李民， 戴永務(wù)

（1. 福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院， 福州350002； 2. 福建商學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院， 福州350001）

經(jīng)濟林是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分， 2018 年中國各類經(jīng)濟林產(chǎn)品產(chǎn)量達1.57 億t[1]。 然而， 林產(chǎn)品(主要指食品類消費型經(jīng)濟林產(chǎn)品) 銷售難一直是困擾林農(nóng)和各級政府的重要問題， 有關(guān)林產(chǎn)品滯銷的報道時常見諸報端。 同時， 作為特殊的融資主體， 林產(chǎn)品經(jīng)營主體也常常面臨著一定的融資障礙。產(chǎn)品眾籌是一種具有“高效融資+前置銷售” 雙重屬性的商業(yè)模式， 在解決林產(chǎn)品經(jīng)營主體面臨的銷售難和融資難的問題時有著重要的應(yīng)用價值[2-3]。 林產(chǎn)品眾籌項目在主流眾籌平臺上都有上線， 但是融資績效較為懸殊。 因此， 有必要對影響林產(chǎn)品眾籌績效的因素進行研究。 針對產(chǎn)品眾籌項目， 學(xué)者們從不同視角分別對出版眾籌[4-5]、 科技眾籌[6-7]、 農(nóng)業(yè)眾籌[8-9]、 文創(chuàng)眾籌[10-11]等不同類別的產(chǎn)品眾籌的融資績效進行了研究， 主要應(yīng)用的理論模型包括信任理論[8]、 質(zhì)量信號理論[12]、 價值共創(chuàng)理論[13]、 計劃行為理論[14]、 期望確認理論[15]、 社會資本理論[16]等， 并將眾籌融資績效影響因素歸納為眾籌平臺特征[15，17-19]、 項目發(fā)起人特征[8，12，14，20-22]及項目自身特征三大類[20，23-29]。 總體而言， 針對產(chǎn)品眾籌的相關(guān)研究已取得了較為豐富的成果， 但是缺少對林產(chǎn)品眾籌的相關(guān)研究， 而且在具體影響因素研究方面也存在一些不足。 由于林產(chǎn)品眾籌項目的支持者同時也是林產(chǎn)品眾籌項目的消費者[15]， 因此， 以經(jīng)典消費者購買理論——顧客讓渡價值理論作為基礎(chǔ)建立理論模型， 對影響林產(chǎn)品眾籌項目融資績效的因素進行實證研究， 擬為提升林產(chǎn)品眾籌項目績效提供一定的理論依據(jù)。 此外， 將以往研究沒有涉及到的眾籌項目標題長度、 標題中產(chǎn)地標志信息等變量納入探究林產(chǎn)品眾籌融資績效的影響因素， 使研究具有一定的創(chuàng)新性。

1 理論分析

根據(jù)顧客讓渡價值理論， 消費者的購買決策取決于顧客讓渡價值即顧客總價值和顧客總成本之間的差額。 網(wǎng)絡(luò)購物模式下， 顧客總價值指顧客在消費過程中所期望獲得的價值， 包括產(chǎn)品感知價值、 服務(wù)感知價值和社會感知價值[30]， 而顧客總成本則主要包括貨幣成本和時間成本。 雖有學(xué)者認為互聯(lián)網(wǎng)的使用有助于減少眾籌支持者的時間成本因而可忽略時間成本[9]， 但眾籌支持者的投資行為與網(wǎng)絡(luò)購物行為類似， 其搜尋、 比較、 支付等都需要付出一定的時間成本， 而且從支持者出資到獲得產(chǎn)品回報之間會有一個周期， 因此有必要將項目支持者的時間成本納入研究范疇。 基于此， 從產(chǎn)品感知價值、 社會服務(wù)價值等方面提出研究假設(shè)。

1.1 產(chǎn)品感知價值

產(chǎn)品感知價值是指由產(chǎn)品的功能、 特性、 品質(zhì)、 品種等所產(chǎn)生的價值構(gòu)成， 在林產(chǎn)品眾籌項目中表現(xiàn)為項目潛在支持者以項目所展示信息為依據(jù)對項目包含的實物價值與精神價值作出的判斷。 所以， 林產(chǎn)品的產(chǎn)地標志信息、 項目的抽獎檔位與設(shè)置以及項目的公益特征屬性等均會影響林產(chǎn)品眾籌項目的產(chǎn)品感知價值。

