朱姿伊 姚瑤 閆旭彥 郭馨月

摘? 要? 文章依據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的新產(chǎn)品采用者類型，以Vlog在中國傳媒大學(xué)本科生中的接觸情況為分析樣本，研究大學(xué)生群體中Vlog的拍攝者及受眾目前對該視頻形態(tài)的看法與使用情況，對Vlog進(jìn)一步的發(fā)軔與發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)新擴(kuò)散理論;新產(chǎn)品采用者類型;Vlog

當(dāng)代美國著名傳播學(xué)家羅杰斯，在著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》①中提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。在其中的“新產(chǎn)品采用者類型”模型中，羅杰斯按照對創(chuàng)新采用率的差異把創(chuàng)新的采用者分為五類：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落后者。創(chuàng)新者大膽且極具冒險(xiǎn)精神，是一項(xiàng)創(chuàng)新的初期“把關(guān)人”;早期采用者備受尊敬，常常是別人的效仿對象;早期多數(shù)是深思熟慮的，在擴(kuò)散中起著承上啟下的作用;晚期多數(shù)謹(jǐn)慎多疑，一般對創(chuàng)新持懷疑態(tài)度，為跟隨者;落后者因循守舊，堅(jiān)持傳統(tǒng)，對創(chuàng)新持抵制態(tài)度。

1? 問題的提出：“新產(chǎn)品采用者類型”對“拍攝Vlog”的適用性

Vlog雖然擁有極高的熱度，但并非所有人都會積極地參與其拍攝與制作，他們對“拍攝Vlog”這一創(chuàng)新行為的采用率不盡相同。

研究者以“新產(chǎn)品采用者類型”為基礎(chǔ)，將“拍攝Vlog”這一行為定義為“新產(chǎn)品”，根據(jù)樣本對“拍攝Vlog”這一行為采用程度的不同，將其分成五類。其中，“在Vlog這一詞還沒有出現(xiàn)時就開始拍攝的人”屬于“創(chuàng)新者”，“已開始拍攝Vlog并且實(shí)現(xiàn)大量傳播甚至盈利的人”屬于“早期采用者”，“已開始拍攝Vlog，但缺乏關(guān)注的人”屬于“早期多數(shù)”，“觀看但是不拍攝Vlog的人”屬于“晚期多數(shù)”，“不觀看且不拍攝Vlog的人”屬于“落后者”。本研究旨在歸納出五類人群的群體特征，包括采用表現(xiàn)、動機(jī)、心理特征等。在此基礎(chǔ)上，就提升Vlog拍攝的普及度提出合理建議。

2? 研究方法與樣本概述

本研究選取了10名中國傳媒大學(xué)本科生進(jìn)行深度訪談，以了解受訪者對于Vlog的接觸現(xiàn)狀、接受程度，了解Vlogger②的拍攝目的、現(xiàn)狀及困境。本研究在選取研究樣本時，有效規(guī)避了性別、專業(yè)等外部因素對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響。另外，樣本中包含了兩個能提供較大信息量的獨(dú)特個案，為研究結(jié)果的得出提供了有力的輔佐與支撐。

3? 研究發(fā)現(xiàn)：Vlog采用者的群體特征

3.1? 創(chuàng)新者

創(chuàng)新者通常善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，會積極主動地接觸新產(chǎn)品，其作品也能獲得肯定。除記錄生活外，他們堅(jiān)持拍攝Vlog也出于其他目的。

1）善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，能在潮流前沿進(jìn)行個人創(chuàng)新。在Vlog這一概念尚未被準(zhǔn)確定義、廣泛傳播時，創(chuàng)新者就已經(jīng)拍攝了相似的作品且較為成功。正如林同學(xué)所說：“我從高中開始就制作過這種視頻，那時還沒有看過Vlog，當(dāng)時我不知道我拍的這種視頻能不能被定義成Vlog，所以說我做視頻應(yīng)該比Vlog出現(xiàn)再早一些。”

2）對于新產(chǎn)品（拍攝及觀看Vlog）持積極態(tài)度，其作品能獲得肯定。對于創(chuàng)新者而言，觀看Vlog不僅能滿足自己的審美與休閑放松的心理需求，獲得愉悅的個人體驗(yàn)，同時還可以從中學(xué)習(xí)拍攝Vlog的經(jīng)驗(yàn)，獲得拍攝靈感并學(xué)到拍攝、剪輯技巧。除外，創(chuàng)新者認(rèn)為通過拍攝和發(fā)布Vlog也能拓展社交圈、尋找志同道合的朋友，從而相互學(xué)習(xí)、相互借鑒。

