趙令佳

隨著疫情進(jìn)入平穩(wěn)期，很多地方的展覽行業(yè)業(yè)務(wù)基本恢復(fù)。目前，下半年扎堆辦展的情況比較顯著，一方面是由于上半年延期舉辦的展覽會(huì)主辦方急于開(kāi)展，增加今年的營(yíng)業(yè)收入；另一方面，各展覽所在行業(yè)翹首以盼，希望能盡快參加展會(huì)，與同行交流，加速業(yè)務(wù)恢復(fù)。

但關(guān)于今冬疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，整個(gè)展覽行業(yè)仍持觀望態(tài)度。與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至與會(huì)議行業(yè)不同，展覽屬于大規(guī)模、人員密集性的活動(dòng)，和公共安全事件呈強(qiáng)相關(guān)性。如果今冬疫情反復(fù)，對(duì)整個(gè)展覽行業(yè)將是嚴(yán)苛考驗(yàn)，將顯著加速行業(yè)洗牌過(guò)程，同時(shí)將進(jìn)一步加速線上展覽的發(fā)展。

疫情進(jìn)入平穩(wěn)期后，在國(guó)內(nèi)允許召開(kāi)線下500人以內(nèi)的會(huì)議之后，線上的行業(yè)內(nèi)容性直播及會(huì)議顯著減少?？赡芎秃芏嗳祟A(yù)判的不一樣，線上會(huì)議雖然時(shí)間成本、資金成本都更低，但一旦某一規(guī)模的線下會(huì)議允許召開(kāi)，人們依然會(huì)執(zhí)拗地選擇參加線下會(huì)議。展覽的情況則較為有趣。盡管很多展覽人唱衰線上展覽，疫情期間真正以線上形式召開(kāi)的展覽數(shù)量的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在線會(huì)議在會(huì)議中的比例，但目前線上+線下展的模式基本已成標(biāo)配。

一、線上展覽是風(fēng)潮還是浪潮

疫情期間許多大展受制于線下活動(dòng)無(wú)法舉辦的規(guī)定，紛紛改為線上舉辦。但很多知名展會(huì)的線上展并未贏得業(yè)界與展商的認(rèn)可，不僅沒(méi)有讓行業(yè)、買家、觀眾耳目一新，更是在注冊(cè)流程的便利性、服務(wù)器的穩(wěn)定性、分類搜索的有效性等基礎(chǔ)服務(wù)方面接連發(fā)生問(wèn)題。這讓本來(lái)異常緊張的展覽行業(yè)信心大漲，覺(jué)得線上取代線下的說(shuō)法為時(shí)尚早，還有很遠(yuǎn)的路要走。

但后疫情時(shí)代我們看到，線上展覽并未像線上會(huì)議一樣消失無(wú)蹤，反而成了線下展的伴生品，成了標(biāo)配，站穩(wěn)了自己的一席之地。究竟線上展能否實(shí)現(xiàn)線下展的功能，并且是不是終將會(huì)取代線下展呢？

1.線上展覽紛紛上馬，大廠即刻入場(chǎng)參戰(zhàn)

疫情發(fā)生在春節(jié)之前，恰逢展覽業(yè)淡季。疫情初期，除了三、四月舉辦的展覽宣布延期外，其他展覽均持觀望態(tài)度。三、四月份宣布延期的展會(huì)，更多選擇場(chǎng)館的七、八月淡季空檔作為新的舉辦時(shí)間。但隨著時(shí)間推移，更多的展會(huì)延期，以春季廣交會(huì)為代表的許多大展宣布改為線上舉辦。廣交會(huì)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，引起了全行業(yè)的關(guān)注，展覽人都在等待這一新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公示。更讓展覽人沒(méi)有想到的是，隨著騰訊的入場(chǎng)，阿里、京東等大廠亦紛紛加入戰(zhàn)局。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)本行業(yè)的關(guān)注，展覽人都不知該喜還是憂。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一種不安的狀態(tài)，一方面線下展不能舉辦，收入無(wú)源，未來(lái)不明；另一方面線上展洶涌而來(lái)，取代之勢(shì)似乎不可阻擋。

