祖 明， 朱建濤， 楊 武

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032；2.中云開源數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司，上海 200120)

隨著補(bǔ)貼政策退坡以及國(guó)家外資股比政策的開放，新能源汽車行業(yè)面對(duì)著來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)及壓力[1]。如何有效提升消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的購(gòu)買意愿，已經(jīng)成為各大車企無(wú)法回避的首要問題。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，根據(jù)購(gòu)置物品時(shí)考慮角度的不同，可以分為利己主義價(jià)值觀和利他主義(包括人道主義利他主義及生物圈利他主義)價(jià)值觀[2-4]。前者是個(gè)體作為理性經(jīng)濟(jì)人，以價(jià)值最大化或風(fēng)險(xiǎn)最小化決策的出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)交易過(guò)程中占主導(dǎo)地位；后者則基于“社會(huì)人”及生物圈系統(tǒng)價(jià)值導(dǎo)向，是部分群體決策意向的主導(dǎo)因素?，F(xiàn)有的研究表明，利他主義是解決環(huán)境問題的關(guān)鍵，單純的利己主義總是會(huì)導(dǎo)致一場(chǎng)公地悲劇[5]，利己主義和利他主義兩者之間可能共存，而不是完全的相互取代。

從理論視角來(lái)說(shuō)，關(guān)注利己主義與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的學(xué)者大多基于計(jì)劃行為理論[6]，該類研究往往考慮態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的影響，也有學(xué)者加入環(huán)境關(guān)心等作為調(diào)節(jié)或中介變量進(jìn)行相關(guān)研究[7-8]。而關(guān)注利他主義的學(xué)者則大多基于規(guī)范激活理論[9]226，該類研究一部分是將愧疚等情感因素作為中介變量考察個(gè)人規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的作用途徑[10-11]，還有一部分是把環(huán)境問題感知和責(zé)任歸屬等作為前因變量，探索消費(fèi)者購(gòu)買意愿的“黑箱”[12-13]。綜上，已有研究中，很少有從個(gè)人規(guī)范的視角，探究環(huán)境價(jià)值觀的顯化機(jī)理及其不同維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異研究，而針對(duì)新能源汽車行業(yè)的相關(guān)研究則更為缺乏。本文擬基于規(guī)范激活理論，從消費(fèi)者角度出發(fā)，探索環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響機(jī)理：消費(fèi)者特定的環(huán)境價(jià)值觀，通過(guò)激發(fā)其親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿。

一、研究假設(shè)

1.消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀與新能源汽車購(gòu)買意愿

價(jià)值觀作為一種內(nèi)在的主觀感受，有助于解決偏好之間的沖突[14]，環(huán)境價(jià)值觀是個(gè)體如何在自我、他人及生物圈中權(quán)衡取舍的內(nèi)化準(zhǔn)則。隨著雙元性理論[15]的發(fā)展，環(huán)境價(jià)值觀可以看作是處于環(huán)境問題中的個(gè)體，如何處理利己主義價(jià)值觀和利他主義價(jià)值觀之間矛盾統(tǒng)一關(guān)系的根本原則。在面對(duì)日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題中，個(gè)體的利己主義價(jià)值觀，會(huì)判斷將做出的行為是否有利于其個(gè)人利益，如金錢、時(shí)間、健康等；而個(gè)體中的利他主義價(jià)值觀，則會(huì)從更加寬泛的人類社會(huì)及生態(tài)系統(tǒng)角度考慮行為的結(jié)果。新能源汽車能夠有效減少化石能源的消耗及污染氣體的排放，綜合考慮其價(jià)格、能耗及社會(huì)效應(yīng)等因素，消費(fèi)者不同的環(huán)境價(jià)值觀導(dǎo)向自然將影響其對(duì)于新能源汽車的購(gòu)買意愿。

