胡紅英

摘? 要? 近年來(lái)，多檔文博綜藝類節(jié)目頻頻掀起傳播熱潮，以《國(guó)家寶藏》為例，該節(jié)目播出以來(lái)，在電視熒屏和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)熱播，并引起網(wǎng)民們的廣泛討論。該節(jié)目的傳播熱，是新時(shí)代傳統(tǒng)文化回歸及人民大眾文化自信的體現(xiàn)，同時(shí)也是節(jié)目本身圍繞傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)及受眾群體等傳播要素，精準(zhǔn)施策不斷創(chuàng)新的必然結(jié)果。

關(guān)鍵詞? 國(guó)家寶藏;傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新策略

近年來(lái)，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等一批文化博物綜藝類節(jié)目頻頻創(chuàng)造“現(xiàn)象級(jí)”的傳播熱潮。以2017年底中央電視臺(tái)推出的《國(guó)家寶藏》欄目為例，節(jié)目播出當(dāng)月豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2，嗶哩嗶哩（Bilibili）網(wǎng)站影視榜播放排名第1，騰訊視頻播放量超過(guò)8 000萬(wàn)次。節(jié)目熱映的同時(shí)，在微博、微信、知乎等自媒體平臺(tái)也掀起火熱的討論浪潮。節(jié)目于2019年2月完成第二季的播出，大眾關(guān)注度依然熱度不減，豆瓣綜合評(píng)分持續(xù)9分以上，累計(jì)近10萬(wàn)人參與評(píng)價(jià)，第二季五星評(píng)價(jià)率達(dá)68%以上，成為文化記錄節(jié)目與綜藝節(jié)目融合創(chuàng)新的典型代表。該節(jié)目的傳播熱潮，一方面是新時(shí)代傳統(tǒng)文化回歸及人民大眾文化自信的體現(xiàn)，另一方面也是節(jié)目在堅(jiān)守中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，基于傳播規(guī)律不斷融合創(chuàng)新的必然結(jié)果，綜合分析其創(chuàng)新策略，主要有以下幾個(gè)方面。

1? 在堅(jiān)守中國(guó)文化精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代需求

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！盵1]融匯著中華民族精神血脈的傳統(tǒng)文化，不僅需要薪火相傳，更要結(jié)合時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新發(fā)展，“使中華民族最基本的文化基因同當(dāng)代中國(guó)文化相適應(yīng)、同現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)”[2]，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳承生命力。早在2013年底，國(guó)家新聞出版廣電總局就發(fā)布通知要求國(guó)內(nèi)廣播電視機(jī)構(gòu)，“積極開(kāi)辦以弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目”[3]。2016年6月20日，國(guó)家新聞出版廣電總局又下發(fā)《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，要求各級(jí)廣電部門(mén)“不斷研發(fā)生產(chǎn)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、體現(xiàn)中華文化特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，為繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝、提高國(guó)家文化軟實(shí)力做出積極貢獻(xiàn)?！盵4]

在此背景下，中央電視臺(tái)推出的《國(guó)家寶藏》欄目，積極響應(yīng)國(guó)家關(guān)于樹(shù)立文化自信以及在創(chuàng)新中傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的號(hào)召，守正創(chuàng)新，將諸多精美的國(guó)寶級(jí)文物從沉寂的博物館中請(qǐng)出來(lái)，以溫暖靈動(dòng)的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。同時(shí)挖掘每一件文物背后的故事與歷史，將國(guó)寶所代表的傳統(tǒng)精神文化內(nèi)核與新時(shí)代的精神表達(dá)完美結(jié)合。比如，《千里江山圖》與“守護(hù)綠水青山”使命的結(jié)合，云紋銅禁與“守護(hù)強(qiáng)國(guó)制造”使命的結(jié)合，唐葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊與“守護(hù)絲路芬芳”使命的結(jié)合……。這種匠心獨(dú)具的選題設(shè)計(jì)讓受眾在欣賞了解中國(guó)國(guó)寶文物，領(lǐng)悟傳習(xí)文物背后所承載中華文明的同時(shí)，也能夠更加深刻的理解其所代表的傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的新使命，從而從歷史和當(dāng)下的視野中更加堅(jiān)定的樹(shù)立中華民族的文化自信。正是這種歷史與當(dāng)下相呼應(yīng)，文化傳承與節(jié)目創(chuàng)新相融合的創(chuàng)作理念，拓寬了節(jié)目的文化視野與時(shí)代格局，使節(jié)目在諸多“娛樂(lè)至死”的追風(fēng)潮流中，回歸主流傳播“社會(huì)文化遺產(chǎn)傳承”的基本職能。同時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)核與中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神的完美契合，也為節(jié)目奠定了類似于“主流意識(shí)形態(tài)”[5]傳播的政治基礎(chǔ)，使其不斷得到國(guó)家政策的支持以及各類官方主流媒體的推廣加持。