創(chuàng)新者會在VUE、微博、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)等多平臺投放作品，且普遍獲得較好的反響。他們擁有一定數(shù)量的支持者，作品收獲大量的點(diǎn)贊、評論等互動，且趨于正向。林同學(xué)在VUE上擁有2.7萬的粉絲，平均每條Vlog有二三百的點(diǎn)贊量;在微博上的評論約為15～20條不等，點(diǎn)贊量在20～50之間。陳同學(xué)拍攝的一條關(guān)于其偶像的Vlog獲得點(diǎn)贊5 285個。

3）記錄生活不是堅(jiān)持拍攝Vlog的唯一目的。以短視頻的形式記錄所見、所聞、所感是一件非常有意義的事，因此記錄生活是絕大多數(shù)Vlogger拍攝視頻的共同目的。但創(chuàng)新者堅(jiān)持拍攝Vlog還受到其他因素的驅(qū)動，如獲得經(jīng)濟(jì)收入、滿足追星愛好等。據(jù)林同學(xué)介紹，在VUE上，用戶完成大學(xué)生身份認(rèn)證后，上傳作品被頻道推薦便能獲取300元的獎勵金，“這也是激勵我創(chuàng)作下去的動力”。

3.2? 早期采用者

早期采用者觀看、拍攝Vlog雖不及創(chuàng)新者早，但也走在了多數(shù)人之前。在吸取了創(chuàng)新者成功的經(jīng)驗(yàn)后，他們更有可能成長為短視頻領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，其作品往往也頗受認(rèn)可。

1）較早接觸Vlog，但不會立刻踐行拍攝。早期采用者對于影像領(lǐng)域接觸較早，通常在Vlog廣泛普及前就對Vlog有一定了解，而讓他們開始踐行拍攝需要外部驅(qū)動力的加持。如周同學(xué)A早在2014年就接觸到了Vlog，但是讓他開始踐行拍攝的是VUE的一個提供獎勵金的校園博主招募計(jì)劃。

2）早期采用者比創(chuàng)新者更能夠獲得認(rèn)可、引領(lǐng)潮流。比較發(fā)現(xiàn)，早期采用者比創(chuàng)新者交際更廣泛，其精心制作的Vlog作品通常能獲得更大范圍的傳播和關(guān)注。周同學(xué)A在VUE上擁有13.1萬粉絲，他在訪談中提到，當(dāng)他在VUE上傳視頻并轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到微博的時候，經(jīng)常會有西瓜視頻、百家號等平臺邀請他加入。

究其原因，早期采用者經(jīng)歷了新產(chǎn)品從無到有的階段。創(chuàng)新者此前的嘗試為早期采用者提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此早期采用者對新產(chǎn)品的成功之道有更加深刻的見解。在本案例中早期采用者Vlogger注重內(nèi)容創(chuàng)新，從而保證視頻的高質(zhì)高產(chǎn)。

3.3? 早期多數(shù)

早期多數(shù)愛好觀看Vlog，但是對拍攝Vlog較為謹(jǐn)慎被動。他們往往會因?yàn)橥度氪罅烤?、表現(xiàn)力不足、周圍環(huán)境等問題而放棄拍攝或不公開發(fā)布作品。他們拍攝Vlog的目的單純，多為記錄生活或自娛自樂。

1）對觀看Vlog持積極態(tài)度，對拍攝Vlog較為謹(jǐn)慎被動。早期多數(shù)對Vlog的態(tài)度較為積極主動。他們認(rèn)為他人的Vlog可以提升自我生活的幸福感，得到啟發(fā)，因而滿足了自己的心理需要。周同學(xué)B說：“看完Vlog會感覺非?？鞓?，有一種看著別人的生活，我自己的生活也變得充實(shí)起來的感覺?！?/p>

早期多數(shù)易受到自己喜愛博主的影響，當(dāng)博主更新Vlog且獲得良好反應(yīng)時，早期多數(shù)會出現(xiàn)將拍攝Vlog付諸實(shí)踐的傾向。早期多數(shù)自制的Vlog數(shù)量相對較少，且不會輕易面向公眾主動發(fā)布、分享，因此他們的作品并未引起廣泛傳播。

