楊在軍，馬倩瑤

共享單車(chē)用戶機(jī)會(huì)主義行為的演化博弈分析

楊在軍1，馬倩瑤2

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，河北 石家莊 050061；2.中信銀行石家莊分行，河北 石家莊 050000）

目前為止，共享單車(chē)用戶的機(jī)會(huì)主義行為是共享單車(chē)能否發(fā)展的關(guān)鍵制約因素之一?；诖耍瑖L試用演化博弈理論建立共享單車(chē)企業(yè)與用戶間的演化博弈模型發(fā)掘用戶的機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)因及利益相關(guān)者作用。研究表明：用戶收益是其行為選擇的決定性因素，用戶機(jī)會(huì)主義行為收益大于規(guī)范行為收益是機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生根源；共享單車(chē)企業(yè)的激勵(lì)約束可對(duì)用戶行為起到調(diào)節(jié)作用，約束強(qiáng)度將對(duì)用戶機(jī)會(huì)主義行為的程度產(chǎn)生負(fù)向影響。最后，針對(duì)演化博弈模型分析結(jié)果，提出了相應(yīng)管理對(duì)策建議。

共享單車(chē)；用戶；機(jī)會(huì)主義；演化博弈

0 引言

自中共十八大提出 “綠色、創(chuàng)新、共享、發(fā)展”的新型經(jīng)濟(jì)理念以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)+模式為依據(jù)的共享經(jīng)濟(jì) (Sharing economy) 就獲得了蓬勃發(fā)展，共享單車(chē)當(dāng)屬其中的佼佼者。從2014年首家無(wú)樁式共享單車(chē)企業(yè)—摩拜創(chuàng)立至今，短短兩年內(nèi)，已有27家單車(chē)企業(yè)相繼入局，用戶量高達(dá)1.06億①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。。另?yè)?jù)公開(kāi)資料顯示，摩拜已于2017年6月16日完成超6億美元的E輪融資，總?cè)谫Y額約12.32億美元②數(shù)據(jù)來(lái)源：http://news.hexun.com/2017-06-19/189700204.html.，另一獨(dú)角獸企業(yè)—ofo也不甘示弱，E輪融資后總額高達(dá)13.5億美元，現(xiàn)或洽談10億美元的新一輪融資③數(shù)據(jù)來(lái)源：http://pe.pedaily.cn/201707/20170706416559.shtml.。但令人頗為尷尬的是，共享單車(chē)的發(fā)展至今“叫好不叫座”，尚未有企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。隨著共享單車(chē)大戰(zhàn)進(jìn)入下半程，企業(yè)目標(biāo)逐步從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)策略的精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)，不斷傳出共享單車(chē)企業(yè)倒閉的新聞④http://money.163.com/17/1103/14/D2ASE570002580S6.html.。追尋其共性發(fā)現(xiàn)，用戶惡意破壞、違規(guī)使用等機(jī)會(huì)主義行為不僅會(huì)使企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本激增，更可能成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。因此，共享單車(chē)用戶機(jī)會(huì)主義行為的治理成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，更成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)話題。

事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對(duì)于共享單車(chē)用戶機(jī)會(huì)主義行為的關(guān)注主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是以王維虎和劉延申[1]為代表，側(cè)重于從運(yùn)營(yíng)企業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)來(lái)遏制用戶的機(jī)會(huì)主義行為。其核心思想是在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的解決方案利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，期望以智能化無(wú)人管理系統(tǒng)解決公共自行車(chē)丟失、霸占等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)管理公共自行車(chē)到主動(dòng)管理的轉(zhuǎn)變。朱富強(qiáng)[2]則強(qiáng)調(diào)共享單車(chē)的收益非排他性及消費(fèi)非競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)導(dǎo)致“搭便車(chē)”等機(jī)會(huì)主義行為，需建立監(jiān)督和管理體系，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的排他性以杜絕機(jī)會(huì)主義行為。二是基于用戶的單一視角來(lái)探究用戶的行為動(dòng)因。黃國(guó)青和陳雪[3]基于UTAUT模型，結(jié)合情景感知理論，發(fā)現(xiàn)情景性、泛在性、社會(huì)影響及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)共享單車(chē)用戶的行為意愿有重大影響。三是基于利益相關(guān)者視角，來(lái)探究單車(chē)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題。高婷等[4]從小黃車(chē)損壞嚴(yán)重的困境高校個(gè)案出發(fā)，將相關(guān)利益者納入研究框架，構(gòu)建多方利益主體間的博弈模型，探討學(xué)校與學(xué)生間管理與使用“囚徒困境”成因及對(duì)策。此外，公眾所持用戶道德水平差異、產(chǎn)品體驗(yàn)缺陷[5]及對(duì)押金收取的質(zhì)疑態(tài)度[6]機(jī)會(huì)主義行為元兇的觀點(diǎn)，也有一定啟發(fā)意義。

