文/ 于大奇

一家河南三線城市的百貨零售企業(yè)，因一筆5000萬元的“抗疫”捐贈，引來外界注目禮。捐贈者許昌市胖東來商貿集團有限公司（下稱“胖東來”），目前在河南許昌、新鄉(xiāng)兩個地級市擁有9家門店，涵蓋超市、電器、醫(yī)藥連鎖業(yè)態(tài)，尤以胖東來超市知名。

目前，華潤萬家、永輝、物美、大潤發(fā)等商超紛紛承諾，口罩、洗手液、消毒液等疫情商品不漲價，并保證肉菜蛋奶等民生商品供應。相較行業(yè)巨頭，除捐贈5000萬元之外，胖東來創(chuàng)始人于東來還宣布，所有蔬菜按照采購成本價銷售，旗下三家醫(yī)藥超市24小時不關門……憑借極致服務，胖東來被譽為“零售業(yè)海底撈”，甚至引來小米創(chuàng)始人雷軍朝圣并發(fā)微博稱：它在中國零售業(yè)一直是神一般存在。

于東來則草根氣質濃厚，性情張揚灑脫，更為胖東來添了幾分神秘，他本人的經營理念被整理成語錄，流傳于網絡，虛實難辨。將服務與口碑做成極致的胖東來，自2012年起經歷多次關店風波，此后在門店規(guī)模上停滯不前，一直蝸居在大本營許昌、新鄉(xiāng)兩地，甚至未能闖入河南省會鄭州市場。直到2019年，胖東來才在大本營許昌開設新店。在規(guī)模上，胖東來遠遠落后于成百上千家門店的華潤萬家、沃爾瑪、永輝超市(9.08-0.11%,診股)等行業(yè)巨頭。但于東來有自己的商業(yè)考量。

商業(yè)奇才于東來

關于胖東來的起家，于東來有過自述——只讀七年書后，他就輟學踏入社會，賣過小百貨，干過建筑臨時工，進過車間抓生產，下崗后跟著哥嫂批發(fā)煙酒。1995年，許昌望月樓胖子店開業(yè)，賣些糖果雜貨，“質量有保證，不欺騙顧客，價格又低，不知不覺，生意就特別地紅火起來了”。

1998年初，一場縱火案將胖子店化為灰燼。

胖東來此后誕生，一路順風順水，巔峰時開到30多家連鎖店，擁有7000多名員工，在許昌市場一枝獨秀。2005年胖東來進入新鄉(xiāng)市場，在世紀聯(lián)華和丹尼斯百貨的夾擊下，站穩(wěn)當地市場。一位新鄉(xiāng)本地企業(yè)主告訴我們，可能許昌人更多因情懷選擇胖東來，他作為新鄉(xiāng)人認可胖東來，還是覺得服務和品質做得好。

他舉例稱，幾年前，家人在胖東來百貨買了一部三星手機，用了三四天不太喜歡，拿去嘗試退貨，結果服務員二話沒說直接退錢，這令他印象極為深刻。于東來本人極為低調，罕有公開采訪。在胖東來官網有個“東來隨筆”，該專欄是他所有內部會議發(fā)言實錄，大多數內容圍繞他的生活感悟，談論對于幸福和人生的理解，與企業(yè)經營直接關系不大。于東來自詡要做個布道者，“胖東來不是一所企業(yè)，而是一所學校，我們要通過自己的不斷努力去建立完整的企業(yè)運營系統(tǒng)，讓這種系統(tǒng)為更多人服務”。

胖東來官網事無巨細地分享了員工手冊、各個崗位實操及培訓手冊，其中為業(yè)界稱道的舉措包括——每周二閉店1天，春節(jié)閉店5天，工齡滿1年即享受30天帶薪休假等，員工一天工作最多7個小時。于東來自稱，1999年開始，除正?；ㄙM，每年利潤全部分掉，“我對錢沒有多大概念，所以沒有包袱，公司股份只保留10%，剩下的全部分出去?！碧煅鄄閿祿@示，在許昌市胖東來商貿集團有限公司股權結構中，于東來持股比例達到32.73%，系實際控制人。一位豫東縣城超市人士曾帶隊前往許昌學習胖東來，“從價格來說胖東來的商品并不便宜，但在細節(jié)上很照顧顧客，這是購物體驗中的附加價值?！?/p>