2）目的為記錄生活和自娛自樂，對Vlog社交仍存恐懼心理。早期多數(shù)拍攝Vlog是出于記錄生活、自娛自樂的單純目的，他們不愿意過多地暴露在別人面前。這與早期多數(shù)對社交平臺的戒備恐懼心理有關(guān)，他們對自己的作品不夠自信，當(dāng)作品受到廣泛關(guān)注后會覺得不好意思，裴同學(xué)表示，“我不會上傳那些有自己真正生活的那些Vlog，至少不會有我的臉，我不會暴露自己，害怕被攻擊?！?/p>

3）時間精力投入大、自我表現(xiàn)力不足、周圍環(huán)境不支持為三大限制。早期多數(shù)對Vlog的拍攝、剪輯有一定的追求，裴同學(xué)就將自己定位在“技術(shù)流”。因此，他們制作一條Vlog需要花費(fèi)較多時間和精力。除此之外，如何面對鏡頭表達(dá)情感也是一大難題。周同學(xué)B還提到周圍人的不理解也對其造成了困擾：“春節(jié)在家里拍的時候，家里人總覺得我拍完要發(fā)給誰，他們并不理解這個形式?！?/p>

3.4? 晚期多數(shù)

當(dāng)Vlog在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播后，大部分的晚期多數(shù)才開始對其有所了解、接觸。他們觀看Vlog的主要目的為打發(fā)時間，且大多沒有拍攝Vlog的計(jì)劃。

1）接觸Vlog時間較晚，為跟隨者。Vlog在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播后才引起晚期多數(shù)的關(guān)注，他們跟隨浪潮開始觀看。晚期多數(shù)的觀看平臺聚焦在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)和微博，也不乏隨網(wǎng)絡(luò)潮流遷徙的可能性。

2）目的為打發(fā)碎片化空閑時間。Vlog這一輕量化視頻形態(tài)節(jié)奏較慢，內(nèi)容較舒緩，且視頻長度普遍較短，可以較合適地填充碎片化的空閑時段。研究者發(fā)現(xiàn)，睡前以及無聊時等碎片化的空閑時間是晚期多數(shù)用以觀看Vlog的普遍選擇。他們希望借助Vlog視頻打發(fā)空閑時間，達(dá)到利用碎片化時段進(jìn)行休閑娛樂的目的。

3）Vlog社交恐懼、創(chuàng)新力不突出為兩大阻力。晚期多數(shù)受訪者目前沒有拍攝Vlog的想法，亦有淺嘗輒止的情況。與早期多數(shù)相似，他們不愿過多地在社交平臺上分享自己的生活，對拍攝題材缺乏想法也成為部分受訪者未進(jìn)行拍攝的阻力。

3.5? 落后者

落后者思想較為保守，對于Vlog這一新型短視頻形式接受度低，采取抵制做法。據(jù)“新產(chǎn)品采用者類型”模型推測，落后者只有在Vlog全面普及、成為常規(guī)產(chǎn)品后，才會考慮采納。但由于大學(xué)生群體具有緊隨潮流、信息通達(dá)度高的特征，本研究并未尋找到合適的對象作為Vlog落后者這一群體的代表來進(jìn)行深度訪談。

4? Vlog平臺創(chuàng)新擴(kuò)散的破題路徑

根據(jù)以上歸納的五類新產(chǎn)品采用者類型的群體特征，研究者認(rèn)為，拍攝Vlog在大學(xué)生群體間的創(chuàng)新擴(kuò)散主要面臨技術(shù)、內(nèi)容、情感層面上的三個障礙。為促進(jìn)Vlog這一視頻形態(tài)的傳播與普及，研究者對Vlog制作及發(fā)布平臺提出建議。

4.1? 技術(shù)維度：提供技術(shù)支持，打通初始者技術(shù)壁壘

在技術(shù)層面上，Vlog作為記錄日常的輕量視頻形態(tài)，不僅要求較高的拍攝技術(shù)，其對用戶的挑戰(zhàn)更在于剪輯。早期多數(shù)及晚期多數(shù)受訪者均表示，在拍攝素材之后面臨剪輯難題。雖受訪者多具備技術(shù)基礎(chǔ)，然而剪輯的工作量和繁雜度仍然令人望而卻步。而且剪輯過程需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間和精力，若大學(xué)生Vlogger只是出于記錄生活或是自娛自樂的目的而拍攝Vlog，沒有其他外部條件的激勵，他們易因出于惰性而無法長期堅(jiān)持。