環(huán)境價(jià)值觀對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生怎樣的影響，已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。熊小明等[16]在綠色產(chǎn)品的利己和利他訴求方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，在不考慮情景時(shí)，相比利他訴求，采用利己訴求的廣告方式能更加有效地提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Hong等[17]在時(shí)尚消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值觀對(duì)購(gòu)買滿意度和再購(gòu)買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，具有高水平利他主義環(huán)境價(jià)值觀的消費(fèi)者，對(duì)具有高環(huán)保特征的時(shí)尚產(chǎn)品具有較高水平滿意度和再購(gòu)買意愿。此外，在游客生態(tài)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究中，李倩娜等[18]發(fā)現(xiàn)，游客生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)生態(tài)消費(fèi)意愿有正向影響，消費(fèi)意愿在游客生態(tài)價(jià)值觀和生態(tài)消費(fèi)行為中起部分中介作用。因此，從消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀的視角出發(fā)，了解不同層次的環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，對(duì)于新能源汽車營(yíng)銷過(guò)程中正確引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買有重要作用。據(jù)此，提出假設(shè)1：

H1a:消費(fèi)者利己主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有負(fù)向影響；

H1b:消費(fèi)者人道主義利他主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向影響；

H1c:消費(fèi)者生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向影響。

2.消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范及新能源汽車購(gòu)買意愿的關(guān)系

消費(fèi)者形成環(huán)境價(jià)值觀，在主觀上對(duì)環(huán)境問題擁有了自我意識(shí)，但就如何在利己主義和利他主義兩者中平衡抉擇，是消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買新能源汽車的關(guān)鍵。Schwartz[9]231指出個(gè)人規(guī)范是指一個(gè)人堅(jiān)信以某種方式行事是對(duì)還是錯(cuò)，一個(gè)人愿意遵循他的個(gè)人規(guī)范，不是基于他對(duì)社會(huì)制裁的恐懼，而是對(duì)自我相關(guān)的負(fù)面情緒的預(yù)期，如在打破他的個(gè)人規(guī)范后的后悔和內(nèi)疚。個(gè)人規(guī)范的激活發(fā)生在某人意識(shí)到自己的行為對(duì)他人的福利產(chǎn)生影響，并且認(rèn)為自己至少要為這些后果負(fù)一些責(zé)任時(shí)[19]。因此，在培養(yǎng)消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀的條件下，應(yīng)當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者的親環(huán)境個(gè)人規(guī)范[20]，將消費(fèi)者底層的價(jià)值觀內(nèi)化為其主觀認(rèn)為應(yīng)當(dāng)做什么事的信念[21]。

Steg和Groot[13]740通過(guò)系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)問題意識(shí)、責(zé)任感和感知行為效能通過(guò)影響個(gè)人規(guī)范進(jìn)而影響親社會(huì)意愿或行為。Bamberg等[10]201在對(duì)不同社會(huì)背景下個(gè)人規(guī)范與公共交通工具的使用研究發(fā)現(xiàn)，親環(huán)境個(gè)人規(guī)范通過(guò)影響居民公共交通使用意愿，進(jìn)而間接影響其實(shí)際公共交通使用行為。綜上可見，消費(fèi)者首先形成環(huán)境價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者親環(huán)境個(gè)人規(guī)范起刺激作用，形成消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該改善環(huán)境的信念，進(jìn)而有利于新能源汽車購(gòu)買意愿的產(chǎn)生與促進(jìn)?；诖?，本文提出假設(shè)2：

H2a:消費(fèi)者利己主義價(jià)值觀負(fù)向影響其親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿；

H2b:消費(fèi)者人道主義利他主義價(jià)值觀正向影響其親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿；

H2c:消費(fèi)者生物圈利他主義價(jià)值觀正向影響其親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿。

二、研究設(shè)計(jì)

(1) 數(shù)據(jù)收集 通過(guò)問卷收集數(shù)據(jù)，共發(fā)出問卷220份，回收210份，剔除重要信息未作答及隨意填寫、得分選項(xiàng)沒有顯著差別的問卷后，有效份數(shù)208份，有效回收率在90%以上。

