潘韻竹 彭華明

摘要：是以星巴克（中國）在中國市場的發(fā)展作為實例，分析設(shè)計管理在商業(yè)發(fā)展中所能起到的積極作用。文章主要使用了實證分析法和比較分析法，對星巴克（中國）的設(shè)計特點進(jìn)行了研究。文章總結(jié)出了星巴克（中國）在文化管理和設(shè)計創(chuàng)新管理兩方面所展現(xiàn)出的一些設(shè)計策略特點。進(jìn)而基于這些特點，探討了設(shè)計管理在品牌發(fā)展中所起到的作用。良好的設(shè)計管理能在企業(yè)發(fā)展過程中為企業(yè)指明發(fā)展方向，提升企業(yè)效率，增加用戶黏度，樹立良好的企業(yè)形象，同時為后續(xù)發(fā)展提供動力。

關(guān)鍵詞：設(shè)計管理 設(shè)計創(chuàng)新 設(shè)計策略 星巴克 品牌發(fā)展

中圖分類號：J5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0076-03

Abstract： To take the development of Starbucks（China）ln the Chinese marketas an example to analyze the positive role of deslgn management In busineosdevelopment

this paper mainly used empirical analysis and comparative analysis to otudy thedesign characteristics of Starbucko （China） This paper oummarizes some designstrategy characteristics of Starbucks （China） in cultural management and designinnovation management. Based on these characteriotics， the paper discusseo therole of design management ln brand development Good design management canpoint out the development directionfor the enterprise， improve the efficiency of theenterprise， increase the vjocosity of users， establish a good corporate image， andprovide impetuo for the suboequent development.

Keywords： Design management Design innovation Design strategy StarbucksBrand development

一、設(shè)計管理概念

設(shè)計管理作為設(shè)計領(lǐng)域和管理領(lǐng)域相交叉所產(chǎn)生的新興專業(yè)，旨在從企業(yè)發(fā)展的宏觀視角出發(fā)，運(yùn)用設(shè)計管理提升企業(yè)商業(yè)競爭力。對設(shè)計管理的研究對象需要從設(shè)計師及其團(tuán)隊、設(shè)計創(chuàng)新、設(shè)計流程、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計文化等方面的管理出發(fā)?？梢哉f設(shè)計管理并非局限于如何設(shè)計產(chǎn)品，而是從企業(yè)和品牌的發(fā)展全局著眼，對整體的設(shè)計方向和設(shè)計策略進(jìn)行把控[1]。設(shè)計管理所涉及的學(xué)科較為廣泛，如設(shè)計學(xué)、管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科均有涉及，較之英國、美國等發(fā)達(dá)國家，我國對于設(shè)計管理的研究還處于起步階段。在設(shè)計管理研究中，通常注重比較分析法、實證研究法和跨學(xué)科研究法等。[2]

二、星巴克與設(shè)計管理

星巴克咖啡公司成立于1971年，公司的主營產(chǎn)品為咖啡豆、自有品牌的糖果、音樂制品和咖啡工具等。星巴克是最早進(jìn)入中國的連鎖咖啡品牌之一，早在1999年，星巴克便在中國設(shè)立門店。時至今日，星巴克幾乎已經(jīng)成為連鎖咖啡的代名詞，在飲品市場中占有遙遙領(lǐng)先的地位。其飲品周邊產(chǎn)品如馬克杯、隨行杯、保溫杯、公仔和咖啡豆等均有良好的銷量。此外，星巴克（中國）擁有良好的用戶粘度，不僅其微博賬號和天貓官方旗艦店均有百萬級數(shù)量的粉絲，其APP也有著非?？捎^的下載量和用戶活躍度，在餐飲行業(yè)內(nèi)成為教科書式的范例。在這樣成功的商業(yè)發(fā)展過程中，設(shè)計的力量不容小覷。毫無疑問設(shè)計管理在企業(yè)發(fā)展中有著重要的作用，但其具體起作用的方式又是怎樣的？在本文中，筆者將以星巴克（中國）品牌作為實例進(jìn)行分析，從設(shè)計文化管理和設(shè)計創(chuàng)新管理兩方面，探討設(shè)計管理在星巴克（中國）商業(yè)發(fā)展中的作用，進(jìn)而總結(jié)設(shè)計管理對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生作用的方式。

