[摘要] 節(jié)事活動(dòng)能夠有效增強(qiáng)北京的文化影響力和輻射力，是提升城市文化魅力和影響力的重要途徑，對(duì)于北京建設(shè)全國(guó)文化中心具有重要的作用和意義。北京重大節(jié)事活動(dòng)具有“國(guó)際”標(biāo)識(shí)的獨(dú)特屬性。做好重大節(jié)事活動(dòng)服務(wù)需要政府和市場(chǎng)兩手抓，進(jìn)一步提升重大節(jié)事活動(dòng)文化特色、轉(zhuǎn)變重大節(jié)事活動(dòng)宣傳方式、促進(jìn)重大節(jié)事活動(dòng)“走出去”、優(yōu)化評(píng)價(jià)及反饋機(jī)制，促進(jìn)民眾參與節(jié)事活動(dòng)的熱情與意愿，以期推動(dòng)北京文化的高質(zhì)量發(fā)展，提升首都文化品牌的國(guó)際傳播力、影響力。

[關(guān)鍵詞] 城市文化; ?節(jié)事活動(dòng); ?參與感; ?傳播力

[中圖分類號(hào)] G122 ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? [文章編號(hào)] 0529-1445（2020）04-0067-04

重大節(jié)事活動(dòng)是國(guó)際公認(rèn)的城市核心文化表征，是民族文化傳承與國(guó)際文化交流的重要時(shí)空載體，也是社會(huì)文明發(fā)展到一定程度的顯著標(biāo)識(shí)。重大節(jié)事活動(dòng)包括城市舉辦的一系列活動(dòng)或事件，具體包括：慶典、展覽會(huì)、會(huì)議及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件。重大節(jié)事活動(dòng)的參與感主要以民眾參與期望、感知價(jià)值、參與評(píng)價(jià)為特征，并以此形成閉環(huán)的參與周期。民眾參與期望主要包括首次參與和再次參與期望;民眾感知價(jià)值主要為內(nèi)容與服務(wù)感知價(jià)值;民眾參與評(píng)價(jià)主要以忠誠(chéng)度和抱怨比為主。精準(zhǔn)豐富的重大節(jié)事活動(dòng)是公共文化服務(wù)的有效供給補(bǔ)充方式，也是形成文化服務(wù)多線貫穿的鏈?zhǔn)狡脚_(tái)。民眾對(duì)節(jié)事活動(dòng)的參與感是構(gòu)成城市文化魅力與影響力的有機(jī)因素，也是提升城市氣質(zhì)、塑造國(guó)家形象的有效途徑。通過(guò)對(duì)參與感的指標(biāo)化分析，可以促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容、服務(wù)、傳播、評(píng)價(jià)的創(chuàng)新，擴(kuò)大北京文化品牌活動(dòng)的國(guó)際影響力。

北京重大節(jié)事活動(dòng)的基本特性

文化政策在整合、提煉、分析城市獨(dú)特的文化資源稟賦的基礎(chǔ)上，以差異化文化節(jié)事活動(dòng)為引導(dǎo)，能夠提升城市認(rèn)同和滿意度，增強(qiáng)城市文化產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)、平臺(tái)效應(yīng)和輻射作用。《北京市“十三五”時(shí)期加強(qiáng)全國(guó)文化中心建設(shè)規(guī)劃》指出要辦好重大文化品牌活動(dòng)。完善中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)、北京國(guó)際電影節(jié)、北京國(guó)際圖書節(jié)、中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、北京國(guó)際設(shè)計(jì)周、北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、相約北京聯(lián)歡活動(dòng)、北京國(guó)際青年戲劇節(jié)、北京電視節(jié)目交易會(huì)等重大文化節(jié)事活動(dòng)和專業(yè)交易平臺(tái)的舉辦運(yùn)營(yíng)機(jī)制。2018年北京市發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要開(kāi)展文創(chuàng)品牌集成行動(dòng)，加快北京文化品牌構(gòu)建與內(nèi)涵塑造，打造以品牌園區(qū)、品牌企業(yè)、品牌商標(biāo)、品牌活動(dòng)等為內(nèi)容的文創(chuàng)品牌體系。

