王宇航

奶茶的排隊(duì)新熱潮出現(xiàn)在南長(zhǎng)街。無(wú)論天氣情況如何，芒探店前等候的人群長(zhǎng)度都超過(guò)20米，用創(chuàng)始人鄭新智的話來(lái)總結(jié)就是“人氣爆棚”。奶茶是近幾年熱門行業(yè)，無(wú)數(shù)新項(xiàng)目如雨后春筍般快速出現(xiàn)、發(fā)展、消失，如何做出一個(gè)有持續(xù)生命力的項(xiàng)目，考驗(yàn)著每一位參與者。

找到細(xì)分根基

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)估計(jì)，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超1 000億元。龐大的市場(chǎng)引來(lái)眾多投資者、創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

“從起初的水果茶到芝士奶蓋、黑糖珍珠以及混合水果茶，同類型的飲品遍地開(kāi)花。無(wú)論是奶茶原料供應(yīng)商，還是奶茶店經(jīng)營(yíng)者，都在頭疼同質(zhì)化問(wèn)題?！币槐滩枥锏膬?nèi)容，在鄭新智的敘述里，就是一部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史。

除了杯中內(nèi)容的不斷變化，項(xiàng)目背后“有無(wú)資本助力”是另一個(gè)重要區(qū)別。公開(kāi)信息顯示，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，均在2018年完成融資，估值超60億元。有資本助力的項(xiàng)目，在品牌認(rèn)知度與店面擴(kuò)張速度上，迥異于其他同類品牌。

茶飲品牌層出不窮，資本加持的對(duì)手強(qiáng)大，芒探如何能抓住消費(fèi)人群的眼光？

創(chuàng)立項(xiàng)目之初，鄭新智與團(tuán)隊(duì)想的第一件事情，就是找到他們要立足這個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分根基。

芒探主抓了味覺(jué)與視覺(jué)兩點(diǎn)。

在味覺(jué)上，芒探?jīng)]有選擇走新奇異的路線，經(jīng)過(guò)前期調(diào)查，他們將門店主打的方向集中在最受消費(fèi)者歡迎的水果品類上。芒探產(chǎn)品主線以芒果為主，專注做好芒果類飲品，以果茶為主的發(fā)展方向，佐以甜食為附屬產(chǎn)品，豐富芒果產(chǎn)品主線。

聚焦芒果系列的另一個(gè)好處就是，讓消費(fèi)者更快記住芒探品牌。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，顏值與口感同樣重要，能在短時(shí)間內(nèi)吸引到顧客，產(chǎn)品的色彩疊加和杯身的顏值都會(huì)影響顧客是否選擇購(gòu)買品嘗。

在視覺(jué)上，芒探采用場(chǎng)景裝修的思路，從最初的Ins風(fēng)到如今的時(shí)尚簡(jiǎn)潔風(fēng)，顏色也從天藍(lán)色逐漸確定為更符合品牌調(diào)性的明黃色，整體店面設(shè)計(jì)令人眼前一亮，顯得活力張揚(yáng)，更匹配芒探的消費(fèi)人群。

確立芒探兩個(gè)市場(chǎng)立足細(xì)分根基后，抓環(huán)節(jié)質(zhì)量成為品牌運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

聚焦背后的思考

茶飲配方難以形成專利，一個(gè)爆款推出后行業(yè)紛紛效仿，導(dǎo)致網(wǎng)紅茶飲品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不同的配料加工混合，消費(fèi)者也嘗不出什么差別，靠同質(zhì)化的產(chǎn)品很難形成壁壘。“品牌的質(zhì)感要從各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣堅(jiān)持下去才能形成持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力?！编嵭轮桥c芒探團(tuán)隊(duì)力求消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們的其他店一般不會(huì)排隊(duì)。不是因?yàn)樯獗炔簧线@里，而是我們的出杯速度夠快。”鄭新智介紹，芒探的店內(nèi)出杯速度一般在30秒左右，而南長(zhǎng)街店長(zhǎng)期排隊(duì)，主要是因?yàn)榉劢z要與明星合伙人黃明昊互動(dòng)，“我們總不可能叫人家趕緊走吧”。不讓消費(fèi)者在寒風(fēng)中等待，讓芒探在發(fā)源地杭州已經(jīng)積累起一批粉絲。

而店內(nèi)快速出杯的秘訣在于品類集中?！耙郧拔覀冎蛔雒⒐盗?，但我們最近添加了椰汁，主要是考慮到芒果加熱會(huì)影響口感。”在鄭新智看來(lái)，品類多元要謹(jǐn)慎。每擴(kuò)張一個(gè)品類，就意味著要掌握一條新的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的梳理并不簡(jiǎn)單。市場(chǎng)看到很多項(xiàng)目喜歡跟著頭部項(xiàng)目做品類多元，卻往往快速因?yàn)楣?yīng)鏈無(wú)法跟上，導(dǎo)致品控失敗，進(jìn)而影響品牌主體的案例。在芒果與椰汁的供應(yīng)鏈管理上，從鮮果選取、果醬制成、冷藏運(yùn)送等環(huán)節(jié)，芒探都有成熟的資源與管理經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于聚焦是否會(huì)錯(cuò)過(guò)大量潛在消費(fèi)者，鄭新智認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，各類茶飲品牌都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如何牢牢把握住一部分忠實(shí)顧客才是茶飲人需要思考的問(wèn)題。一個(gè)品牌不可能涵蓋和做好所有的產(chǎn)品，細(xì)化產(chǎn)品定位并堅(jiān)持研新產(chǎn)品，才能不斷為顧客帶來(lái)驚喜。

天眼查顯示，截至2019年12月，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬(wàn)家。2019年新增數(shù)量為2.37萬(wàn)家，被吊銷、注銷的數(shù)量為3 478家，都是史上最高。

千億元級(jí)的中國(guó)茶飲市場(chǎng)，正隨著更多的品牌進(jìn)入在加速分化和淘汰。目有資本加持的新茶飲被認(rèn)為是風(fēng)口，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等要素的改變，資本追求的風(fēng)口朝向也會(huì)跟著轉(zhuǎn)變，掌舵風(fēng)口的關(guān)鍵要素永遠(yuǎn)是“人”。如何以產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力留住消費(fèi)者，才是茶飲品牌們不得不思考的問(wèn)題。

有贊開(kāi)店錦囊之社群裂變

錦囊一 愛(ài)“拼”才會(huì)贏

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錦囊二 好友瓜分券

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錦囊三 斬客秘訣

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