三、星巴克設(shè)計文化管理中的設(shè)計策略

在星巴克的發(fā)展過程中，星巴克建立了自己的品牌文化，并通過良好的品牌整體設(shè)計將其展現(xiàn)了出來。星巴克的設(shè)計文化管理中可以分析得到以下設(shè)計策略：

（一）體驗優(yōu)先

“當(dāng)你來到Starbucks，你所得到的不只是最好的咖啡，還有好的人群、好的音樂，還有舒適的聚會場所。”這是星巴克咖啡不斷倡導(dǎo)的經(jīng)營理念[3]，也是星巴克營銷理念的核心——售賣“體驗”而不僅僅是產(chǎn)品本身，因此在星巴克的設(shè)計中，一切以用戶體驗為優(yōu)先。在進(jìn)入星巴克之后，用戶的所有感官都是被調(diào)動的。星巴克通過視覺上的木質(zhì)色調(diào)和暖黃色燈光，聽覺上的音樂，觸覺上咖啡杯的良好手感，嗅覺上濃郁的咖啡香氣以及為味覺上的良好體驗使顧客享受到咖啡的快樂。此外，星巴克對于服務(wù)人員的高要求也為他們贏得了非常良好的顧客印象。對于星巴克的顧客來說，星巴克的價格包含的不僅僅是咖啡豆、牛奶、水和杯子，而是一場良好的放松體驗。星巴克的這一策略契合了當(dāng)時人們愈加升高的精神文化需求和較高的消費(fèi)能力，同時讓品牌自身與其他品牌有了差異性，讓體驗成為了自己的核心競爭力。

（二）一致性

星巴克的設(shè)計文化中，一致性是至關(guān)重要的。大多數(shù)品牌設(shè)計文化中的一致性體現(xiàn)在店面的裝飾裝潢、品牌色的應(yīng)用、產(chǎn)品品類和產(chǎn)品包裝上。星巴克在這種基礎(chǔ)的一致性上還對整體的用戶旅程和服務(wù)進(jìn)行了一致性的規(guī)劃。作為用戶，在進(jìn)入每一家星巴克門店時經(jīng)歷的路線都是門口→禮品展臺→甜品柜→點餐臺→取餐臺，顧客進(jìn)門等待期間將看到可購買的禮品，且甜品柜與點餐臺、取餐臺橫向處于一線，顧客在排隊等待購買時將有更多的機(jī)會關(guān)注到進(jìn)而購買甜品。這樣的設(shè)計可以有效提高甜品銷售額。

此外，星巴克設(shè)計文化中的一致性還表現(xiàn)在其周邊產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格上。星巴克的周邊產(chǎn)品主要包括咖啡豆、各類水杯和近年來出現(xiàn)的星禮卡及其掛飾。這些產(chǎn)品通常根據(jù)推出時間歸屬于不同的系列，但整體風(fēng)格上保持簡約、溫馨的風(fēng)格，造型比例考究，細(xì)節(jié)精致，與星巴克休閑舒適的環(huán)境相得益彰。這使得用戶能夠獲得長期一致的體驗，有利于維持用戶黏度。

同時，星巴克通過對店員的培訓(xùn)保證了每家星巴克的服務(wù)擁有較高的一致性。同樣的口味，同樣的禮貌用語，同樣的服務(wù)流程和同樣的周到。以上這些一致性使得世界各地的星巴克門店之間表現(xiàn)出了高度的一致性，幾乎每一家星巴克都能夠提供相似的體驗。這大大降低了用戶的選擇成本和適應(yīng)成本，于是就可以讓用戶有更大的可能選擇星巴克。

（三）全方位品牌價值傳遞

星巴克以售賣咖啡體驗的理念進(jìn)行營銷，同時也在設(shè)計中通過有形或無形的方式向顧客傳遞著他們的價值理念。其中，具象的部分包括星巴克門店內(nèi)木質(zhì)色調(diào)的桌椅，精致的裝潢，陳列的咖啡器具和咖啡豆，統(tǒng)一的暖黃色調(diào)燈光等。這些具象實體的設(shè)計營造出一個優(yōu)雅舒適的環(huán)境，讓顧客獲得良好的環(huán)境體驗從而產(chǎn)生“高級感”，傳遞給顧客一種“喝咖啡應(yīng)該是一種享受”的概念。