2? 基于內(nèi)容特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目的表達(dá)方式

在精準(zhǔn)把握內(nèi)容特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，《國(guó)家寶藏》欄目對(duì)節(jié)目的表達(dá)方式進(jìn)行了大量創(chuàng)新。正如《國(guó)家寶藏》總導(dǎo)演于蕾所說(shuō)，這檔節(jié)目“以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造出一種全新的表達(dá)”[6]。節(jié)目打破傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片“影像+解說(shuō)詞”的固有形式，引入綜藝節(jié)目的表現(xiàn)手法，將傳統(tǒng)文博節(jié)目與時(shí)下流行的真人秀節(jié)目相融合，采取“流量明星+舞臺(tái)劇”“相關(guān)人士+人物訪談”“文物專家+專業(yè)評(píng)點(diǎn)”“現(xiàn)場(chǎng)觀眾+投票競(jìng)選”等模式，通過(guò)邀請(qǐng)與所要展示的國(guó)寶文物有一定關(guān)聯(lián)的“流量明星、實(shí)力派演員”，以小劇場(chǎng)舞臺(tái)劇的形式演繹國(guó)寶文物的“前世傳奇”，創(chuàng)造出一個(gè)傳神的“擬態(tài)環(huán)境”。讓受眾通過(guò)視覺(jué)認(rèn)識(shí)，穿越歷史，回歸國(guó)寶文物曾經(jīng)的時(shí)代，直觀的了解國(guó)寶文物的來(lái)龍去脈及其背后的歷史。同時(shí)，欄目通過(guò)邀請(qǐng)與國(guó)寶文物相關(guān)的文博專家、藝術(shù)家、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師等參與到節(jié)目中去，以講故事的形式，現(xiàn)場(chǎng)講述守護(hù)傳承國(guó)寶及其文化的“今生故事”。邀請(qǐng)相關(guān)明星演員、文化名人等演繹國(guó)寶文物的“前世傳奇”，讓受眾通過(guò)與“今生故事”深刻的精神共鳴，感悟理解國(guó)寶及其蘊(yùn)含文化在新時(shí)代的精神傳承。這種以“內(nèi)容為王”為基礎(chǔ)，對(duì)表達(dá)方式的融合創(chuàng)新，契合了當(dāng)下人民群眾審美水平不斷提高的時(shí)代特點(diǎn)，也是泛娛樂(lè)化風(fēng)潮下文化傳播節(jié)目對(duì)內(nèi)容需求的理性回歸。節(jié)目?jī)?nèi)容的精益求精，使其集聚起大批“多領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖”，成為可信的傳播者。根據(jù)霍夫蘭信源可信性的研究，傳播者的信譽(yù)及專業(yè)權(quán)威性是構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)，信源的可信度越高說(shuō)服效果越大。該節(jié)目在呈現(xiàn)方式上，邀請(qǐng)著名演員、藝術(shù)家等公眾人物以及博物館館長(zhǎng)、相關(guān)專家等權(quán)威人士作為內(nèi)容傳播的主體，這些自帶流量、極具權(quán)威性的傳播者在提升節(jié)目可信性的同時(shí)，也極大的提高了節(jié)目的引導(dǎo)力、創(chuàng)新力與傳播力。

從節(jié)目形式上看，《國(guó)家寶藏》突破傳統(tǒng)文博類節(jié)目“陽(yáng)春白雪”“曲高和寡”的高冷格調(diào)，打破單一的灌輸性的臺(tái)本模式，通過(guò)舞臺(tái)劇、觀眾競(jìng)選等多種藝術(shù)形式，結(jié)合舞美效果技術(shù)的創(chuàng)新，豐富了節(jié)目的表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)記錄片文化內(nèi)涵和綜藝節(jié)目娛樂(lè)氣質(zhì)的完美融合。這種融合不是簡(jiǎn)單生硬的嫁接，而是基于傳播內(nèi)容，在細(xì)致分析每一件國(guó)寶文物文化內(nèi)涵及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以關(guān)聯(lián)性為原則，精準(zhǔn)定位本期節(jié)目的古今精神的主線，邀請(qǐng)合適的嘉賓，以觀眾尤其是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式和話語(yǔ)體系呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)接入流行元素，成功的實(shí)現(xiàn)節(jié)目呈現(xiàn)方式和話語(yǔ)體系的年輕化，拉近了文物與觀眾的距離，傳統(tǒng)文化與觀眾的距離，以及精神傳承與觀眾的距離，從而更寬視野更大維度上提升了傳播的效果。