在文化政策推動(dòng)下，北京形成系列具有國(guó)際標(biāo)識(shí)的節(jié)事活動(dòng)，主要包含兩大類：以北京國(guó)際電影節(jié)、北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、北京國(guó)際設(shè)計(jì)周等為代表的文化類節(jié)事活動(dòng);由國(guó)際組織批準(zhǔn)的如北京馬拉松、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等國(guó)際性體育節(jié)事活動(dòng)。北京市推出的相關(guān)政策為激活節(jié)事活動(dòng)，促進(jìn)北京文化旅游、文化消費(fèi)、國(guó)際文化交流，提升首都文化品牌內(nèi)涵展示、有效傳播，提升民眾參與感、文化獲得感、提升文化國(guó)際感召力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

提升北京重大節(jié)事活動(dòng)品質(zhì)潛力巨大

地域文化主題不足。節(jié)事活動(dòng)首先應(yīng)是對(duì)地域文化精神、當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)、時(shí)代文化趨勢(shì)的反映。北京作為全國(guó)文化中心，國(guó)內(nèi)外游客更希望看到集中展示中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)事活動(dòng)。北京節(jié)事活動(dòng)中，古都文化、京味文化、紅色文化體現(xiàn)不夠充分，未能形成與中國(guó)文化形象特質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)的文化節(jié)事活動(dòng)品牌。

宣傳方式有待多元化。民眾的關(guān)注度和參與性是節(jié)事活動(dòng)的生命線，廣泛的民眾基礎(chǔ)是節(jié)事活動(dòng)賴以成功的充要條件。據(jù)調(diào)查，沒(méi)聽(tīng)過(guò)和沒(méi)參加過(guò)北京八大節(jié)事活動(dòng)的占比達(dá)到75.9%，年輕群體、高等教育人群、較高收入人群對(duì)節(jié)事活動(dòng)參與意愿均呈現(xiàn)出較低的顯性特征，反映出當(dāng)前單向宣傳較多，交互式宣傳、參與式宣傳不足的基本現(xiàn)狀。1特別是對(duì)外國(guó)留學(xué)生群體的跨文化傳播不足，如北京高校留學(xué)生對(duì)各項(xiàng)節(jié)事活動(dòng)的知曉率和參與感明顯較低?？缥幕瘋鞑ラL(zhǎng)效機(jī)制亟待完善，節(jié)事活動(dòng)傳播與教育體系有待融合，高端資源的吸引與聚集力急需提升。

服務(wù)有待國(guó)際化市場(chǎng)化。民眾的首次參與期望主要受宣傳方式、節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容影響，再次參與期望更多以活動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)感受為導(dǎo)向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾對(duì)北京文化節(jié)事活動(dòng)的期望與體驗(yàn)感受存在落差，參與后的獲得感和滿意度較低。尤其部分外籍游客的“參加過(guò)還想?yún)⒓印迸c“參加過(guò)不想再參加”兩項(xiàng)指標(biāo)值形成鮮明對(duì)比，部分國(guó)際訪客對(duì)語(yǔ)言翻譯、票務(wù)服務(wù)、節(jié)事時(shí)間安排等提出意見(jiàn)建議。反映出北京節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)化與精細(xì)化運(yùn)作的迫切需要，有待建立科學(xué)合理的運(yùn)作模式和考核機(jī)制。相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的節(jié)事產(chǎn)業(yè)，北京八大節(jié)事活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化、高端化、國(guó)際化發(fā)展還有較長(zhǎng)的路要走。比如北京國(guó)際電影節(jié)品牌影響力仍有提升空間，北京國(guó)際設(shè)計(jì)周在設(shè)計(jì)界影響力還有一定差距。