然而，現(xiàn)有對(duì)共享單車(chē)用戶機(jī)會(huì)主義行為的關(guān)注顯視角單一、方法有失科學(xué)，主要表現(xiàn)在：（1）現(xiàn)有研究較少考慮利益相關(guān)者作用，多從企業(yè)或用戶的單一角度來(lái)剖析機(jī)會(huì)主義成因及治理方法。高婷等[7]就共享單車(chē)使用“公地悲劇”的博弈分析基于公共物品的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)，但由于共享單車(chē)采用了一系列排他性技術(shù)，理應(yīng)與普通公共物品差別對(duì)待。（2）現(xiàn)有研究大都采用基于完全理性的博弈論，但據(jù)研究表明，主體的有限理性、信息不對(duì)稱是合作過(guò)程中機(jī)會(huì)主義產(chǎn)生的主要原因[8-10]，加之現(xiàn)實(shí)中博弈方的完全理性難以達(dá)到，因此要解決上述問(wèn)題，需從長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的演化博弈視角去發(fā)掘共享單車(chē)用戶機(jī)會(huì)主義行為的來(lái)龍去脈，才可能精準(zhǔn)治理用戶機(jī)會(huì)主義行為。事實(shí)上，成果頗豐的機(jī)會(huì)主義行為演化規(guī)律研究成果可供借鑒，如易余胤等[11-12]從信息對(duì)稱及防范成本的視角對(duì)企業(yè)間合作研發(fā)過(guò)程中機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行演化穩(wěn)定性分析，陳學(xué)梅等[13]從外界環(huán)境不確定性的角度研究了國(guó)際合資企業(yè)中機(jī)會(huì)主義行為的演化，Phelan S et al[14]基于信任的動(dòng)態(tài)性研究了聯(lián)盟成員之間如何避免機(jī)會(huì)主義行為。

我們認(rèn)為，用戶作為共享單車(chē)服務(wù)的主要承載者，其行為選擇是共享單車(chē)行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。共享單車(chē)“無(wú)樁式”的特點(diǎn)加大了監(jiān)管難度，加之發(fā)展初期相關(guān)政策制度供給不足、設(shè)備不盡完善，追求利益最大化的用戶通常傾向于選擇機(jī)會(huì)主義行為。但現(xiàn)實(shí)中，共享單車(chē)企業(yè)為了博取用戶好感，就規(guī)則的制定或執(zhí)行方面會(huì)提高違規(guī)行為的容忍度[15]，并且囿于成本等因素，激勵(lì)約束機(jī)制的構(gòu)建皆進(jìn)退維谷。若想實(shí)現(xiàn)共享單車(chē)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要企業(yè)和用戶的共同努力，因此，需厘清他們?cè)诠蚕韱诬?chē)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的職責(zé)和權(quán)限，明確他們之間的關(guān)系及行為演化過(guò)程，發(fā)掘用戶的機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)因及利益相關(guān)者作用，為相關(guān)政策的制定和推行提供理論基礎(chǔ)。

鑒于此，本文將在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地運(yùn)用基于有限理性的演化博弈理論及數(shù)值仿真分析的方法，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)和用戶的二維演化博弈模型，分析共享單車(chē)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各行為主體的演化穩(wěn)定策略，及達(dá)到理想均衡狀態(tài)的穩(wěn)定條件，并探討企業(yè)和用戶間的互動(dòng)機(jī)制及影響用戶機(jī)會(huì)主義行為的主要影響因素，以期為現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策的制定，并獲得長(zhǎng)期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)提供理論參考。

1 “企業(yè)—用戶”演化博弈模型

1.1 模型假設(shè)

