孫麗麗

摘 要：政務(wù)新媒體作為政府與公眾之間溝通的紐帶，為政府形象塑造提供了新的契機。我國政府近年來嘗試將政務(wù)新媒體用于政府形象塑造，但在實際應(yīng)用中仍面臨政務(wù)新媒體利用不充分、網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識缺乏以及政府工作人員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力欠缺等亟待解決的問題。本文通過分析政務(wù)新媒體對政府形象塑造產(chǎn)生的雙面影響，著力探索政務(wù)新媒體塑造政府形象的提升措施。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;政府形象;塑造

一、政務(wù)新媒體：政府與公眾之間溝通的紐帶

（一）政務(wù)新媒體拓寬了政府與公眾溝通的路徑

與傳統(tǒng)傳播媒介相比，政務(wù)新媒體具有信息傳播形式更加多樣化、受眾多而廣、互動速度快的特點，所以當政府通過政務(wù)新媒體發(fā)布政務(wù)信息后，立刻會有受眾進行回應(yīng)，并發(fā)表自己的意見和看法。政務(wù)新媒體的出現(xiàn)不僅使得公眾參與度大大提升，反饋速度也十分迅速，拓寬了政府與社會公眾溝通的路徑。一方面，政府可以通過政務(wù)新媒體了解到社會公眾對政府提供的公共服務(wù)的訴求和偏好，使政府更好的制定出受公眾歡迎和滿意的政策，從而提升政府滿意度。另一方面，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，提高了政府工作的透明度，也拉近了社會公眾與政府之間的距離，能夠更好地表達公眾的心聲。

（二）政務(wù)新媒體為政府形象塑造提供了新的渠道和機遇

輿論是政府形象的“風(fēng)向桿”，政府可以通過政務(wù)新媒體及時了解到社會情況以及公眾普遍存在的各種意見和想法，傾聽社情民意，有利于政府獲得更加全面、真實的信息，從而有針對性的開展工作，真正做到科學(xué)決策、民主決策，提高政府的行政效率和行政水平，更有利于緩解社會矛盾。此外，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)使政府在社會公眾面前展現(xiàn)出親切和個性化的一面，與以前嚴肅、死板、威嚴的形象形成反差，易于拉近政府和社會公眾之間的距離。美國當代著名公共行政學(xué)家H·喬治·弗雷德認為：“人們相信或者崇敬離他們近的政府官員，而認為離他們遠的官員則是懶惰、不稱職和不誠實的。”[1]所以說，心理距離的遠近影響公眾對政府的評價和信任，這對樹立積極正面的政府形象有著重要的作用。

二、政務(wù)新媒體在政府形象塑造中面臨的現(xiàn)實困境

（一）對政務(wù)新媒體認識不夠、利用不足

政務(wù)新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展大大提高了政府的辦事效率，也能夠及時、準確的傳達社會公眾的意見。但目前有些地方政府還存在理念上的偏差、行動上的滯后，缺乏創(chuàng)新意識。此外，一些政府工作人員缺少探索新事物的好奇心、危機公關(guān)意識以及輿情應(yīng)對經(jīng)驗，過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗，對網(wǎng)上的言論采取消極和抵觸的態(tài)度，遇到問題集體討論后做決定，不能及時、有效對網(wǎng)絡(luò)輿情進行評估和應(yīng)對，耽誤了信息發(fā)布的最佳時機，削弱了政務(wù)新媒體的引導(dǎo)力，沒有發(fā)揮出新媒體應(yīng)有的價值。

（二）政務(wù)新媒體對政府話語權(quán)提出挑戰(zhàn)

政務(wù)新媒體一方面拓寬了政府與公眾之間的溝通渠道，但另一方面導(dǎo)致政府的話語主導(dǎo)權(quán)被削弱，出現(xiàn)了人人都是記者、人人都有發(fā)言權(quán)的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性和多樣性，有很多非理性的不良輿論存在，再加上輿論裂變式傳播，極易造成很強的輿論煽動性。[2]有影響力的組織和個人借助新媒體在富有爭議的事件上發(fā)聲，成為“權(quán)威話語主體”，導(dǎo)致政府權(quán)威聲音被弱化，對公眾的影響力、滲透力下降，稍微不慎可能導(dǎo)致公眾對政府權(quán)威產(chǎn)生懷疑，政府公信力受到威脅。為了贏得公眾的信任，政府需要付出更多的精力和時間成本，承擔更多的風(fēng)險，由此更有可能失信于公眾，這時政府不得不拿出自己的信用資本來埋單，造成信用流失的“多米諾骨牌效應(yīng)”，從而使得政府形象維護更加困難，政府正在失去絕對掌控的地位。[3]

（三）應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識缺乏、能力不足

面對新媒體時代的到來，有些地方政府部門沒有認識到政務(wù)新媒體對提升公信力的重要性，只是在表面形式上注意樹立正面形象，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機預(yù)警、應(yīng)急響應(yīng)、信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、善后處置等方面的工作機制尚不健全，缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識。同時，在執(zhí)政理念和行政方式上過于被動與保守，有序引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論以及有效預(yù)防、減少和消除重大網(wǎng)絡(luò)輿情的負面影響的能力不足。事情發(fā)生后，官方的政務(wù)新媒體平臺上大多都是對于事件發(fā)生經(jīng)過的簡單報道，很少有對事件發(fā)生的原因、責任歸屬、處理方式等的正式報告，無視矛盾、掩蓋真相，導(dǎo)致陷入危機應(yīng)對的被動局面，大大增加了政府公信力流失的風(fēng)險，不利于政府良好形象的塑造。

