尹藝 尹妮琦

摘? 要? 鄉(xiāng)村民宿在為鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來較大回報的同時，也因為品牌傳播不到位、主理人媒介素質(zhì)缺失等原因面臨空置問題。文章以湖南省邵陽市隆回縣白水洞村為例，具體分析空置問題現(xiàn)狀，以大學生記者的視角從發(fā)展融媒體、智媒體、提高群眾媒介素養(yǎng)等方面提出解決對策，并進一步展望5G時代鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的前景。

關(guān)鍵詞? 媒介素養(yǎng);融媒體;5G;民宿空置;白水洞村

1? 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及白水洞村民宿空置現(xiàn)狀

“2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年，也是‘十三五規(guī)劃收官之年?！睘榇_保2020年的任務順利完成，脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進工作也進入了最后沖刺階段。近年來，作為解決三農(nóng)問題的有力手段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到了如火如荼的發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量已達12億人次，占全部游客數(shù)量的30%;而鄉(xiāng)村旅游總收入3 200億元，帶動了3 300萬農(nóng)民脫貧致富。我國地大物博、幅員遼闊，各具特色的農(nóng)村風貌和鄉(xiāng)土人情都為鄉(xiāng)村旅游提供了萌芽條件。全面建成小康社會的目標指引，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力扶持，再加上5G時代的到來，兩微一端的普及，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了不可估量的廣袤前景。

相比于其他旅游產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村民宿更能帶動周圍及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有綜合性強，收益見效快等優(yōu)勢。但是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟在迅速膨脹時也出現(xiàn)了許多問題，如鄉(xiāng)村住宿質(zhì)量參差不齊，監(jiān)管制度的不到位使安全問題成為隱患;鄉(xiāng)村民宿的準入門檻低，村民聞風而動，外部資本大量投入，使得不少鄉(xiāng)村旅游景點處于“過飽和式住宿”狀態(tài)，反而不利于旅游經(jīng)濟的健康發(fā)展。

白水洞村是湖南省邵陽市隆回縣最偏遠的高寒山區(qū)和重度貧困地區(qū)，但同時，它也是有著豐富旅游資源卻鮮為人知的一塊璞玉。據(jù)統(tǒng)計，全村戶籍人口1 941人，其中瑤族1 025人，豐富的花瑤文化遺產(chǎn)和秀美的梯田風光為白水洞村的旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。湖南大學的技術(shù)支持和資金支持，推動了富硒大米，花瑤花文創(chuàng)產(chǎn)品等出現(xiàn)，也助力了民宿產(chǎn)業(yè)的興起。根據(jù)實地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，截至2019年白水洞村共有16家民宿，但其中較成規(guī)模、有穩(wěn)定客流的民宿只有四家，大部分都還是僅僅經(jīng)過簡單收拾的自家閑置房屋，民宿整體發(fā)展規(guī)劃較少。通過走訪調(diào)查我們也了解到，白水洞村的旅游旺季是每年的5月至10月，其間幾家大的民宿收益較好，時常有滿房的情況;而淡季，即剩下半年多的時間里，各家民宿的空置率幾乎都是100%。這就造成了土地資源的極大浪費，也使作為白水洞村支柱產(chǎn)業(yè)的旅游經(jīng)濟萎靡不振。

2? 白水洞村民宿空置困境原因分析

2.1? 普適性問題

1）勞動力供需結(jié)構(gòu)矛盾。城市化的快速發(fā)展，加上城鄉(xiāng)二元體制和戶籍制度的限制，以及村莊建設(shè)規(guī)劃的不合理，加劇了農(nóng)村空心化問題，使大量農(nóng)村陷入青壯年大量流失的黑洞。老年人及婦女兒童為主力的人口結(jié)構(gòu)也導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏持續(xù)有效的動力。