為排除樣本的隨意性，本次調(diào)查在確認(rèn)被調(diào)查者具有汽車購(gòu)買意向后，方開始正式題項(xiàng)的填寫。樣本中男女占比分別為52.9%、47.1%，教育程度初中及以下6人(2.9%)、高中或中專9人(4.3%)、大專37人(17.8%)、本科83人(39.9%)、碩士及以上73人(35.1%)，月收入在2 000元以下占30.8%、2 000-3 000元占14.9%、3 001-5 000元占比26.4%、5 001-8 000元占14.9%、8 000元以上占13%。可見，調(diào)查樣本以受過(guò)高等教育的中低等收入人群為主。

(2) 變量測(cè)量 本研究設(shè)計(jì)的核心變量包括環(huán)境價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、新能源汽車購(gòu)買意愿，均采用李克特五點(diǎn)量表。環(huán)境價(jià)值觀：個(gè)體對(duì)于環(huán)境問題的主觀感受，是個(gè)體處理與環(huán)境之間關(guān)系的內(nèi)化準(zhǔn)則。有關(guān)環(huán)境價(jià)值觀的測(cè)量，本文從利己主義價(jià)值觀、人道主義利他主義價(jià)值觀和生物圈利他主義價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)衡量，參考Schwartz[22]和Stern[23]的量表。

親環(huán)境個(gè)人規(guī)范：個(gè)體認(rèn)為其行事方式要有利于環(huán)境的信念。具體測(cè)量參考Vining等[24], Stern[25]和Dunlap等[26]的研究成果。

新能源汽車購(gòu)買意愿：消費(fèi)者心理上對(duì)于購(gòu)買新能源汽車的偏好程度的高低。具體測(cè)量參考鄧新明等[27]的研究成果。

社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，不同研究者的研究結(jié)論不盡相同。本文結(jié)合已有研究[2][8]，將性別、年齡、受教育程度和月收入作為控制變量，性別設(shè)置數(shù)字1為男，2為女。根據(jù)不同階段將年齡、受教育程度和月收入劃分為等級(jí)變量。

(3) 數(shù)據(jù)處理 采用SPSS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析并利用層次回歸分析方法進(jìn)行模型檢驗(yàn)，在對(duì)控制變量分析過(guò)程中，將性別和教育程度設(shè)置為啞變量，即在分析消費(fèi)者性別對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響時(shí)，將女性與男性進(jìn)行對(duì)比分析，而在分析消費(fèi)者教育程度對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響時(shí)，將初中及以下、高中或中專、大專、碩士及以上學(xué)歷的樣本與學(xué)歷為本科的樣本進(jìn)行對(duì)比分析，以期探究不同性別、學(xué)歷人群對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿的差異。利用MPLUS7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

三、研究結(jié)果

(1) 信效度分析 對(duì)消費(fèi)者“環(huán)境價(jià)值觀”“親環(huán)境個(gè)人規(guī)范”和“新能源汽車購(gòu)買意愿”等核心概念進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，計(jì)算平均提取方差值A(chǔ)VE 。因子分析表明利己主義價(jià)值觀的信度偏低，但總體上本研究變量測(cè)量具有良好的信度和效度(如下頁(yè)表1所示)。

表1 關(guān)鍵變量的信效度檢驗(yàn)

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(如表2)發(fā)現(xiàn)，五因子模型比其他模型具有更好的模型擬合度，且其匹配指標(biāo)較好，說(shuō)明本研究具有良好的區(qū)別效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(1)五因子模型：利己主義價(jià)值觀、人道主義利他主義價(jià)值觀、生物圈利他主義價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、新能源汽車購(gòu)買意愿；四因子模型1：利己主義價(jià)值觀、人道主義利他主義價(jià)值觀+生物圈利他主義價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、新能源汽車購(gòu)買意愿；四因子模型2：利己主義價(jià)值觀+人道主義利他主義價(jià)值觀、生物圈利他主義價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、新能源汽車購(gòu)買意愿；四因子模型3：利己主義價(jià)值觀+生物圈利他主義價(jià)值觀、人道主義利他主義價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、新能源汽車購(gòu)買意愿；三因子模型：利己主義價(jià)值觀+人道主義利他主義價(jià)值觀+生物圈利他主義價(jià)值觀、親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、新能源汽車購(gòu)買意愿。