而抽象的部分包括室內(nèi)氤氳的咖啡香氣，舒緩悠揚(yáng)的爵士樂，店員的良好修養(yǎng)和體貼服務(wù)和對咖啡品質(zhì)的一些細(xì)節(jié)要求等。例如在星巴克購買氣致冷萃咖啡時店員會提醒顧客，請在20分鐘內(nèi)飲用完以保持咖啡的風(fēng)味，以及在購買綿云冷萃咖啡時，店員將告知顧客，此類咖啡由于工藝和比例特殊，為保證口感只提供一種杯型。以上抽象的行為或服務(wù)給顧客傳遞出“星巴克對咖啡和環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)都很嚴(yán)格”的理念，使顧客更傾向于認(rèn)為星巴克的咖啡有品質(zhì)保證。

（四）差異化設(shè)計

星巴克在設(shè)計過程中對用戶進(jìn)行了更細(xì)的劃分，針對不同的年齡階層和性別有不同的設(shè)計。從產(chǎn)品上講，星巴克的產(chǎn)品分為追求咖啡香氣的冷萃系列、經(jīng)典快捷的傳統(tǒng)咖啡系列、適宜夏日和年輕人飲用的星冰樂和冰搖茶系列、中國茶系列和季節(jié)限定系列。這些產(chǎn)品系列分別滿足了不同人群的需求，將星巴克的客戶群體從咖啡愛好者擴(kuò)展到了追求高品質(zhì)飲品和體驗的人群，打破了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的局限。

此外星巴克的周邊產(chǎn)品設(shè)計中也具有相對明顯的性別和年齡針對性。如“櫻花限定系列”和“圣誕節(jié)麇鹿系列”就具有明顯的針對年輕女性用戶心理和審美需求所設(shè)計的溫馨可愛風(fēng)格和櫻花、小狐貍、卡通小鹿等元素。但在另一個系列“美國黑R周年慶系列”中，其設(shè)計風(fēng)格變得冷峻硬派了許多，設(shè)計元素也較為簡約，更符合男性審美，如圖1、2。

四、星巴克（中國）設(shè)計創(chuàng)新管理中的策略

星巴克的發(fā)展除卻礙益于其先進(jìn)的理念和設(shè)計文化外，很大程度上也歸功于其出色的創(chuàng)新能力。在現(xiàn)階段各大咖啡品牌不斷發(fā)展的環(huán)境下，星巴克仍能保持其領(lǐng)先地位保持其良好的用戶黏性，與設(shè)計創(chuàng)新是分不開的。僅以中國地區(qū)星巴克品牌發(fā)展為例進(jìn)行分析，星巴克（中國）的設(shè)計創(chuàng)新管理有以下策略：

（一）本土化

作為一個咖啡品牌，星巴克在中國這樣一個并沒有咖啡文化基礎(chǔ)反而有千年飲茶文化歷史的國家取得了良好的業(yè)績和長足的發(fā)展，首先要歸功于其在設(shè)計創(chuàng)新上對品牌進(jìn)行的本土化。

首先，在產(chǎn)品品類上，星巴克進(jìn)入中國后，在2002年首先開發(fā)了一款與中國文化相結(jié)合的產(chǎn)品——“抹茶星冰樂”，該產(chǎn)品廣受好評后又在2010年推出了“星巴克茶系列”，其中包括3款中國茶飲料，進(jìn)一步將市場擴(kuò)展至茶領(lǐng)域。這些舉措不僅使得星巴克在中國市場取得了良好的收益，也在亞太和北美等地區(qū)受到歡迎，為星巴克的產(chǎn)品注入了新的生機(jī)。

此外，星巴克在進(jìn)入中國市場后迅速與中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日和元素進(jìn)行結(jié)合，推出了具有星巴克特色的端午節(jié)“星冰粽”和“星巴克月餅”，這兩款產(chǎn)品憑借中西結(jié)合的獨特風(fēng)味和星巴克品牌的精致包裝在市場上廣受歡迎。進(jìn)而星巴克推出了新年星禮系列，以每年的生肖為主題，結(jié)合星巴克的設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計出不同卡面的星禮卡和禮品供顧客選購贈送，也為星巴克帶來了不菲的收益。

