王曉敏，葛文光，呂顥

(河北農業(yè)大學 經濟管理學院，河北 保定071000)

隨著人們生活水平的提高，消費檔次和品位發(fā)生變化，消費者對農產品有了新的需求，加之近些年化肥農藥的超量使用，給農業(yè)帶來產量提高的同時已經造成了嚴重的土壤污染，尤其在市場上農產品質量安全不能保證的情況下，消費者對高端農產品的需求就越來越強烈。為順應這樣的需求，有些農場進行供給側結構性改革，改變原有生產模式轉向生產生態(tài)農產品，在考慮如何讓這些生態(tài)產品能夠銷售出去，會員制營銷模式應運而生[1]。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。會員制是社區(qū)支持農業(yè)的升華，會員制營銷目標是通過與會員建立富有感情的關系，優(yōu)化農產品產銷渠道，不斷激發(fā)并提高會員的忠誠度[2]。

一部分研究者從消費者參與意愿角度出發(fā)，分析影響消費者參與意愿的因素進而研究會員制。鞠海鷹以成都安龍村為研究對象，通過數據分析研究消費者參與意愿與消費行為態(tài)度、食品安全認知、個人特征等相關性，為會員制發(fā)展提出政策建議[3]。申靖華、胡浩基于大水牛市民農園數據實證分析，研究家庭因素、產品因素等對消費者是否續(xù)約的影響。石嫣等研究中等收入群體在CSA運作中的作用，以小毛驢市民農園為參考，分析中等收入人群的綠色消費特征與生態(tài)型都市農業(yè)發(fā)展[4]。另一部分則從研究方法、研究背景角度出發(fā)強調會員制營銷模式的重要意義。從整體上看，研究者多從會員制存在的問題出發(fā)進而提出對策建議，缺少對會員制內在體系以及如何建立的研究。本文通過介紹野菜夫人農場會員制的建立和運營，分析會員制如何維持如何吸引會員，進而分析農場會員制存在的問題，并根據農場發(fā)展實際提出切實可行的對策建議。

1 野菜夫人農場基本情況

1.1 概述

農場位于張家口市察北管理區(qū)，與內蒙古接壤，空氣清新環(huán)境優(yōu)良，地形平坦，是我國主要的農牧區(qū)，無重工業(yè)污染。農場最初主要做野菜餡餃子，大面積種植蒲公英、沙蔥等生態(tài)野菜，種植面積大銷量小造成滯銷。從農場建立之初到現在的發(fā)展過程中，不斷探索新的發(fā)展模式。但是在近十年，由于沒人認可以及消費者不能足夠重視食品安全，農場沒有銷路沒有市場，入不敷出，一直處于虧損狀態(tài)。在農場不斷地摸索和堅持下，開始實行會員制營銷模式，2015年以來隨著會員數量的不斷擴大以及人們對食品安全重視程度的加大，農場會員制逐漸走上正軌。目前農場總面積約20 hm2，種植羊糞土豆、水果洋蔥、雜糧雜豆和一些應季蔬菜等，其中2018年新流轉13.3 hm2土地，新流轉的土地全部用于種植禾本科植物，目的在于要用3 a時間養(yǎng)地以保證土壤的質量。農場從建立以來貫徹“食在當地，食在當季”理念，并且堅持生態(tài)種植模式，所有產品不用化肥、農藥、除草劑、生長激素等對環(huán)境對人體具有破壞性的物質。