(2) 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析如下頁(yè)表3所示，利己主義價(jià)值觀與人道主義利他主義價(jià)值觀及生物圈利他主義價(jià)值觀負(fù)相關(guān)；人道主義利他主義價(jià)值觀、生物圈利他主義價(jià)值觀與親環(huán)境個(gè)人規(guī)范以及新能源汽車購(gòu)買意愿正相關(guān)，但利己主義價(jià)值觀與親環(huán)境個(gè)人規(guī)范以及新能源汽車購(gòu)買意愿不相關(guān)；親環(huán)境個(gè)人規(guī)范與新能源汽車購(gòu)買意愿正相關(guān)。對(duì)自變量進(jìn)行共線性診斷，方差膨脹系數(shù)(VIF)均小于3，故不存在嚴(yán)重的共線性問題。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

注：*、**分別表示在5%、1%的水平上顯著。

(3) 假設(shè)檢驗(yàn) 首先，采用層次回歸以及中介效應(yīng)檢驗(yàn)三步法，初步檢驗(yàn)利己主義價(jià)值觀、人道主義利他主義價(jià)值觀及生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。利用SPSS24.0進(jìn)行層級(jí)回歸分析，結(jié)果如表4所示。

表4 模型回歸結(jié)果

變量及參數(shù)新能源汽車購(gòu)買意愿模型1新能源汽車購(gòu)買意愿模型2親環(huán)境個(gè)人規(guī)范模型3新能源汽車購(gòu)買意愿模型4性別0.190**0.157*-0.0950.198**年齡0.0610.054-0.0040.055月收入-0.038-0.0440.002-0.045初中及以下0.0390.024-0.0510.046高中或中專-0.018-0.0160.043-0.035大專0.0990.1040.0910.065碩士及以上-0.0560.031-0.0330.045利己主義價(jià)值觀-0.080.017-0.087人道主義利他主義價(jià)值觀0.415***0.284***0.291**生物圈利他主義價(jià)值觀-0.0730.457***-0.272**親環(huán)境個(gè)人規(guī)范0.437***R20.0580.2070.4730.308Adj-R20.0250.1670.4470.269F-Value1.7695.154***17.709***7.921***

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%的水平上顯著。

由模型1、模型2、模型4可知，相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，這與劉賢偉和吳建平[8]783的研究結(jié)論一致，他們認(rèn)為，女性往往更相信環(huán)境退化的后果，因此，女性比男性更傾向于環(huán)保立場(chǎng)，或者說(shuō)，女性的環(huán)境關(guān)心水平顯著高于男性。新能源汽車相較于傳統(tǒng)汽車屬于環(huán)境友好型產(chǎn)品，因此，女性更愿意購(gòu)買。年齡、教育程度和月收入對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿的影響不顯著，可能是由于研究對(duì)象大多是剛畢業(yè)不久的本科生或碩士研究生，這個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還很弱且差別不大，因此，這些變量對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿的影響并不顯著。

由模型2、模型3、模型4可知，利己主義價(jià)值觀在整個(gè)模型檢驗(yàn)中都不顯著；人道主義利他主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿有正向顯著的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)；生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向直接影響和正向的間接影響。

