李瑾

摘要：在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)、管理以及分銷渠道模式的選擇，對(duì)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具有重要意義。蘋果公司從1976年成立至今，業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛，筆者單從蘋果旗下的電腦業(yè)務(wù)著手，剖析其在我國(guó)渠道分銷上的建設(shè)和管理，并提出渠道分銷的意見。

關(guān)鍵詞：蘋果電腦;渠道分銷;競(jìng)爭(zhēng)力

2018年5月3日，蘋果公司發(fā)布2018年第二季度財(cái)報(bào)，2018年一季度營(yíng)收611億美元，利潤(rùn)為138億美元。共售出5220萬部iPhone、910萬部iPad以及407萬部Mac電腦。在當(dāng)前蘋果產(chǎn)品的營(yíng)收加速增長(zhǎng)情況下，分析蘋果公司渠道分銷設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)，是本文研究的重點(diǎn)。

一、蘋果公司簡(jiǎn)介

蘋果公司（Apple Inc.）是美國(guó)的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司（Apple Computer， Inc.）更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫·喬布斯等人在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。

二、分銷渠道的定義

所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

三、當(dāng)前蘋果電腦分銷模式：

蘋果公司在我國(guó)的分銷模式同樣是奉行“多條腿走路”的渠道策略。

（一）蘋果直營(yíng)店

蘋果直營(yíng)店，即Apple Store零售店，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說，在中國(guó)零售店和蘋果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉。蘋果直營(yíng)店主要目的是為客戶找到解決方案，分享產(chǎn)品;然而直營(yíng)店的收入占比卻不可小覷。

（二）蘋果在線商店

蘋果在線商店，是蘋果自己建立的官方網(wǎng)站，同樣由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，通過官方網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)。在線商店不僅帶給用戶互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便捷體驗(yàn)，而且具有宣傳蘋果產(chǎn)品的效果。

（三）蘋果授權(quán)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被稱為APR，有英龍華辰、酷動(dòng)等公司。是蘋果授權(quán)零售級(jí)別最高的門店，擁有高素質(zhì)的銷售人員以及除機(jī)器外更全面的附件產(chǎn)品種類，蘋果公司對(duì)于APR門店的要求高于一般授權(quán)店，對(duì)于店內(nèi)的產(chǎn)品陳設(shè)等都有嚴(yán)格的要求;能夠提供出眾的客戶服務(wù)且專注于解決方案、服務(wù)和支持 。

（四）大型連鎖商超渠道

大型連鎖商超渠道被稱為CES，如國(guó)美、蘇寧、大中等大賣場(chǎng)。在蘋果全球的渠道體系內(nèi)，和APR這兩類渠道被視為蘋果自營(yíng)零售店的重要補(bǔ)充。

（五）蘋果授權(quán)線上經(jīng)銷商

應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，滿足消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的需求，當(dāng)前蘋果官方授權(quán)的線上經(jīng)銷商有京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等7家網(wǎng)上商店。

（六）蘋果授權(quán)分銷商

目前，蘋果有包括長(zhǎng)虹佳華、神州數(shù)碼、天音、愛施德等在內(nèi)的12家分銷商，蘋果給予他們獨(dú)特的分銷權(quán)利，良好的利潤(rùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷支持使得他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢(shì)。這些授權(quán)分銷商是渠道分銷的一級(jí)分銷商，是分銷的源頭。

（七）蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商

蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商可以為企業(yè)客戶、行業(yè)客戶與政府提供有價(jià)值的 IT 生命周期服務(wù)，為客戶集成現(xiàn)有環(huán)境并管理定制 iPad，iPhone，Mac 和多平臺(tái)的解決方案。這樣的經(jīng)銷商有47家，這47家企業(yè)中包括蘋果授權(quán)教育經(jīng)銷商、行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商、授權(quán)校園店等，蘋果公司根據(jù)授權(quán)企業(yè)的具體情況對(duì)其的支持措施和力度是有差別的。需要注意的是這些經(jīng)銷商的電腦產(chǎn)品專供企事業(yè)以及教育單位，按照規(guī)定是不容許放貨到零售渠道中的，因此此類企業(yè)放貨是蘋果公司重點(diǎn)核查串貨的對(duì)象。