評(píng)價(jià)方式有待完善。節(jié)事活動(dòng)作為新的社會(huì)公共服務(wù)產(chǎn)品，其發(fā)展進(jìn)程存在差異且管理模式多樣復(fù)雜，目前缺乏一套適用于北京地區(qū)的管理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)沿用的考核標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估體系一般是由主管部門按任務(wù)設(shè)立、定制，因此節(jié)事活動(dòng)開(kāi)展的隨意性較強(qiáng)，隊(duì)伍管理機(jī)制也不健全。具體而言，節(jié)事活動(dòng)的管理模式屬于“多層多頭”結(jié)構(gòu)，作為一個(gè)綜合性、多功能的文化服務(wù)平臺(tái)，要對(duì)口科、教、文、體各部門，涵蓋黨、工、青、婦等人群的活動(dòng)內(nèi)容?！岸鄬佣囝^”管理體制致使各方關(guān)系難以理順、責(zé)任主體難以落實(shí)，應(yīng)進(jìn)一步建立統(tǒng)籌機(jī)制、協(xié)調(diào)規(guī)范運(yùn)作。

進(jìn)一步增強(qiáng)北京文化服務(wù)品牌影響力

重大節(jié)事活動(dòng)是文化產(chǎn)品、文化服務(wù)為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可、在市場(chǎng)中走向成熟的重要標(biāo)識(shí)，是衡量城市文化生產(chǎn)力的重要標(biāo)尺。重大節(jié)事活動(dòng)更是城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在品位特征的綜合體現(xiàn)，是城市載體服務(wù)功能的集中反映，也是城市公共文化服務(wù)體系的核心內(nèi)容。培育和扶持節(jié)事活動(dòng)品牌，關(guān)鍵在于改革和創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)體制機(jī)制，發(fā)揮好市場(chǎng)作用。做好重大節(jié)事活動(dòng)服務(wù)需要政府和市場(chǎng)兩手抓。

提升重大節(jié)事活動(dòng)的文化特色。北京擁有豐富的文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。節(jié)事活動(dòng)應(yīng)把特色文化系統(tǒng)整合后完成內(nèi)容表達(dá)，把濃厚的古都文化、京味文化、紅色文化等以節(jié)事活動(dòng)方式轉(zhuǎn)化傳遞給民眾，傳播到世界。培植北京本地傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)，多維視角挖掘帶有首都文化特質(zhì)的節(jié)事資源，強(qiáng)化節(jié)事活動(dòng)的品牌性、差異性、包容性，發(fā)揮古都文化特色，注重培育特色文化品牌，以節(jié)事活動(dòng)凸顯城市品牌影響力，帶動(dòng)北京文化旅游發(fā)展?？v觀國(guó)內(nèi)外頂級(jí)節(jié)事活動(dòng)，均已形成獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)，如“戛納國(guó)際電影節(jié)”“布雷根茨戲劇節(jié)”“愛(ài)丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)”等。北京在建設(shè)全國(guó)文化中心和世界文化名城過(guò)程中，既要體現(xiàn)中國(guó)文化的共性，也要強(qiáng)化與其他世界城市差異化的獨(dú)特氣質(zhì)，提升文化的國(guó)際感召力。1充分挖掘中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的國(guó)際文化內(nèi)涵，提升“我們的節(jié)日”等節(jié)事活動(dòng)的國(guó)際化水平，豐富國(guó)內(nèi)外民眾節(jié)假日的選擇項(xiàng)目。將北京文化周、魅力北京、北京之夜、歡樂(lè)春節(jié)等境外人文交流活動(dòng)與節(jié)事活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，讓更多外國(guó)受眾感受到北京文化、中華文化的獨(dú)特魅力。融合公共文化服務(wù)建設(shè)，整合央地城市公共空間、文化藝術(shù)設(shè)施和開(kāi)放場(chǎng)所作為節(jié)事活動(dòng)空間，提升節(jié)事活動(dòng)資源地域特色。實(shí)施節(jié)事活動(dòng)品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、中國(guó)藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等進(jìn)行市場(chǎng)化改革，以中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、北京國(guó)際電影節(jié)、北京國(guó)際圖書節(jié)、北京國(guó)際設(shè)計(jì)周、北京圖書博覽會(huì)、中國(guó)戲曲文化周、北京國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)品交易會(huì)等活動(dòng)為基礎(chǔ)，培育主題鮮明的節(jié)事活動(dòng)品牌鏈，融合北京世園會(huì)、北京惠民文化消費(fèi)季等活動(dòng)，建立節(jié)事活動(dòng)品牌聯(lián)盟，形成中國(guó)文化國(guó)際影響力的品牌集群效應(yīng)，提升節(jié)事活動(dòng)“中國(guó)味”和“國(guó)際范”的感召力。

