李菁瑛

年初，在新冠肺炎疫情爆發(fā)下，許多省市允許適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)和信息化教育資源為學(xué)生提供學(xué)習(xí)支持，一時(shí)間，在線教育成了特殊時(shí)期的行業(yè)剛需。新東方、好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)紛紛推出免費(fèi)線上課程或在線直播平臺(tái)。

這個(gè)市場(chǎng)不只是教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的鏖戰(zhàn)之地，此次疫情中，抖音、快手和嗶哩嗶哩等流量型視頻平臺(tái)也出手了。

流量新洼地

近年來(lái)，視頻文化的興起，越來(lái)越多的網(wǎng)民將休閑時(shí)間花費(fèi)在刷抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)上。在微信官方宣布封殺裂變分享鏈接后，教育機(jī)構(gòu)通過(guò)微信端獲客這條路日漸艱難。嗶哩嗶哩、抖音、快手等視頻平臺(tái)，本身坐擁巨大的流量和社交屬性，逐漸被教育機(jī)構(gòu)作為投放獲客的流量“新洼地”。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2019年第二季度教育在移動(dòng)端流量平臺(tái)投放廣告數(shù)量約2.05萬(wàn)，季度環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)101.7%，其中在線教育廣告占據(jù)主流。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開(kāi)始在抖音集中投放信息流廣告。不過(guò)，這些視頻平臺(tái)似乎并不滿足于充當(dāng)教育機(jī)構(gòu)的投放渠道，想要“自立門(mén)戶”。抖音、快手和B站，都或多或少表露出要進(jìn)軍教育領(lǐng)域的跡象。

2019年9月4日發(fā)布的《今日頭條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，相關(guān)數(shù)據(jù)表示：當(dāng)年6月，抖音教育類(lèi)視頻PUGC原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)條;文化教育類(lèi)萬(wàn)粉創(chuàng)作者在短短半年時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)高達(dá)330%，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到54.2億。

教育知識(shí)類(lèi)短視頻受追捧的背后，是短視頻平臺(tái)正在發(fā)力布局教育業(yè)務(wù)的映射。

嗶哩嗶哩，簡(jiǎn)稱(chēng)B站，原先為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的二次元文化社區(qū)，近年來(lái)也成為視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的“后起之秀”，由UP主自覺(jué)自發(fā)，營(yíng)造了全站學(xué)習(xí)的氛圍，被網(wǎng)友稱(chēng)為“全國(guó)最大學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。B站董事長(zhǎng)陳睿在2019年5月的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上表示，“今年前5個(gè)月，有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍，同時(shí)用戶在B站直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)突破200萬(wàn)小時(shí)，越來(lái)越多的用戶在B站上學(xué)習(xí)?！?/p>

教育新戰(zhàn)場(chǎng)

此次疫情之后，包括學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)，除了在自有平臺(tái)上推出免費(fèi)課程外，也都跟抖音、快手、B站有所聯(lián)姻，借助流量平臺(tái)，推廣免費(fèi)教學(xué)內(nèi)容。包括一些公立學(xué)校，也在這些平臺(tái)上開(kāi)展在線直播。

網(wǎng)易有道副總裁劉韌磊表示，“此次選擇與B站聯(lián)手推出直播課，是想通過(guò)B站平臺(tái)接觸到更多的學(xué)生用戶。B站還被稱(chēng)為‘最懂年輕人的視頻網(wǎng)站，此次網(wǎng)易有道精品課聯(lián)合B站推出的直播課，是根據(jù)B站的風(fēng)格，定制的寓教于樂(lè)的課程內(nèi)容?！?/p>

流量型視頻平臺(tái)，是否成為在線教育的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)？

可翰學(xué)堂創(chuàng)始人何海平表示：“隨著這幾年短視頻的興起，抖音、快手、B站這些平臺(tái)非?；钴S，有很大的流量，非常多的用戶，所以教育機(jī)構(gòu)愿意選擇這些平臺(tái)做線上教育的嘗試?！?/p>

