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        張晴:『一條』的成功是原創(chuàng)內容的成功

        2020-05-22 11:57:08王冬艷
        莫愁 2020年16期
        關鍵詞:選題線下流量

        文本刊記者 王冬艷

        張晴

        視頻類微信公眾號“一條”2014年9月8日上線,每天推送一條原創(chuàng)生活藝術類短視頻,15天后粉絲數(shù)便突破百萬,每篇閱讀量均在10萬以上。一年后,旗下微信公眾號“美食臺”上線。目前,“一條”和“美食臺”微信端粉絲數(shù)2100萬,全網(wǎng)粉絲達4000萬。在“一條”合伙人張晴看來,“一條”的成功是原創(chuàng)優(yōu)質內容的成功。

        難以復制的“一條”

        “一條”創(chuàng)始人徐滬生是《外灘畫報》雜志的總編,張晴是副總編。創(chuàng)立“一條”之前,他們已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體工作了二十多年。創(chuàng)始團隊的基因也決定了“一條”最初做產(chǎn)品的邏輯:用優(yōu)質的內容贏取觀眾流量,通過承接廣告變現(xiàn)。

        在張晴看來,2014年還在微信的紅利期,“一條”通過視頻和圖文表達生活方式美學,幾年的積累才有了爆發(fā)。我們有時候復盤也覺得,‘一條’是碰到了自己的機遇?!?/p>

        2015年5月,“一條”發(fā)布了名為《全中國最孤獨的圖書館》短視頻。這座圖書館名叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館,位于河北省秦皇島南戴河的海邊,由建筑師董功設計。圖書館佇立在空曠的沙灘,恍若世界的盡頭,這里沒有車道和捷徑,游客要走上幾百米才能抵達。建筑專業(yè)性強,使用過多的術語來描述建筑,會讓讀者產(chǎn)生距離感,“一條”用通俗的語言報道高冷的建筑。這座“全中國最孤獨的圖書館”,在被“一條”報道之后,迅速變得熱鬧起來,引來大批游客,以至于場地方不得不采取限制人流的措施。這條視頻在全網(wǎng)有8億的瀏覽量,也成為了“一條”探索優(yōu)質內容自帶流量的最好案例。

        與傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式不一樣,微信朋友圈只露出一個標題,之后才會有題圖、摘要等輔助信息?!霸谖⑿排笥讶Γ阒挥?.1秒的機會,如果抓不住用戶的興致,你就放掉了這個用戶。”張晴意識到標題的重要性。一開始,“一條”按照報選題、定選題、拍攝、剪輯、制作微信、取標題的流程工作。“一條”生產(chǎn)視頻追求原創(chuàng),從圖片、影像甚至配樂創(chuàng)作,都出自團隊,90%的時間都花在了前端?!皹祟}是文章的第一個入口,要是標題沒起好,我們甚至覺得這個選題本身就不成立?,F(xiàn)在,我們不斷把取標題的行為往前置?!睆埱缯f。

        追求流量也堅持自我

        拍攝視頻有周期,從編輯到選題再到最后播出,一條三分鐘的視頻,需要團隊花費一個月的時間。這就意味著“一條”的選題,很難跟著大眾的熱點走。這也讓“一條”另辟了一種挖掘選題的能力。

        2020年1月13日,在江蘇省女性融媒體新力量峰會上,張晴分享了“一條”為知名畫家、作家蔣勛拍攝的短視頻。視頻中,蔣勛從臺北搬到臺東的農(nóng)村池上,住在一棟廢棄的老舊宿舍里,紅磚墻,紅色大門,木頭窗戶上刷著綠色的油漆,廚房出來就是院子?!霸谶@里,我可以知道下雨了,刮風了……冬天太陽好的時候,我就會拿把椅子到外面坐一下,曬一曬太陽?!币曨l的節(jié)奏不緊不慢,呈現(xiàn)了蔣勛的日常生活與池上風景。視頻發(fā)布后,有觀眾在微信上留言:“這是池上的城市宣傳片嗎?沒見過城市宣傳片拍得這么美。”

