王曉敏，葛文光，呂顥

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定071000)

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)檔次和品位發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有了新的需求，加之近些年化肥農(nóng)藥的超量使用，給農(nóng)業(yè)帶來(lái)產(chǎn)量提高的同時(shí)已經(jīng)造成了嚴(yán)重的土壤污染，尤其在市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證的情況下，消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的需求就越來(lái)越強(qiáng)烈。為順應(yīng)這樣的需求，有些農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，改變?cè)猩a(chǎn)模式轉(zhuǎn)向生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，在考慮如何讓這些生態(tài)產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售出去，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生[1]。會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會(huì)員制是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的升華，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是通過(guò)與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)渠道，不斷激發(fā)并提高會(huì)員的忠誠(chéng)度[2]。

一部分研究者從消費(fèi)者參與意愿角度出發(fā)，分析影響消費(fèi)者參與意愿的因素進(jìn)而研究會(huì)員制。鞠海鷹以成都安龍村為研究對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)分析研究消費(fèi)者參與意愿與消費(fèi)行為態(tài)度、食品安全認(rèn)知、個(gè)人特征等相關(guān)性，為會(huì)員制發(fā)展提出政策建議[3]。申靖華、胡浩基于大水牛市民農(nóng)園數(shù)據(jù)實(shí)證分析，研究家庭因素、產(chǎn)品因素等對(duì)消費(fèi)者是否續(xù)約的影響。石嫣等研究中等收入群體在CSA運(yùn)作中的作用，以小毛驢市民農(nóng)園為參考，分析中等收入人群的綠色消費(fèi)特征與生態(tài)型都市農(nóng)業(yè)發(fā)展[4]。另一部分則從研究方法、研究背景角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的重要意義。從整體上看，研究者多從會(huì)員制存在的問(wèn)題出發(fā)進(jìn)而提出對(duì)策建議，缺少對(duì)會(huì)員制內(nèi)在體系以及如何建立的研究。本文通過(guò)介紹野菜夫人農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制的建立和運(yùn)營(yíng)，分析會(huì)員制如何維持如何吸引會(huì)員，進(jìn)而分析農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制存在的問(wèn)題，并根據(jù)農(nóng)場(chǎng)發(fā)展實(shí)際提出切實(shí)可行的對(duì)策建議。

1 野菜夫人農(nóng)場(chǎng)基本情況

1.1 概述

農(nóng)場(chǎng)位于張家口市察北管理區(qū)，與內(nèi)蒙古接壤，空氣清新環(huán)境優(yōu)良，地形平坦，是我國(guó)主要的農(nóng)牧區(qū)，無(wú)重工業(yè)污染。農(nóng)場(chǎng)最初主要做野菜餡餃子，大面積種植蒲公英、沙蔥等生態(tài)野菜，種植面積大銷(xiāo)量小造成滯銷(xiāo)。從農(nóng)場(chǎng)建立之初到現(xiàn)在的發(fā)展過(guò)程中，不斷探索新的發(fā)展模式。但是在近十年，由于沒(méi)人認(rèn)可以及消費(fèi)者不能足夠重視食品安全，農(nóng)場(chǎng)沒(méi)有銷(xiāo)路沒(méi)有市場(chǎng)，入不敷出，一直處于虧損狀態(tài)。在農(nóng)場(chǎng)不斷地摸索和堅(jiān)持下，開(kāi)始實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，2015年以來(lái)隨著會(huì)員數(shù)量的不斷擴(kuò)大以及人們對(duì)食品安全重視程度的加大，農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制逐漸走上正軌。目前農(nóng)場(chǎng)總面積約20 hm2，種植羊糞土豆、水果洋蔥、雜糧雜豆和一些應(yīng)季蔬菜等，其中2018年新流轉(zhuǎn)13.3 hm2土地，新流轉(zhuǎn)的土地全部用于種植禾本科植物，目的在于要用3 a時(shí)間養(yǎng)地以保證土壤的質(zhì)量。農(nóng)場(chǎng)從建立以來(lái)貫徹“食在當(dāng)?shù)?，食在?dāng)季”理念，并且堅(jiān)持生態(tài)種植模式，所有產(chǎn)品不用化肥、農(nóng)藥、除草劑、生長(zhǎng)激素等對(duì)環(huán)境對(duì)人體具有破壞性的物質(zhì)。

