黃秀麗

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，廣東河源517000）

1 女性服裝消費行為特點及影響因素分析

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，使現(xiàn)代女性受教育以及自主意識得到不斷提升，越來越多的女性群體出現(xiàn)在社會的各種中高端行業(yè)中。女性群體收入的提升，審美價值的提高，使她們對服裝的消費已經(jīng)從物美價廉的低端市場轉(zhuǎn)向追求個性、文化和品牌的中高檔市場[1]。有文章分析影響女性服裝消費行為的因素主要有消費者的個性、服裝店鋪的形象、產(chǎn)品質(zhì)量和價格、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度、購物環(huán)境和流行等[1～2]，其中與店鋪相關(guān)的客觀因素就有兩項，說明消費者越來越注重店鋪形象與自身形象的符合度以及溫馨舒適的購物環(huán)境和購物體驗。

2 服裝店鋪陳列設(shè)計的重要性

隨著商業(yè)競爭的加劇，服裝店鋪陳列設(shè)計早已從簡單形式、自發(fā)形式演變成為集藝術(shù)美學(xué)、消費心理學(xué)、人體工程學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科交叉的學(xué)科[3～4]。以品牌氛圍的營造作為視覺營銷重點的中高檔女裝終端店鋪已成為品牌產(chǎn)品與消費者接觸的關(guān)鍵點[5]，也是區(qū)別線上服裝平臺的重要因素，因此展示品牌形象、營造品牌氛圍的陳列設(shè)計就顯得尤為重要[6～7]。有文章調(diào)查分析賣場或櫥窗展示是現(xiàn)代中青年女性消費者比較有影響力的信息來源[8～9]，由此可見在購物環(huán)境中，店鋪陳列設(shè)計的合理性、藝術(shù)性已成為吸引消費者的重要因素之一。

3 陳列道具在中高檔服裝店鋪陳列設(shè)計中的重要作用

店鋪陳列的目的是為了把商品有規(guī)律地集中展示給消費者[10]，因此陳列設(shè)計的好壞直接會影響消費者的購買欲望。然而目前對于很多服裝店來說，陳列道具與產(chǎn)品相輔相成的關(guān)系還沒有引起足夠的重視。陳列道具的選擇對服裝店鋪來說既是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，又是非常重要的環(huán)節(jié)，其功能性、科學(xué)性和藝術(shù)性往往決定著店鋪陳列的整體效果。尤其是中高檔女裝店鋪，選擇合適的道具，進(jìn)行合理完美的組合，才能打造出獨具特色的店面效果，才能更好地提升店鋪形象，突出品牌價值，給消費者帶來特別舒適的視覺體驗和購物體驗。

4 陳列道具的分類及功能性

陳列設(shè)計中道具是必備元素，在店鋪內(nèi)用道具進(jìn)行空間分割搭配設(shè)計，最終的目的不是突出道具本身，而是利于道具更好地向消費者展示服裝。服裝店鋪中常用的道具按照其功能性可分為實用陳列道具和裝飾陳列道具。

4.1 實用陳列道具

實用陳列道具中主要包括貨架和模特等，這兩項道具成為服裝店鋪陳列設(shè)計的關(guān)鍵組成部分。

4.1.1 貨架

貨架是服裝店進(jìn)行商品展示必不可少的陳列道具，主要包括靠墻展示架、中島展示架和展示臺等。中高檔女裝品牌面對的客戶是有一定消費能力的女性消費者，她們追求精致而舒適的生活，對購物環(huán)境和購物體驗要求較高，因此選擇的陳列貨架在材質(zhì)上要顯得高檔，并要兼具較高的藝術(shù)欣賞性，甚至可以作為店鋪裝飾的一部分，起到錦上添花的作用。在顏色選擇上，要與店鋪裝修以及服裝的顏色相協(xié)調(diào)，不能喧賓奪主。

展示架中較為高檔材質(zhì)的有鋁合金、鈦金不銹鋼、木質(zhì)等。在色彩上，金屬展示架中黑色居多，其次是白色、銀色和近幾年流行的納米金。前三者都是經(jīng)典的顏色，也是永恒不變的簡約設(shè)計色，也是最為保險的顏色，不管是與店鋪裝修亦或是展示的服飾，融合度都非常高。納米金透著一股輕奢感，溫馨、典雅、別致而又高貴，但其特殊的顏色對店面的裝修要求和貨架的款式要求也相對較高，一般會與木板或與黑色展示架等組合設(shè)計，如圖1、圖2所示。金屬與木質(zhì)相結(jié)合的展示架，或顯歐式古典、低調(diào)奢華或顯簡約時尚，凸顯店鋪的高端大氣，如圖3、圖4所示。在店鋪陳列時，靠墻展示架要有層次感，單層和多層組合、側(cè)掛和正掛組合等使用效果會更好，避免款式單一造成的單調(diào)枯燥感，容易使消費者審美疲勞。多層展示架還具有展示其他道具功能，使其他道具和諧地融入到陳列展示環(huán)境中。展示臺一般為輔助展示用具，常與展示架組合設(shè)計，在材質(zhì)、顏色和款式上與展示架相協(xié)調(diào)，常放在中島，用于放置折疊的服裝、裝飾道具或穿有服裝的半身人臺等。衣架看似普通，卻是與消費者接觸最頻繁的展示道具，因此衣架的質(zhì)量、款式和顏色都不能忽視。首先衣架的款式和顏色要與店面的顏色和風(fēng)格相匹配。其次衣架的質(zhì)量要好，如果質(zhì)量太差，一旦消費者在使用時發(fā)生損壞，有損店面在消費者心中的形象。再次衣架要具有較好的防滑功能，如果消費者在挑選服裝時，衣服輕易掉落在地，也會影響消費者的購物體驗。