轉(zhuǎn)變重大節(jié)事活動(dòng)的宣傳方式。節(jié)事活動(dòng)的宣傳方式本身應(yīng)具有較強(qiáng)參與感，宣傳是民眾參與節(jié)事活動(dòng)的外在驅(qū)動(dòng)力，也是誘因所在，并由此產(chǎn)生期望值。因此，要建立以情感因素和認(rèn)知因素為驅(qū)動(dòng)力的交互式宣傳模式，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)信息傳播渠道，形成節(jié)事活動(dòng)+全媒體矩陣+民眾互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)體系。舉辦線上文化節(jié)事活動(dòng)，形成線上線下深度互動(dòng)，促生更加實(shí)時(shí)、多元的文化節(jié)事活動(dòng)宣傳生態(tài)鏈，構(gòu)建多維立體的活動(dòng)宣傳模式。如通過(guò)宣傳熱門活動(dòng)打卡、融合線上探訪游覽等活動(dòng)，打通線上線下互動(dòng)的宣傳渠道。對(duì)優(yōu)秀的節(jié)事活動(dòng)在文化云平臺(tái)進(jìn)行直播或錄播，擴(kuò)大參與面與影響力。強(qiáng)化“社會(huì)熱點(diǎn)”效應(yīng)。有效追蹤節(jié)事活動(dòng)舉辦前、舉辦中、舉辦后的數(shù)據(jù)參數(shù)，及時(shí)抓取精彩瞬間，組織社群互動(dòng)與傳播并形成“熱點(diǎn)”，以此提升社群有效互動(dòng)與傳播能力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。建立有效的民眾參與機(jī)制，激發(fā)民眾自發(fā)參與的積極性。如邀請(qǐng)民眾參與大型節(jié)事志愿活動(dòng)，不定期地召開(kāi)民眾意見(jiàn)征詢會(huì);面向北京高校學(xué)習(xí)的留學(xué)生群體，舉辦大型節(jié)事圖案、主題等征集和大型節(jié)事相關(guān)的知識(shí)培訓(xùn)、競(jìng)賽等各項(xiàng)活動(dòng)，建立長(zhǎng)效機(jī)制，定期進(jìn)行跨文化的價(jià)值觀及節(jié)事活動(dòng)相關(guān)信息的滲透與引導(dǎo)等。

促進(jìn)重大節(jié)事活動(dòng)“走出去”。構(gòu)建多元文化傳播的國(guó)際載體和文化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，著力打造具有北京風(fēng)格、中國(guó)特色、世界水準(zhǔn)的文化節(jié)事交流品牌。加強(qiáng)與聯(lián)合國(guó)教科文組織等國(guó)際知名機(jī)構(gòu)的聯(lián)系對(duì)接，積極承辦和參與國(guó)際知名文化節(jié)事活動(dòng)及相關(guān)文化節(jié)會(huì)，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)際間的文化交往與商業(yè)合作。發(fā)揮境外駐京媒體的積極作用，展示北京節(jié)事活動(dòng)特色形象。支持節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)品出口、貿(mào)易，支持優(yōu)秀節(jié)事活動(dòng)劇目海外巡展演。培育外向型節(jié)事活動(dòng)企業(yè)和對(duì)外文化中介機(jī)構(gòu)，完善譯制、推介、咨詢等方面的扶持機(jī)制，總結(jié)并推廣文化節(jié)事活動(dòng)精品，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易。融入國(guó)際化節(jié)事產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，構(gòu)建高效的節(jié)事活動(dòng)生態(tài)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)北京節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。1