與此同時，星巴克在中國的部分店面與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，在裝潢上體現(xiàn)了中西結(jié)合的獨特韻味，在蕪湖門店中使用蕪湖鐵畫作為裝飾，在寧波店布局設(shè)計上參考江南老街等，星巴克在整體門店設(shè)計和細(xì)節(jié)設(shè)計中都很注重本土化，這對顧客來說無疑是可以大大提升體驗的。[4]

星巴克在本土化上做出的努力大大拉近了作為外國品牌，自身與中國市場用戶之間的距離，表現(xiàn)出了積極融入的態(tài)度和良好的親和力，使得用戶在選擇星巴克時不會因文化差異而產(chǎn)生距離感和排斥心理。

（二）敏捷性

星巴克的創(chuàng)新不論是在與本土文化深入結(jié)合還是在自身基礎(chǔ)的后續(xù)發(fā)展上都是非常敏捷快速的。

從飲品產(chǎn)品上講，星巴克在進(jìn)入中國后不久就推出了“抹茶星冰樂”和“茶系列”，并且迅速結(jié)合了中文諧音的“一杯子祝?！?、“520”或流行的3.7女神節(jié)等熱點，迅速開發(fā)出了新的包裝和限定特飲。此外每個月幾乎都有新款飲品或食品上市，每季度推出兩至三款當(dāng)季限定，不停地以新產(chǎn)品吸引新的顧客嘗試星巴克進(jìn)而成為星巴克的忠實顧客。從周邊產(chǎn)品上講，星巴克除每季度有新的水杯類產(chǎn)品上市外，在節(jié)日和某些特殊日（如520）亦會有新款周邊產(chǎn)品或星禮卡上線售賣。與同類餐飲快消類企業(yè)相比如Costa等，星巴克的上新速度是遠(yuǎn)高于其他企業(yè)的。

咖啡作為日常消費(fèi)品類，很難在保持老用戶喜愛的口感和防止用戶因一成不變而膩煩中找到恰當(dāng)?shù)钠胶?，而星巴克在維持經(jīng)典菜單前提下的敏捷性既能給用戶新鮮感，也給了用戶更多進(jìn)行消費(fèi)的理由。

（三）突破性

從星巴克的發(fā)展來看，星巴克在設(shè)計上具有幾次突破性的創(chuàng)新，且其影響一直持續(xù)至今。

首先，星巴克打破傳統(tǒng)咖啡行業(yè)僅以有形的原料價值為咖啡定價并銷售的理念，轉(zhuǎn)而提出售賣體驗的理念，為咖啡賦予了新的價值和售賣思路，在競爭中另辟蹊徑脫穎而出。

其次，星巴克在中國市場中與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開發(fā)新的產(chǎn)品系列，突破性的打破“咖啡店賣咖啡”的慣性思維，以非咖啡類飲料吸引潛在顧客的創(chuàng)新，使得星巴克在文化差異極大的東方市場取得了可觀的成效。

此外，星巴克積極與其他行業(yè)優(yōu)秀品牌合作，設(shè)計新的聯(lián)名款產(chǎn)品，如與施華洛世奇聯(lián)名的水晶系列吊墜星享卡，與膳魔師聯(lián)名的燜燒杯等，也為星巴克贏得了良好的品牌聲譽(yù)，建立的優(yōu)質(zhì)的品牌形象。 可以說，設(shè)計管理本身也是一種設(shè)計，一種對企業(yè)或品牌發(fā)展戰(zhàn)略和管理方式的設(shè)計。設(shè)計管理作為一種特殊管理的方式，創(chuàng)新之處在于引入設(shè)計思維（Design Thinking）的概念進(jìn)行資源統(tǒng)籌和企業(yè)活動規(guī)劃。這種靈活的方式在越來越多的企業(yè)得到重視和運(yùn)用，并且也不再是設(shè)計公司的專屬[5]。通過對星巴克（中國）品牌設(shè)計管理中特點的總結(jié)與分析，可以得出設(shè)計管理以這些特點為途徑，對于品牌的發(fā)展起到的推動作用。其作用可概括為以下幾點：