（八）IT電腦商城等分貨商

由于iPad和iPhone掀起的蘋果熱潮，蘋果中國(guó)的業(yè)績(jī)呈爆炸式增長(zhǎng)，利潤(rùn)也催生出一個(gè)龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈，俗稱炒貨商，這些單位沒有蘋果公司的官方授權(quán)，但是卻在整個(gè)蘋果銷售產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)舉足輕重的地位，是連接上游授權(quán)經(jīng)銷商和下游零售商或者電商的紐帶。它們小到夫妻店，大到近百億流水的公司，通常設(shè)在中關(guān)村、海龍、百腦匯等電這樣的腦商城辦公樓里面。

蘋果的銷售渠道在零售終端方面既有官方實(shí)體店和網(wǎng)店又有授權(quán)實(shí)體店和網(wǎng)店;蘋果的銷售渠道在代理商實(shí)行雙代理模式;另外還有難以計(jì)數(shù)的非授權(quán)分銷炒貨商搬運(yùn)蘋果產(chǎn)品，可謂面面俱到。

四、蘋果電腦分銷渠道的軟肋分析

這幾年蘋果在中國(guó)雖然產(chǎn)品銷售可觀，但實(shí)際上依舊存在很多問題，諸如自身渠道雜亂還有與合作者的矛盾等，尤其是現(xiàn)在蘋果剛剛開始重視中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候便進(jìn)入了“后喬布斯”時(shí)代，這之后蘋果在華的渠道銷售策略可能仍有很大的變數(shù)，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那么成熟，其前景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人們想象中那樣樂觀，而是存在著不少“軟肋”。

軟肋之一、渠道混亂，串貨嚴(yán)重

正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，只能查到賣給一級(jí)代理商（總代、APR、部分CES）的序列號(hào)，這其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋果中國(guó)則無法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。目前蘋果公司也只是就個(gè)別電腦型號(hào)進(jìn)行查貨，所查的也只不過是零售和行業(yè)機(jī)器之間的串貨，力度遠(yuǎn)不夠。對(duì)于重建系統(tǒng)蘋果總部一直未有動(dòng)作，很大一部分原因是涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對(duì)規(guī)范，似乎沒有必要大動(dòng)干戈。

軟肋之二、蘋果經(jīng)銷商，過于密集

以北京為例，在蘋果官網(wǎng)上搜索位于北京市的蘋果零售店，赫然出現(xiàn)在眼前的有99家店面，這僅僅是零售終端。同樣官網(wǎng)顯示位于北京的還有12家蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商和4家授權(quán)分銷商，需要注意的是由于蘋果串貨嚴(yán)重，這些蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商的機(jī)器很多都流入在IT電子城，通過零售渠道銷出去。更不用再提位于中關(guān)村鼎好、e世界、科貿(mào)等分貨商了，這些炒貨商紛繁復(fù)雜難以計(jì)數(shù)，如今的蘋果再不是當(dāng)年一貨難求的局面了，在中國(guó)的稍大的城市蘋果店就會(huì)隨處可見。

軟肋之三、產(chǎn)能調(diào)控，有待完善

“斷貨漲價(jià)，貨多砸價(jià)”，這似乎是中關(guān)村蘋果炒貨商司空見慣的現(xiàn)象，想必，蘋果更期望實(shí)現(xiàn)供需平衡的局面，而不愿看供大于求帶來的低價(jià)拋貨現(xiàn)象。以中關(guān)村為腹地的IT渠道經(jīng)銷商中，不乏實(shí)力強(qiáng)勁的公司，他們大都做華碩、惠普等電腦品牌起家，有的擁有幾十億甚至上百億資金。因此他們更能掌握進(jìn)貨的話語權(quán)，這些公司往往都需要參考蘋果公司放貨量，以及參考其上游授權(quán)經(jīng)銷商的庫(kù)存，這些企業(yè)更傾向于選擇貨少的型號(hào)進(jìn)行備貨，等待漲價(jià)實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。