但歷經(jīng)幾場(chǎng)大型線上展覽之后，圈內(nèi)人士突然發(fā)現(xiàn)，線上展覽的運(yùn)作模式和十余年前的展會(huì)官網(wǎng)的功能并無(wú)太大區(qū)別，也是頁(yè)面展示、互動(dòng)詢盤(pán)，無(wú)非加入少量在線會(huì)議、在線直播的內(nèi)容。在騰訊服務(wù)了廣交會(huì)、阿里服務(wù)了糖酒會(huì)、京東服務(wù)了服貿(mào)會(huì)后，雖然線上體驗(yàn)越來(lái)越好，但行業(yè)擔(dān)憂卻越來(lái)越輕。在疫情進(jìn)入平穩(wěn)期后，行業(yè)信心普遍大漲，大部分同仁反饋線下展覽仍將是主流，無(wú)法被線上所取代。

2.線上展覽發(fā)展的制約因素

線上展覽的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅述，包括明顯的時(shí)間經(jīng)濟(jì)性、參與廣泛性、搭建成本低、傳播性更強(qiáng)且更為環(huán)保等。同時(shí)，展覽與會(huì)議不同，會(huì)議存在的價(jià)值主要體現(xiàn)在信息的傳播方面，且信息更多為由嘉賓向參會(huì)人傳輸為主，而展覽作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一，更多為銷售導(dǎo)向，信息傳遞為交互式、網(wǎng)格狀，具有隨機(jī)性和分散性的特點(diǎn)。且展覽現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)是由多種形式組合而成，除展覽本身外，還可能包括活動(dòng)、會(huì)議及社交等多項(xiàng)內(nèi)容。活動(dòng)形式的復(fù)雜性，使得展覽本身走到線上的技術(shù)要求更高。具體來(lái)說(shuō)，展覽的線上化進(jìn)程目前遇到的制約因素包括以下幾個(gè)方面：

A.從所需場(chǎng)景的技術(shù)支撐角度來(lái)看

a.溝通——由于展覽本身的溝通特性具有分散性、隨機(jī)性等特點(diǎn)，呈現(xiàn)交互式、網(wǎng)格狀進(jìn)行信息傳輸，目前的在線溝通工具還無(wú)法支撐這些要求及模式。

b.社交——社交是參加展會(huì)非常重要的一個(gè)目的，通過(guò)社交拓展人脈，一方面獲得更多信息源及合作、銷售可能性，另一方面助推加強(qiáng)已建立的關(guān)系。在線方式目前還沒(méi)有這方面的突破。

c.體驗(yàn)、參觀——展會(huì)伴生的體驗(yàn)、參觀內(nèi)容，雖然可以通過(guò)直播等方式進(jìn)行部分替代，但體驗(yàn)感、參與度及互動(dòng)性與線下模式相去甚遠(yuǎn)。

d.產(chǎn)品展示——由于產(chǎn)品的多樣性，展示產(chǎn)品的手段必須多樣。比如，復(fù)雜的礦山機(jī)械設(shè)備或精密儀器的在線展示難度明顯高于馬克杯等生活用具；糖酒、紡織材料等涉及到人除視覺(jué)外的其他感官；甚至有的產(chǎn)品不僅要看靜態(tài)，還需要演示其動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)過(guò)程或運(yùn)作過(guò)程。目前線上技術(shù)支撐或其應(yīng)用的普遍性及經(jīng)濟(jì)性，尚不能達(dá)到要求。

e.展覽時(shí)間——線上展覽號(hào)稱“永不落幕的展覽會(huì)”，業(yè)界因此發(fā)出了線上展覽與線上商業(yè)平臺(tái)同質(zhì)性的疑問(wèn)。展覽會(huì)本身的特定時(shí)間段（一般為三天）就是為了保證展商與買家的投入度與參與度。如果時(shí)間線拉長(zhǎng)，很難保證在同一時(shí)間的在線人數(shù)。同時(shí)，線上方式本身就難以保證參與人的專注度，這一點(diǎn)從疫情期間在線教育學(xué)生的專注度即可看出。

B.從實(shí)現(xiàn)采購(gòu)本身來(lái)看

a.信用體系——B2B類大宗交易對(duì)于信用體系的保障要求更高：一方面是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信用要求，另一方面是對(duì)資金安全的信用要求。目前B2B的信用體系建設(shè)顯著落后于B2C的體系，買家對(duì)于紛繁的供應(yīng)商的選擇需要平臺(tái)的支持。

b.結(jié)算體系——信用體系及結(jié)算體系之間的關(guān)系，就是“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。不進(jìn)行在線結(jié)算，信用體系無(wú)從建立；沒(méi)有信用體系，大交易額的B2B業(yè)務(wù)無(wú)法啟動(dòng)在線結(jié)算。同時(shí)，B2B業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性會(huì)顯著高于B2C，雙方在達(dá)成合作后，采購(gòu)方更傾向于在一段期間內(nèi)均與該供應(yīng)商進(jìn)行合作，以達(dá)到有穩(wěn)定貨源的目標(biāo)。但采購(gòu)趨于穩(wěn)定時(shí)，雙方將更容易走到線下結(jié)算，畢竟從結(jié)算時(shí)間及結(jié)算成本等角度，繞過(guò)平臺(tái)都更為合理。