訪談發(fā)現(xiàn)，VUE提供剪輯模版和基礎(chǔ)技術(shù)教學(xué)，降低入門門檻，減少制作視頻的耗時，獲得了創(chuàng)新者樣本的好感。因此，若Vlog制作發(fā)布平臺能提供相關(guān)的技術(shù)支持，則能拉攏更多的年輕群體。

4.2? 內(nèi)容維度：精準(zhǔn)洞察用戶心理，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容層面上，除個別創(chuàng)新者、早期采用者之外，多數(shù)大學(xué)生Vlogger對拍攝內(nèi)容缺少創(chuàng)新思維，難以從日常生活中尋找到值得被記錄的內(nèi)容。而且早期多數(shù)及晚期多數(shù)使用者由于較晚接觸Vlog，在拍攝思路和內(nèi)容上受到一定限制，內(nèi)容更有同質(zhì)化、雷同化趨勢。

平臺可以舉辦比賽及校園落地活動，并且設(shè)置獎勵機(jī)制。不僅能夠激勵創(chuàng)新思維，鼓勵受眾發(fā)掘生活的閃光點(diǎn)，同時也能為那些對于拍攝Vlog較為謹(jǐn)慎被動的多數(shù)群體提供外部刺激，從而激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新的活力。VUE的大學(xué)生扶持計(jì)劃就是鼓勵早期采用者周同學(xué)A踐行Vlog拍攝的契機(jī)：VUE為發(fā)展年輕用戶，為計(jì)劃內(nèi)優(yōu)秀視頻的大學(xué)生Vlogger提供獎勵金，而這些優(yōu)秀視頻也會被放入VUE的流量池中。這種方法能促進(jìn)Vlogger拍攝的積極性，也能為平臺本身帶來精品視頻，同時也促進(jìn)了Vlog拍攝在大學(xué)生群體中的傳播擴(kuò)散。如周同學(xué)A所說：“這是Vlogger與平臺的雙贏?！?/p>

4.3? 運(yùn)維維度：創(chuàng)造良性互動的社區(qū)環(huán)境

在運(yùn)維與用戶情感層面上，早期多數(shù)、晚期多數(shù)表達(dá)了對暴露自身于鏡頭的擔(dān)憂：有人擔(dān)心自己被暴露在Vlog中會更易于受到攻擊，有人面對鏡頭時仍存在心理障礙，有人會因拍攝時他人的側(cè)目而感到尷尬與不適，有人認(rèn)為拍攝Vlog會影響對真實(shí)的生活體驗(yàn)。

而創(chuàng)新者及早期采用者處于一個相對良好的交互式社區(qū)環(huán)境，他們較受鼓勵，且更樂于分享。由此，打造虛擬社群、營造友善的社區(qū)環(huán)境對于拍攝Vlog的傳播擴(kuò)散必不可少。各平臺可以借鑒VUE弱化評論功能，降低用戶受到負(fù)面反饋的可能;利用大數(shù)據(jù)區(qū)分用戶社群，實(shí)現(xiàn)Vlog的精準(zhǔn)定位及投放;為Vlogger發(fā)布者提供選擇可見范圍等設(shè)定，以此創(chuàng)造良性互動的社區(qū)環(huán)境。

5? 結(jié)語

基于“拍攝Vlog”視域下的五大類采用者的群體特征，我們需要向Vlog制作及發(fā)布平臺發(fā)力，為晚期多數(shù)及落后者的采用創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)Vlog這一視頻形態(tài)的傳播與普及。

Vlog憑借其與日俱增的人氣，已成為視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)新的風(fēng)口，普及Vlog的制作技巧、鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新、打造良好的社區(qū)環(huán)境等諸多行徑，都為Vlog更加健康的發(fā)展生態(tài)指引了方向。

注釋

①E·M·羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（第四版），辛欣，譯，中央編譯出版社，2002年。

②本文中的Vlogger特指拍攝過Vlog的人。

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