3? 基于目標(biāo)受眾精準(zhǔn)選擇節(jié)目的傳播平臺(tái)

新媒體技術(shù)的發(fā)展、年輕用戶的崛起和受眾需求的變化，對(duì)傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片的傳播方式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播平臺(tái)和生態(tài)環(huán)境在不斷發(fā)生革命性的變革。據(jù)CNNIC于2019年8月發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億。這些用戶在年齡結(jié)構(gòu)上以青年為主，其中20～29歲之間的青年占比達(dá)到24.6%[7]。這些青年是在網(wǎng)絡(luò)媒介全覆蓋的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，在日常習(xí)慣上，喜歡多屏媒介、短視頻，習(xí)慣碎片化的電子瀏覽。這類短平快的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，在這些“數(shù)字原住民”的中更容易獲得天然的接納和認(rèn)同[8]。在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的、單一的電視媒體的傳播平臺(tái)，已經(jīng)不能滿足受眾的需求。因此，《國(guó)家寶藏》欄目基于傳播環(huán)境及目標(biāo)受眾的變化，對(duì)節(jié)目的傳播平臺(tái)進(jìn)行了精準(zhǔn)選擇。其將年輕人這一受眾群體作為關(guān)注焦點(diǎn)，創(chuàng)新節(jié)目形式、傳播形式，以得到更多年輕人的喜愛(ài)。在精準(zhǔn)定位受眾的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用融媒方式和融媒策略，主動(dòng)走向年輕受眾集聚的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，構(gòu)建跨屏傳播方式。在電視直播的同時(shí)，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩（Bilibili）、CNTV等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，吸引了大量年輕網(wǎng)絡(luò)用戶群體的關(guān)注，集聚流量。事實(shí)證明，聚焦目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放極大地提升了節(jié)目的傳播效果。節(jié)目播出后，在以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成品牌口碑與收視熱潮，“90后”成為節(jié)目熱度貢獻(xiàn)的主體人群，“從熱議節(jié)目的網(wǎng)友年齡分布來(lái)看，20～25歲年輕人占比高達(dá)40.8%，是帶動(dòng)節(jié)目熱度的‘領(lǐng)頭羊?！盵9]以集聚了大量年輕用戶群體的彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili）為例，截至2019年12月26日，節(jié)目官方賬號(hào)收獲粉絲達(dá)到75萬(wàn)，節(jié)目第一季、第二季播放量已分別達(dá)到2 166萬(wàn)、2 578萬(wàn)?；谀繕?biāo)受眾對(duì)傳播平臺(tái)的有效選擇，極大地促進(jìn)了節(jié)目的精準(zhǔn)傳播、快速擴(kuò)散和節(jié)目熱度的持續(xù)發(fā)酵，最終通過(guò)影響青年人的思想實(shí)現(xiàn)了真正意義上的文化傳承。同時(shí)，節(jié)目還將線上的傳播與線下的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，發(fā)動(dòng)用戶，增加黏性，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)傳播的效果。2018年2月12日，由觀眾投票和特展評(píng)選委員會(huì)共同選出的九件特展文物在故宮博物院進(jìn)行了《國(guó)家寶藏》現(xiàn)場(chǎng)特展，通過(guò)線下的、直觀的展覽形式進(jìn)一步提升了節(jié)目的影響力和傳播效果。

以《國(guó)家寶藏》為代表的這些文博綜藝類節(jié)目，正是基于以上創(chuàng)新策略，在堅(jiān)守中華文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代需求，精準(zhǔn)定位受眾群體，不斷創(chuàng)新節(jié)目的表現(xiàn)形式和傳播手段，讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的傳播創(chuàng)新中“活”起來(lái)。這既是文化傳播者對(duì)節(jié)目創(chuàng)新的嘗試與探索，也是新時(shí)代傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建構(gòu)文化自信的創(chuàng)新與實(shí)踐。

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[9]《國(guó)家寶藏》傳播復(fù)盤(pán)，看文化節(jié)目如何吊打當(dāng)下“炒作型”綜藝[EB/OL].（2017-12-29）.https：//new.qq.com.