“于東來愛好輸出關于愛和信仰的理念，只有理念輸出得好，員工精神和物質獲得多，企業(yè)才能賺更多錢，這可能就是他的經營手段。”這位豫東縣城超市人士評價道?！坝跂|來算是個商業(yè)奇才，對于零售業(yè)本質理解很透徹，舉重若輕，明白財散人聚的道理，聽說店長很多年前就是百萬工資。他人比較簡單，從對消費者和員工關愛角度作為出發(fā)點做事，雖然沒有kpi，但反倒達成了kpi?！敝袊B鎖經營協(xié)會副秘書長王洪濤表示。

“胖東來”：從許昌到新鄉(xiāng)

于東來， 一個農村來的孩子，他年齡跟我們也差不多，也沒有什么特殊資源、背景，就靠自己做出來的。從1993年開始，從別人手里接下一個40平米的煙酒店，到今天，年銷售額50億以上。他能做到50億，這是其次。關鍵是，2008年，中國零售業(yè)有一個數據顯示，他的企業(yè)人效、評效在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名，在中國所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌沃爾瑪、家樂福、易初蓮花。胖東來在中國知名度極高。

上海連鎖經營研究所所長顧國建，中國連鎖協(xié)會會長郭戈平參觀完胖東來，說：“這絕對是中國最好的店?！边@句話說在上海，再正常不過。關鍵許昌是個什么城市，在河南只能排到第5名，鄭州、洛陽、開封，前面還有個新鄉(xiāng)，還有南陽這樣的重鎮(zhèn)，以及信陽這樣的城市，在河南這樣一個不到100萬人口的小小的許昌，就有這樣一個企業(yè)，可見一斑。

而且，他在當地做生意做到什么程度，他做哪一行，其他人就很艱難。他賣手機，其他賣手機的都沒法做；他賣珠寶，其他做珠寶的都在壓縮；賣家電，國美、蘇寧都做不下去。有人說，咋回事呢？是不是有高人，職業(yè)經理人，空降兵呢？沒有，他不像其他企業(yè)，大量聘用國外空降兵。他的8個高管，幾乎都是他的下崗同事，只有一個人上過高中，其他全部是初中小學水平，于東來本人也是小學三年級文化水平。

有人說他是不是在當地熟，對，他在當地熟到什么程度？他賣什么，老百姓就認什么。我這樣說，很多人不相信，從義烏、福建、廣西，幾十人去河南看，回來后跟我說，真棒，比你講的還棒。后來，胖東來去新鄉(xiāng)發(fā)展。當時我想，他在許昌熟，到外地不一定行吧。新鄉(xiāng)也是一個不大的城市，當時已經有一個臺灣企業(yè)叫丹尼斯，在河南商業(yè)第一名，銷售額在百億以上。還有一個世紀聯(lián)華，在中國商業(yè)企業(yè)也是龍頭老大，還有一個沃爾瑪在籌備。于東來看中的位置就夾在這三者中間，簡直就是十面埋伏。所有看過這個位置的人，都建議于東來槍斃，連停車位都沒有，是不是腦子里進水了。于東來力排眾議，開業(yè)了。

一年不到，市場發(fā)生巨變。河南第一品牌丹尼斯關門，搬到另一個位置，后來一個好朋友告訴我，過年前，進了丹尼斯，幾乎沒什么客人，客人跟營業(yè)員差不多，進了胖東來，門都進不去，好像胖東來東西不要錢一樣。當時我就想，誰要是在丹尼斯買東西誰腦子里進水了，誰要是在胖東來不買東西誰腦子里進水了。