朗播英語(yǔ)創(chuàng)始人兼CEO杜昶旭也表示：“教育是一個(gè)比較大的內(nèi)容池，且具有持續(xù)性。流量平臺(tái)希望利用這次機(jī)會(huì)，吸引到更多的用戶。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一旦這些平臺(tái)開(kāi)放資源，教育機(jī)構(gòu)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)流量紅利，迅速在這些平臺(tái)上放置自己的內(nèi)容，從而獲得更加便宜的流量，要知道2018年、2019年的流量是貴得離譜的?！?/p>

由此來(lái)看，一邊是教育機(jī)構(gòu)看中了視頻平臺(tái)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，擴(kuò)大流量陣地，另一邊，視頻平臺(tái)也看中了教育行業(yè)的發(fā)展前景，引進(jìn)學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，看起來(lái)是一件雙贏的好事。

業(yè)態(tài)新棋局

視頻平臺(tái)本身自帶的社交屬性，用戶的黏性更強(qiáng)，通過(guò)生動(dòng)有趣的教育內(nèi)容獲取用戶相對(duì)容易，獲客的成本較低。但B站、抖音、快手等流量平臺(tái)，想從教育機(jī)構(gòu)中虎口奪食，也沒(méi)有那么容易。相比在線教育平臺(tái)，流量平臺(tái)做教育還有很多先天不足。

一方面，視頻平臺(tái)本身缺乏完善的教研體系，在作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)效果評(píng)測(cè)、社群營(yíng)銷(xiāo)、教務(wù)督學(xué)等環(huán)節(jié)難以和垂直教育機(jī)構(gòu)相抗衡，如何深化教育服務(wù)是個(gè)難題。另一方面，這種黏附在社交應(yīng)用上的學(xué)習(xí)關(guān)系是否能保證學(xué)習(xí)效率，也是視頻平臺(tái)需要正視的一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)此，何海平表示：“跟電商的銷(xiāo)量最終由產(chǎn)品品質(zhì)決定一樣，視頻平臺(tái)的主要作用是廣告宣傳、品牌拓展和導(dǎo)流，真正沉淀用戶的還會(huì)是垂直的教育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，要靠教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)理念取勝。”

杜昶旭認(rèn)為，在社交應(yīng)用上做教學(xué)這件事情，在10多年前YY就已經(jīng)試過(guò)了。這種短視頻平臺(tái)作一個(gè)引流的入口，做一些碎片化的學(xué)習(xí)沒(méi)有問(wèn)題，但是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)不太適合在手機(jī)平臺(tái)上去實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，某種程度上，視頻平臺(tái)也在跟BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)搶奪教育資源，只不過(guò)各自的方向不同而已。

杜昶旭表示：“BAT更多的是為學(xué)校和第三方機(jī)構(gòu)提供直播工具系統(tǒng)，比如騰訊希望用平臺(tái)的技術(shù)導(dǎo)向智慧教育，而短視頻平臺(tái)最終是希望有內(nèi)容來(lái)拉動(dòng)用戶的活躍度和黏性?！?/p>

何海平認(rèn)為，視頻平臺(tái)跟BAT之間肯定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但也不是完全沖突。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是可以為很多個(gè)體服務(wù)，給中小機(jī)構(gòu)和老師帶去很多機(jī)會(huì)，這個(gè)是BAT所不具備的。

誠(chéng)然，教育信息化是一個(gè)不可逆的過(guò)程，只不過(guò)疫情的到來(lái)給在線教育加了一把旺火。同時(shí)，在特殊時(shí)期，抖音、快手、B站這些流量平臺(tái)也開(kāi)始扮演重要的角色，爭(zhēng)搶在線教育新陣地。而流量型平臺(tái)想要下好教育這盤(pán)棋，需要在平衡好社交屬性和教育屬性的過(guò)程中，找到適合自己的生態(tài)模式。