鄧舒夏

Yi YiMagazine

A Luisvon Ahn

不管是K12還是成人英語(yǔ)，中國(guó)語(yǔ)言在線教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在越來(lái)越激烈，對(duì)于多鄰國(guó)（Duolingo）來(lái)說(shuō)，故事才剛開(kāi)始。2012年，多鄰國(guó)于美國(guó)賓夕法尼亞州誕生，如今在全球擁有超過(guò)3億名用戶(hù)，根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，2019年多鄰國(guó)在全球范圍內(nèi)語(yǔ)言學(xué)習(xí)App的下載量總榜和App Store、Google Play分榜上均位列第一。此外，多鄰國(guó)還開(kāi)發(fā)了一款在線英語(yǔ)測(cè)試體系“Duolingo English Test”，為留學(xué)生提供申請(qǐng)學(xué)校的語(yǔ)言證明。2019年12月，它完成由Google Capital領(lǐng)投的3000萬(wàn)美元F輪融資?？v觀中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)有的絕大部分語(yǔ)言產(chǎn)品深耕于英文學(xué)習(xí)，而多鄰國(guó)可以提供學(xué)習(xí)的語(yǔ)種非常多，大到日韓法西，小到挪威語(yǔ)、愛(ài)爾蘭語(yǔ)等。

多鄰國(guó)的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單——向免費(fèi)用戶(hù)投放廣告，同時(shí)提供去廣告的付費(fèi)訂閱服務(wù)，后者帶來(lái)的年收入高達(dá)1億美元。但想要在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制這種模式并非易事，多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Ahn很早就意識(shí)到了這點(diǎn)?！霸谄渌貐^(qū)，我們只需要簡(jiǎn)單地上線產(chǎn)品，就自然增長(zhǎng)成為第一，但在中國(guó)卻沒(méi)有，這個(gè)市場(chǎng)一定很特殊?！敝钡?018年，多鄰國(guó)才踏足中國(guó)市場(chǎng)，并為此開(kāi)了一個(gè)先例——在美國(guó)以外的海外市場(chǎng)成立辦公室，地點(diǎn)在北京。面對(duì)大部分教育機(jī)構(gòu)仍處于虧損和燒錢(qián)狀態(tài)的本土市場(chǎng)，多鄰國(guó)如何尋找自身的定位和打法，這也是Luis von Ahn仍然在思考的問(wèn)題。

Yi 作為一名技術(shù)達(dá)人，你怎么會(huì)想到創(chuàng)立一家語(yǔ)言學(xué)習(xí)公司？

A在創(chuàng)辦多鄰國(guó)之前，我創(chuàng)辦過(guò)一家技術(shù)公司，我們團(tuán)隊(duì)發(fā)明了“驗(yàn)證碼”，就是當(dāng)你上網(wǎng)登錄Email或者買(mǎi)火車(chē)票時(shí)，被要求識(shí)別并打出一個(gè)畫(huà)框中扭曲的字符，來(lái)證明你是一個(gè)“人”，而非“機(jī)器”。這個(gè)項(xiàng)目非常成功，后來(lái)公司被Google收購(gòu)了。那時(shí)我的人生到了一個(gè)非常特殊的階段，我不用再為生計(jì)而工作了，可以做一些與激情相關(guān)的事，于是我就想到了教育。

我出生在危地馬拉，那是一個(gè)貧窮的小國(guó)家。早些時(shí)候，那里的人認(rèn)為“受教育”是社會(huì)階層的體現(xiàn)——有錢(qián)人可以買(mǎi)到世界上最好的教育，而沒(méi)有錢(qián)的人，甚至無(wú)法接受基本的閱讀和寫(xiě)作教育，而我一直向往教育普惠。當(dāng)然，后來(lái)教育已經(jīng)變得非常普及了，我就決定集中精力做一種教育，那就是語(yǔ)言學(xué)習(xí)，做一款可以讓人們免費(fèi)學(xué)習(xí)語(yǔ)言的App，這就是過(guò)去7年里我一直在做的。我尤其希望人們可以通過(guò)多鄰國(guó)學(xué)會(huì)英語(yǔ)，要知道，當(dāng)你身處一個(gè)非英語(yǔ)國(guó)家，掌握英語(yǔ)甚至能讓你的收入翻番。

