彭婕

2019年12月26日，居然之家借殼“武漢中商”正式登陸A股，持續(xù)了近1年的國(guó)資借殼案終于順利完成。

居然之家的上市，不僅意味著繼紅星美凱龍之后，A股市場(chǎng)又迎來(lái)一大家居賣(mài)場(chǎng)巨頭，還意味著中國(guó)傳統(tǒng)家居零售行業(yè)歷經(jīng)數(shù)字化改造后，開(kāi)啟了家居零售新的范式。

新零售解困傳統(tǒng)家居

1999年，居然之家第一家店在北京北四環(huán)開(kāi)業(yè)。這家面積不足3萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售額不到3億元的小型建材市場(chǎng)，此后憑借“委托管理”的輕資產(chǎn)模式，加速擴(kuò)張。如今全國(guó)門(mén)店數(shù)衍生至380家，年銷(xiāo)售額超過(guò)850億元，成長(zhǎng)為大型家居商業(yè)巨頭。

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)家居零售賣(mài)場(chǎng)主要有三大模式。

一是以紅星美凱龍為代表的“自營(yíng)+委托管理”模式。其中自營(yíng)模式，指通過(guò)輔助開(kāi)發(fā)商共同拿地，自建商場(chǎng)，自持物業(yè)，引進(jìn)工廠和經(jīng)銷(xiāo)商入駐，通過(guò)賺取租金和物業(yè)盈利，同時(shí)還可“吃”到物業(yè)增值的紅利;委托管理模式，即紅星美凱龍給其他商場(chǎng)貼牌，收取咨詢(xún)和管理費(fèi)。

二是以百安居為代表的“麥當(dāng)勞+沃爾瑪”模式。自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合了麥當(dāng)勞和沃爾瑪模式的優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)策略具體以沃爾瑪?shù)蛢r(jià)采購(gòu)、低成本控制和麥當(dāng)勞多區(qū)域運(yùn)營(yíng)、發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)為主，主要通過(guò)零售產(chǎn)品銷(xiāo)售、供應(yīng)商咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)、品牌商銷(xiāo)售收入傭金盈利。

三是以居然之家為代表的“委托管理”輕資產(chǎn)模式。居然之家走的是“開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)、居然之家租賃”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，旗下自營(yíng)商場(chǎng)、超市通過(guò)銷(xiāo)售商品賺取差價(jià);攤位市場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店則收取租金盈利。

盡管居然之家憑借輕資產(chǎn)模式一路狂奔，家居大賣(mài)場(chǎng)遍地開(kāi)花，但隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)線下流量的沖擊加劇，線下實(shí)體零售商們開(kāi)始思索如何轉(zhuǎn)型。

一直以來(lái)，中國(guó)家居建材行業(yè)都處于大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)較為分散的狀態(tài);產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)、各環(huán)節(jié)信息不透明，導(dǎo)致消費(fèi)者端零售價(jià)高;行業(yè)線上滲透率不足10%，線上消費(fèi)缺乏線下體驗(yàn)感，而線下消費(fèi)者黏性不高，消費(fèi)頻次低，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者需求……這是整個(gè)行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。規(guī)模近5萬(wàn)億元的家居市場(chǎng)，年增速約5%的大賽道，亟待產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

自2016年馬云提出新零售起始，各產(chǎn)業(yè)開(kāi)始在新零售大潮中加速洗牌。居然之家開(kāi)始多點(diǎn)發(fā)力，積極探索新零售，率先開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷增加新業(yè)態(tài)，重塑線下門(mén)店，為線下家居連鎖賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型開(kāi)辟新路徑。

資本市場(chǎng)是敏銳的。2018年初，居然之家開(kāi)始接受外部股權(quán)投資后，首個(gè)百億元規(guī)模的融資落到了頭上。阿里、云鋒基金、紅杉資本中國(guó)、泰康人壽等十幾家“大佬”入股，居然之家獲得高達(dá)130億元聯(lián)合戰(zhàn)略融資。其中，阿里投資54.53億元，持股15%，云鋒基金投資約18億元，持股5%，另外泰康人壽、加華資本等分別持股4%左右。此輪過(guò)后，居然之家估值約達(dá)363.5億元。

獲得阿里加持后的居然之家，新零售改造開(kāi)始提速。

以家居為主體，借助阿里電商、物流為支撐，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造。截至2019年，居然之家已經(jīng)擁有數(shù)字化門(mén)店56家，數(shù)字化商品1 227萬(wàn)件。

根據(jù)規(guī)劃，到2020年底，居然之家將完成所有門(mén)店的數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

在阿里人局，為居然之家技術(shù)賦能的同時(shí)，也使其成功跨進(jìn)了家居領(lǐng)域。居然之家則借助阿里資源優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)支付、智慧門(mén)店、電商平臺(tái)、智慧物流、消費(fèi)金融等方面進(jìn)行深入合作，共同打造家居零售新模式。