1.2 產(chǎn)品類(lèi)別的多樣化

農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出小規(guī)模多品種的種植特點(diǎn)，除馬鈴薯、水果洋蔥、小麥等種植面積相對(duì)較大以外，其余蔬菜類(lèi)的品種種植規(guī)模較小并且多在大棚種植。農(nóng)場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品為馬鈴薯和水果洋蔥，種植面積共有 2 hm2，農(nóng)場(chǎng)的其他產(chǎn)品主要以白菜類(lèi)、甘藍(lán)類(lèi)、蔥蒜類(lèi)、茄果類(lèi)、瓜類(lèi)為主，還包括一些雜糧雜豆。其中白菜類(lèi)有6種包括華春、華耐B1102、萌黃2號(hào)、菜鄉(xiāng)紅娃、高春皇2號(hào)、桂紅62；甘藍(lán)類(lèi)有5種包括中甘21、紫甘藍(lán)、孢子甘藍(lán)、紅寶羽衣甘藍(lán)、結(jié)球甘藍(lán)；蔥蒜類(lèi)有3種包括沙蔥、普通大蔥、老種紫皮蒜；茄果類(lèi)有8種包括粉紅番茄、中雜109、金桃一號(hào)、番茄雜種鳳珠、辣椒、皇馬彩椒、紅方甜椒、馬尼塔茄子；瓜類(lèi)有10種包括羞月1號(hào)西瓜、羞月2號(hào)西瓜、中型貝貝南瓜、新疆板栗南瓜、玲瓏秀色四號(hào)節(jié)瓜、桂花奶油西葫蘆、金童黃瓜、雨女黃瓜、旱黃瓜、冰糖心甜瓜；剩余雜糧有5種主要是小麥、莜麥、蕎麥、藜麥、谷子，雜豆有4種主要有黑豆、黃豆、蠶豆、紅豆。

1.3 產(chǎn)品種植的可持續(xù)性

農(nóng)場(chǎng)的初心就是堅(jiān)持綠色、健康、生態(tài)和可持續(xù)，從種子到育苗基質(zhì)再到其他設(shè)施的選擇都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選。傳統(tǒng)的蔬菜種植中，為了提高蔬菜的產(chǎn)量、確保銷(xiāo)路，通常在種植過(guò)程中大量甚至超量使用化肥農(nóng)藥，為了保證蔬菜的外形色澤，往往會(huì)使用一些對(duì)人體以及土壤有害的物質(zhì)[5]。這樣違反自然規(guī)律的種植一方面會(huì)因農(nóng)藥化肥的殘留對(duì)人體和動(dòng)植物造成不良影響，另一方面造成土壤板結(jié)破壞生態(tài)環(huán)境。野菜夫人生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品種植區(qū)別于一般的蔬菜種植，強(qiáng)調(diào)綠色種植、生態(tài)種植。首先是種子的選擇，主要有3種方式：自留種、其他合作農(nóng)場(chǎng)的種子、購(gòu)買(mǎi)非轉(zhuǎn)基因種子；其次是肥料的選擇，農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的種植全部以草原羊糞為肥料，不施用任何化肥農(nóng)藥；除此之外，農(nóng)場(chǎng)不反季節(jié)種植，并且堅(jiān)持采用輪作間作等方式養(yǎng)地，保證土壤質(zhì)量實(shí)現(xiàn)從土到土的循環(huán)。農(nóng)場(chǎng)大部分產(chǎn)品的種植過(guò)程見(jiàn)表1。