（一）選擇發(fā)展方向

設(shè)計管理既可以通過對于品牌的定位為品牌的長足發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，也可以通過設(shè)計風(fēng)格的選擇幫助品牌更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?。星巴克給自己定位的所謂“體驗售賣”在創(chuàng)立之初是一個非常創(chuàng)新的概念，在當(dāng)時的市場上事實上星巴克也的確通過良好的體驗設(shè)計為自己獲得了巨額的利潤和優(yōu)質(zhì)的品牌形象，同時也打開了新的銷售渠道。此外，星巴克的設(shè)計文化中的差異性和設(shè)計特點中的本土化這兩項設(shè)計管理策略，為星巴克設(shè)計風(fēng)格的選擇提供了指導(dǎo)。

（二）提高供求雙方效率

一致性的設(shè)計策略通過對于標(biāo)準(zhǔn)化的操作和管理也使得企業(yè)本身的效率有所提高，同時，大大地為顧客降低了選擇時的時間成本和經(jīng)驗成本。星巴克對其全線設(shè)計（從店面、到產(chǎn)品再到服務(wù)）一致性的把控，在有效傳遞其品牌理念的同時，保證了顧客在全球每一家星巴克都能獲得良好的有保證的體驗，從而成為顧客的首選。

（三）提供發(fā)展動力

設(shè)計創(chuàng)新上的突破性、敏捷性、本土化策略能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動力。因為敏捷性不僅體現(xiàn)在其推陳出新的速度上，也體現(xiàn)在其對本土文化的敏銳觸感上。對比Costa等品牌，采取突破性、敏捷性、本土化策略的星巴克對各地文化和其他行業(yè)品牌有更敏銳的感知能力和更迅速的融合能力，這使得星巴克有著源源不斷的創(chuàng)新靈感來源，從而擁有可以長期發(fā)展的創(chuàng)新儲備。同時，推陳出新的速度遠(yuǎn)高于其他品牌。這些均為星巴克在遭遇瓶頸時進(jìn)行突破性的轉(zhuǎn)變提供了潛在的可能性。

（四）提升用戶黏度

設(shè)計策略中的差異化和敏捷性能夠在對用戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上更好的滿足用戶的需求，創(chuàng)造新的需求，提升用戶黏度。當(dāng)用戶本次消費(fèi)的需求得到良好滿足，或有新的吸引時，用戶才會產(chǎn)生下—次消費(fèi)。星巴克對用戶的重視程度正是來源于其最初的設(shè)計定位和設(shè)計管理中所實行的體驗優(yōu)先和差異化等策略，以用戶體驗為核心，對用戶進(jìn)行細(xì)分才能滿足并預(yù)見用戶的需求，同時獲知用戶的心理預(yù)期，進(jìn)而提升用戶黏度。

（五）樹立企業(yè)形象

產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)與用戶接觸最直接且普遍的方式，設(shè)計策略和設(shè)計文化決定了產(chǎn)品和服務(wù)的特點，即決定了企業(yè)在用戶心中的形象。星巴克通過體驗優(yōu)先、一致性、本土化、差異化和敏捷性等設(shè)計策略綜合決定了服務(wù)和產(chǎn)品的風(fēng)格，帶給用戶既統(tǒng)—又充滿關(guān)懷，既穩(wěn)定又時尚的服務(wù)和產(chǎn)品，樹立起了一個關(guān)懷的、快速的、注重質(zhì)量的、時尚的企業(yè)形象。此外，全方位品牌價值傳遞和突破性的策略也使得用戶對品牌形象了解的渠道更加多元，如圖3。

結(jié)論

綜上所述，設(shè)計管理是從品牌建立之初開始引導(dǎo)品牌建立并在接下來的發(fā)展中為品牌發(fā)展提供方向和動力的重要部分。設(shè)計管理的過程事實上就是對品牌建立發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的過程。良好的設(shè)計管理能在企業(yè)發(fā)展過程中為企業(yè)指明發(fā)展方向，提高供求雙方效率，增加用戶黏度，樹立良好的企業(yè)形象，同時為后續(xù)發(fā)展提供動力。

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