楊 謹(jǐn)

（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西西安 710100）

書名：包裝設(shè)計(jì)

作者：劉麗華

出版社：中國青年出版社

出版時(shí)間：2009-05

ISBN：978-7-5006-8727-6

定價(jià)：31.00元

我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商品類型多種多樣，包裝設(shè)計(jì)邁向了新的發(fā)展階段。伴隨包裝設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)包裝物的認(rèn)識(shí)得到深化。廣義包裝物是指外部有包裹的器物，狹義包裝物是指被包裹的商品。在原始社會(huì)，廣義包裝物與狹義包裝物無法區(qū)分。當(dāng)生產(chǎn)力不斷提高，商品交換出現(xiàn)，狹義包裝物才有意義。我國推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)市場(chǎng)競爭非常激烈。我國企業(yè)數(shù)量與日俱增，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)，制定了多元化的發(fā)展策略，設(shè)定了短期目標(biāo)與長期目標(biāo)。對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，商品銷售具有重要意義。商品銷售量越高，企業(yè)獲取的經(jīng)濟(jì)利潤越多，發(fā)展前景越好。當(dāng)前我國企業(yè)大多構(gòu)建了完整的銷售體系，凸顯了品牌商品特色。外包裝是商品的一部分，是吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)需要探索有效的包裝方式，增強(qiáng)商品競爭力，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。《包裝設(shè)計(jì)》一書采用理論探討和實(shí)證分析的方法，系統(tǒng)全面地闡述了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史、分析了包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，提供了包裝設(shè)計(jì)的合理化建議。

《包裝設(shè)計(jì)》一書共7個(gè)章節(jié)。第一章節(jié)是包裝設(shè)計(jì)概述，介紹了包裝設(shè)計(jì)的淵源及發(fā)展、包裝設(shè)計(jì)的功能和分類。第二章節(jié)是包裝設(shè)計(jì)的流程，介紹了調(diào)研分析要點(diǎn)、定位構(gòu)思要點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)與形式、包裝設(shè)計(jì)制作規(guī)范。第三章節(jié)是包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素，介紹了構(gòu)圖的元素，包括文字圖形色彩商標(biāo)元素。介紹了構(gòu)圖原則，包括主體與陪襯原則、對(duì)稱與平衡原則、對(duì)比與協(xié)調(diào)原則。介紹了構(gòu)圖的基本形式，包括垂直式構(gòu)圖、水平式構(gòu)圖、傾斜式構(gòu)圖、弧線式構(gòu)圖、散點(diǎn)式構(gòu)圖、中心式構(gòu)圖、重疊式構(gòu)圖。第四章節(jié)是包裝的設(shè)計(jì)造型，介紹了包裝設(shè)計(jì)的容器造型，包括包裝容器造型的意義、包裝容器造型的分類、包裝容器造型的設(shè)計(jì)原則、包裝容器造型的形式法則、包裝容器造型的設(shè)計(jì)制圖與制模。介紹了包裝設(shè)計(jì)的紙盒造型，包括包裝紙盒分類、包裝紙盒造型的設(shè)計(jì)要點(diǎn)、包裝紙盒造型的設(shè)計(jì)形式。第五章節(jié)是包裝設(shè)計(jì)的材料和印刷工藝，介紹了包裝與材料的關(guān)系，包括包裝材料的分類、包裝材料的發(fā)展趨向。第六章節(jié)是系列化包裝的視覺設(shè)計(jì)，介紹了系列化包裝的理念，包括企業(yè)品牌的樹立與推廣、良好的陳列與展示效果、廣告宣傳的價(jià)值、新產(chǎn)品的開發(fā)。介紹了系列化包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式，包括不同規(guī)格與內(nèi)容的商品系列化包裝、同類商品不同容量規(guī)格的系列化包裝、不同品種的同類商品系列化包裝、造型與規(guī)格相同的商品系列化包裝、多品種不同造型的系列化包裝、同類產(chǎn)品組合性系列化包裝。第七章節(jié)是綠色包裝設(shè)計(jì)，介紹了綠色包裝的理念、綠色包裝的發(fā)展、綠色包裝的材料、綠色包裝設(shè)計(jì)的原則。