表1 農(nóng)場(chǎng)大部分產(chǎn)品的種植過(guò)程

2 野菜夫人農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 會(huì)員制模式建立

農(nóng)場(chǎng)在不斷摸索的過(guò)程中會(huì)員制模式逐步建立。農(nóng)場(chǎng)在最初的發(fā)展過(guò)程中存在顧客流失以及缺乏穩(wěn)定顧客的問(wèn)題，加之大部分消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力選擇價(jià)格較高的生態(tài)產(chǎn)品，因此在運(yùn)行過(guò)程中效益差并且面對(duì)各種壓力?；谙胍糇】蛻舻倪@樣一種想法，而且有些中高等收入的客戶也有這樣的需要但是找不到好的產(chǎn)品，在這樣的條件下會(huì)員制模式步入正軌。

2.1.1 會(huì)員制建立的基礎(chǔ)條件 會(huì)員制的建立是培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度的過(guò)程，因此會(huì)員制的建立不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的打磨和規(guī)范。農(nóng)場(chǎng)主在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照綠色生態(tài)的種植要求，堅(jiān)決不用化肥農(nóng)藥，從源頭把控好質(zhì)量關(guān)。農(nóng)場(chǎng)主將三分之二的時(shí)間投入到農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)工作中，實(shí)實(shí)在在的做生態(tài)農(nóng)業(yè)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的對(duì)待每一項(xiàng)工作，被員工稱為“最忙的老板”。此外會(huì)員不僅是農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者也是農(nóng)場(chǎng)的朋友，農(nóng)場(chǎng)全心全意的為每一位會(huì)員服務(wù)滿足其多樣化的需求[6]。其次因?yàn)檗r(nóng)場(chǎng)不用化肥農(nóng)藥，產(chǎn)量和外形相對(duì)來(lái)說(shuō)難以保證，在這種情況下仍然能夠吸引會(huì)員關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量有保證，以羊糞土豆為例：土豆的種植以羊糞為肥料，在施肥前要對(duì)羊糞集中澆水然后進(jìn)行堆肥，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后將發(fā)酵好的肥料運(yùn)送到計(jì)劃進(jìn)行土豆播種的土地，從肥料的發(fā)酵到播種時(shí)間的選擇都在致力于土豆質(zhì)量的保證，包括后期種子的選擇、秧苗的打理都為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作保障?？傊?，農(nóng)場(chǎng)的最終目標(biāo)在于為消費(fèi)者提供安全健康食材，即使在農(nóng)場(chǎng)虧損、外界質(zhì)疑的情況下，仍然能夠全身心的做好生態(tài)農(nóng)業(yè)，因此會(huì)員制的建立有相應(yīng)的基礎(chǔ)。

2.1.2 會(huì)員獲得的多渠道 會(huì)員主要通過(guò)3種渠道獲得。一是在參加北京農(nóng)夫市集的時(shí)候得到了他們的認(rèn)可，通過(guò)微信與會(huì)員建立聯(lián)系，最初的會(huì)員只有十幾個(gè)人，沒(méi)有形成正式的會(huì)員制，十幾個(gè)人全部通過(guò)手工管理。二是微信拼團(tuán)招募會(huì)員，參加了CSA大會(huì)后農(nóng)場(chǎng)獲得更多關(guān)注，伴隨著農(nóng)場(chǎng)的成長(zhǎng)和會(huì)員制的不斷完善，農(nóng)場(chǎng)通過(guò)拼團(tuán)來(lái)招募會(huì)員。利用原有會(huì)員的人脈尋找新的有需求的客戶擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，通過(guò)電商平臺(tái)讓會(huì)員與產(chǎn)品聯(lián)系，讓更多消費(fèi)者能夠吃到農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品。三是通過(guò)合作農(nóng)場(chǎng)獲得會(huì)員，農(nóng)場(chǎng)除了將自己的產(chǎn)品提供給會(huì)員還會(huì)推薦合作農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品，相應(yīng)的合作農(nóng)場(chǎng)也會(huì)銷(xiāo)售農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品，把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去擴(kuò)大到最廣闊的市場(chǎng)，目前固定會(huì)員有380多人。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也緊跟其后，這為農(nóng)場(chǎng)會(huì)員的獲得提供了更多可能[7-8]。