2）制度約束力較小，經(jīng)驗不足。由于百姓盲目跟風，許多民宿都存在管理制度和經(jīng)營制度缺失等問題。其一，零星分布在大山深處的農(nóng)家樂獨自發(fā)展，缺乏合作意識和品牌影響力。其二，有關(guān)部門的整合手段落實不到位，導致安全問題和衛(wèi)生問題得不到保障。走訪民宿時，我們發(fā)現(xiàn)大多房門都是不設(shè)鎖的，雖說當?shù)孛耧L純樸，少有偷盜現(xiàn)象，但若想切實提高民宿質(zhì)量，的確少不了相關(guān)規(guī)定的約束。再加上當?shù)厝狈嵱糜行У墓芾斫?jīng)驗和經(jīng)營手段，也缺少招募管理型人才的資金和意識，使得投入與產(chǎn)出不成比。

2.2? 特殊性現(xiàn)狀

1）文化素養(yǎng)較低?！胺鲐毾确鲋恰?，文化素質(zhì)是決定地區(qū)經(jīng)濟能否得到長足發(fā)展的根本因素。我們通過白水洞村村支書了解到，當?shù)卮迕袷芙逃潭绕?，絕大多數(shù)人只有初中文化水平。教育理念和教育資源的缺失也是造成白水洞村村民文化水平停留在初中的重要原因。

2）媒介素養(yǎng)缺乏。媒介接觸的漏洞也使網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)白水洞村旅游的文章極其匱乏，直到今天他們還主要依靠游客之間的口口相傳來招攬客流。再者，白水洞村位于虎形山瑤族鄉(xiāng)的最北端，地理位置的偏僻導致它在當?shù)芈眯猩缧麄鳜幾遴l(xiāng)路線旅游時常常被忽略，并演變成歷史遺留問題影響到如今白水洞村旅游的發(fā)展。線上線下的推廣都還處于極度缺乏的狀態(tài)，既不鉆研如何在廣袤的網(wǎng)民市場上站穩(wěn)腳跟，也不主動與周圍的旅游景點抱團宣傳，陷入孤軍奮戰(zhàn)的窘境。

3? 解決民宿空置困境的融媒體對策分析

黨的十八大以來，習近平總書記提出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，利用融媒體進行宣傳的時代已然來臨。對于白水洞村的民宿產(chǎn)業(yè)來說，整合已有的宣傳資源、開拓傳播新渠道，進行整體性的線上線下聯(lián)動宣傳推廣，是打造優(yōu)質(zhì)民宿品牌、樹立良好口碑的首要任務。

3.1? 基礎(chǔ)性對策

由于交通的閉塞與信息的匱乏，白水洞村長期處于落后的狀態(tài)。與其他相似的鄉(xiāng)村案例一樣，解決白水洞村民宿宣傳瓶頸，首先要從拓寬基礎(chǔ)的傳播渠道入手，只有在站穩(wěn)基礎(chǔ)的情況下才能建好傳播的“高樓”。傳播是人類運用符號進行社會信息交流的過程，因此傳播主體——村民，是每一項融媒體對策能否成功實踐的關(guān)鍵因素。從哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式來看，在解決傳播主體的問題后，傳播內(nèi)容與渠道都是“術(shù)”這一層次的研究，需要針對實際情況進行一定的創(chuàng)新延伸。在融媒體時代下，內(nèi)容五花八門，平臺的選擇廣泛，需要傳播者慎之又慎的思考;這一切都體現(xiàn)出提升傳播者媒介素養(yǎng)的重要性。

3.1.1? 提升村民媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)新媒體人才

數(shù)字鴻溝最初是指由于信息電子技術(shù)的發(fā)展造成發(fā)達國家與欠發(fā)達國家之間的分化，如今它已經(jīng)成為信息時代的全球性問題。白水洞村地理位置偏僻，教育水平落后，長期以來它一直是信息時代的落伍者。但對于偏遠落后的村莊來說，巨大的數(shù)字鴻溝也意味著這里擁有巨大的數(shù)字機遇。就目前的調(diào)研情況來看，村民對互聯(lián)網(wǎng)的應用僅止于“獲取”層面，很少有人主動利用互聯(lián)網(wǎng)新型技術(shù)進行“傳播”。

