李宇 王麗麗 丁建國(guó) 施佳佳 楊穎

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商這種跨越國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)信息化、高度開放化、多元化、立體化的國(guó)際貿(mào)易方式迅速發(fā)展起來(lái)，促進(jìn)了全球國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展和變革。江蘇是我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，中小企業(yè)占據(jù)了半壁江山，通過(guò)跨境電商這一新型的貿(mào)易方式出口商品，已經(jīng)成為江蘇中小企業(yè)擴(kuò)大外貿(mào)市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易多元化的重要途徑，跨境電商促進(jìn)了貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了江蘇經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。本文首先分析了“一帶一路”戰(zhàn)略下江蘇中小企業(yè)跨境電商出口發(fā)展的機(jī)遇，接著分析了江蘇中小企業(yè)跨境電商出口發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，最后，提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;中小企業(yè);跨境電商;挑戰(zhàn);對(duì)策

一、“一帶一路”戰(zhàn)略下江蘇中小企業(yè)跨境電商出口機(jī)遇

（一）“一帶一路”實(shí)施，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，加強(qiáng)了中國(guó)同沿線國(guó)家的全方位合作，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，達(dá)到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易伙伴也更趨多元化。2013年以來(lái)，江蘇省對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的出口量增長(zhǎng)迅速，跨境電商取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2019年，江蘇對(duì)東南亞的11個(gè)國(guó)家出口增長(zhǎng)12%，對(duì)中東歐的16個(gè)國(guó)家增長(zhǎng)14.3%，都高于同一時(shí)期的出口增速。對(duì)非洲和拉丁美洲等新興市場(chǎng)的開拓卓有成效，全年出口分別增長(zhǎng)19.7%和13.2%，對(duì)這些國(guó)家的跨境電商的交易額也有了較大幅度的增長(zhǎng)。

（二）跨境電商降低中小企業(yè)的出口成本

中小企業(yè)可以完善企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)體系，向供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)批量的采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)空間。通過(guò)與供應(yīng)商和跨境消費(fèi)者之間的即時(shí)信息溝通，實(shí)現(xiàn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和統(tǒng)一，最大限度的控制庫(kù)存，降低了庫(kù)存成本。通過(guò)跨境電商渠道實(shí)現(xiàn)更加高效的物流配送，減少貨損貨差，縮短物流時(shí)間，降低物流成本。

（三）全球移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)用戶激增，網(wǎng)購(gòu)客戶群龐大

圖一表明，全球跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)，從2015年的10.78億增加到2019年的12.17億人，巨大的網(wǎng)購(gòu)群體推動(dòng)了跨境電商快速發(fā)展，全球跨境電商交易額快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全球B2C跨境電商平臺(tái)的交易額突破8000億美元，全球手機(jī)、平板等移動(dòng)端用戶的數(shù)量超過(guò)了52.8億，其中45%的人，即23.8億用戶每月會(huì)用移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，為江蘇中小企業(yè)跨境電商出口提供了更加龐大的消費(fèi)群體。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略下江蘇中小企業(yè)跨境電商出口面臨的挑戰(zhàn)

（一）復(fù)合型人才匱乏

江蘇大多數(shù)中小跨境電商企業(yè)都存在著人才缺口，跨境電商人才與崗位需求比例嚴(yán)重失調(diào);在中小型跨境電商企業(yè)中，要具備相關(guān)的物流、金融、外語(yǔ)、貿(mào)易、營(yíng)銷等多項(xiàng)技能的復(fù)合型人才更少，企業(yè)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)和提升的機(jī)會(huì)較少，人才綜合素質(zhì)較低，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的跨境電商市場(chǎng)比較了解的人才稀缺;由于用人機(jī)制的問(wèn)題，很多有經(jīng)驗(yàn)的中高級(jí)管理人員更愿意去大企業(yè)就職或自主創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致中小企業(yè)人才流失現(xiàn)象比較突出。