后來，又有人告訴我，世紀聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關門，賣給胖東來，改名胖東來百貨。沃爾瑪籌備6年，到現(xiàn)在都沒開業(yè)。一個小小的草根企業(yè)家，一個小小的河南民營企業(yè)家，這么牛，是不是吹的？

理想與生意的沖突

“賺錢不能賺多，合理就好。零售業(yè)有3%-4%凈利潤率就可以了。低了不行，高了我們也不要，保持這個值就行?！痹?019年一次采訪中，于東來表示，自己對于店面增長沒有目標。于東來想締造一個商業(yè)理想國，但現(xiàn)實生意中的沖突時有存在。

2008年，在一次與超市門店管理層交流中，于東來表示，之前聽到過“胖東來東西貴”，“你們已經走到一個誤區(qū)，為了經營而經營，其實你們每個人腦子里面，想得更多的就是銷售、毛利，平時我們講了那么多創(chuàng)造愛、分享愛，但到實際工作當中，你們一個耳朵進，一個耳朵出。”

“我讓你們做品質，引領大眾生活品質，越來越時尚。但可能在追求品質的時候，沒有真正貼近老百姓(70.72-2.01%,診股)，你們的定價不一定是最低的，做到合理就行了。”于東來叮囑道。商品定價之外，門店擴張更能體現(xiàn)類似沖突，這就不得不提到2015年新鄉(xiāng)市場“揮淚撤店”事件。

2013年4月，于東來突然宣布，2015年退出新鄉(xiāng)市場，關閉2家門店，包括百貨商場及生活超市。此前在2012年身體抱恙后，于東來先后關閉許昌15家小超市門店。撤回新鄉(xiāng)市場消息一出，引發(fā)消費者苦苦挽留。當地政府介入其中，多次斡旋未果后，胖東來老店在2015年底關閉。

《新鄉(xiāng)日報》彼時在頭版發(fā)文，聚焦胖東來“去留事件”原委，“所謂‘政府逼走說’、‘電商沖擊說’、‘陰謀炒作論’等傳言，只是不了解情況的肆意揣測?！迸謻|來此后澄清稱，因老店所屬房東在10年租約到期后大幅上漲租金，于東來拒不讓步，只能退出。2016年1月，胖東來斥資1.96億元購置凱德集團新鄉(xiāng)中心3.8萬平方米商業(yè)物業(yè)，此前該物業(yè)系沃爾瑪超市所在地。找到新址后，胖東來百貨重返新鄉(xiāng)市場。在大本營許昌市場，同樣上演過關店風波。2014年9月15日，于東來頗為意外地在微博上宣布，除保留許昌時代廣場店外，其余門店三年左右時間關掉或轉讓，并按工齡補償員工每年5000元。半月后劇情轉折，胖東來召開內部會議，于東來確認除勞動路店短暫關閉、重新裝修之外，其他店不再關閉。

時隔10年重啟擴張

2017年、2018年，聯(lián)商專欄作者張一夫兩次與于東來交流過異地擴張話題，并得到一個回答?！傲闶蹣I(yè)正處于變革迭代時期，很多企業(yè)盲目擴張是一種不負責任的、功利主義心態(tài)在作怪，胖東來拒絕走這條路，盲目開店、大舉擴張，管理資源和水平跟不上，服務能力不達標，既坑了員工，又坑了顧客?！庇跂|來說。2017年8月，于東來一度宣布，未來5年要在許昌新開10家門店，包括生活超市及社區(qū)商業(yè)綜合體，其中2018年、2019年各開3家店。門店擴張計劃直到2019年姍姍落地。當年4月，胖東來許昌云鼎店正式開業(yè)。于東來在開業(yè)前的新員工會議上表示，從許昌時代廣場店開業(yè)到今天也有十年了，從某種意義上來講，云鼎店是這么多年來第一次開店，“這是一個起點，未來我們可能要在許昌開設將近十個這樣的店，完成這個任務指標，算是告一段落?！彪S后，胖東來金三角、北海店兩家門店陸續(xù)在2019年開業(yè)。