C.從線上展覽作為一種產(chǎn)品的可銷售性來(lái)看

a.對(duì)線上產(chǎn)品的付費(fèi)意愿——互聯(lián)網(wǎng)模式切入傳統(tǒng)商業(yè)基本上都是以免費(fèi)或者補(bǔ)貼的形式進(jìn)行切入的。消費(fèi)者/展商首先需要習(xí)慣線上展覽這一服務(wù)模式，才有可能進(jìn)入到付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成階段。

b.改變收費(fèi)模式的難點(diǎn)——傳統(tǒng)展覽的盈利模式主要為展位費(fèi)的銷售，如果展商短期內(nèi)不能接受購(gòu)買線上展位的模式，是否可以考慮采用支付銷售傭金的方式？這種模式看起來(lái)更容易被接受，但其背后又是復(fù)雜的信用體系及結(jié)算體系，其實(shí)問(wèn)題更為復(fù)雜。

二、展覽業(yè)發(fā)展方向

十年之前，大家也在討論在線購(gòu)物會(huì)不會(huì)取代線下購(gòu)物、在線購(gòu)物遇到的問(wèn)題等等。雖然線上展覽目前發(fā)展還有很多問(wèn)題難以解決，但由于其突出的費(fèi)效比差距，只要人們對(duì)商業(yè)效率的追求不停止，對(duì)線上展覽的探索就不會(huì)止步。

1.后疫情時(shí)代

后疫情時(shí)代或疫情常態(tài)化階段，線上線下相結(jié)合是標(biāo)配。線上展覽作為線下展覽的預(yù)熱、支持及“替補(bǔ)隊(duì)員”，時(shí)刻補(bǔ)位線下展覽。同時(shí)，這一過(guò)程也讓展商逐步接受、逐步認(rèn)可線上展覽的價(jià)值。

2.短期的未來(lái)

以3-5年為短期的未來(lái)，展覽仍將以線下為主，線上的功能性逐步加強(qiáng)，在線B2B商業(yè)體系逐步建立。隨著移動(dòng)通訊商業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，展示、溝通、參與模式有所突破，線上比例逐步提升。

3.展覽的遠(yuǎn)方

展覽作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一最終將大幅度走到線上，關(guān)于這一點(diǎn)筆者認(rèn)為是毋庸置疑的。但究竟是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)先走到B2B端，還是展覽先走到線上，將是互聯(lián)網(wǎng)大廠與展覽公司速度的比拼、資本的比拼，也是對(duì)交易的深入了解及行業(yè)的背景和資源的比拼。同時(shí)，當(dāng)展覽大幅度線上舉辦，它可能已經(jīng)不再是今天所認(rèn)知的展覽，有可能已經(jīng)融入到在線B2B商業(yè)洪流之中了。

同時(shí)，人的參與性、社交性也是本能。就像在線購(gòu)物如此發(fā)達(dá)的今天，一些特色突出、定位鮮明的商場(chǎng)依然存在且生機(jī)勃勃，“逛商場(chǎng)”也仍然是人們的主要娛樂(lè)活動(dòng)類型之一。做定位鮮明、買家質(zhì)量高、服務(wù)優(yōu)異的線下展覽仍是各個(gè)主辦的必修課，第一名占據(jù)的可能是該行業(yè)的全部線下市場(chǎng)。

行業(yè)的變化不是疫情引起的，疫情作為突發(fā)事件可能加速了這一過(guò)程，但事物發(fā)展存在其客觀規(guī)律。放眼人類發(fā)展的歷史，疫情的發(fā)生具有偶然性，也有其必然性。而行業(yè)的發(fā)展是必然的，發(fā)展的浪潮只會(huì)奔涌向前。如果變化是必然的，請(qǐng)展覽人放下執(zhí)念，擁抱變化，迎“浪”而上，順“浪”前行！

（作者系中青博聯(lián)整合營(yíng)銷顧問(wèn)股份有限公司展覽事業(yè)部總經(jīng)理）