佟垚成

近 年來，由中國外事局對外傳播研究中心等機構(gòu)發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，黨最突出的國際形象便是“全面從嚴治黨”，排在同樣突出的“組織動員能力強”“凝聚力強”之前。即便對我國評價比較挑剔的一些智庫、媒體等境外組織機構(gòu)，也不得不對全面從嚴治黨的成績給予認可。

然而，在國際跨文化傳播中，不可避免地會遇到文化傳統(tǒng)、價值觀差異以及傳播技術(shù)和路徑等因素的制約，在一些外國人眼中，對我國國家形象仍存在刻板印象。梳理西方社會的中國形象變遷，從“神秘富饒”的絲綢之路時期，到“閉關(guān)鎖國”的近代，再到新中國成立初期，直至“中國崩潰論”“中國威脅論”等，可以了解到，他們對中國形象的了解相當程度上受到國際傳播不真實不充分的影響。而這，與我國國家形象傳播能力不足和理念欠缺有著密切關(guān)系。

我國現(xiàn)階段從嚴治黨等中國特色治理模式對外傳播，缺少對傳播場景的變化與海外受眾認知習慣差異的理解，產(chǎn)品意識、品牌意識和傳播意識相對薄弱，未能認真應(yīng)對全球傳播環(huán)境下國際政治傳播面臨的新機遇和新挑戰(zhàn)，中國政治傳播話語權(quán)和影響力在國際輿論領(lǐng)域的弱化，以及其他國家媒體對我國治理模式的曲解甚至惡意歪曲，或?qū)⒅率刮覀冨e失提升國際形象的重要戰(zhàn)略資源。

習近平總書記曾指出：“在解讀中國實踐、構(gòu)建中國理論上，我們應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)，但實際上我國哲學社會科學在國際上的聲音還比較小……要注意加強話語體系建設(shè)?！睘橄驀H輿論界傳遞一個真實得體的中國形象，積極正面的政治傳播必不可少。其實，政治傳播在中國政治的各個方面都已有其應(yīng)用，如“全面從嚴治黨”“和諧社會”和“人類命運共同體”等治理理念的傳播;北京奧運會和上海世博會中大國形象的傳播;抗震救災(zāi)和疫情防控等應(yīng)急事項中政府能力的傳播;在海外媒體播放中國國家形象宣傳片等。從嚴治黨傳播也碩果累出，比如“紅通人員”、反腐白皮書、中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會等。當然，一些政治傳播活動缺乏系統(tǒng)的方法論指導。筆者針對這方面的問題，梳理學術(shù)研究和實務(wù)工作中的主流意見，歸納起來有如下建議。

從“抽象議題”到“民生政治”。對于國際社會上關(guān)注中國發(fā)展、捕捉信息能力超強的意見領(lǐng)袖和媒介專業(yè)人士而言，目前在輿論場上傳播的中國故事“存量”遠不能滿足需求。事實上，在從嚴治黨中，有無數(shù)鮮活的故事，是否能使這些故事更多地在國際輿論場上得以呈現(xiàn)，正是我們迫切需要解決的問題?！叭N近”是我們創(chuàng)造傳播產(chǎn)品的指導思想，這要求我們從受眾需求出發(fā)，進行產(chǎn)品供給側(cè)改革。具體到從嚴治黨對外傳播中，就可以進行一些改善：比如改善表述方式，在遣詞造句、篇章結(jié)構(gòu)等細節(jié)上，適應(yīng)目標受眾的閱讀和思維表達習慣;改善表達風格，變換與中文版黨報相差無幾的風格，實現(xiàn)從抽象政治的“議題”到民生政治的“話題”轉(zhuǎn)變;改善受眾意識，將從嚴治黨故事根據(jù)受眾不同特點，從地域、年齡、行業(yè)、興趣、學歷等方面分門別類，表達的更具差異化、分層化，進行精準傳播;改善傳播技巧，借鑒廣告營銷常用的“包裝夾帶”等手法，改“硬推銷”為“軟廣告”，將從嚴治黨政治話題巧妙地嵌入受眾感興趣的各種文化娛樂、時尚熱點類話題中。運用政治傳播思維把從嚴治黨的內(nèi)容融入到具體的人物、新聞、事件上，把從嚴治黨背景下的各種政治實踐轉(zhuǎn)化為成熟的傳播產(chǎn)品。

憑技術(shù)和人才搶占自主權(quán)。習近平總書記談到“中國故事”時指出“我國哲學社會科學在國際上還處于有理說不出、說了傳不開的境地”。有學者分析認為，中國媒體國內(nèi)傳播實力較強，相當于美國的89%，國際傳播實力較弱，僅相當于美國的14%。據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查，近幾年國外受訪者大多表示，沒接觸中國傳播媒介的首要原因是“不了解應(yīng)該看中國什么媒體”，而諸如“李子柒”等一些民間自媒體卻在國外火爆，值得深思。要改變目前局面，多數(shù)專家認為，首先要建立相關(guān)的專家隊伍和專業(yè)力量，加強中國在國際輿論場的傳播人才隊伍建設(shè)，培養(yǎng)他們成為英美主流媒體文章的重要撰稿人，向西方受眾講述中國故事，傳播從嚴治黨等中國治理模式。其次，要適應(yīng)新一輪傳播技術(shù)革命，把握移動終端和社交媒體高速發(fā)展的機遇，著力提升我國媒體知名度和口碑，比如推動中國新媒體平臺比如Wechat，TikTok等走向國際化。也可以注重海外新媒體平臺的運用，大膽使用傳播新技術(shù)、新手段、新渠道，使諸如從嚴治黨等的事項在傳播過程中擁有自主權(quán)。最后，我們要有全民傳播意識，除了官方和專業(yè)人士，更需要全社會各界參與到傳播的各個渠道中來，共同塑造好中國國際形象。（作者單位：北京外國語大學國際新聞與傳播學院）