圖1 會(huì)員制建立過(guò)程

Figure 1 The process of establishing membership system

2.2 會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)方式

2.2.1 實(shí)行優(yōu)惠活動(dòng)吸引會(huì)員 拼團(tuán)活動(dòng)是農(nóng)場(chǎng)的主要優(yōu)惠活動(dòng)。2015年農(nóng)場(chǎng)實(shí)行了第一期的拼團(tuán)活動(dòng)，10人一團(tuán)每人交1 000元，同樣享受五折優(yōu)惠，一定程度上解決了會(huì)員不愿意一次一萬(wàn)元的充值問(wèn)題，也在拼團(tuán)的活動(dòng)中吸引更多顧客，但是這一階段只銷(xiāo)售農(nóng)場(chǎng)自己的產(chǎn)品。

2016年繼續(xù)實(shí)行拼團(tuán)活動(dòng)，總結(jié)了前一年存在的問(wèn)題和不足之處，新一年度選擇在農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)旺季拼團(tuán)并多加一項(xiàng)每推薦一個(gè)人給予100元的優(yōu)惠，2016年會(huì)員數(shù)量增加到200多人。

為擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，農(nóng)場(chǎng)在菜量大的生產(chǎn)旺季實(shí)行臨時(shí)團(tuán)購(gòu)，一個(gè)星期進(jìn)行一次團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)按照比零售價(jià)低比會(huì)員價(jià)稍微高一些的優(yōu)惠價(jià)格，在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中讓陌生人吃到農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品既為產(chǎn)品做了口碑，也能夠進(jìn)一步吸引更多消費(fèi)者成為農(nóng)場(chǎng)會(huì)員。

2.2.2 尋找生態(tài)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行合作 在會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中農(nóng)場(chǎng)尋找新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)與生態(tài)農(nóng)場(chǎng)合作共贏。2017年是突破性發(fā)展的一年，會(huì)員發(fā)展到300多人。首先是不再與周邊小農(nóng)合作，小農(nóng)思想觀念相對(duì)落后生態(tài)意識(shí)淡薄，往往為了盈利而弄虛作假。之后農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始自己種之前合作的產(chǎn)品，并且自己養(yǎng)地也不會(huì)擔(dān)心不安全不誠(chéng)信的問(wèn)題，這是能夠維持會(huì)員很重要的一點(diǎn)。其次，尋找到新的合作伙伴即和生態(tài)小農(nóng)的合作。除了農(nóng)場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)的40余種產(chǎn)品外其他合作農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品有上百種，與合作農(nóng)場(chǎng)的合作方式主要是淡旺季交叉銷(xiāo)售，在農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)旺季的時(shí)候主要銷(xiāo)售農(nóng)場(chǎng)自身的產(chǎn)品兼顧一小部分其他農(nóng)場(chǎng)的，在農(nóng)場(chǎng)淡季的時(shí)候則以其他農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品為主。在商城銷(xiāo)售的產(chǎn)品有非轉(zhuǎn)基因木瓜和野芒果，野菜農(nóng)場(chǎng)本身的旺季在6-12月份，這一時(shí)間段商城會(huì)較少的銷(xiāo)售木瓜和芒果，主要銷(xiāo)售農(nóng)場(chǎng)當(dāng)季的產(chǎn)品如西瓜、甜瓜、當(dāng)季蔬菜；在其他月份，其他農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品則成為商城的主要產(chǎn)品，但是這并不意味著某一季節(jié)只單純銷(xiāo)售某一農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品，而是各有側(cè)重互為補(bǔ)充。產(chǎn)品遵照從產(chǎn)地發(fā)貨的原則，自產(chǎn)的產(chǎn)品由農(nóng)場(chǎng)自行發(fā)貨其他合作農(nóng)場(chǎng)各由其所在產(chǎn)地發(fā)貨。