在白水洞村，最早一批投身民宿產(chǎn)業(yè)開發(fā)的往往是具有一定創(chuàng)新思維的中年人，但苦于媒介素養(yǎng)不夠，盡管經(jīng)營者希望入駐新型互聯(lián)網(wǎng)市場，卻有心無力。當?shù)氐囊晃幻袼藿?jīng)營者向我們介紹到，他找相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司搭建了一個網(wǎng)頁，每年還會上交4 000元的維護費，但是效果很不好，網(wǎng)頁瀏覽量很低，沒能成功“引流”。由此可見，當?shù)孛癖姷乃季S還停留在Web1.0的互聯(lián)網(wǎng)模式中，無法適應快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)市場，走了不少彎路。另一位民宿經(jīng)營者也提出了在淘寶開店的想法，他試圖通過售賣當?shù)赝撂禺a(chǎn)，以及瑤鄉(xiāng)女子的花瑤花制品等，來提高白水洞村知名度，同時擴大初級農(nóng)產(chǎn)品的售賣渠道?？捎捎趯ξ瓷孀氵^的虛擬市場沒有把握，加上暫時沒有精力和人手來打理，最后也是放棄了這個想法?？梢?，提升村民媒介素養(yǎng)迫在眉睫。

當前，民宿產(chǎn)業(yè)是當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，當?shù)卣梢越M織相應互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓，講解互聯(lián)網(wǎng)思維與當下的流行趨勢，引導經(jīng)營者開展新型業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)是學習的寶庫，村民不是不渴望學習有關(guān)新媒體的知識，只是他們尚未形成利用互聯(lián)網(wǎng)進行學習的意識。提升村民的媒介素養(yǎng)，不僅是提升他們對于新媒體平臺的基本使用能力與對相應技術(shù)的掌握，更重要的是提升每一個人的社會交往、社會協(xié)作素養(yǎng)。村民在互聯(lián)網(wǎng)時代下接受并共享最新信息，整合已有資源，方能做大做強整個白水洞村的民宿產(chǎn)業(yè)。

3.1.2? 打造融媒體傳播矩陣，完善相應傳播配置

融媒體不僅指傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補，并非是配置好“兩微一端”或緊跟短視頻風口下入駐快手、抖音等平臺就能達到的目標，它更強調(diào)的是一種融合的思維。白水洞村作為地理位置較為偏僻的村落，進行區(qū)域性融媒體宣傳時，可以學習借鑒縣級融媒體中心的優(yōu)秀融合方案，打造一整套融媒體生態(tài)系統(tǒng)。

當下，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播依舊具有較高的權(quán)威度。與主流媒體的合作主要著眼于旅游景點的成套宣傳與旅游線路的推廣，從而打開市場認可面，以此為契機吸引賽事的舉辦、影片的拍攝等。旅游景點知名度的上升是民宿產(chǎn)業(yè)繁榮的根源。

從民宿管理者的角度來說，新媒體是其宣傳自家民宿最得心應手的工具。比如在飛豬、攜程等旅游App上進行注冊，在知乎、小紅書等社交軟件上開展軟文推廣，擴大其在上升主力消費群體——年輕一輩中的知名度。同時，民宿主還應注意到互聯(lián)網(wǎng)上意見領(lǐng)袖的引導作用，正如美食界有超級紅人李子柒，我們也可以尋找旅游界的意見領(lǐng)袖，通過網(wǎng)絡(luò)大V的話語影響力來吸引更多可以變現(xiàn)的高價值客流。