首先， 林產(chǎn)品的質(zhì)量會直接影響消費者對產(chǎn)品價值的感知， 因此眾籌發(fā)起人應(yīng)該適當?shù)靥峁┊a(chǎn)品質(zhì)量信息以獲取潛在出資人的信任[31]。 但是， 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中， 消費者無法通過實物感知來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，因此消費者會轉(zhuǎn)向求助于原產(chǎn)地線索， 并以此作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)之一[32-33]。 所以， 林產(chǎn)品眾籌項目信息中的產(chǎn)地標志信息將產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)” 并直接影響消費者購買決策[34]。 此外， 從閱讀順序上看， 眾籌項目的潛在支持者最先看到的是項目標題[35]， 因此在林產(chǎn)品眾籌項目的標題中加入產(chǎn)地標志信息將有助于支持者對項目價值快速作出判斷并對項目作出取舍， 進而提升消費者的產(chǎn)品感知價值， 這也是研究的創(chuàng)新之處。

其次， 項目的抽獎檔位是京東眾籌等平臺項目中的特殊回報檔位， 抽獎檔位的支持者只需支付少量資金(通常為1 元) 即可參加項目的抽獎活動， 中獎?wù)呖色@得一定的產(chǎn)品回報， 這樣的行為類似于線下的抽獎促銷。 抽獎促銷提升了消費者獲得產(chǎn)品實物價值的概率， 并帶給他們一定的感知愉悅從而提升其精神價值[36]。 此外， 抽獎促銷一方面可以有效地激勵消費者投入更多資金以獲取獎勵[37]， 另一方面也有助于提高消費者對產(chǎn)品的品牌忠誠度[38]， 并且網(wǎng)絡(luò)眾籌中抽獎回報檔位的設(shè)置對眾籌項目支持人數(shù)具有顯著的正向影響[39]。 因此， 林產(chǎn)品眾籌項目中的抽獎回報檔位設(shè)置能夠提升項目支持者的產(chǎn)品感知價值。

最后， 當眾籌項目支持者發(fā)現(xiàn)參與項目可以幫助到他人時， 支持者的參與度將明顯提高[40]。 這說明眾籌項目支持者的出資動機不僅是追求產(chǎn)品回報的實物價值， 同時也追求幫助他人、 實現(xiàn)自我價值等精神方面的價值[41]。 因此， 可以假定對于部分潛在支持者來說， 具有公益特征的眾籌項目具有更高的產(chǎn)品感知價值。

基于以上分析， 提出以下3 個假設(shè)。

H1a： 標題中包含產(chǎn)地標志信息對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

H1b： 設(shè)置抽獎回報檔位對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

H1c： 公益特征屬性對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

1.2 服務(wù)感知價值

服務(wù)感知價值是指企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值， 林產(chǎn)品眾籌服務(wù)感知價值是項目支持者在了解項目具體信息的過程中所感知的價值。

在網(wǎng)絡(luò)購物過程中， 消費者對風險的感知會直接影響其購買意愿[42]。 在網(wǎng)絡(luò)眾籌中， 項目的潛在支持者同樣面臨著一定的信息不對稱風險， 而這些風險將對項目潛在支持者的出資支持行為產(chǎn)生影響[12]。 因此， 林產(chǎn)品眾籌項目發(fā)起人需要通過多種方式提供更多的項目相關(guān)信息， 從而提升項目支持者的服務(wù)感知價值。

以京東眾籌平臺為例， 在常規(guī)項目詳情頁面之外， 項目發(fā)起者還可以通過加入視頻介紹、 與項目支持者在線交流互動等渠道為項目的潛在支持者提供更多的項目相關(guān)信息。 項目的潛在支持者可以通過視頻介紹對林產(chǎn)品眾籌項目有更全面的了解， 從而降低其對項目的風險感知[26]， 提升眾籌項目的服務(wù)感知價值。 因此， 林產(chǎn)品眾籌項目是否包含視頻介紹是項目的潛在支持者衡量項目質(zhì)量的重要依據(jù)[27]，在眾籌項目中增加視頻介紹可顯著提高其融資績效[14，27，29]。

