張銳智

“雄性動(dòng)物在智人成型前后承擔(dān)打獵護(hù)衛(wèi)重任，讓他們從簡單的行事邏輯，持續(xù)尋找工具帶來的安全感，從而導(dǎo)致了現(xiàn)代男性消費(fèi)生活中的持續(xù)性和噴發(fā)性迭代。” 2020年1月，美國《大西洋》月刊探討男性消費(fèi)時(shí)提出的一個(gè)觀點(diǎn)，深刻反映了男性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

不過，將男性拉回到進(jìn)化史比喻也是有缺陷的，那些有關(guān)于消費(fèi)文化的現(xiàn)象，并不能完全被人類學(xué)視角觀點(diǎn)所解釋。社會(huì)消費(fèi)里面還有一種社群文化屬性，其中的社會(huì)心理學(xué)因素就非常重要了。

“顏值”最早出自于日本，“顏”即“臉”和“容貌”的意思，這與經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的競爭力概念具有很多異曲同工之處。

“競爭力”指的是參與者雙方或多方，通過一種角逐或比較而體現(xiàn)出來的綜合能力的差別?；\統(tǒng)地說，競爭力有大小或強(qiáng)弱之分，而顏值，便是其中通過容貌、服飾等表達(dá)的外在差別，算是競爭力中的一個(gè)分支。

競爭無處不在。顏值作為細(xì)分的競爭力，也處處體現(xiàn)其因競爭優(yōu)勢而帶來的“經(jīng)濟(jì)溢出”效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的撰文表明，一個(gè)外在裝扮低于平均值的人，每小時(shí)少賺9%的薪水，而打扮更為得體的人，薪水則多進(jìn)賬5%。不管在大猩猩社群還是在今天的人類，領(lǐng)導(dǎo)者要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，外在形象和內(nèi)在能力一樣重要。

地位象征和雌性吸引意義一直是雄性消費(fèi)的基本盤。在3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域，直男扎堆的社群文化象征，締造了中國版的“車庫文化”——在人均可支配收入提供支撐和消費(fèi)升級大背景下，男性越來越投入業(yè)余愛好 。

一般人聽說車庫文化，會(huì)只想到硅谷創(chuàng)業(yè)大佬，實(shí)際上，車庫文化擁有廣泛的意涵。高曉松在《曉說》節(jié)目中，曾提到過一類下了班就鼓搗汽車改裝和民間科學(xué)發(fā)明的業(yè)余愛好，在探索頻道專題紀(jì)錄片中的社會(huì)景觀里，也會(huì)時(shí)常出現(xiàn)。

自古以來，男性就是泛社會(huì)化動(dòng)物，小了有圈子，大了有階層，雖然消費(fèi)主義某種程度制造了社會(huì)不平等，在逼迫底層為面子支付溢價(jià)。但是不可否認(rèn)，這是一個(gè)復(fù)雜的人類學(xué)、社會(huì)學(xué)問題——男人愈加愿意投入，愈說明這種需求的普適性。

社會(huì)地位象征、雄性力量象征、精英屬性象征、文化圈子認(rèn)同象征、雌性吸引力特征，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“他經(jīng)濟(jì)”或者說男性消費(fèi)的內(nèi)涵。過去講究的名表和名車文化依然健在，今天數(shù)碼和穿搭年輕化的消費(fèi)文化，甚至是多元的化妝和形體消費(fèi)，都離不開前面幾個(gè)關(guān)鍵詞的范疇。

顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，使得“變美”不再只是女性的特權(quán)，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說：“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品，這便是身體本身。”

除了男性自我升級需求，還有“鮮肉當(dāng)?shù)馈薄澳坦窓M行”“男色消費(fèi)”“顏值即正義”等社會(huì)現(xiàn)象的描述，而這些表達(dá)，正是女性視角下的網(wǎng)絡(luò)文化輸出。

的確，是誰在逛？是誰在看？是誰在分享？是誰更熱衷于制造可以被談?wù)摵徒涣鞯脑掝}？如果你仔細(xì)判斷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性確實(shí)在“他經(jīng)濟(jì)”中扮演了至關(guān)重要的角色，讓“去性別化消費(fèi)”，演繹成為男性消費(fèi)領(lǐng)域的文化特質(zhì)。

去性別化消費(fèi)中，隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升，加之女性消費(fèi)習(xí)慣和表達(dá)方式的大量介入，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求，正發(fā)生改變。而更值得關(guān)注的是，“他經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下，算是一個(gè)新命題，但很快，便會(huì)成為歷史——因?yàn)椋M(fèi)本身的性別邊界，也正逐漸模糊。