除在許昌大本營繼續(xù)扎根，2019年8月，胖東來一個打破慣例、嘗試異地擴張的信號開始出現(xiàn)，胖東來與禹州市投資總公司簽約。禹州是一個距離許昌50公里遠的地市級，胖東來未來將在當地開兩家生活廣場及超市。“零售業(yè)海底撈”的巨大光環(huán)依然存在著。簽約之時，禹州常務副市長何長成稱，經過積極對接、充分研究，禹州市最終選擇胖東來集團入駐老城體育公園，這充分體現(xiàn)了市場經濟背景下的名企效應，更是禹州人民對胖東來品牌的信任和期盼。胖東來重啟異地擴張同時，在大本營許昌市場，它也開始面臨競爭對手的挑戰(zhàn)，永輝超市、家樂福、新田360超市都已進駐許昌，胖東來能否繼續(xù)一枝獨秀？

胖東來的企業(yè)文化

進入胖東來，你看到的營業(yè)員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發(fā)自內心，跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。在生鮮區(qū)賣水果很臟的地方，我看到兩個阿姨，一個跪在地板上拿著毛巾擦地，一個拿著扇子扇干，兩個人說說笑笑、高高興興。

我就問是老板要求你們跪在地板上擦地的嗎？他們回答說不是。那是為什么呢？他們說這樣擦得干凈。回答得太自然了。我在我們企業(yè)也要求員工這樣做，可我們的員工是咬著牙干的。請問什么人會跪在地板上擦地板？家里人，只有擦自己家地板才這樣啊。我在全國做了一個實驗，問保安購物券在哪里買，好一點的告訴我在8樓，差一點的說問總臺，最差的說不知道?？纯磁謻|來的保安怎么說，胖東來保安說，哥你要買購物券嗎，說完拉著我就走，一直拉到8樓總臺。說，姐，他要買購物券。我本來就是問一問，被人家的服務熱情所打動，實在是不好意思，最后買了500塊的購物券。什么人會像胖東來保安一樣？自己家里人。所以說，老板的第一要義就是復制出像自己一樣操心的人。人為什么會操心，因為這件事和他有關系。

胖東來為什么這樣做呢？大連大商總裁也不理解。我就問大連大商總經理年薪多少錢，他說28萬，一年最高收入不到50萬。我就說你猜胖東來店長年薪多少？100萬！再看看其他人，副總、總監(jiān)級別——50萬～80萬；處長，生鮮處、百貨處、采購處等——30萬～50萬；課長，管5～20個人——10萬～30萬，換一句話說，胖東來有幾十個拿著像大連大商總經理工資一樣的人在操心。你知道胖東來保安和打掃衛(wèi)生的女工一個月工資多少錢嗎？2200元，三險一金。

這個工資在上海估計是毛毛雨，在河南可是不得了。河南打掃衛(wèi)生女工工資普遍在600～800元，最高檔小區(qū)保衛(wèi)月薪1100元，工作12小時。一個女工兩年前拿到2000塊錢，她心里會怎么想，她一定想，我要好好干，千萬別把工作丟了。員工什么時候不走？他在這里干的時候，多少人排著隊要進公司的時候。胖東來招50個女工，報名5000個，人家怎么就沒有用工荒。胖東來中高層干部會想什么，他們會跟其他人一樣也去創(chuàng)業(yè)嗎？一個高管十年就是一個千萬富翁。胖東來待遇是一人一輛車，一人一棟別墅。你說他還想什么，大樹底下好乘涼，跟著于東來走吧。底下處長、課長，兩年三年就是百萬富翁，處長助理以上全部配有汽車。你就知道，工資是怎么發(fā)的。

有人說這個道理我也懂，重賞之下必有勇夫，可惜我開不起這個錢，我要像胖東來一樣有錢，早就開了，可我一開就賠。

我以前也這么認為，胖東來高工資高成本風險太大，適合他，不適合別人。胖東來新鄉(xiāng)店開業(yè)，我就說，這下東來一定死得很難看，結果開業(yè)第一年4個億，到7個億、12個億、17個億，生意越來越好，把我的臉都打腫了，我真是百思不得其解。