1.2 產品類別的多樣化

農場產品呈現出小規(guī)模多品種的種植特點，除馬鈴薯、水果洋蔥、小麥等種植面積相對較大以外，其余蔬菜類的品種種植規(guī)模較小并且多在大棚種植。農場的拳頭產品為馬鈴薯和水果洋蔥，種植面積共有 2 hm2，農場的其他產品主要以白菜類、甘藍類、蔥蒜類、茄果類、瓜類為主，還包括一些雜糧雜豆。其中白菜類有6種包括華春、華耐B1102、萌黃2號、菜鄉(xiāng)紅娃、高春皇2號、桂紅62；甘藍類有5種包括中甘21、紫甘藍、孢子甘藍、紅寶羽衣甘藍、結球甘藍；蔥蒜類有3種包括沙蔥、普通大蔥、老種紫皮蒜；茄果類有8種包括粉紅番茄、中雜109、金桃一號、番茄雜種鳳珠、辣椒、皇馬彩椒、紅方甜椒、馬尼塔茄子；瓜類有10種包括羞月1號西瓜、羞月2號西瓜、中型貝貝南瓜、新疆板栗南瓜、玲瓏秀色四號節(jié)瓜、桂花奶油西葫蘆、金童黃瓜、雨女黃瓜、旱黃瓜、冰糖心甜瓜；剩余雜糧有5種主要是小麥、莜麥、蕎麥、藜麥、谷子，雜豆有4種主要有黑豆、黃豆、蠶豆、紅豆。

1.3 產品種植的可持續(xù)性

農場的初心就是堅持綠色、健康、生態(tài)和可持續(xù)，從種子到育苗基質再到其他設施的選擇都是經過嚴格篩選。傳統(tǒng)的蔬菜種植中，為了提高蔬菜的產量、確保銷路，通常在種植過程中大量甚至超量使用化肥農藥，為了保證蔬菜的外形色澤，往往會使用一些對人體以及土壤有害的物質[5]。這樣違反自然規(guī)律的種植一方面會因農藥化肥的殘留對人體和動植物造成不良影響，另一方面造成土壤板結破壞生態(tài)環(huán)境。野菜夫人生態(tài)農場的產品種植區(qū)別于一般的蔬菜種植，強調綠色種植、生態(tài)種植。首先是種子的選擇，主要有3種方式：自留種、其他合作農場的種子、購買非轉基因種子；其次是肥料的選擇，農場產品的種植全部以草原羊糞為肥料，不施用任何化肥農藥；除此之外，農場不反季節(jié)種植，并且堅持采用輪作間作等方式養(yǎng)地，保證土壤質量實現從土到土的循環(huán)。農場大部分產品的種植過程見表1。

表1 農場大部分產品的種植過程

2 野菜夫人農場會員制營銷現狀

2.1 會員制模式建立

農場在不斷摸索的過程中會員制模式逐步建立。農場在最初的發(fā)展過程中存在顧客流失以及缺乏穩(wěn)定顧客的問題，加之大部分消費者沒有經濟能力選擇價格較高的生態(tài)產品，因此在運行過程中效益差并且面對各種壓力?；谙胍糇】蛻舻倪@樣一種想法，而且有些中高等收入的客戶也有這樣的需要但是找不到好的產品，在這樣的條件下會員制模式步入正軌。

2.1.1 會員制建立的基礎條件 會員制的建立是培養(yǎng)會員忠誠度的過程，因此會員制的建立不是一蹴而就的，而是經歷了較長時間的打磨和規(guī)范。農場主在生產過程中嚴格按照綠色生態(tài)的種植要求，堅決不用化肥農藥，從源頭把控好質量關。農場主將三分之二的時間投入到農場的經營工作中，實實在在的做生態(tài)農業(yè)，認真負責的對待每一項工作，被員工稱為“最忙的老板”。此外會員不僅是農場的消費者也是農場的朋友，農場全心全意的為每一位會員服務滿足其多樣化的需求[6]。其次因為農場不用化肥農藥，產量和外形相對來說難以保證，在這種情況下仍然能夠吸引會員關鍵在于產品質量有保證，以羊糞土豆為例：土豆的種植以羊糞為肥料，在施肥前要對羊糞集中澆水然后進行堆肥，經過一段時間后將發(fā)酵好的肥料運送到計劃進行土豆播種的土地，從肥料的發(fā)酵到播種時間的選擇都在致力于土豆質量的保證，包括后期種子的選擇、秧苗的打理都為會員提供優(yōu)質的產品作保障。總之，農場的最終目標在于為消費者提供安全健康食材，即使在農場虧損、外界質疑的情況下，仍然能夠全身心的做好生態(tài)農業(yè)，因此會員制的建立有相應的基礎。