（二）營(yíng)銷策略單一化

在跨境電商經(jīng)營(yíng)中，江蘇中小企業(yè)的營(yíng)銷策略比較單一，沒有針對(duì)“一帶一路”沿線不同國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理制定專門的營(yíng)銷策略，針對(duì)性不強(qiáng)。目前，江蘇中小企業(yè)在跨境電商經(jīng)營(yíng)中，主要的營(yíng)銷策略是低價(jià)銷售與節(jié)假日打折。低價(jià)和打折雖然能在短期內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者，但這也意味著同樣品質(zhì)的產(chǎn)品所付出的代價(jià)更高，性價(jià)比更低。長(zhǎng)期的低價(jià)銷售和打折會(huì)使品牌調(diào)性（指品牌在市場(chǎng)中所運(yùn)用的獨(dú)有的語(yǔ)言識(shí)別，主要有品牌價(jià)值訴求、品牌廣告語(yǔ)等）降低，甚至給人一種廉價(jià)、劣質(zhì)的感覺。而品牌的調(diào)性一旦下跌，目標(biāo)消費(fèi)群體就會(huì)降一個(gè)層次，從而削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）創(chuàng)新能力不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)

江蘇中小企業(yè)的數(shù)量多，其中不乏有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，但仍有很多中小企業(yè)資金不足，創(chuàng)新能力低，沒有明確的創(chuàng)新發(fā)展策略。很多企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的技術(shù)來(lái)制造產(chǎn)品，導(dǎo)致江蘇的中小企業(yè)在跨境電商出口時(shí)，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售額低等。對(duì)于中小企業(yè)而言，在進(jìn)行跨境電商經(jīng)營(yíng)中，品牌具有更加重要的作用，可以提高產(chǎn)品的識(shí)別度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而很多江蘇中小企業(yè)跨境電商出口的產(chǎn)品沒有自己獨(dú)特的品牌，已有品牌中，知名度高的占總體比例較低。

（四）物流瓶頸的出現(xiàn)

與跨境電商發(fā)展較快的幾個(gè)省份（浙江、廣東等）相比，江蘇跨境電商物流的運(yùn)作水平和基礎(chǔ)設(shè)施都比較滯后，物流的成本高、時(shí)效慢。與“一帶一路”沿線國(guó)家的空運(yùn)航線較少，水路運(yùn)輸和跨境電商專用國(guó)際班列的運(yùn)輸效應(yīng)不是特別突出。目前，江蘇省大部分中小企業(yè)跨境電商的商品基本上都是使用第三方物流配送，通關(guān)速度雖然快，但在運(yùn)輸上耗費(fèi)的時(shí)間也較多，影響了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)?？缇澄锪鞯男?，已經(jīng)成為阻礙江蘇中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的一大因素之一。

（五）出口信譽(yù)度低

與跨境電商發(fā)展迅速發(fā)展相比，我國(guó)跨境電商相關(guān)的法律法規(guī)還不完善，在消費(fèi)者的隱私保護(hù)、權(quán)益保護(hù)、爭(zhēng)端解決等方面，缺乏明確的法律政策;其次，企業(yè)、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的管理模式比較單一，當(dāng)前的管理模式是由平臺(tái)進(jìn)行買賣雙方的監(jiān)管，缺乏一定的制約力的第三方信用保障體系。而在跨境電商出口中，由于經(jīng)濟(jì)政治文化不同，很多境外消費(fèi)者都不太了解我國(guó)的法律法規(guī)，出現(xiàn)問(wèn)題基本上都是向跨境電商平臺(tái)反饋和申訴，這給江蘇中小企業(yè)跨境電商的出口帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

三、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

江蘇省政府需要出臺(tái)更多優(yōu)惠措施，通過(guò)解決人才的落戶、住房、子女上學(xué)等問(wèn)題，吸引跨境電商人才在中小企業(yè)就業(yè)，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理比較掌握的人才可以給予特殊補(bǔ)貼。江蘇中小企業(yè)可以與學(xué)校之間達(dá)成協(xié)議、加強(qiáng)聯(lián)系，參與制定學(xué)校的人才培養(yǎng)計(jì)劃，和學(xué)校共同培養(yǎng)符合企業(yè)要求的高素質(zhì)跨境電商人才，要有意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)生對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等方面的知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)。同時(shí)，江蘇中小企業(yè)根據(jù)員工的實(shí)際情況，提供其一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)跨境電商相關(guān)的知識(shí)和技能。企業(yè)之間也要相互聯(lián)系、相互交流、共同學(xué)習(xí)，及時(shí)更新員工跨境電商知識(shí)。