圖1 納米金展示架

圖2 組合展示架1

圖3 組合展示架2

圖4 組合展示架3

4.1.2 展示模特

展示模特是最能直接表達(dá)服裝穿著在人體上整體效果的陳列道具，是展示服飾搭配的重要載體，穿在模特身上的服飾，具有更好的立體感，能夠全方位展示給消費者，因此服裝店面門口或櫥窗一般會擺放各種姿勢的模特用來吸引消費者。有些店鋪店內(nèi)也會擺放模特，用于豐富店面內(nèi)容，提升展示效果。模特有很多種，如全身模特和半身模特等。全身模特根據(jù)臉部五官特征又分為彩妝款和普通款，如圖5、圖6所示。半身模特分為平頭蓋款、平頭蓋加手形款和麻布頭（金屬頭）加手形款等，如圖7所示。對于中高檔女裝店鋪來說，選擇模特非常重要，選擇合適，不僅能夠提升店面形象，還能更好地展示服裝的特色，提升服裝的檔次，增加對消費者的吸引力。尤其是擺放在門口或櫥窗的模特更為重要，因此一般會選擇與店鋪形象相符的全身模特。全身模特具有一定的姿勢，可以更好地配合服裝，表達(dá)意境，而且還可以從頭到腳搭配很多配飾，如帽子、絲巾、圍巾、鞋子、包包、首飾等，甚至戴上假發(fā)，顯得更加逼真，形象更加鮮明，而且全身模特展示褲裝相比半身模特上的褲裝立體感更強(qiáng)，套裝搭配更加自然，如圖8所示。半身模特放在店內(nèi)展示的居多，搭配在展示架之間，展示上衣、裙子、配飾等，使店內(nèi)展示更加豐富。此外還有手模、頭模等局部模特輔助陳列道具用于展示配飾等。

圖5 彩妝款模特

圖6 普通款模特

圖7 半身模特

圖8 櫥窗展示模特

圖9 店內(nèi)半身模特展示

圖10 櫥窗裝飾畫背景

4.2 裝飾陳列道具

服裝店中常用的裝飾陳列道具一般包括箱包、鞋子、配飾、布偶、綠植、鮮花、藝術(shù)瓶、裝飾畫、金屬擺件等，可以使店鋪展示更加豐富。如消費者在試衣過程中，可以搭配包包、鞋子、配飾等，提升消費者整體形象，增加消費者購買率。近年來連帶銷售已成為店鋪常用的營銷手段之一，因此，對于中高檔女裝店來說，包包、鞋子和配飾等附帶產(chǎn)品的質(zhì)量也要引起足夠的重視。綠植不僅能凈化空氣和點綴環(huán)境，而且能舒緩顧客長時間在高光購物環(huán)境下產(chǎn)生的疲勞感。而鮮花更能引起消費者的好感，根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)日搭配不同的鮮花，更能突出服裝店面的主題，在特殊的節(jié)日還可以作為禮物送給消費者。裝飾畫可以作為櫥窗背景，也可以掛墻，可以是風(fēng)景，隨著季節(jié)變化而改變，也可以是穿著當(dāng)季主打款服裝的模特，增加服裝對消費者的視覺沖擊力，如圖10所示。布偶、藝術(shù)瓶和金屬擺件等雖然是起到襯托的作用，但其質(zhì)量和藝術(shù)觀賞性卻能反映出一個服裝店鋪的品味，因此也需謹(jǐn)慎挑選。

5 結(jié)語

陳列已成為商業(yè)與藝術(shù)之間的橋梁，它通過多種藝術(shù)手段包裝產(chǎn)品和賣場，同時利用流行趨勢、消費心理等把商品推銷出去。而陳列道具的多樣性為服裝店鋪陳列提供了無限可能，服裝店鋪選擇陳列道具猶如服裝設(shè)計師選擇面輔料，是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的一步，需要陳列相關(guān)人員的細(xì)心考量。