五、蘋果電腦分銷渠道的幾點(diǎn)建議

（一）精簡(jiǎn)經(jīng)銷商，優(yōu)勝劣汰

在當(dāng)前中國(guó)終端消費(fèi)并不給力的條件下，經(jīng)銷商數(shù)量越多，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)越激烈，渠道成員之間的利益就會(huì)越小。限制經(jīng)銷商增量是當(dāng)務(wù)之急的同時(shí)，也要優(yōu)勝劣汰，讓資金更強(qiáng)大、蘋果占比更大、經(jīng)驗(yàn)更充足的企業(yè)存留下來，取締邊緣型授權(quán)經(jīng)銷商。如國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)，其管理不夠規(guī)范，無法與Fortress、百思買的成熟模式相比。國(guó)美、蘇寧的模式主要以量取勝，由于網(wǎng)絡(luò)龐大，擴(kuò)張快速，中央對(duì)地方的管控很少，導(dǎo)致每個(gè)區(qū)域甚至每個(gè)店的管理都有所不同，賣場(chǎng)各自為政，管理混亂，這就需要蘋果公司增加核查人員，不斷進(jìn)行清查和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)范化。

（二）嚴(yán)查串貨，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)知情人士透露，如果是行業(yè)口出來的蘋果電腦被查出在零售渠道銷售，發(fā)現(xiàn)一例蘋果將扣除其授權(quán)經(jīng)銷商一季度的返利，這個(gè)懲罰措施是相當(dāng)嚴(yán)重的。然而這些蘋果授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商為了能在蘋果公司有一定的話語權(quán)和享有更優(yōu)厚的待遇，就需要擴(kuò)大銷售量，而行業(yè)訂單畢竟有限，這時(shí)將機(jī)器銷往零售店或者網(wǎng)上商城就是一個(gè)很好的選擇，它們抓住了蘋果公司查貨是斷續(xù)的而非持續(xù)的，查貨型號(hào)是固定的而非全部型號(hào)都會(huì)核查，便鼓起膽量進(jìn)行串貨銷售，這種不良的生意模式勢(shì)必侵損其他授權(quán)商的利益，也會(huì)帶來一些經(jīng)銷商肆無忌憚的擴(kuò)張，最終形成價(jià)格戰(zhàn)。因此持續(xù)查貨，增加盤查力度勢(shì)在必行。

（三）完善產(chǎn)能，資源合理調(diào)配

，在我國(guó)市場(chǎng)終端購(gòu)買比較弱的情況下，減少產(chǎn)能，防止貨源停留在渠道商手中難以留出，就會(huì)造成拋貨現(xiàn)象，那么蘋果數(shù)年來建立起“高大上”形象便會(huì)一去不復(fù)返了。

（四）重視技術(shù)創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)渠道積極性

創(chuàng)新是一個(gè)品牌的靈魂。蘋果每年都會(huì)推陳出新，然而創(chuàng)新上卻難以令人臣服。今年剛更新的Macbook air 高配版本的電腦，新舊之間官價(jià)不變也只不過在老品上增加了內(nèi)存，新意欠缺。另外還有12寸的Macbook系統(tǒng)稍加升級(jí)，外形上只增加了粉色，并沒有較大改動(dòng)，無疑會(huì)打消追新求異一族的購(gòu)買積極性，代表時(shí)尚前衛(wèi)潮流的形象也會(huì)有折損，這無疑降低渠道銷售的積極。啟動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、突破高端，便能創(chuàng)造搶占市場(chǎng)的機(jī)遇。不斷充實(shí)優(yōu)化和革新技術(shù)層面，不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，才能滿足用戶不斷發(fā)展的需求，促進(jìn)銷售帶動(dòng)渠道商的積極性。

參考文獻(xiàn)：

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[3]《蘋果中國(guó)強(qiáng)勢(shì)調(diào)整渠道：欲掌控一切而非假借他人，代理商時(shí)代將落幕》作者：婁池 來源：騰訊科技TMT解碼 2011.12.11

[4]《蘋果公司2016財(cái)年第二財(cái)季看點(diǎn)就在這里了》作者：威鋒網(wǎng) 來源：ZOL新聞中心企業(yè)家 ?2016.04.27

[5]渠道分銷MBA智庫(kù)百科內(nèi)容