（二）制定完善的跨境電商營(yíng)銷策略

江蘇中小企業(yè)要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有規(guī)劃的進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷?？缇畴娚叹W(wǎng)站設(shè)計(jì)要及時(shí)更新，增加網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量，從而吸引更多的潛在顧客。在廣告推廣方面，要新穎但不可太過(guò)浮夸，重點(diǎn)為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛，廣告的推廣也要符合不同目的國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。要研究“一帶一路”沿線國(guó)家的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。還要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關(guān)、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)上面，網(wǎng)站的廣告信息也要發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務(wù)網(wǎng)站中，以吸引更多的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站。

（三）提高創(chuàng)新能力，加強(qiáng)品牌意識(shí)

政府可以設(shè)立一些專利基金和獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，幫助企業(yè)完成產(chǎn)品的品牌認(rèn)證和質(zhì)量認(rèn)證等工作，降低中小企業(yè)的融資利息。江蘇中小企業(yè)跨境電商要加強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立明確的發(fā)展目標(biāo)，加大資金的投入力度，擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度。另外，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，創(chuàng)新出新型產(chǎn)品，保證產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品，打造令人滿意的售后服務(wù)，打造出國(guó)際化的品牌，在江蘇中小企業(yè)出口中占據(jù)有利地位。

（四）四方聯(lián)合建立海外倉(cāng)，提高物流效率

江蘇省政府應(yīng)該與物流公司、跨境電商平臺(tái)以及企業(yè)四方聯(lián)合起來(lái)，加大海外倉(cāng)的投資力度，有計(jì)劃的建設(shè)海外倉(cāng)。海外倉(cāng)采用貨物集發(fā)的方式備貨，一定程度上可以在淡季物流運(yùn)費(fèi)低的時(shí)候提前備貨至海外倉(cāng)，不但降低了不少物流成本，還加快了物流效率，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而對(duì)于跨境電商平臺(tái)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流服務(wù)的快慢不但僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，而所產(chǎn)生的費(fèi)用也是不同的。而且一定程度上會(huì)擴(kuò)大跨境電商平臺(tái)的知名度，同時(shí)也打開了國(guó)際市場(chǎng)，在其中占據(jù)有利地位。

（五）建立信息管理部門實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，進(jìn)行實(shí)時(shí)信用評(píng)估

政府可以利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)完善跨境電商平臺(tái)的信用保障制度，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)進(jìn)行一定的監(jiān)管和約束。政府應(yīng)當(dāng)對(duì)關(guān)于銷售偽劣商品、欺詐以及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等行為制定相關(guān)的制度并進(jìn)行處罰，加強(qiáng)管理審核企業(yè)的信用評(píng)級(jí)。政府聯(lián)合企業(yè)以及第三方機(jī)構(gòu)建立一個(gè)完善的信息平臺(tái)，著重對(duì)企業(yè)和客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，實(shí)行實(shí)名認(rèn)證等措施，實(shí)時(shí)更新審核商家與消費(fèi)者的信用度。此外，江蘇的中小企業(yè)也可以和跨境電商平臺(tái)簽訂短期的合同并支付一定的金額作為保證金為消費(fèi)者提供保障，如有違規(guī)違約情況的發(fā)生，消費(fèi)者可以從商家所交的保證金之中獲得賠償。這對(duì)跨境電商經(jīng)營(yíng)者有一定的約束作用，對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)利也可以起到有效的保護(hù)。

總之，“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的活力，給江蘇眾多中小跨境電商企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，江蘇中小跨境電商企業(yè)要主動(dòng)分析自身所面臨的挑戰(zhàn)，更好的利用“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇，發(fā)展跨境電商出口。

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第一作者簡(jiǎn)介：李宇（1999-），女，漢族，江蘇連云港人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生，大學(xué)?？疲饕芯糠较颍嚎缇畴娚?/p>

第二作者：王麗麗（1975—），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，副教授，主要研究方向：國(guó)際貿(mào)易，跨境電商

丁建國(guó)，施佳佳，楊穎，Ikek Hikmatul Jazilah：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生

作者單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇省蘇州市，郵編：215009

基金項(xiàng)目：2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“一帶一路”戰(zhàn)略下蘇州開放經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究〈編號(hào)：201912685001Y〉

通訊作者簡(jiǎn)介：王麗麗（1975—），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，副教授，主要研究方向：國(guó)際貿(mào)易，跨境電商