此外， 大部分眾籌平臺雖然沒有設(shè)置實時在線的客服， 但大部分項目設(shè)置了在線交流版塊， 項目雙方可以借此就項目的未盡事宜、 最新狀態(tài)等進行溝通與互動， 從而提高眾籌項目的服務(wù)質(zhì)量、 提升項目支持者的服務(wù)感知價值[28]。 項目雙方的交流互動越多， 項目的潛在支持者所掌握的項目信息就越豐富，其服務(wù)感知價值就越高， 越有利于提升眾籌項目融資績效[43-45]。

基于以上分析， 提出以下2 個假設(shè)。

H2a： 提供項目視頻介紹對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

H2b： 交流互動次數(shù)對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

1.3 社會感知價值

社會感知價值不是產(chǎn)品或服務(wù)本身所固有的一種價值， 而是消費者在消費過程中對自己的消費行為可能帶來的社會意義或價值的一種主觀判斷[46]。 這種判斷可能會對消費者自身和其他消費者的消費行為造成一定影響。 由于信息過載等原因， 互聯(lián)網(wǎng)中存在顯著的羊群行為[47-48]， 例如: 在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者根據(jù)自身的產(chǎn)品體驗所撰寫的在線評論會影響后續(xù)其他消費者的購物決策[30]， 這種羊群效應(yīng)行為同樣存在于眾籌項目之中[49]。 基于此， 眾籌項目的關(guān)注人數(shù)會促成項目的潛在支持者對林產(chǎn)品眾籌項目的社會感知價值形成， 并影響項目的潛在支持者的出資決策， 以往研究也表明眾籌項目支持者的出資行為會受到項目關(guān)注人數(shù)的正向影響[19，50]。

此外， 京東眾籌平臺還為項目提供了“無私奉獻” 檔位， 選擇該檔位的支持者將不會獲得任何實物產(chǎn)品或服務(wù)的回報， 而在已有的文獻中并未將無私支持者對眾籌項目融資績效的影響納入研究范疇。從理論上來說， 用戶可能出于同情心理、 助人為樂、 樂善好施等內(nèi)在心理因素無償支持某一眾籌項目[40]， 而這一行為亦有可能促使其他潛在項目支持者社會感知價值的形成并跟進支持項目， 最終影響眾籌項目的融資績效。

基于以上分析， 提出以下2 個假設(shè)。

H3a： 關(guān)注人數(shù)對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

H3b： 無私支持者人數(shù)對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

1.4 貨幣成本

貨幣成本是指眾籌支持者為了獲得回報所支付的貨幣價值。 由于參與眾籌的林產(chǎn)品大多屬于非標準品， 難以像一般網(wǎng)絡(luò)購物那樣進行簡單比價。 因此， 為了方便用戶， 一般林產(chǎn)品眾籌項目會提供多種價格檔位供用戶選擇。

林產(chǎn)品眾籌項目設(shè)置的價格檔位越多， 可供項目潛在支持者的選擇也就越多， 則支持者手中貨幣的投資風險越小[25]。 因此， 眾籌項目的價格檔位越多， 越有利于降低支持者的相對貨幣成本， 越有利于提高項目融資績效[14，51]。

此外， 較高的價格檔位代表著較高的貨幣成本， 項目的潛在支持者會更加謹慎地參與此項目[52]。而且， 如果眾籌項目的最大投資額設(shè)定的越高， 也意味著出資者面臨的風險更高， 則被出資者選擇的可能性也就越低。 因此， 最高價格檔位的金額將影響眾籌支持者數(shù)量， 并進一步對林產(chǎn)品眾籌項目績效產(chǎn)生負向影響。

基于以上分析， 提出以下2 個假設(shè)。

H4a： 價格檔位數(shù)量對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響

H4b： 最高價格檔位金額對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有負向影響

1.5 時間成本

盡管互聯(lián)網(wǎng)具有操作便捷、 信息傳遞迅速等優(yōu)點， 可為項目潛在支持者減少大量的時間投入成本，但是在實際操作中， 由于需要對眾籌項目進行篩選以及等待回報等環(huán)節(jié)， 項目支持者仍然要付出一定的、 可計量的時間成本。