2.1.2 會員獲得的多渠道 會員主要通過3種渠道獲得。一是在參加北京農夫市集的時候得到了他們的認可，通過微信與會員建立聯系，最初的會員只有十幾個人，沒有形成正式的會員制，十幾個人全部通過手工管理。二是微信拼團招募會員，參加了CSA大會后農場獲得更多關注，伴隨著農場的成長和會員制的不斷完善，農場通過拼團來招募會員。利用原有會員的人脈尋找新的有需求的客戶擴大會員規(guī)模，通過電商平臺讓會員與產品聯系，讓更多消費者能夠吃到農場產品。三是通過合作農場獲得會員，農場除了將自己的產品提供給會員還會推薦合作農場的產品，相應的合作農場也會銷售農場產品，把自己的產品推銷出去擴大到最廣闊的市場，目前固定會員有380多人。在互聯網快速發(fā)展的背景下，電子商務的發(fā)展也緊跟其后，這為農場會員的獲得提供了更多可能[7-8]。

圖1 會員制建立過程

Figure 1 The process of establishing membership system

2.2 會員制的運營方式

2.2.1 實行優(yōu)惠活動吸引會員 拼團活動是農場的主要優(yōu)惠活動。2015年農場實行了第一期的拼團活動，10人一團每人交1 000元，同樣享受五折優(yōu)惠，一定程度上解決了會員不愿意一次一萬元的充值問題，也在拼團的活動中吸引更多顧客，但是這一階段只銷售農場自己的產品。

2016年繼續(xù)實行拼團活動，總結了前一年存在的問題和不足之處，新一年度選擇在農場的生產旺季拼團并多加一項每推薦一個人給予100元的優(yōu)惠，2016年會員數量增加到200多人。

為擴大會員規(guī)模，農場在菜量大的生產旺季實行臨時團購，一個星期進行一次團購。團購活動按照比零售價低比會員價稍微高一些的優(yōu)惠價格，在團購的過程中讓陌生人吃到農場的產品既為產品做了口碑，也能夠進一步吸引更多消費者成為農場會員。

2.2.2 尋找生態(tài)農場進行合作 在會員制的運營過程中農場尋找新的發(fā)展模式，實現與生態(tài)農場合作共贏。2017年是突破性發(fā)展的一年，會員發(fā)展到300多人。首先是不再與周邊小農合作，小農思想觀念相對落后生態(tài)意識淡薄，往往為了盈利而弄虛作假。之后農場開始自己種之前合作的產品，并且自己養(yǎng)地也不會擔心不安全不誠信的問題，這是能夠維持會員很重要的一點。其次，尋找到新的合作伙伴即和生態(tài)小農的合作。除了農場自己經營的40余種產品外其他合作農場的產品有上百種，與合作農場的合作方式主要是淡旺季交叉銷售，在農場生產旺季的時候主要銷售農場自身的產品兼顧一小部分其他農場的，在農場淡季的時候則以其他農場產品為主。在商城銷售的產品有非轉基因木瓜和野芒果，野菜農場本身的旺季在6-12月份，這一時間段商城會較少的銷售木瓜和芒果，主要銷售農場當季的產品如西瓜、甜瓜、當季蔬菜；在其他月份，其他農場的產品則成為商城的主要產品，但是這并不意味著某一季節(jié)只單純銷售某一農場的產品，而是各有側重互為補充。產品遵照從產地發(fā)貨的原則，自產的產品由農場自行發(fā)貨其他合作農場各由其所在產地發(fā)貨。

2.2.3 延伸會員制服務鏈 從建立之初會員服務就不斷擴大完善。2018年會員制繼續(xù)完善，在延續(xù)鞏固2017年的成果的同時，農場建立了公眾號和商城，2019年3月農場推出眾籌方案，在會員群里籌集發(fā)展資金，目的在于拓展農場項目，完善會員制服務體系。