        當其他的微信公眾號都在蹭熱點的時候,“一條”的生活方式視頻就像一股清流,給觀眾提供了多樣性的選擇。這條被誤認為是城市宣傳片的視頻也給了張晴靈感:這個領域也是可以被顛覆的。城市宣傳片該怎么拍?快速的高鐵、飛機的起降并不是標配,它需要更多接地氣的東西。

        “一條”線下店

        互聯(lián)網(wǎng)生活方式類視頻的傳播,用戶的自然生長非常緩慢。在張晴看來,酒香也怕巷子深,優(yōu)質的內容同樣需要不斷地去研究流量與平臺,通過大數(shù)據(jù)找到播出的內容和方式。

        不過,在對待大數(shù)據(jù)的態(tài)度上,張晴是謹慎的。通過大數(shù)據(jù)可以找到流量在哪里,但什么內容是優(yōu)質的、雋永的,作為媒體人,心里要有數(shù)。“有時大數(shù)據(jù)顯示低俗新聞是流量爆款,但這些內容你自己都覺得不體面,還好意思跟別人分享嗎?”張晴說,“一條”想要改變中國人的生活美學,就要把自己擅長的東西做到極致,而不能一味追求流量。流量在不斷地變化,如果什么掙錢就去學什么,到頭來就會失去立身之本。

        從媒體到電商,從線上到線下

        2000多天,“一條”已經(jīng)拍了3000多條原創(chuàng)短視頻。從自媒體到電商再到線下店,很多人很好奇,“一條”在創(chuàng)業(yè)之初就規(guī)劃好了發(fā)展路徑嗎?張晴坦言,“一條”從最開始就是在真誠地跟用戶分享生活美學,通過一個個有情感的故事,從而贏得了用戶的信任?!叭绻婚_始就想著如何帶貨,那‘一條’就不純粹了?!?/p>

        媒體有“種草”的功能,可以把一件產(chǎn)品描述得很吸引人,勾起很多用戶的購買欲。在張晴看來,這是一個商機,當把故事說得到位的時候,用戶樂意為優(yōu)質和高價買單。同樣,品牌需要有信用背書的平臺。微信已經(jīng)把這條路給打通了,從媒體到電商只需再增加一個購物車就能完成閉環(huán):所見即所買。

        2016年,“一條”的電商平臺“一條生活館”開始運營。作為代銷平臺,目前“一條”已經(jīng)與國內外2600多個品牌合作,月銷售額將近1億元。張晴更愿意把“一條”描述為一個買手平臺?!拔覀冧N售他們的產(chǎn)品,并不是簡單地把產(chǎn)品拿過來就上架。我們有自己的標準和立場,所有的東西都要親測、拍照、寫文案,甚至拍視頻。這就是內容電商的定位?!?/p>

        “一條”線下店出售的商品

        積累了越來越多的長期合作品牌,2018年9月22日,“一條”在上海同時開出3家實體門店,通過線上線下深度融合,打開了零售的新格局。線下店讓用戶走進“一條”,真實體驗到日用之美。目前,“一條”在全國已經(jīng)有20家線下店。

        張晴記得“一條”線下店第一單生意的顧客是位六十多歲的大叔,他買了一個香薰機。張晴問他:“為什么買香薰機?”大叔說:“香薰機很好看,送人體面,而且價格也不貴?!薄昂喓唵螁蔚囊痪湓?,就說出了消費者的三大痛點:好看、設計好、不貴?!痹诮?jīng)營線下店的過程中,張晴發(fā)現(xiàn),除了年輕人,中老年人群同樣是“一條”的潛在用戶?!斑@個人群是有美感的,只不過要看你通過什么渠道觸達他們?!边@也是她未來要思考的問題。

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