與論文閱讀相似， 對于林產(chǎn)品眾籌項目用戶而言， 其首先看到的是項目(論文) 的標題， 然后通過項目標題描述來決定是否有必要花更多的時間來了解項目(論文) 的具體內(nèi)容。 有研究指出論文標題長度與論文下載率和引用率之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系[53-54]， 但也有學(xué)者得出與此相反的研究結(jié)論[55-56]。 受短期記憶容量影響， 人類處理信息的限制約為7±2 個詞[57]， 這意味著如果林產(chǎn)品眾籌項目標題過長可能增加用戶理解難度， 增加用戶時間成本， 然而短標題雖然可以降低用戶時間成本但也可能導(dǎo)致重要信息遺漏。 因此， 認為在某一閾值下林產(chǎn)品眾籌項目標題長度與其融資績效之間存在正向關(guān)系， 在閾值之上則存在負向關(guān)系， 這也是研究創(chuàng)新之處。

此外， 林產(chǎn)品眾籌項目的“預(yù)售” 屬性決定了用戶在成功支付和獲得回報之間必然存在一個時間差， 這個時間差即為用戶的等待時間成本， 項目發(fā)起人承諾的回報時間過長可能對項目的融資績效造成負面影響[29]。 因此， 認為更長的承諾回報時間將增加用戶的時間成本， 并對林產(chǎn)品眾籌項目績效產(chǎn)生負向影響。

基于以上分析， 提出以下2 個假設(shè)。

H5a： 標題長度對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響， 但當標題長度增加到一定程度后， 標題長度的繼續(xù)增加對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有負向影響

H5b： 承諾回報時間對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有負向影響

綜合上述理論分析與假設(shè)， 結(jié)合前人的研究， 以顧客讓渡價值理論為分析框架， 構(gòu)建如圖1 所示的理論模型。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

圖1 理論模型圖Figure 1 Theoretical model

京東眾籌平臺成立于2014 年7 月，是典型的眾籌平臺之一， 眾多學(xué)者將其作為研究對象[2，29，45]。 該平臺上參與眾籌的林產(chǎn)品主要包括茶葉種植、 水果生產(chǎn)、 干果加工以及木本油料加工等類別。 由于京東眾籌平臺不保留眾籌失敗的項目， 所以收集2016 年3 月至2019年5 月眾籌成功的項目數(shù)據(jù)， 共有558 個林產(chǎn)品眾籌項目。

2.2 變量選取

實際籌資指項目完成籌資時的實際籌集資金， 金額越高表示項目越成功， 因此以項目實際籌集資金作為林產(chǎn)品眾籌項目融資績效的衡量指標[58-59]。 根據(jù)前文理論分析， 并參照前人的研究經(jīng)驗， 選擇關(guān)注人數(shù)、 視頻介紹等作為自變量(表1)。

表1 變量定義Table 1 Definitions of variables

2.3 計量模型設(shè)定

為了消除異方差和共線性對回歸模型的影響， 而借鑒已有文獻中的數(shù)據(jù)處理方式[60-61]， 首先對實際籌資(Y)、 關(guān)注人數(shù)(X1) 和最高檔位(X9) 3 個變量的數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理， 之后再進行相關(guān)性分析。

為了研究項目標題長度是否存在某一閾值使林產(chǎn)品眾籌項目標題長度在這閾值之內(nèi)與其融資績效之間存在正向關(guān)系， 在這個閾值之上則存在負向關(guān)系。 在標題長度(X6) 的基礎(chǔ)上， 引入變量標題長度的平方()， 將其加入回歸模型進行分析。

由于收集到的樣本項目在數(shù)據(jù)上存在明顯的“左端斷尾” 現(xiàn)象(即在樣本數(shù)據(jù)中， 實際籌資金額最低值為2251 元， 最高值為10 197 499 元)， 如果使用普通的最小二乘法(OLS) 進行估計， 將會出現(xiàn)均值偏大的現(xiàn)象， 使方差和均值產(chǎn)生偏差， 從而導(dǎo)致總體參數(shù)估計存在偏誤的結(jié)果。 因此， 參考已有文獻的研究方法[9，62]， 采用最大似然估計法設(shè)定斷尾回歸模型:

式中Y 表示被解釋變量， 即融資績效； α0表示回歸截距項； Xi表示第i 個解釋變量(其中解釋變量X1和X9取對數(shù))； βi表示各變量待估計系數(shù)； ε 表示模型的干擾項； i＝1， 2， ……， 12。