農場在基于會員制的基礎上不斷改進經營方式提出適當可行的方案，在農場有足夠資金的前提下，實行種養(yǎng)加一體一二三產業(yè)融合發(fā)展路徑，在會員制穩(wěn)步運行的過程中兼顧社會效益在農場內部實現小范圍內循環(huán)，積極促進生態(tài)平衡[9-10]。在會員制相對穩(wěn)定基礎上農場小規(guī)模的搞養(yǎng)殖，今年4月份農場新購買11頭小豬，300只雞。畜禽產品同樣按照生態(tài)養(yǎng)殖方式，不用飼料、不用生長激素等不健康的食材，并且主要面向會員銷售，為會員提供生態(tài)的肉類食材，同時這些動物也是觀賞項目中的一部分。加工業(yè)也是會員制中的一部分，比如土豆、蒲公英、豆類的加工。農場還在籌資拓展其他項目，如建設小木屋、農場的采摘活動等，在今年規(guī)劃整地的時候農場專門留出一小部分地種植蔬菜瓜果用于觀賞。所有計劃拓展的項目目的在于強化會員制，以第一產業(yè)作為依托第二產業(yè)作為輔助第三產業(yè)作為加強，全方位的提高服務質量，多層次的完善服務體系[11]。

3 農場會員制營銷面臨的困難

3.1 物流服務質量低

會員制的運營主要是通過網絡銷售，這就會涉及到物流問題。農產品本身具有易腐性特征，配送過程尤為重要，生態(tài)產品不像是普通產品為保證新鮮會在包裝中放防腐劑干燥劑等化學物品，因此農場及時送達、會員及時收取十分重要。在實際運行過程中，產品的組配和配送方面都會存在差錯，包裝的不完善或是物流運輸不及時均會影響產品的新鮮度；其次快遞配送人員配送有效性低以及會員自身存在的各種原因，導致不收取或是錯過收取快遞的時間，加上天氣因素就會導致蔬菜不新鮮甚至腐爛，比如土豆發(fā)芽，菜發(fā)霉等現象。遇到上述情況，通常是重新發(fā)貨，既造成了浪費也增加了成本。

3.2 外部競爭壓力大

伴隨著生態(tài)農業(yè)的受重視程度加大，會員制模式較為廣泛的推行，在產品開發(fā)、產品品牌、競爭對手等方方面面都給會員制運營帶來巨大的競爭壓力[12]。產品方面，品種的單一與固定不變，使會員缺乏新鮮感與滿足感；品牌方面，假冒偽劣的生態(tài)產品充斥著整個市場，消費者更愿意選擇知名度高口碑好的產品；競爭對手方面，與野菜夫人農場合作的生態(tài)農場既是合作伙伴又是競爭對手，在彼此的淡季的時候可以實現互補，但是在交叉旺季的階段便存在競爭關系，除了合作農場以外，伴隨著越來越多的生態(tài)產品面向市場以及對產品有機認證需求的增加，消費的多元化與個性化對農場會員制的發(fā)展提出新的要求[13]。綜合當前政治經濟環(huán)境，會員制的競爭壓力明顯增大。

3.3 存在會員流失的風險

會員制的精髓在于會員基本上是農場鎖定的消費者，假設會員流失，農場會因為這一重要資源的流失而難以支撐。首先會員提供的一部分資金支持會中斷，其次丟掉了穩(wěn)定的消費者導致產品銷售大量縮減，造成這種情況可能的原因是農場過于追求經濟效益，單純考慮利益的最大化，另外可能的原因是產品質量和服務水平存在問題而導致會員對農場失去信任。盡管會員制目前相對穩(wěn)定運行，但不能忽略可能存在的潛在風險，由于消費者自身的一些特征，如對農場產品的厭倦、喜新厭舊的性格特征、尋找到更好的替代品等都會影響會員對農場的忠誠度。會員制在發(fā)展的過程中不可避免的存在會員流失狀況，關鍵在于農場的經營是否能拴住會員，保證會員制的平穩(wěn)發(fā)展。

