yù)期的回報(bào)更多，這幾乎是不可能的，這不符合發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的邏輯。然而，有時(shí)候需要去看不那么最直接的利益。例如，Natura在培訓(xùn)顧問(wèn)時(shí)遇到了很多麻煩，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不識(shí)字或計(jì)算能力很差，這是因?yàn)榻逃A(chǔ)設(shè)施存在差距。但Natura沒(méi)有放棄，去簡(jiǎn)單地派遣一支非政府組織隊(duì)伍來(lái)解決問(wèn)題或教育銷(xiāo)售隊(duì)伍，而是與伙伴和社會(huì)合作，一起尋找正確的學(xué)習(xí)解決辦法。

一位Natura人力資源主管解釋說(shuō)：“我們以一種完全透明的方式組織各種資源，像是一只看不見(jiàn)的手……但通過(guò)我們的組織，整個(gè)圈子里的各個(gè)伙伴都在慢慢形成自治?！痹谡麄€(gè)過(guò)程中，Natura既不帶頭采取聯(lián)合行動(dòng)，也不將自己的目標(biāo)強(qiáng)加于人。

具體來(lái)說(shuō)，就是允許一些可滲透的邊界，接受合作伙伴和供應(yīng)商的一些“搭便車(chē)”行為，接受公司支付的一些成本不會(huì)立即產(chǎn)生投資回報(bào)，但會(huì)增加長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

制定符合所有伙伴目標(biāo)的規(guī)則

無(wú)論從理論還是實(shí)踐來(lái)看，一個(gè)運(yùn)行良好的合作生態(tài)圈都需要一些規(guī)則，主要用來(lái)進(jìn)行決策和解決沖突。在OII中，公司需要深入了解合作伙伴之間的關(guān)系，優(yōu)先幫助不那么強(qiáng)大的伙伴，鼓勵(lì)他們參與領(lǐng)導(dǎo)和決策;同時(shí)，也要確保所有伙伴都能參與決策。

Natura公司的年度報(bào)告信息豐富，不僅有按規(guī)定強(qiáng)制要求披露的財(cái)務(wù)，還涉及該公司不同類(lèi)型的利益相關(guān)者關(guān)系。通過(guò)閱讀報(bào)告可以描繪出Natura的一整個(gè)開(kāi)放式制度基礎(chǔ)設(shè)施以及相應(yīng)的伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？傮w來(lái)看，Natura與很多不同的合作伙伴共同工作著，既有人類(lèi)學(xué)家，也有基層的非政府組織。

規(guī)則如何發(fā)揮作用？奧斯特羅姆的原則中，公共經(jīng)濟(jì)的規(guī)則和角色是明確的，可以通過(guò)嚴(yán)厲的制裁來(lái)迅速解決沖突。在實(shí)際中，企業(yè)面對(duì)合作沖突，往往可能訴諸法律，或者按照合同協(xié)議強(qiáng)制執(zhí)行。而Natura沖突解決的方法則主要是一套注重協(xié)商互惠的規(guī)范合作準(zhǔn)則。

這些規(guī)則準(zhǔn)則綜合不同合作伙伴的目標(biāo)而設(shè)計(jì)，確保所有伙伴認(rèn)可規(guī)則、自愿參與。用Natura前任首席執(zhí)行官的話(huà)來(lái)說(shuō)：“面對(duì)不同類(lèi)型的復(fù)雜伙伴關(guān)系，我們必須找到彼此之間的和諧契合點(diǎn)，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)?！睋Q句話(huà)說(shuō)，大家目標(biāo)一致利益統(tǒng)一，就沒(méi)有人會(huì)扭曲規(guī)則。伙伴關(guān)系更應(yīng)該意味著互相照顧，而非互相沖突。

雖然這樣的規(guī)則是有代價(jià)的，但隨之而來(lái)的是伙伴關(guān)系更持久，并為每個(gè)參與者帶來(lái)更具創(chuàng)新性和生產(chǎn)性的結(jié)果。就Natura的實(shí)際情況而言，這意味著直銷(xiāo)人員支付產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)款時(shí)的違約率較低，滿(mǎn)意度較高。

當(dāng)前疫情危機(jī)下的一條解決思路

復(fù)雜的、大規(guī)模的、社會(huì)的、政治的和經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題都需要跨部門(mén)的方法，其中，商業(yè)化的共同參與是一種有益的力量。此外，商業(yè)解決方案不應(yīng)該只是為了公司及其商業(yè)伙伴的利益，還有更廣泛更開(kāi)放更長(zhǎng)久的價(jià)值值得探索。

事實(shí)上，共同創(chuàng)建一套制度基礎(chǔ)，將擁有不同能力和技能的各類(lèi)合作伙伴聚集在一起，對(duì)每個(gè)人都有好處，如同漲潮使所有船只都“升騰”起來(lái)。

來(lái)源：歐洲工商管理學(xué)院