優(yōu)化評(píng)價(jià)及反饋機(jī)制。節(jié)事活動(dòng)屬于公共文化服務(wù)體系建設(shè)的考核范疇，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃好社會(huì)效益與市場(chǎng)效益相結(jié)合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，把活動(dòng)認(rèn)可度作為測(cè)評(píng)與扶持文化消費(fèi)項(xiàng)目的重要依據(jù)，優(yōu)化節(jié)事活動(dòng)政策的多元激勵(lì)機(jī)制。精細(xì)節(jié)事活動(dòng)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，組合政府引導(dǎo)+企業(yè)承辦+市場(chǎng)運(yùn)作的協(xié)作模式，建立第三方實(shí)施監(jiān)測(cè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目與消費(fèi)者需求的匹配對(duì)接。2發(fā)揮政府公信力，做好節(jié)事活動(dòng)國(guó)際公關(guān)、對(duì)外宣傳與召集;由企業(yè)承辦節(jié)事活動(dòng)的主題策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)及其他服務(wù)等;相關(guān)活動(dòng)操作過(guò)程交給市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)。節(jié)事活動(dòng)的贊助商、冠名權(quán)、廣告宣傳等可采用公開(kāi)招標(biāo)，公平競(jìng)爭(zhēng)的方式，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量共同參與。推動(dòng)節(jié)事活動(dòng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，與旅游、文化、商業(yè)、住宿餐飲、娛樂(lè)服務(wù)等行業(yè)和部門建立有的放矢的合作機(jī)制，保證各階段各環(huán)節(jié)服務(wù)工作有序跟進(jìn)。節(jié)事活動(dòng)作為文化旅游的組成部分，具有促進(jìn)舉辦地文化旅游融合，提升舉辦地形象和知名度，帶動(dòng)舉辦地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能。政府應(yīng)做好節(jié)事活動(dòng)的旅游公共服務(wù)，提供節(jié)事活動(dòng)旅游咨詢、投訴處理、交通、信息化服務(wù)、救助、志愿服務(wù)等。建立節(jié)事活動(dòng)反饋體系，密切關(guān)注民眾對(duì)重大節(jié)事活動(dòng)的態(tài)度、感知、評(píng)價(jià)等輿論導(dǎo)向，調(diào)研了解不同民眾關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和實(shí)際訴求。國(guó)際性節(jié)事活動(dòng)需要特別關(guān)注在京的外籍游客和高校留學(xué)生，同時(shí)針對(duì)不同人口特征的居民采取相應(yīng)的對(duì)策，有針對(duì)性地處理問(wèn)題，廣泛提升民眾的獲得感。對(duì)于已經(jīng)成熟的品牌節(jié)事活動(dòng)，也要積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化、滿足人們不斷提升的文化需求，通過(guò)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制持續(xù)賦予其新的內(nèi)涵和品質(zhì)，使重大節(jié)事活動(dòng)葆有鮮活生命力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

節(jié)事活動(dòng)不僅具有人文屬性，是一種社會(huì)正面認(rèn)知和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，而且具有商業(yè)屬性，是引導(dǎo)和倡領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力機(jī)制。精心打造重大節(jié)事活動(dòng)品牌，是提升北京乃至我國(guó)文化國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的必然要求，也是推動(dòng)中華文化走向世界、保障國(guó)家文化安全的重要手段。構(gòu)建重大節(jié)事活動(dòng)的品牌體系，可以釋放強(qiáng)大的人文效應(yīng)，進(jìn)一步提升首都北京的城市軟實(shí)力和文化影響力。

（本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略研究”〈項(xiàng)目編號(hào)：18YTC037〉的階段性成果）

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（作者簡(jiǎn)介：袁媛，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師）

責(zé)任編輯 / 宋明晏