該書指出了包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素。包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成元素主要包括文字、圖形、色彩、商標(biāo)等。以文字為例，文字是最常見的構(gòu)成元素，也是最重要的構(gòu)成元素。分析市場(chǎng)中的商品可以發(fā)現(xiàn)，商品上大多記錄著生產(chǎn)日期、成分說明、廠家產(chǎn)地等。在設(shè)計(jì)包裝過程中，必須綜合考量文字元素，合理調(diào)整構(gòu)圖。包裝設(shè)計(jì)中的文字有兩個(gè)主要功能：第一簡單介紹產(chǎn)品。第二豐富觀者的視覺體驗(yàn)。不同字體、不同顏色、不同形態(tài)的字體會(huì)給觀者帶來不同感受，優(yōu)化文字設(shè)計(jì)能貼合人們的視覺習(xí)慣，刺激消費(fèi)者的購買欲望。按照內(nèi)容對(duì)文字元素進(jìn)行分類，可以將其劃分為基礎(chǔ)文字，即記錄包裝名、包裝號(hào)的文字；資料文字，即記錄產(chǎn)品成分、產(chǎn)品容量的文字；說明文字，即記錄產(chǎn)品用處、產(chǎn)品用法的文字；廣告文字，即用來涂銷產(chǎn)品的文字。以圖形為例，圖形也是包裝設(shè)計(jì)中的常見元素，是外包裝中的重要組成部分。與文字相比，圖形可以吸引消費(fèi)的注意力，在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的青睞。商品外包裝上的圖形有3類，第一類是商標(biāo)，第二類是主要圖形，第三類是輔助圖形。圖形所占大小比例不同，其承擔(dān)功能也有差異。部分商品外包裝應(yīng)用了具象圖形，生動(dòng)形象地傳遞了商品信息；部分商品外包裝應(yīng)用抽象圖像，使圖像具有審美鑒賞價(jià)值。在開展圖形設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重圖像的準(zhǔn)確性，確保圖像內(nèi)容與商品信息一致。同時(shí)，應(yīng)注重觀者的視覺感受，確保圖像滿足觀者的認(rèn)知需要。圖形設(shè)計(jì)不能過大，不能造成視覺壓迫感；圖像設(shè)計(jì)不能過小，不能阻礙信息的正常識(shí)讀。文字與圖形應(yīng)各居其位，保持整體協(xié)調(diào)。除文字與圖形外，色彩也是重要的視覺傳達(dá)符號(hào)。人們對(duì)色彩的感知能力較強(qiáng)，不同色彩能給人們帶來不同的感受。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把控色彩應(yīng)用，注重色調(diào)整合。無論是色彩還是色調(diào)，都需要傳遞商品內(nèi)容，與文字、圖形等要素保持一致。色彩應(yīng)襯托主要文字和主要圖形，且要確保為廣大消費(fèi)者所接受。市場(chǎng)中的商品大多有外包裝，外包裝上有商標(biāo)信息。商標(biāo)代表企業(yè)對(duì)商品的生產(chǎn)權(quán)，企業(yè)依靠文字、圖形等生成商標(biāo)，彰顯了商品特色。以中糧集團(tuán)商標(biāo)為例，其由綠色的葉子圖形與黃色的陽光構(gòu)成，菱形塊代表廣闊無垠的天空。陽光寓意企業(yè)發(fā)展前景無限，綠葉寓意企業(yè)欣欣向榮，藍(lán)色天空寓意企業(yè)上升空間廣闊。天、地與個(gè)體生命和諧交融，正是中糧集團(tuán)所要傳遞的發(fā)展理念。在巧妙應(yīng)用文字元素、圖形元素、色彩元素的同時(shí)，還需要堅(jiān)持科學(xué)構(gòu)圖原則，即主體與陪襯原則、對(duì)稱與統(tǒng)一原則、對(duì)比與協(xié)調(diào)原則。包裝設(shè)計(jì)可以采用平行式構(gòu)圖、垂直式構(gòu)圖、直立式構(gòu)圖等形式，提升包裝設(shè)計(jì)的審美層次，增強(qiáng)商品外包裝的美感。

該書分析了包裝設(shè)計(jì)造型。在外包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要關(guān)注造型，造型具有空間立體感，需要繁雜的加工工藝。為了完成立體造型設(shè)計(jì)任務(wù)，常常需要應(yīng)用紙質(zhì)材料、塑料材料、金屬材料等。造型設(shè)計(jì)并不是一蹴而就的，其并不單純指外形設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者需要秉持科學(xué)設(shè)計(jì)理念，合理選擇設(shè)計(jì)材料，采用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)工藝。作者在書中列舉了容器造型和紙盒造型，這些都是常見的包裝類型。包裝造型設(shè)計(jì)需要把控以下幾點(diǎn)：首先，需要靈活運(yùn)用點(diǎn)元素。包裝中的點(diǎn)和幾何圖形上面的點(diǎn)并不相同，二者雖然都比較細(xì)小，但組合方式存在差異。包裝上的點(diǎn)形狀簡單，且沒有方向，具有獨(dú)立特征。在設(shè)計(jì)過程中需要對(duì)點(diǎn)進(jìn)行組合，對(duì)點(diǎn)進(jìn)行直線排列或曲線排列。點(diǎn)有重要的點(diǎn)綴作用，能作為靜態(tài)圖像的陪襯。其次，需要靈活應(yīng)用線元素。點(diǎn)移動(dòng)便形成了線，線能在空間中穿梭，形成平面圖像。包裝造型設(shè)計(jì)中經(jīng)常要對(duì)線元素進(jìn)行組合，將直線、曲線、折現(xiàn)等重疊起來。直線有視覺延長作用，能帶給觀者嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的感受；曲線相對(duì)柔和，能給觀者帶來圓潤、流暢的感受；折線起伏不平，能帶給觀者帶來鋒利、多變的感受。巧妙運(yùn)用線元素能強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)的效果。再次，需要靈活運(yùn)用面元素。線運(yùn)動(dòng)軌跡交織成面，造型設(shè)計(jì)實(shí)際上是對(duì)各個(gè)面進(jìn)行組合。平面曲面疊加成為立體，不同面有著迥異的審美效果。平面光滑簡潔，造型設(shè)計(jì)可以應(yīng)用矩形、正方形等，使整個(gè)造型具有動(dòng)感、穩(wěn)定感。曲面圓潤飽滿，造型設(shè)計(jì)可以應(yīng)用圓形等，使整個(gè)造型更加活潑自由。最后，需要靈活應(yīng)用體元素。面運(yùn)動(dòng)形成體，正方體、長方體等也能被運(yùn)用在造型設(shè)計(jì)中。平面體與曲面體外部輪廓不同，所呈現(xiàn)的造型不同，設(shè)計(jì)者需按照要求合理選擇。