2.2.3 延伸會(huì)員制服務(wù)鏈 從建立之初會(huì)員服務(wù)就不斷擴(kuò)大完善。2018年會(huì)員制繼續(xù)完善，在延續(xù)鞏固2017年的成果的同時(shí)，農(nóng)場(chǎng)建立了公眾號(hào)和商城，2019年3月農(nóng)場(chǎng)推出眾籌方案，在會(huì)員群里籌集發(fā)展資金，目的在于拓展農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目，完善會(huì)員制服務(wù)體系。

農(nóng)場(chǎng)在基于會(huì)員制的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式提出適當(dāng)可行的方案，在農(nóng)場(chǎng)有足夠資金的前提下，實(shí)行種養(yǎng)加一體一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑，在會(huì)員制穩(wěn)步運(yùn)行的過(guò)程中兼顧社會(huì)效益在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)循環(huán)，積極促進(jìn)生態(tài)平衡[9-10]。在會(huì)員制相對(duì)穩(wěn)定基礎(chǔ)上農(nóng)場(chǎng)小規(guī)模的搞養(yǎng)殖，今年4月份農(nóng)場(chǎng)新購(gòu)買(mǎi)11頭小豬，300只雞。畜禽產(chǎn)品同樣按照生態(tài)養(yǎng)殖方式，不用飼料、不用生長(zhǎng)激素等不健康的食材，并且主要面向會(huì)員銷(xiāo)售，為會(huì)員提供生態(tài)的肉類(lèi)食材，同時(shí)這些動(dòng)物也是觀賞項(xiàng)目中的一部分。加工業(yè)也是會(huì)員制中的一部分，比如土豆、蒲公英、豆類(lèi)的加工。農(nóng)場(chǎng)還在籌資拓展其他項(xiàng)目，如建設(shè)小木屋、農(nóng)場(chǎng)的采摘活動(dòng)等，在今年規(guī)劃整地的時(shí)候農(nóng)場(chǎng)專門(mén)留出一小部分地種植蔬菜瓜果用于觀賞。所有計(jì)劃拓展的項(xiàng)目目的在于強(qiáng)化會(huì)員制，以第一產(chǎn)業(yè)作為依托第二產(chǎn)業(yè)作為輔助第三產(chǎn)業(yè)作為加強(qiáng)，全方位的提高服務(wù)質(zhì)量，多層次的完善服務(wù)體系[11]。

3 農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難

3.1 物流服務(wù)質(zhì)量低

會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這就會(huì)涉及到物流問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品本身具有易腐性特征，配送過(guò)程尤為重要，生態(tài)產(chǎn)品不像是普通產(chǎn)品為保證新鮮會(huì)在包裝中放防腐劑干燥劑等化學(xué)物品，因此農(nóng)場(chǎng)及時(shí)送達(dá)、會(huì)員及時(shí)收取十分重要。在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，產(chǎn)品的組配和配送方面都會(huì)存在差錯(cuò)，包裝的不完善或是物流運(yùn)輸不及時(shí)均會(huì)影響產(chǎn)品的新鮮度；其次快遞配送人員配送有效性低以及會(huì)員自身存在的各種原因，導(dǎo)致不收取或是錯(cuò)過(guò)收取快遞的時(shí)間，加上天氣因素就會(huì)導(dǎo)致蔬菜不新鮮甚至腐爛，比如土豆發(fā)芽，菜發(fā)霉等現(xiàn)象。遇到上述情況，通常是重新發(fā)貨，既造成了浪費(fèi)也增加了成本。

3.2 外部競(jìng)爭(zhēng)壓力大

伴隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)的受重視程度加大，會(huì)員制模式較為廣泛的推行，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方方面面都給會(huì)員制運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力[12]。產(chǎn)品方面，品種的單一與固定不變，使會(huì)員缺乏新鮮感與滿足感；品牌方面，假冒偽劣的生態(tài)產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者更愿意選擇知名度高口碑好的產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，與野菜夫人農(nóng)場(chǎng)合作的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)既是合作伙伴又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在彼此的淡季的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，但是在交叉旺季的階段便存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，除了合作農(nóng)場(chǎng)以外，伴隨著越來(lái)越多的生態(tài)產(chǎn)品面向市場(chǎng)以及對(duì)產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證需求的增加，消費(fèi)的多元化與個(gè)性化對(duì)農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制的發(fā)展提出新的要求[13]。綜合當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)員制的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大。