Yi2018年多鄰國(guó)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做出這個(gè)決定？

A追溯起來(lái)，這是一個(gè)非常有趣的過(guò)程?，F(xiàn)在中國(guó)辦事處的負(fù)責(zé)人羅凱恒曾經(jīng)是我們?cè)诿绹?guó)的產(chǎn)品經(jīng)理，他是一位新加坡人，有一定的中文基礎(chǔ)。突然有一天，羅凱恒對(duì)我說(shuō)，我們真的應(yīng)該去中國(guó)發(fā)展，當(dāng)時(shí)我的回復(fù)是“不可能”。我覺(jué)得我們做不到。其實(shí)你可以看到，即便一家業(yè)務(wù)在美國(guó)蓬勃發(fā)展的公司，來(lái)到中國(guó)也很難取得成功，這里的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。但當(dāng)時(shí)羅凱恒很堅(jiān)持自己的想法，于是我就同意了，多鄰國(guó)這才開(kāi)始在中國(guó)成長(zhǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)是我們?cè)鲩L(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，一年多來(lái)，我們的日活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了150%，明年我們的目標(biāo)是讓活躍用戶(hù)數(shù)翻倍。有人可能覺(jué)得我們的界面設(shè)置過(guò)于“孩子氣”，但學(xué)習(xí)語(yǔ)言本身已經(jīng)很難了，我們?cè)噲D給用戶(hù)玩游戲的體驗(yàn)，希望未來(lái)中國(guó)用戶(hù)能夠成為多鄰國(guó)的“頭號(hào)玩家”。

學(xué)外語(yǔ)本身就不是一件輕松的事，何不讓教學(xué)“有趣”起來(lái)？

Yi中國(guó)學(xué)習(xí)英語(yǔ)熱情很高，在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈？多鄰國(guó)的策略是什么？

A我們和中國(guó)市場(chǎng)上的很多語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件不同，首先我們是可以免費(fèi)使用的;其次是我們的教學(xué)設(shè)計(jì)很有趣，更像是一種游戲;第三點(diǎn)是，我們能讓你學(xué)到的東西立刻派上用場(chǎng)，而不是僅僅為了通過(guò)考試。中國(guó)的用戶(hù)規(guī)模很大，是百萬(wàn)級(jí)的，這使得我們可以測(cè)試各種教學(xué)方式并不斷改進(jìn)，比如是先教形容詞還是先教數(shù)詞，對(duì)不同母語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)順序是不一樣的。當(dāng)然我們?cè)谄渌麌?guó)家已經(jīng)積累了一些用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在其他國(guó)家，我們的市場(chǎng)份額甚至是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的50倍，后來(lái)發(fā)現(xiàn)最有趣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在中國(guó)。當(dāng)然我并不是指VIPKID這樣的公司，多鄰國(guó)的目標(biāo)用戶(hù)并不是5到8歲的孩子，而是80后和90后，15到40歲之間的人群，他們的心態(tài)非常開(kāi)放，也愿意為更好的生活付出努力。比如我看到很多人利用乘地鐵的時(shí)間學(xué)習(xí)英語(yǔ)，他們可以在多鄰國(guó)上學(xué)習(xí)很多語(yǔ)言至B2的水平，這意味著你的語(yǔ)言水平可以勝任一些工作，即使你會(huì)有一些口音和錯(cuò)誤。不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)有一些讓我們感到困惑的事情，比如很多公司花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們能賺到的錢(qián)，且這種付出沒(méi)有換來(lái)等價(jià)回報(bào)，雖然短期來(lái)看增長(zhǎng)很快，但模式是不可持續(xù)的。所以我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)采取的策略和在其他市場(chǎng)相似，做好產(chǎn)品本身，收獲口碑和增長(zhǎng)。