此外， 為了檢驗?zāi)Ｐ凸烙嫿Y(jié)果的穩(wěn)健性， 從總體樣本中隨機抽取85%的樣本進行斷尾回歸分析。利用stata 14 軟件進行回歸分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

3.1.1 各林產(chǎn)品眾籌項目融資績效存在較大差異

表2 變量描述性統(tǒng)計Table 2 Description statistics on variables

變量描述性統(tǒng)計如表2 所示， 樣本中項目平均籌資金額(Y) 為23.93 萬元， 標準差為93.54 萬元， 說明各項目融資績效存在較大差異。 這可能與林產(chǎn)品為非標準品無法統(tǒng)一定價有關(guān)。

3.1.2 少部分林產(chǎn)品眾籌項目的發(fā)起人已有公益營銷意識

具有公益標簽(X4) 的項目約占18.64%。 這說明有少部分林產(chǎn)品眾籌項目的發(fā)起人已有公益營銷意識。

3.1.3 部分參與者對林產(chǎn)品眾籌項目的支持并不以獲取回報為目的

從消費者角度而言， 平均每個項目獲得8.61 次無私支持(X10)， 有68.00%的項目獲得至少一位用戶的無私支持， 其中最高者獲得432 次無私支持。 這說明部分參與者對林產(chǎn)品眾籌項目的支持并不以獲取回報為目的。

3.2 績效分析

對實際籌資(lnY)、 關(guān)注人數(shù)(lnX1) 和最高檔位(lnX9) 3 個變量取對數(shù)后， 各變量之間的相關(guān)系數(shù)大多小于0.10， 最大相關(guān)系數(shù)為0.50 (表3)， 表明變量兩兩之間無高度相關(guān)關(guān)系， 模型不存在嚴重的共線性問題， 可以進行回歸。 穩(wěn)健性檢驗結(jié)果與基準回歸結(jié)果相比(表4)， 各變量系數(shù)、 符號及顯著性都沒有明顯變動， 說明研究模型估計結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。 根據(jù)林產(chǎn)品眾籌融資績效影響因素斷尾回歸結(jié)果可知: 關(guān)注人數(shù)(X1)、 提供項目視頻介紹(X2)、 交流互動次數(shù)(X3)、 標題中包含產(chǎn)地標志信息(X5)、 價格檔位數(shù)量(X8)、 無私支持者人數(shù)(X10) 對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響， 所以假設(shè)H1a、 H2a、 H2b、 H3a、 H3b、 H4a成立。 標題長度(X6) 對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響， 但當標題長度增加到一定程度(X26) 后， 會產(chǎn)生負向影響， 即標題長度與林產(chǎn)品眾籌項目融資績效之間存在倒U 形關(guān)系， 所以假設(shè)H5a成立。 抽獎回報檔位( X11) 的設(shè)置對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效并無顯著影響， 所以假設(shè)H1b不成立。 公益特征屬性(X4) 對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有顯著的負向影響， 所以假設(shè)H1c不成立。 林產(chǎn)品眾籌項目最高價格檔位金額(X9) 對其融資績效有顯著正向影響， 所以假設(shè)H4b不成立。 承諾回報時間(X7) 對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響， 所以假設(shè)H5b不成立。

表3 各變量相關(guān)性分析結(jié)果Table 3 Correlation coefficient of variables

3.2.1 低檔位抽獎回報無法有效提高項目績效

抽獎回報檔位設(shè)置對林產(chǎn)品項目績效的影響。 回歸結(jié)果表明抽獎回報檔位的設(shè)置對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效無顯著影響， 從數(shù)據(jù)來看: 京東眾籌中， 用戶只需支付一元即可參與抽獎， 樣本中有設(shè)置抽獎回報檔位的255 個林產(chǎn)品眾籌項目， 每個項目平均有922 人參與抽獎， 總參與抽獎人次占項目總支持人次的51.48%， 表明設(shè)置抽獎回報檔位對林產(chǎn)品眾籌項目參與人數(shù)有顯著影響[39]， 但抽獎回報檔位融資金額僅占項目總?cè)谫Y金額的0.28%， 幾乎沒有影響。 因此， 由于抽獎檔位門檻較低， 該檔位的設(shè)置無法有效提高林產(chǎn)品眾籌項目融資績效。