4 會員制營銷的對策建議

4.1 尋找快捷可靠的物流伙伴

提高快遞的有效性需要有快捷可靠的物流伙伴，實現供需雙方共同配合。需求方即會員要在快遞準確送達的情況下及時收貨取貨。供方要尋找可靠的物流伙伴提高配送效率確保配貨的準確性，要保證產品的新鮮及時送達。農場要選擇配送速度快服務質量好的快遞公司，從揀選到組配再到送貨環(huán)節(jié)較少差錯率，規(guī)范配送流程，農場可以選擇購買物流保險，確保最終送達會員的產品是足夠新鮮的。另一方面在為會員提供送貨上門服務時確定待取的時間段并且及時的做好信息反饋，盡量避免會員不拿或是錯過時間取快遞的問題。因為會員本身的問題而導致蔬菜等產品的不新鮮、腐爛現象，農場則可以在會員制運營的過程中提前約定好，對癥下藥，減少人為因素造成的浪費。

4.2 重視有機認證

有機認證是典型的有機農產品認證方式，在實地調研時農場還沒有做產品認證工作，產品質量的好壞主要得益于會員的認可與否。盡管農場產品符合標準也值得信賴，但畢竟大部分消費者還是認可有機認證的產品，做好產品認證是贏得會員進一步信任的重要渠道，也是穩(wěn)定會員的一個重要方式。有機認證對農產品的生產、加工過程有嚴格要求,其產品必然遵循健康、生態(tài)、公平原則，農場可以根據生產情況選擇符合標準的認證機構，做好有機認證工作，讓產品不僅能夠有其自身安全健康的特點，也能夠有官方的認證。做好產品認證能夠提升會員對農場產品的信任度也可以讓更多有需求的人放心購買，同時將安全、友好、綠色的生產理念付諸于實踐，促進生態(tài)可持續(xù)發(fā)展[14]。

4.3 注重品牌推廣

農場的產品對會員來說，質量有保證也值得信賴，但是野菜夫人的品牌知名度還較低。就拿當地人來說對農場的認知程度低，盡管相對來說當地人缺乏對此類產品的消費能力，但對其有極大的求知欲，利用這一優(yōu)勢在當地做好宣傳可以為產品獲取良好的口碑效益。品牌導向在消費者消費過程中發(fā)揮著引導作用[15]，當代人們更加注重農產品的品牌以及農作物的天然無公害，品牌就相當于是農場的門面。農場可以通過“互聯網+”模式，利用微信公眾號和朋友圈的優(yōu)勢獲取品牌的影響力；其次可以做一些適當的廣告宣傳，利用合作農場的人脈進行宣傳。把好質量關之后抓住品牌宣傳這個渠道，既滿足會員對品牌質量的追求，也將產品推廣到更廣闊的市場進而吸引更多消費者成為農場會員。

4.4 拓展產品種類

與其他農場的合作一定程度解決了產品單一問題，但是農場本身還應拓展產品種類，尤其在冬季農場缺乏產品供應。一是在安排種植規(guī)劃時，結合上一年會員需求狀況，除了繼續(xù)種植原有產品，要拓展蔬菜種類進行新品種的種植，實現新舊交替多樣化種植模式[16]。二是針對冬季缺乏產品供應的問題，農場可以繼續(xù)擴大與優(yōu)質生態(tài)農場的合作，為會員提供產品供應，農場還可以進行自身的改造與提升，從加工業(yè)方面著手，對土豆、洋蔥、豆類等產品進行初級加工或深加工。三是利用當地環(huán)境優(yōu)勢，進行食用菌類產品的培育。

4.5 做好會員服務

保持會員的穩(wěn)定關鍵在于讓會員感受相應的權利與益處，而不是與大眾客戶一致沒有進行細分。一是要定時給予會員優(yōu)惠，在會員享受其會員價格的同時還能獲得實惠，讓會員用相對較低的價格獲取性價比高的產品，以此讓會員感覺到“有利可圖”。二是要完善會員制的管理，除了讓會員享受產品服務，還能夠有娛樂、體驗、交流的服務，避免與其他類似農場會員制產生同質化同一性的現象，要突出野菜夫人農場會員制的特色所在，提高會員制的時效性。三是要站在會員角度經營會員制，了解會員需要什么想要什么有什么好的對策建議，農場與會員為一個整體，既要為會員提供便利也要讓會員制運行，做到萬物并育而不相害。