3.2? 延伸性對策

當基礎(chǔ)的傳播配置已經(jīng)得到完善，就需要考慮如何將傳播產(chǎn)業(yè)鏈做強。任何一次成功的宣傳都離不開技術(shù)與思維的強勢融合，白水洞村的民宿宣傳也不會例外。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐拿袼抟呀?jīng)有一定的品牌意識，如創(chuàng)立小規(guī)模的民宿聯(lián)盟等。而我們的延伸性對策就是要在此基礎(chǔ)上結(jié)合新技術(shù)與新思路，對傳播形態(tài)與品牌推廣方案進一步升華。

3.2.1? 打造優(yōu)質(zhì)傳播品牌與傳播價值鏈

任何一個產(chǎn)業(yè)都繞不開“品牌效應”的話題，一個優(yōu)質(zhì)的品牌離不開長期的經(jīng)營與維護，而品牌經(jīng)營即從品牌定位開始，通過品牌的建立、提升、延伸等一系列戰(zhàn)略決策與實施，實現(xiàn)品牌認同與品牌忠誠。白水洞村旅游景點豐富、獨具民族風情，有天然的品牌優(yōu)勢。因此打造優(yōu)質(zhì)的傳播品牌是有利于其長遠發(fā)展的絕佳選項。

主流媒體近年來強調(diào)“文旅結(jié)合”發(fā)展模式，白水洞村民宿產(chǎn)業(yè)正可以借此平臺進行宣傳。主流媒體多年積累的深厚影響力與權(quán)威性，將會對白水洞打造民宿品牌形成強大的助推作用。近期，湖南省懷化市就推出了“神韻雪峰 嗨游懷化”系列宣傳廣告，LED大屏全線聯(lián)動，點亮長沙市的長沙南火車站、萬家麗廣場等13大地鐵站點，以“民宿里的詩和遠方”為主題，用水彩畫等形式豐富審美，大力推廣黃巖景區(qū)、苗族侗鄉(xiāng)等小眾景點，吸引了大批客流，取得顯著成效，值得借鑒。此外，長沙、張家界、湘西土家族苗族自治州、郴州也形成了四大民宿群，聯(lián)合助力湖南省民宿產(chǎn)業(yè)品牌化連鎖經(jīng)營。白水洞村更應該抓住時機，憑借民宿轉(zhuǎn)型的東風，加入有基礎(chǔ)有平臺的民宿陣營，學習先進的管理經(jīng)驗，形成民宿文化矩陣，亮出無可代替的特色品牌。

當品牌形成之后，順勢打造的傳播價值鏈不僅能夠增加品牌影響力，更能夠有效助推品牌經(jīng)營。對于白水洞村民宿的傳播價值鏈來說，在轉(zhuǎn)換、管理、營銷、銷售等環(huán)節(jié)中傳媒增加到產(chǎn)品或服務中的價值越高，消費者獲得的效用就越大，從而使得傳播越成功，其影響力也越大，最終形成良性循環(huán)的過程。

3.2.2? 結(jié)合5G技術(shù)，提升用戶體驗

5G時代的來臨意味著一個嶄新紀元的開啟，這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)速的爆炸式提升，而且表現(xiàn)在信息傳播方式的巨大變革，而5G的發(fā)展勢必會導致VR產(chǎn)業(yè)的井噴，新技術(shù)的發(fā)展可以為鄉(xiāng)村民宿的宣傳帶來新思路。二維化的圖片與視頻對特色民宿的展現(xiàn)總是片面、單薄的，在民宿內(nèi)部場景復原上，未來利用再現(xiàn)現(xiàn)實場景的VR技術(shù)，可以使得遠在千里之外的顧客，也能實時感受民宿的內(nèi)部環(huán)境，這種沉浸式體驗帶來的宣傳效果遠遠強于二維的照片。在周邊旅游資源的傳播上，5G相對于4G近百倍提升的網(wǎng)速，尤其有利于8K及以上超高清內(nèi)容的傳輸。后期進行“5G+VR”的聯(lián)動可以對花瑤鄉(xiāng)文化進行詳細介紹，給予游客身臨其境的感受，不僅是對民宿的宣傳大有助益，也在無形中弘揚了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，白水洞村的山光水色正能憑借這一渠道最大程度地還原并傳播開來。