3.3 存在會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)

會(huì)員制的精髓在于會(huì)員基本上是農(nóng)場(chǎng)鎖定的消費(fèi)者，假設(shè)會(huì)員流失，農(nóng)場(chǎng)會(huì)因?yàn)檫@一重要資源的流失而難以支撐。首先會(huì)員提供的一部分資金支持會(huì)中斷，其次丟掉了穩(wěn)定的消費(fèi)者導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售大量縮減，造成這種情況可能的原因是農(nóng)場(chǎng)過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益，單純考慮利益的最大化，另外可能的原因是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平存在問(wèn)題而導(dǎo)致會(huì)員對(duì)農(nóng)場(chǎng)失去信任。盡管會(huì)員制目前相對(duì)穩(wěn)定運(yùn)行，但不能忽略可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，由于消費(fèi)者自身的一些特征，如對(duì)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的厭倦、喜新厭舊的性格特征、尋找到更好的替代品等都會(huì)影響會(huì)員對(duì)農(nóng)場(chǎng)的忠誠(chéng)度。會(huì)員制在發(fā)展的過(guò)程中不可避免的存在會(huì)員流失狀況，關(guān)鍵在于農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是否能拴住會(huì)員，保證會(huì)員制的平穩(wěn)發(fā)展。

4 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

4.1 尋找快捷可靠的物流伙伴

提高快遞的有效性需要有快捷可靠的物流伙伴，實(shí)現(xiàn)供需雙方共同配合。需求方即會(huì)員要在快遞準(zhǔn)確送達(dá)的情況下及時(shí)收貨取貨。供方要尋找可靠的物流伙伴提高配送效率確保配貨的準(zhǔn)確性，要保證產(chǎn)品的新鮮及時(shí)送達(dá)。農(nóng)場(chǎng)要選擇配送速度快服務(wù)質(zhì)量好的快遞公司，從揀選到組配再到送貨環(huán)節(jié)較少差錯(cuò)率，規(guī)范配送流程，農(nóng)場(chǎng)可以選擇購(gòu)買(mǎi)物流保險(xiǎn)，確保最終送達(dá)會(huì)員的產(chǎn)品是足夠新鮮的。另一方面在為會(huì)員提供送貨上門(mén)服務(wù)時(shí)確定待取的時(shí)間段并且及時(shí)的做好信息反饋，盡量避免會(huì)員不拿或是錯(cuò)過(guò)時(shí)間取快遞的問(wèn)題。因?yàn)闀?huì)員本身的問(wèn)題而導(dǎo)致蔬菜等產(chǎn)品的不新鮮、腐爛現(xiàn)象，農(nóng)場(chǎng)則可以在會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中提前約定好，對(duì)癥下藥，減少人為因素造成的浪費(fèi)。

4.2 重視有機(jī)認(rèn)證

有機(jī)認(rèn)證是典型的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證方式，在實(shí)地調(diào)研時(shí)農(nóng)場(chǎng)還沒(méi)有做產(chǎn)品認(rèn)證工作，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞主要得益于會(huì)員的認(rèn)可與否。盡管農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)也值得信賴，但畢竟大部分消費(fèi)者還是認(rèn)可有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品認(rèn)證是贏得會(huì)員進(jìn)一步信任的重要渠道，也是穩(wěn)定會(huì)員的一個(gè)重要方式。有機(jī)認(rèn)證對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過(guò)程有嚴(yán)格要求,其產(chǎn)品必然遵循健康、生態(tài)、公平原則，農(nóng)場(chǎng)可以根據(jù)生產(chǎn)情況選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，做好有機(jī)認(rèn)證工作，讓產(chǎn)品不僅能夠有其自身安全健康的特點(diǎn)，也能夠有官方的認(rèn)證。做好產(chǎn)品認(rèn)證能夠提升會(huì)員對(duì)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的信任度也可以讓更多有需求的人放心購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將安全、友好、綠色的生產(chǎn)理念付諸于實(shí)踐，促進(jìn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展[14]。