Yi多鄰國(guó)想建立一套在雅思、托福之外的英語(yǔ)測(cè)試體系，如何推行，使它被高校和語(yǔ)言學(xué)習(xí)者接受？

A大概在四五年前，當(dāng)時(shí)有很多App用戶(hù)反饋，他們想要一個(gè)能夠證明語(yǔ)言熟練度的證書(shū)。所以我們開(kāi)始考察語(yǔ)言認(rèn)證市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)非常瘋狂的市場(chǎng)——每年人們會(huì)花50億美元在接受測(cè)試上。但這些標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試是他們唯一的選擇，一個(gè)人每考一次都要花費(fèi)上百美元，而且必須親自去測(cè)試中心考試，甚至要提前好幾個(gè)月“訂座位”。于是我們就做了一套自己的測(cè)試，人們只需要花50美元，也不必去測(cè)試中心，只需在有計(jì)算機(jī)的地方就可以。當(dāng)然，我們也改良了考試的邏輯。托福、雅思等考卷的設(shè)計(jì)還是比較耗時(shí)耗力的，每個(gè)人要花三四個(gè)小時(shí)完成相似的考題，這種體驗(yàn)并不友好。我們的考題設(shè)置是智能的，它會(huì)根據(jù)考生答題的正確率動(dòng)態(tài)調(diào)整出題，全程只需要30分鐘，但足夠證明一個(gè)學(xué)生的語(yǔ)言水平。另一個(gè)不同是，托福需要兩周的時(shí)間才能拿到成績(jī)，而我們是24小時(shí)。現(xiàn)在包括斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)在內(nèi)的800多所美國(guó)大學(xué)接受了這個(gè)測(cè)試體系，我們希望用兩年的時(shí)間讓這個(gè)測(cè)試體系被美國(guó)所有高校所接受。當(dāng)然中國(guó)是英語(yǔ)考試最受歡迎的市場(chǎng)，我們也在努力推廣。

Yi在中國(guó)，“社交”是打響產(chǎn)品知名度的一個(gè)重要工具，但多鄰國(guó)似乎并不十分熱衷，為什么？

A是的，這是我們有意為之的。一方面，我們不想讓自己顯得“咄咄逼人”，如果你愿意分享給朋友，你可以轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)站，如果你想自己安靜地學(xué)習(xí)，這本身沒(méi)有問(wèn)題。并且，我們認(rèn)為因社交而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)欲望以及相應(yīng)的推廣效果往往是短期的，人們使用一款學(xué)習(xí)軟件需要長(zhǎng)期的動(dòng)力。另一方面，我們希望更加專(zhuān)注在自己的App產(chǎn)品建設(shè)上，而不是依賴(lài)社交平臺(tái)。在美國(guó)，因?yàn)檫@種“依賴(lài)”而失敗的案例不在少數(shù)，比如10年前有一個(gè)做農(nóng)場(chǎng)賬單游戲的公司，他們的陣地是Facebook，當(dāng)時(shí)的推廣效果堪稱(chēng)刷屏，這家公司的估值也一路上漲。直到有一天，F(xiàn)acebook停止了這一切，這家公司立刻變得幾乎—文不值。

Yi多鄰國(guó)來(lái)到中國(guó)后做了哪些本土化的產(chǎn)品調(diào)整，有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

A現(xiàn)在我們正在研發(fā)一套名為“智能提示”的東西，每當(dāng)你犯錯(cuò)誤的時(shí)候，界面會(huì)顯示正確答案的解析。確實(shí)，在很多母語(yǔ)為英語(yǔ)的國(guó)家，學(xué)習(xí)法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等外語(yǔ)相對(duì)容易，它的普及度本身就很高，甚至你的體育老師都能指出你犯的學(xué)習(xí)錯(cuò)誤，但這些語(yǔ)言在亞洲的普及度并不高。另一點(diǎn)教訓(xùn)是有關(guān)用戶(hù)對(duì)免費(fèi)軟件廣告數(shù)量的忍耐度。在全球其他市場(chǎng)，人們可能比中國(guó)用戶(hù)更習(xí)慣在App里看到廣告，畢竟廣告是讓App實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的工具。未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，我們會(huì)在提供免費(fèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上盡量減少?gòu)V告。