其次，通過(guò)Mplus7.0軟件，采用Bootstrap法進(jìn)一步檢驗(yàn)間接效應(yīng)。經(jīng)過(guò)2 000次反復(fù)抽樣后發(fā)現(xiàn)，在95%置信區(qū)間內(nèi)，利己主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)(-0.113；95%CI[-0.286,0.079])以及經(jīng)由親環(huán)境個(gè)人規(guī)范作用于新能源汽車購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)(0.014；95%CI[-0.026,0.053])均不顯著，假設(shè)1a、2a不成立。人道主義利他主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)(0.540；95%CI[0.044,0.849])以及經(jīng)由親環(huán)境個(gè)人規(guī)范作用于新能源汽車購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)(0.119；95%CI[0.005,0.232])均顯著，結(jié)合主效應(yīng)顯著的結(jié)果，假設(shè)1b、2b均成立。生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)(-0.504；95%CI[-0.917,-0.036])顯著，且生物圈利他主義價(jià)值觀經(jīng)由親環(huán)境個(gè)人規(guī)范作用于新能源汽車購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)(0.212；95%CI[0.111,0.312])也顯著，結(jié)合層次回歸中生物圈利他主義對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿影響的主效應(yīng)不顯著的結(jié)果來(lái)看，假設(shè)1c不成立，假設(shè)2c成立，生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿有負(fù)向的直接效應(yīng)和正向的間接效應(yīng)。

四、結(jié)論與啟示

(1) 結(jié)論與討論 本研究將環(huán)境價(jià)值觀細(xì)分為利己主義價(jià)值觀、人道主義利他主義價(jià)值觀及生物圈利他主義價(jià)值觀三種類型，涉及了不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的差異分析，另外，本文主要探討了不同的環(huán)境價(jià)值觀類型的消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，基本研究結(jié)論如下：

利己主義價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者的新能源汽車購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)不顯著。這與熊小明等[16]106和Paharia等[28]的研究結(jié)論不同，他們的研究表明，消費(fèi)者利己主義價(jià)值觀對(duì)其購(gòu)買意愿的影響受到所處情景以及利己水平高低的影響。本研究結(jié)論不一致的可能原因是：購(gòu)買新能源汽車雖屬于私人行為，但其使用過(guò)程是處于群體情景中的，另外，由購(gòu)置新能源汽車的價(jià)格較高、相關(guān)配套設(shè)施不充分和使用新能源汽車能帶來(lái)社會(huì)稱許性等因素綜合影響，消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車這一行為的情景及利己水平的高低對(duì)其購(gòu)買意愿均無(wú)顯著影響。因此，利己主義價(jià)值觀對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響。

人道主義利他主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿存在顯著的直接影響。這與Teng等[29]的研究結(jié)論一致，即擁有人道主義利他主義價(jià)值觀的消費(fèi)者，出于對(duì)于社會(huì)成員的整體利益的關(guān)心，他們?cè)敢庠谧陨砟軌虺惺艿姆秶鷥?nèi)，犧牲自己的一些利益，于是表現(xiàn)出親環(huán)境行為意愿。因此，人道主義利他主義價(jià)值觀正向影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿。

生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿有負(fù)向的直接作用。這與Katz-Gerro等[30-31]的研究結(jié)論相悖，已有研究一致認(rèn)為生物圈價(jià)值觀對(duì)于親環(huán)境行為有促進(jìn)作用。然而，以往研究多從外顯的行為角度探究環(huán)境價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響，而本文研究的是消費(fèi)者內(nèi)隱的意愿層面，從意愿到行為還受到感知行為控制等多方因素的影響，這是本文與前人研究結(jié)論不同的關(guān)鍵影響因素。擁有生物圈利他主義的消費(fèi)者將自身的行為方式立足于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)考慮，這就可能存在理想的意愿層面和現(xiàn)實(shí)的行為層面之間的矛盾，即具有生物圈利他主義價(jià)值觀的消費(fèi)者思想處于一種絕對(duì)理想的狀態(tài)，他們拒絕做出任何會(huì)對(duì)環(huán)境造成不利影響的行為，如相比使用新能源汽車或者乘坐公共交通工具，他們更愿意騎自行車或者步行。因此，生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿有負(fù)向的直接作用。