4.3 注重品牌推廣

農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)，質(zhì)量有保證也值得信賴，但是野菜夫人的品牌知名度還較低。就拿當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)對(duì)農(nóng)場(chǎng)的認(rèn)知程度低，盡管相對(duì)來(lái)說(shuō)當(dāng)?shù)厝巳狈?duì)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)能力，但對(duì)其有極大的求知欲，利用這一優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)刈龊眯麄骺梢詾楫a(chǎn)品獲取良好的口碑效益。品牌導(dǎo)向在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮著引導(dǎo)作用[15]，當(dāng)代人們更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌以及農(nóng)作物的天然無(wú)公害，品牌就相當(dāng)于是農(nóng)場(chǎng)的門(mén)面。農(nóng)場(chǎng)可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，利用微信公眾號(hào)和朋友圈的優(yōu)勢(shì)獲取品牌的影響力；其次可以做一些適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，利用合作農(nóng)場(chǎng)的人脈進(jìn)行宣傳。把好質(zhì)量關(guān)之后抓住品牌宣傳這個(gè)渠道，既滿足會(huì)員對(duì)品牌質(zhì)量的追求，也將產(chǎn)品推廣到更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者成為農(nóng)場(chǎng)會(huì)員。

4.4 拓展產(chǎn)品種類(lèi)

與其他農(nóng)場(chǎng)的合作一定程度解決了產(chǎn)品單一問(wèn)題，但是農(nóng)場(chǎng)本身還應(yīng)拓展產(chǎn)品種類(lèi)，尤其在冬季農(nóng)場(chǎng)缺乏產(chǎn)品供應(yīng)。一是在安排種植規(guī)劃時(shí)，結(jié)合上一年會(huì)員需求狀況，除了繼續(xù)種植原有產(chǎn)品，要拓展蔬菜種類(lèi)進(jìn)行新品種的種植，實(shí)現(xiàn)新舊交替多樣化種植模式[16]。二是針對(duì)冬季缺乏產(chǎn)品供應(yīng)的問(wèn)題，農(nóng)場(chǎng)可以繼續(xù)擴(kuò)大與優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的合作，為會(huì)員提供產(chǎn)品供應(yīng)，農(nóng)場(chǎng)還可以進(jìn)行自身的改造與提升，從加工業(yè)方面著手，對(duì)土豆、洋蔥、豆類(lèi)等產(chǎn)品進(jìn)行初級(jí)加工或深加工。三是利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行食用菌類(lèi)產(chǎn)品的培育。

4.5 做好會(huì)員服務(wù)

保持會(huì)員的穩(wěn)定關(guān)鍵在于讓會(huì)員感受相應(yīng)的權(quán)利與益處，而不是與大眾客戶一致沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分。一是要定時(shí)給予會(huì)員優(yōu)惠，在會(huì)員享受其會(huì)員價(jià)格的同時(shí)還能獲得實(shí)惠，讓會(huì)員用相對(duì)較低的價(jià)格獲取性價(jià)比高的產(chǎn)品，以此讓會(huì)員感覺(jué)到“有利可圖”。二是要完善會(huì)員制的管理，除了讓會(huì)員享受產(chǎn)品服務(wù)，還能夠有娛樂(lè)、體驗(yàn)、交流的服務(wù)，避免與其他類(lèi)似農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制產(chǎn)生同質(zhì)化同一性的現(xiàn)象，要突出野菜夫人農(nóng)場(chǎng)會(huì)員制的特色所在，提高會(huì)員制的時(shí)效性。三是要站在會(huì)員角度經(jīng)營(yíng)會(huì)員制，了解會(huì)員需要什么想要什么有什么好的對(duì)策建議，農(nóng)場(chǎng)與會(huì)員為一個(gè)整體，既要為會(huì)員提供便利也要讓會(huì)員制運(yùn)行，做到萬(wàn)物并育而不相害。