通過技術(shù)的升級最終獲得用戶情感體驗的提升，讓用戶能認同、抒發(fā)自己的內(nèi)在情感，從而自發(fā)成為二次傳播以及多次傳播的人群，形成高度的情感認可效應，正是白水洞村融媒體品牌傳播的最終目的。

3.2.3? 智媒助力發(fā)展，引領(lǐng)意識形態(tài)

智媒體是用人工智能技術(shù)重構(gòu)新聞信息生產(chǎn)與傳播權(quán)流程的媒體，由智能媒體、智慧媒體和智庫媒體三部分構(gòu)成。這個2016年出現(xiàn)的新概念在傳媒界得到了廣泛認同，歸根到底，這是一套極其看重實踐的發(fā)展理念，對于在互聯(lián)網(wǎng)時代落后的白水洞村而言，這是一股可供助力的“東風”。

在各大門戶平臺，運用AI技術(shù)對人群實現(xiàn)精準定位推送已經(jīng)廣為人知，而這正是人工智能對傳播的賦能。同時，移動端始終是民宿宣傳的主要陣地，5G時代意味著視頻優(yōu)先，而“視頻+故事”的方式或許是更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的風向標。白水洞村從貧困落后到脫貧致富，這其中感人至深的故事不勝枚舉：有正值壯年的民宿經(jīng)營者放棄高薪工作，為了年邁老母重返家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不惜欠下債務;有獨具慧眼的大叔幾年前就看好旅游市場，自己動手把半山腰的小木屋改裝成二層小樓民宿。人工智能的新發(fā)展意味著技術(shù)與情感在更高層面上的融合，也意味著我們可以憑借著這股力量向更高的傳播平臺邁進。

而打破民宿產(chǎn)業(yè)的傳播困境，從長遠角度看，需要挖掘更深層次的需求，從而找到新的動力。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高可以分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。白水洞村旅游產(chǎn)業(yè)及民宿發(fā)展項目就更可能吸引一些想要塑造熱心公益、致力扶貧的公眾人物，這樣以來，一方面這些成功的公眾人物滿足了自我實現(xiàn)需求，另一方面他們的公益創(chuàng)舉正是國家“先富帶后富”號召的完美體現(xiàn)。與此同時，在各大新媒體平臺的宣傳還可以順勢吸引青壯年回流，填補鄉(xiāng)村的空心化問題，進而合理利用村支書等一批敢為者、先富者在當?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖作用，鼓勵外出打工者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，響應國家政策號召，填補白水洞村人口結(jié)構(gòu)不平衡、缺乏動力的缺陷，進一步帶動民宿產(chǎn)業(yè)新生力量的發(fā)展。

4? 結(jié)語

正如習近平總書記在2020年的新年賀詞中所說：“2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。沖鋒號已經(jīng)吹響，我們要萬眾一心加油干，越是艱險越向前，把短板補得再扎實一些，把基礎(chǔ)打得再牢靠一些，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。”在黨和政府的大力支持下，各地的“旅游扶貧”已經(jīng)初見成效，但距離真正實現(xiàn)“旅游致富”還有一段漫長而艱辛的路要走。本文聚焦于白水洞村的民宿產(chǎn)業(yè)，深刻分析其發(fā)展現(xiàn)狀后，針對其發(fā)展現(xiàn)狀提出了立足于融媒體時代的一系列對策，通過提高勞動力媒介素養(yǎng)，聯(lián)手傳統(tǒng)紙媒，發(fā)展融媒體力量，結(jié)合最新的5G技術(shù)與智媒體概念，打造具有花瑤特色的民宿品牌等措施吸引青壯年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從根本上解決民宿空置問題，從而促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

參考文獻

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