親環(huán)境個(gè)人規(guī)范在利己主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響中的中介作用不顯著。Simpson等[32]的對(duì)比試驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：具有利己主義規(guī)范的人會(huì)因?yàn)槟茉谧龀鲇H社會(huì)行為后得到一定的回報(bào)而平衡其價(jià)值取向和行為之間的不一致性。利己主義價(jià)值觀的消費(fèi)者，雖難以形成親環(huán)境個(gè)人規(guī)范進(jìn)而促進(jìn)其對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿，但其可能如上述對(duì)比試驗(yàn)中的被試者形成利己主義規(guī)范[33]，即因?yàn)橘?gòu)買新能源汽車帶來(lái)的社會(huì)稱許性而平衡其利己主義價(jià)值取向和購(gòu)買親環(huán)境產(chǎn)品(新能源汽車)的意愿之間的不一致性。因此，親環(huán)境個(gè)人規(guī)范在利己主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響中的中介作用不顯著。親環(huán)境個(gè)人規(guī)范在利他主義(包括人道主義利他主義和生物圈利他主義)對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。這與Nordlund和Garvil[34]，及Chua等[35]的已有研究結(jié)論一致，即擁有利他主義價(jià)值觀的消費(fèi)者，會(huì)由于將作出的行為對(duì)他人或環(huán)境造成不利影響的愧疚感，而形成其親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，進(jìn)而促使其產(chǎn)生對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿。因此，親環(huán)境個(gè)人規(guī)范在人道主義利他主義和生物圈利他主義對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

最后，總的來(lái)看環(huán)境價(jià)值觀中利己主義、人道主義利他主義和生物圈利他主義三個(gè)層面對(duì)于消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響：利己主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車的購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響；人道主義利他主義價(jià)值觀的直接效應(yīng)和通過(guò)親環(huán)境個(gè)人規(guī)范的間接效應(yīng)均對(duì)消費(fèi)者新能源汽車的購(gòu)買意愿有顯著影響；生物圈利他主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)為顯著的負(fù)向影響，而其通過(guò)親環(huán)境個(gè)人規(guī)范的間接效應(yīng)為顯著的正向影響，這就會(huì)由于不同路徑之間的“遮掩效應(yīng)”[36]，而造成生物圈利他主義對(duì)消費(fèi)者新能源汽車的購(gòu)買意愿的主效應(yīng)不顯著的表象。因此，能否促使具有生物圈利他主義價(jià)值觀的消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，是該類消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車有無(wú)購(gòu)買意愿的關(guān)鍵。

(2) 管理啟示 其一，相比消費(fèi)者的年齡、教育水平及收入情況等因素，性別對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿有顯著影響。車企在營(yíng)銷的過(guò)程中，要善于利用女性對(duì)于環(huán)境變化的感知更加敏感這一因素，在設(shè)計(jì)、宣傳等過(guò)程中，迎合廣大女性對(duì)環(huán)保、安全、時(shí)尚等方面的追求。其二，人道主義利他主義價(jià)值觀在消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿中起決定性作用。車企或者政府在推廣新能源汽車的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)該行為對(duì)于保持良好的人類生存環(huán)境的重要作用，在生活及教育中不斷普及相關(guān)知識(shí)，使社會(huì)逐漸形成人道主義利他主義價(jià)值觀。消費(fèi)者在人道主義利他主義價(jià)值觀的影響下，加之購(gòu)買新能源汽車帶來(lái)的社會(huì)稱許性，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者親環(huán)境個(gè)人規(guī)范的形成及對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。其三，親環(huán)境個(gè)人規(guī)范在環(huán)境價(jià)值觀對(duì)于新能源汽車購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中扮演著重要角色。對(duì)于那些具有生物圈利他主義價(jià)值觀的消費(fèi)者，政府和車企應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化消費(fèi)者形成親環(huán)境個(gè)人規(guī)范，而不是任由其成為一種理想狀態(tài)中的生物圈利他主義消費(fèi)者——拒絕一切對(duì)生態(tài)環(huán)境造成不利影響的不切實(shí)際的行為意向。