首先，線上線下并軌，數(shù)字化改造提速。圍繞“人、貨、場(chǎng)”，居然之家推動(dòng)家居行業(yè)向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”方向全面轉(zhuǎn)型。線下店內(nèi)，擁有3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，即通過(guò)人工智能技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)不同品牌貨品的關(guān)聯(lián)，以不同風(fēng)格設(shè)計(jì)方案作為引導(dǎo)，讓家居產(chǎn)業(yè)整合實(shí)體與虛擬、單品到整家的多渠道多品類(lèi)模式，激發(fā)消費(fèi)者的多品類(lèi)消費(fèi)需求;同時(shí)，居然之家還聯(lián)合支付寶、天貓三方推出家裝消費(fèi)貸款，根據(jù)消費(fèi)者的不同信用額度，申請(qǐng)家裝專(zhuān)屬貸款，順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。 對(duì)于中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)而言，將技術(shù)力量嵌入家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中將會(huì)是不可逆的新趨勢(shì)。

居然之家所有商戶(hù)均開(kāi)放了線上門(mén)店，包括設(shè)計(jì)家平臺(tái)，天貓旗艦店等，實(shí)現(xiàn)商戶(hù)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)店的融合。翻看居然之家改造成績(jī)單，2018年“雙11”，居然之家攜手天貓舉行大促，266家門(mén)店單日銷(xiāo)售額超過(guò)120億元;2019年10月，居然之家天貓超級(jí)品牌日更是創(chuàng)下7.2億元的單日銷(xiāo)量新紀(jì)錄。

其次，大家居疊加大消費(fèi)，打造一站式購(gòu)物完整生態(tài)。“家居賣(mài)場(chǎng)”之外，居然之家瞄準(zhǔn)了“購(gòu)物中心”，產(chǎn)業(yè)版圖開(kāi)始深入“大消費(fèi)”領(lǐng)域。早在2016年，居然之家就開(kāi)始向大消費(fèi)邁進(jìn)，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。引入阿里后，居然之家往綜合Mall轉(zhuǎn)型，引入盒馬鮮生、淘寶心選等阿里旗下的“引流大戶(hù)”，全面從家居零售向吃喝玩樂(lè)、衣食住行等高頻次消費(fèi)的生活業(yè)態(tài)布局。

借殼“武漢中商”，也使其補(bǔ)足了消費(fèi)短板。作為武漢四大本土國(guó)營(yíng)百貨集團(tuán)之一，武漢中商的業(yè)務(wù)覆蓋購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、超市等大消費(fèi)領(lǐng)域。與中商重組后，通過(guò)引入家電、家紡、百貨超市、院線餐飲、兒童娛樂(lè)、醫(yī)美健康、原創(chuàng)藝術(shù)等消費(fèi)業(yè)態(tài)與家居業(yè)態(tài)互動(dòng)，打造家庭消費(fèi)生態(tài)圈。“大家居+大消費(fèi)”的融合，有效利用了購(gòu)物中心的高頻消費(fèi)，彌補(bǔ)了居然之家家居零售的低頻。人們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，折轉(zhuǎn)到家居購(gòu)物，豐富了購(gòu)物體驗(yàn)，還增強(qiáng)了門(mén)店獲客能力。

同時(shí)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加速行業(yè)集中。目前家居行業(yè)有近5萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，而頭部企業(yè)紅星美凱龍和居然之家僅占不到3%市場(chǎng)份額，整個(gè)家居市場(chǎng)處于高度分散的現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)整合空間很大。通過(guò)技術(shù)賦能數(shù)字化門(mén)店改造，隨著居然之家的連鎖擴(kuò)張，將加速整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)整合集中。在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)洗牌加速，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額將被壓縮，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小市場(chǎng)參與者會(huì)很快出局。

最后，通過(guò)渠道下沉，深入三四五線城市。居然之家目前已深入到四五線城市，并在2018年首次將門(mén)店開(kāi)到縣級(jí)市場(chǎng)。據(jù)悉，居然之家2019年新開(kāi)門(mén)店中，80%-85%都位于三四五線城市，中國(guó)—二線城市的家居賣(mài)場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而三四五線城市，尤其是地縣級(jí)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，對(duì)居然之家“一站式購(gòu)物”中心的需求很大。居然之家利用渠道下沉，奔向了更廣闊的市場(chǎng)。

經(jīng)歷此次借殼上市，占領(lǐng)了資本市場(chǎng)高地的居然之家，未來(lái)將依靠“大家居+大消費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)，以“新零售”為手段，構(gòu)建完善的家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張夢(mèng)。居然之家正離它1200家門(mén)店的目標(biāo)越來(lái)越近。