3.2.2 公益特征屬性反作用于融資績效

與假設(shè)相反， 研究結(jié)果表明公益特征屬性對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有顯著的負向影響， 其可能原因如下: 其一， 由于缺乏對公益眾籌項目的統(tǒng)一標準， 研究中以項目標簽中是否包含“公益” “扶貧”來界定項目是否具有公益特征屬性， 而此標簽發(fā)起人可以在發(fā)布項目時自行設(shè)定， 可能導(dǎo)致出現(xiàn)標簽與內(nèi)容不符的情況； 其二， 公益營銷對于塑造企業(yè)品牌形象和提升消費者購買意愿具有重要意義[63]， 但是網(wǎng)絡(luò)上許多諸如“滯銷大爺” 之類的無底線“悲情營銷” 打著公益的旗號割裂了買賣雙方的信任基礎(chǔ)， 打擊了消費者參與公益項目的積極性， 甚至引起部分消費者對公益項目的反感。 因此， 公益特征屬性反而可能會對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效帶來負面影響。

3.2.3 高價格檔位金額可提高融資績效

最高價格檔位金額對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有顯著的正向影響， 一種可能的解釋是: 雖然需要支付較大金額， 但出資者相對來說可以獲得更多的回報以及擁有更強烈的項目參與感和成就感， 因此最高價格檔位金額并不會顯著影響該檔位支持人數(shù)， 同時由于項目最高價格檔位金額一般來說較高(樣本中項目最高價格檔位金額與項目目標融資金額比約為15.78%)， 其影響也就更為顯著； 另一種可能的解釋是: 由于只有達到預(yù)先設(shè)定的籌資目標金額， 項目發(fā)起者才能獲得所籌資金， 林產(chǎn)品眾籌中可能存在類似“刷單” 的虛假網(wǎng)絡(luò)交易行為， 且這類虛假交易通常會發(fā)生在高價格檔位上[39]。

表4 回歸結(jié)果Table 4 Regression results

3.2.4 林產(chǎn)品眾籌項目承諾回報時間正向影響項目融資績效

林產(chǎn)品眾籌項目承諾回報時間只在10%的水平下對項目融資績效有顯著的正向的影響， 這與假設(shè)(H5b) 相悖， 其可能原因在于: 第一， 由于林產(chǎn)品眾籌項目本身具有“預(yù)售” 屬性， 消費者會有一個相對更長的回報時間預(yù)期， 因此對項目承諾回報時間相對不敏感； 第二， 對樣本項目承諾回報時間的分析發(fā)現(xiàn)， 98%的眾籌項目承諾回報時間不超過30 天， 這可能導(dǎo)致研究結(jié)果受限。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

標題中包含產(chǎn)地標志信息、 提供項目視頻介紹、 交流互動次數(shù)、 關(guān)注人數(shù)、 無私支持者人數(shù)、 價格檔位數(shù)量、 最高價格檔位金額對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響； 在一定范圍內(nèi)， 承諾回報時間對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響； 設(shè)置抽獎回報檔位對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效沒有顯著影響， 但對項目支持人數(shù)有一定影響； 項目中“扶貧” “公益” 標簽對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有負向影響； 標題長度對林產(chǎn)品眾籌項目融資績效有正向影響， 但當標題長度增加到一定程度后， 則會造成負向影響。

4.2 討論

基于上述分析提出以下建議: 第一， 林產(chǎn)品眾籌項目發(fā)起人應(yīng)在項目標題中突出林產(chǎn)品產(chǎn)地信息，以此吸引潛在支持者關(guān)注， 且標題不宜過長； 第二， 應(yīng)借助視頻全面展示項目信息， 同時可并設(shè)置較多的價格檔位及更高的最高價格檔位金額供支持者選擇。 第三， 應(yīng)避免簡單地為項目貼上“扶貧” “公益” 標簽導(dǎo)致濫用公益名義， 要更注重通過證書、 在線交流等方式建立與支持者相互信任的基礎(chǔ)。

由于研究樣本皆取自京東眾籌平臺， 研究結(jié)論有一定的適用范圍， 后續(xù)研究中將對不同眾籌平臺進行橫向比較。 由于樣本信息限制， 著重從眾籌項目信息質(zhì)量因素入手， 后續(xù)擬將項目發(fā)起人、 項目支持者特征因素納入研究對象之選。