（四）政務(wù)信息公開力度不強，發(fā)布機制不健全

政務(wù)新媒體能否成為塑造政府形象的平臺，很大程度上取決于新媒體中所發(fā)布的信息的質(zhì)量。目前很多政府部門為了樹立積極正面的良好形象，往往會固執(zhí)己見，隱瞞一些真實信息，存在“報喜不報憂”或者直接拒絕信息公開的現(xiàn)象。他們認為一旦公開了這些信息，就會在極大程度上損害國家和政府的形象，殊不知采取欺詐、隱瞞信息的行為更會傷害到社會公眾的切身利益，取得適得其反的效果，不利于民主化的進程。另外，由于缺乏媒體意識，政府也沒有充分利用新媒體短、頻、快的優(yōu)勢建立起完善的信息發(fā)布機制，很多政府部門的信息發(fā)布都存在明顯的滯后性，沒有與公眾進行良性互動，拉開了與公眾之間的距離。

三、政務(wù)新媒體塑造政府形象的提升策略

（一）充分利用新媒體了解輿論走向，提高輿論引導(dǎo)能力

網(wǎng)絡(luò)媒體時代，各類社會輿情直觀化，信息傳播碎片化，傳播范圍廣，速度快，任何消息都會在事件發(fā)生當時或隨后迅速傳播，政府不能單單只靠經(jīng)驗直覺做事。[4]政府應(yīng)充分利用各類媒體，把握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征，形成媒體聯(lián)動效應(yīng)，提升政府公信力。處置不當、不作為，都會帶來反效果。[5]習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，政府要充分認識到政務(wù)新媒體對政府形象塑造帶來的巨大機遇和價值，加大對政策和動態(tài)的宣傳力度，加強與公眾的互動交流，對公眾普遍關(guān)心的問題快速做出回應(yīng)，并予以合理引導(dǎo)，避免“僵尸新媒體”。

（二）凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，完善媒體應(yīng)急管理機制

網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道多元化，重大事件很快就能傳播開來，存在別有用心之人專門發(fā)布負面消息損害政府形象，而公眾在接受此類數(shù)據(jù)信息時又常常存在立場偏見，這就容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。因此，一方面，要引導(dǎo)網(wǎng)民進行文明發(fā)言，培養(yǎng)公眾對不良信息的過濾意識，提高對不實信息的分辨和凈化能力。另一方面，要完善貫穿于事前、事中和事后的應(yīng)急管理機制，成立網(wǎng)絡(luò)輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組。事前做好準備，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機，爭取在“虛擬社會”中的主動權(quán)和話語權(quán);[6]事中積極調(diào)查，建立快速的、靈活的信息審核發(fā)布機制，及時對不實信息進行控制，[7]并與公眾進行良性互動;事后引導(dǎo)輿論，化解危機，通過政務(wù)新媒體第一時間發(fā)布全面真實信息，使公眾及時了解真相，提升對于網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對能力。

（三）加強政府公關(guān)和誠信建設(shè)，提高政府形象美譽度

面對政務(wù)新媒體的迅速崛起，很多政府及其工作人員還沒有及時轉(zhuǎn)變觀念，公關(guān)意識較為薄弱，誠信建設(shè)不足，認為網(wǎng)絡(luò)輿論只是一些民眾的個人看法，無法形成社會力量，殊不知政府已經(jīng)喪失了第一發(fā)言權(quán)，造成了嚴重的輿論危機。[8]外國的很多政府注重利用自媒體來塑造自己的形象，他們甚至通過專職電視顧問或形象塑造團隊來對自身形象進行定位、策劃和包裝。[9]因此，政府應(yīng)該利用政務(wù)新媒體開展政府形象營銷活動，增強媒體意識，尤其是發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情的時候，及時通過政務(wù)新媒體發(fā)布真實、權(quán)威信息，坦誠面對公眾對工作的質(zhì)疑，引導(dǎo)公眾更加理性的分析，增強對政府的信任感，充分“表現(xiàn)自己”，有意識地提高政府形象美譽度。

（四）建立常態(tài)化的信息發(fā)布機制，鞏固正面形象

政務(wù)新媒體能夠最大程度地拉近政府與社會公眾之間地距離，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)公眾知曉、參與和監(jiān)督。因此，政府應(yīng)明確自己的角色，充分利用官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等新媒體及時發(fā)布、解釋各項政策，加強與當?shù)孛襟w的互動，保障社會公眾的知情權(quán)，確保各項權(quán)力在陽光下運行。按照公開為原則、不公開為例外的要求，多渠道發(fā)布真實聲音，積極促進政務(wù)公開，提高政府工作的透明度。在日常工作中積極回應(yīng)公眾的疑惑，不回避敏感話題，利用新媒體真正實現(xiàn)為人民服務(wù)的諾言，減少公眾對政府產(chǎn)生的懷疑和不信任，防止謠言的蔓延，提高政府公信力，從而樹立權(quán)威、民主、透明、開放的政府形象。

[參考文獻]

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[8]尹紅.網(wǎng)絡(luò)輿論視角下的政府形象管理策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（10）：26-27.

[9]常冰.自媒體與政府形象之關(guān)系研究[J].北京科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，34（01）：88-94.

（作者單位：安徽大學(xué)?管理學(xué)院，安徽?合肥?230601）