簡(jiǎn)化分析框架，將共享單車(chē)企業(yè)（后簡(jiǎn)稱“企業(yè)”）和用戶抽象為兩個(gè)獨(dú)立主體，根據(jù)動(dòng)態(tài)演化博弈模型，做出如下基本假設(shè)：

（1）博弈主體

博弈中涉及企業(yè)和用戶兩個(gè)參與群體，且均具有有限理性，兩個(gè)群體間信息不對(duì)稱，博弈隨機(jī)。

（2）博弈主體行為策略

表1 相關(guān)參數(shù)設(shè)定及含義

1.2 模型建立

根據(jù)以上假設(shè)，可得到用戶與企業(yè)的博弈收益矩陣如表2所示，雙方適應(yīng)度（Fitness Function）③適應(yīng)度是度量群體中個(gè)體可能達(dá)到或接近于最優(yōu)解的優(yōu)良程度，具備單值、連續(xù)、非負(fù)、最大化、一致性等特征。由于演化博弈的思想來(lái)源于生物進(jìn)化理論，所以適應(yīng)度也是引用借鑒的一個(gè)生物遺傳學(xué)概念。用各自的收益來(lái)表示。

表2 用戶和企業(yè)的博弈收益矩陣

2 用戶與企業(yè)的演化博弈分析

基于以上假設(shè)，用戶策略及企業(yè)策略的適應(yīng)度及平均適應(yīng)度如下。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，采用規(guī)范行為的適應(yīng)度為：

采用機(jī)會(huì)主義行為的適應(yīng)度為：

因而，用戶行為策略的平均適應(yīng)度為：

同理可得，企業(yè)策略的平均適應(yīng)度為：

建立Malthusian方程，用戶選擇規(guī)范行為、企業(yè)選擇不采取激勵(lì)約束措施的數(shù)量的增長(zhǎng)率分別為：

進(jìn)而得到用戶與企業(yè)的復(fù)制者動(dòng)態(tài)方程系統(tǒng)：

2.1 用戶群體行為決策的復(fù)制動(dòng)態(tài)分析

復(fù)制動(dòng)態(tài)分析是研究演化博弈問(wèn)題中某一策略在種群內(nèi)適應(yīng)性程度的動(dòng)態(tài)微分分析法。若博弈過(guò)程中某一策略的收益高于群體中其他策略的平均適應(yīng)度，則認(rèn)為這種策略適合在群體中發(fā)展演化，即該策略具有抵抗變異策略侵入的穩(wěn)定性。

綜上所述，用戶行為決策的動(dòng)態(tài)演化示意圖如圖1所示。

圖1 用戶行為決策動(dòng)態(tài)演化示意圖

Figure 1 Schematic diagram of dynamic evolution of user behavior decision

2.2 企業(yè)群體監(jiān)管決策的復(fù)制動(dòng)態(tài)分析

圖2 企業(yè)監(jiān)管決策動(dòng)態(tài)演化示意圖

Figure 2 Schematic diagram of the dynamic evolution of corporate regulatory decision

綜上所述，企業(yè)群體監(jiān)管決策的動(dòng)態(tài)演化示意圖如圖2所示。

2.3 用戶和企業(yè)的局部穩(wěn)定性分析

該系統(tǒng)雅克比矩陣對(duì)應(yīng)的行列式及其跡為：

由于需要通過(guò)判斷行列式和跡的符號(hào)來(lái)確定系統(tǒng)局部均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性，本文從用戶及企業(yè)的演化路徑出發(fā)，結(jié)合數(shù)理角度及現(xiàn)實(shí)意義來(lái)對(duì)參數(shù)條件進(jìn)行討論后，得出該動(dòng)態(tài)系統(tǒng)需分析在如下六種參數(shù)條件下的局部穩(wěn)定性，具體見(jiàn)下述分析。