該書為外包裝設(shè)計(jì)提供了建議。在商品包裝設(shè)計(jì)過程中，需要組合應(yīng)用各種視覺符號(hào)，巧妙利用點(diǎn)線面體元素等，傳遞包裝設(shè)計(jì)的美感，吸引消費(fèi)者的注意力。以飼料包裝設(shè)計(jì)為例，長期以來，飼料包裝設(shè)計(jì)受到忽視，市場(chǎng)飼料商品包裝具有同質(zhì)化弊病，文字與圖形要素并不協(xié)調(diào)，商品造型比較單一。隨時(shí)代的不斷發(fā)展，飼料商品出現(xiàn)新變，企業(yè)需要更新包裝設(shè)計(jì)，在飼料包裝設(shè)計(jì)過程中融入美術(shù)要素。美術(shù)是具有可視化特征的獨(dú)特藝術(shù)形式，這一藝術(shù)形式催生了多種元素，美術(shù)元素被應(yīng)用在各行各業(yè)，收獲了直觀的審美效果。為了優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)可以利用美術(shù)元素，從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分。傳統(tǒng)美術(shù)元素在民間起源，是勞動(dòng)人民集體智慧的產(chǎn)物。日常生活有審美因子，勞動(dòng)人民積累藝術(shù)符號(hào)，最終熔鑄了美術(shù)傳統(tǒng)，構(gòu)建了完整的藝術(shù)體系。我國幅員遼闊，區(qū)域文化不同，美術(shù)傳統(tǒng)也有所不同。不同地區(qū)的美術(shù)藝術(shù)在色彩運(yùn)用、內(nèi)容表達(dá)方面都呈現(xiàn)差異。56個(gè)民族同根同源，雖然美術(shù)作品內(nèi)容各異，文化精髓卻有相似之處。包裝設(shè)計(jì)的最終目的是增強(qiáng)商品外包裝的審美效果，吸引受眾的廣泛注意。視覺符號(hào)的運(yùn)用與造型設(shè)計(jì)需要立足商品本身，因此，可以融合傳統(tǒng)美術(shù)元素，提升商品文化品味，提高商品審美價(jià)值。飼料商品具有特殊性，其反映了人與自然和諧統(tǒng)一的關(guān)系，在包裝設(shè)計(jì)過程中可以由此出發(fā)，綜合運(yùn)用文字元素、圖形元素、點(diǎn)線面體元素等。傳統(tǒng)美術(shù)中最經(jīng)典的元素是山水畫，山水畫中有圖有字，正好與包裝設(shè)計(jì)相貼合。山水畫具有簡潔大氣的特點(diǎn)，將其運(yùn)用在外包裝設(shè)計(jì)中能傳遞自然神韻。傳統(tǒng)美術(shù)元素與西方美術(shù)元素不同，中國傳統(tǒng)美術(shù)作品更加注重留白，美術(shù)元素的參與相對(duì)較少。創(chuàng)作者意在筆先，先在腦海中建構(gòu)了瑰麗多姿的藝術(shù)世界，然后在有限的紙張上繪制了無限的內(nèi)容。傳統(tǒng)美術(shù)畫作獨(dú)具匠心，且頗具美感，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的風(fēng)姿，彰顯了古樸文藝的魅力。在依靠傳統(tǒng)美術(shù)元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)精心挑選文字元素與圖形元素。文字應(yīng)簡潔直觀，圖形應(yīng)質(zhì)樸簡單。點(diǎn)線面體元素的應(yīng)用不宜過多，藝術(shù)化處理有其必要性。

因此，在新時(shí)代背景下，市場(chǎng)中的商品更加繁多，商品包裝設(shè)計(jì)得到企業(yè)的普遍關(guān)注。商品包裝設(shè)計(jì)直接影響銷量，企業(yè)需要優(yōu)化商品包裝，開展巧妙設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的注意力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需注重視覺符號(hào)的應(yīng)用，賦予商品立體造型?！栋b設(shè)計(jì)》一書從不同角度為我們介紹了包裝設(shè)計(jì)的合理化路徑，為相關(guān)從業(yè)者提供了寶貴意見和建議。