表3 局部均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析結(jié)果

由上述分析可得如下結(jié)論：

推論1：用戶采用規(guī)范行為的概率，隨其規(guī)范行為效用的增加而提高。

推論2：用戶采用規(guī)范行為的概率，隨企業(yè)獎(jiǎng)懲力度的增大而提高。

推論3：企業(yè)采取激勵(lì)約束策略的概率，與懲罰力度呈正向關(guān)系，與兩種監(jiān)管方式的成本差呈逆向關(guān)系。

圖3 “用戶—企業(yè)”系統(tǒng)的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖

Figure3 Copy dynamic phase map of the “user-enterprise” system

3 數(shù)值模擬分析

前文以演化博弈的思想對(duì)共享單車(chē)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中用戶和企業(yè)間的行為演化做了理論上的研究，接下來(lái)運(yùn)用Matlab工具對(duì)用戶和企業(yè)的交互行為演化過(guò)程進(jìn)行數(shù)值仿真，并分析各參數(shù)對(duì)演化結(jié)果的影響，以直觀地方法對(duì)前文理論進(jìn)行驗(yàn)證。

圖4 用戶行為策略隨時(shí)間的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

Figure4 Dynamic evolution of user behavior strategies over time

圖5 用戶行為策略隨時(shí)間的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

Figure5 Dynamic evolution of user behavior strategies over time

圖6 企業(yè)監(jiān)管策略隨時(shí)間的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

Figure6 The dynamic evolution process of corporate supervision strategy over time

4 結(jié)論及討論

本文通過(guò)構(gòu)建用戶和企業(yè)間的二維動(dòng)態(tài)演化博弈模型，對(duì)各主體演化策略的穩(wěn)定性進(jìn)行了分析和討論。在用戶和企業(yè)均為有限理性的假設(shè)下，強(qiáng)調(diào)博弈雙方的動(dòng)態(tài)性和學(xué)習(xí)性，并得出如下結(jié)論：

首先，用戶機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生根源為用戶采用規(guī)范行為的收益小于采用機(jī)會(huì)主義行為所獲得的收益。此時(shí)，無(wú)論企業(yè)采用何種激勵(lì)約束措施，用戶均會(huì)穩(wěn)定地采用機(jī)會(huì)主義行為。反之，當(dāng)用戶采用規(guī)范行為收益大于采用機(jī)會(huì)主義行為收益時(shí)，無(wú)需企業(yè)的激勵(lì)約束，用戶將自生性的采用規(guī)范行為。因此，用戶收益在其行為選擇中起著決定性的作用。相關(guān)研究表明，主體的本質(zhì)屬性是影響其行為效用及策略選擇的重要因素[17]，魏中龍[18]也指出，產(chǎn)品除了實(shí)用價(jià)值外，還具有權(quán)衡產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)格等方面體現(xiàn)出的心理認(rèn)知價(jià)值。因此，可從提高用戶道德水平及用戶體驗(yàn)兩方面著力提高用戶行為效用。政府可加強(qiáng)大眾傳媒、新聞?shì)浾摰刃麄髁Χ龋瑢?duì)用戶的道德建設(shè)進(jìn)行正向引導(dǎo)，從根本上提高用戶總體素質(zhì)和遵紀(jì)守法意識(shí)，形成良好的社會(huì)氛圍。企業(yè)應(yīng)將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)放在首要地位，依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高科技手段通過(guò)改進(jìn)系統(tǒng)配套服務(wù)、借還便利程度、車(chē)輛維護(hù)、附加服務(wù)四個(gè)主要維度來(lái)提高用戶滿意度[19]，從粗獷式投放運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

其次，企業(yè)的約束機(jī)制可對(duì)用戶行為起到重要調(diào)節(jié)作用，加大懲罰措施力度可減緩用戶行為向機(jī)會(huì)主義演進(jìn)。基于此，政府應(yīng)加強(qiáng)信用體系建設(shè)，為企業(yè)激勵(lì)約束機(jī)制的有效實(shí)施保駕護(hù)航。企業(yè)應(yīng)在控制成本的基礎(chǔ)上，著力構(gòu)建科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制，通過(guò)制度設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)用戶道德底線的提升。

最后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本、懲罰措施力度是企業(yè)進(jìn)行策略選擇的重要因素。當(dāng)企業(yè)采用激勵(lì)約束策略的成本過(guò)高，或懲罰力度不夠時(shí)，企業(yè)的策略選擇將不受用戶行為策略的影響，而是穩(wěn)定地采用不激勵(lì)約束。但一味的放任用戶的機(jī)會(huì)主義行為不利于共享單車(chē)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此，以最低的成本實(shí)現(xiàn)最有效的監(jiān)管是遏制用戶機(jī)會(huì)主義行為的關(guān)鍵。只有成本降下來(lái)，共享單車(chē)在商業(yè)模式上才能獲得成功。而只有采用有效的懲罰措施對(duì)用戶行為加以引導(dǎo)，用戶的行為策略才會(huì)向規(guī)范使用演化，待其行為選擇進(jìn)入良性循環(huán)后，企業(yè)方可退位，從最初的強(qiáng)勢(shì)監(jiān)督角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)提供者。

本文的主要貢獻(xiàn)在于，運(yùn)用演化博弈理論對(duì)用戶機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)因及利益相關(guān)者作用進(jìn)行深入挖掘，得出促使雙方演化至理想狀態(tài)的充分條件，揭示了用戶機(jī)會(huì)主義行為根源，為共享單車(chē)企業(yè)相關(guān)制度的制定和完善提供有益借鑒。其基于有限理性的假設(shè)前提更貼合實(shí)際，相較于前人基于完全理性假設(shè)的博弈分析更顯其科學(xué)性。本文囿于可用的實(shí)證分析論據(jù)、數(shù)據(jù)有限，在模型演化博弈分析結(jié)論的數(shù)據(jù)輸入與模擬中帶有隨機(jī)性，將在未來(lái)進(jìn)一步研究中補(bǔ)充完善。

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Evolutionary game analysis of shared bike cyclists’ opportunistic behaviour

YANG Zaijun, MA Qianyao

(1.School of Business Administration, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China;2.CITIC Bank Shijiazhuang Branch, Shijiazhuang 050000,China )

As the development process of bike sharing transformed from “Happy Enclosure” to detailed operation, there are many problems exposed specially for the cyclists’ opportunistic behavior which cannot be totally forbidden. Meanwhile, the operating costs rapidly increase and even become the culprit of shared bike enterprises’ failure. Thus, the governance of cyclists’ opportunistic behavior has attracted a great deal of attention from researchers and practitioners. The game theory is mostly used in previous studies. However, the limited rationality of the subject and the asymmetry of information are the main causes of opportunism. In addition, it’s difficult to achieve the complete rationality. Therefore, we analyze the Evolutionary Stable Strategy (ESS) of each actor and the stability conditions that can achieve an ideal equilibrium state by constructing a two-dimensional game model between enterprises and cyclists creatively, in order to explore the interaction mechanism and the main influencing factors of cyclists’ opportunistic behavior.

The research shows that there are three main factors which influence the ESS in the process of gaming and behavior evolution between enterprises and cyclists. Firstly, we find that the benefits of cyclists is the decisive factor in their behavior selection. It also means that the benefits of the original cause of cyclists’ opportunistic behavior are greater than those of normative behavior. Secondly, the constraint mechanism of the enterprises can play an important role in regulating the cyclists’ behavior, meanwhile, the constraint intensity will have a negative influence on the degree of cyclists’ opportunistic behavior. Thirdly, the most important factors for enterprises are cost and punishment measures. According to these conclusions, some suggestions are put forward to govern the cyclists’ opportunistic behavior. First, the government can have a positive guidance to the cyclists’ moral construction by strengthening the propaganda of both new media and traditional media. It can improve not only the overall quality but also law-abiding consciousness of cyclists radically. Besides, the government should strengthen the construction of credit system and lay a good foundation for enterprises to implement effective spiriting and inhibiting system. Second, as for enterprises, they should devote to offering the best products, the most-quality services to cyclists, such as using the Internet of things, big data and other high-tech means to improve user satisfaction. Furthermore, they also need to construct scientific spiriting and inhibiting system based on controlling cost, to promote cyclists’ moral baseline by building a reasonable system.

The research analyzes the motivation and stakeholders’ role of cyclists’ opportunistic behavior based on the evolutionary game theory. The analysis results provide certain theoretical references and frameworks for further study. This paper also provides managerial implications for the operation rules created by shared bike enterprises.

Shared bike; Cyclists; Opportunistic behavior; Evolutionary game theory

2017-06-27

2018-03-05

F062.5

A

1004-6062(2020)03-0104-008

10.13587/j.cnki.jieem.2020.03.011

2017-06-27

2018-03-05

河北省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（HB17LJ004）

楊在軍（1974—），男，四川名山人；河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；研究方向：企業(yè)制度演化，博弈論。

Funded Project: Supported by the Social Science Foundation of Hebei Province (HB17LJ004)

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen